醫(yī)藥企業(yè)營銷目標(biāo)市場的選擇

劉 洋

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通衛(wèi)生分院 江蘇 南通226000）

在社會(huì)飛速發(fā)展的21 世紀(jì)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，醫(yī)藥市場發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷新觀念的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)舊有的營銷觀念造成了很大的沖擊。近年來，我國的醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)體系越來越完善、開放，給醫(yī)藥企業(yè)帶來了更加廣闊的發(fā)展空間和更加良好的發(fā)展機(jī)遇，但也導(dǎo)致我國醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭也變得更加激烈。

一、評(píng)估細(xì)分市場

在評(píng)估不同細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源。

（一）細(xì)分市場的吸引力

如果一個(gè)細(xì)分市場只是擁有足夠的規(guī)模和增長前景，而無利可圖，實(shí)際上沒什么吸引力，企業(yè)把它作為目標(biāo)市場的可能性不大。 沒有足夠的銷售量就無法構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，難以保證合理的營利水平，也就無法成為目標(biāo)市場。 市場規(guī)模大小是相對(duì)的，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)力選擇適當(dāng)?shù)囊?guī)模。 所有的企業(yè)都希望擴(kuò)大銷售和增加利潤。 細(xì)分市場是否具有發(fā)展?jié)摿?，是否能保持一定的增長率，也是十分重要的。 如果一個(gè)細(xì)分市場僅有適度規(guī)模，而缺乏增長潛力，那這個(gè)市場很容易進(jìn)入飽和狀態(tài)，企業(yè)的獲利和進(jìn)一步發(fā)展將受到限制。 細(xì)分市場的營利性：有適當(dāng)規(guī)模和成長率的市場若缺乏營利性同樣不能成為目標(biāo)市場。這種細(xì)分市場一般供應(yīng)能力大、競爭者投資大、競爭成本高。如果要打入這類市場，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道爭奪戰(zhàn)不可避免，而且需要不斷推出新產(chǎn)品來支持競爭，企業(yè)打入市場、穩(wěn)住市場的代價(jià)會(huì)很高。

反之，如果細(xì)分市場競爭程度不算高，則會(huì)對(duì)企業(yè)有利。 潛在競爭者：具有某種價(jià)值的市場，會(huì)吸引一些新的競爭者。另外，細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘也對(duì)細(xì)分市場的吸引力有很大影響。 有代表性的情況是以下四種：第一，進(jìn)入難度大而退出難度低。 這類市場一般報(bào)酬高且穩(wěn)定， 進(jìn)入難度可抑制新競爭者加入，對(duì)本企業(yè)最有利。第二，進(jìn)入與退出的難度均大。這類市場報(bào)酬高風(fēng)險(xiǎn)大，進(jìn)入難度雖可抑制新的競爭，但對(duì)本企業(yè)而言進(jìn)入后的高風(fēng)險(xiǎn)也常常存在威脅。第三，進(jìn)入和退出的難度均低。這類市場報(bào)酬低且穩(wěn)定，對(duì)競爭者和本企業(yè)來講吸引力都一般。第四，進(jìn)入難度低但退出壁壘高。 這類市場報(bào)酬低且有風(fēng)險(xiǎn)，吸引力不夠。替代產(chǎn)品：細(xì)分市場的產(chǎn)品替代情況也對(duì)市場吸引力有很大影響。替代產(chǎn)品的營銷必然會(huì)對(duì)市場上原有產(chǎn)品的價(jià)格、利潤率和增長率有負(fù)面影響。 企業(yè)應(yīng)密切注意細(xì)分市場有無替代品或有無潛在替代品威脅。顧客購買能力：這里主要是指顧客的議價(jià)能力、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的要求程度、顧客集中程度、顧客購買轉(zhuǎn)換成本較低等給企業(yè)帶來的營銷難度威脅。

對(duì)企業(yè)來講，這種威脅越小，細(xì)分市場就越有吸引力，反之則相反。 供應(yīng)商議價(jià)能力： 如果供應(yīng)商的產(chǎn)品屬于賣方市場性質(zhì)，該細(xì)分市場的吸引力將下降，因?yàn)楣?yīng)商在交易中始終占有主動(dòng)地位，很大程度上限制本企業(yè)營銷，降低本企業(yè)收益，且使不穩(wěn)定性增強(qiáng)。

（二）企業(yè)的目標(biāo)和資源

例如一家生產(chǎn)一般保健食品的中小型企業(yè)面對(duì)減肥藥市場，不得不放棄，因?yàn)槠浣?jīng)營目標(biāo)是通過較少投資獲得穩(wěn)定的、不太高的利潤，如果改變經(jīng)營定位，選擇進(jìn)入減肥藥市場，企業(yè)可能會(huì)無力添置新的生產(chǎn)設(shè)備，聘請(qǐng)專家突破目前的科研瓶頸，資金也很難籌集到。 此外，即使企業(yè)具備了必要的實(shí)力，選擇該細(xì)分市場開展工作，還應(yīng)考慮企業(yè)能否在市場上發(fā)展其優(yōu)勢，形成穩(wěn)固地位，否則不應(yīng)貿(mào)然進(jìn)入該細(xì)分市場。

（三）運(yùn)營模式和管理模式的問題

醫(yī)藥品類的豐富性也決定了其渠道模式開發(fā)的復(fù)雜性，相對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)銷售模式的狹窄而言， 大健康的銷售模式可謂百家爭鳴，其營銷手段變化無窮，從直銷到團(tuán)購，從網(wǎng)上購物再到會(huì)議營銷以及社區(qū)推廣模式都是藥品銷售難以企及的， 傳播渠道從終端的推廣到電視購物， 從互聯(lián)網(wǎng)炒作到軟硬平媒聯(lián)推抑或電臺(tái)專欄等也是手段眾多。目前，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大健康領(lǐng)域， 很多企業(yè)首先選擇的終端渠道是醫(yī)藥行業(yè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的資源，當(dāng)然這個(gè)資源是做保健產(chǎn)品最好的土壤，例如：藥店中占比最大的某保健系列產(chǎn)品。 然而如果沒有整體布局和非常好的利益鏈搭建，百強(qiáng)連鎖往往也會(huì)成為保健產(chǎn)品的墓地。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的模式

企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場評(píng)估后要選擇目標(biāo)市場， 常見的進(jìn)入目標(biāo)市場的模式有五種。

（一）產(chǎn)品——市場集中化

指用一種產(chǎn)品占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場， 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象都集中于一個(gè)細(xì)分市場。 這種模式可以使企業(yè)更了解該細(xì)分市場的需要，進(jìn)行專業(yè)化的市場營銷。 但這種模式的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦這一細(xì)分市場不景氣或有強(qiáng)大的競爭者出現(xiàn)， 就會(huì)使企業(yè)陷入困境。 較小的企業(yè)通常采用這種策略。

（二）產(chǎn)品專業(yè)化

采用這種模式的企業(yè)通常使用相似的產(chǎn)品、不同的品牌。這種模式有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。 但同樣也存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)同類產(chǎn)品中出現(xiàn)全新的替代產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨巨大的沖擊。

（三）市場專業(yè)化

采用這種模式，企業(yè)專門為特定的顧客群體服務(wù)，與這一群體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，并樹立良好的形象。如一家生產(chǎn)某種藥品的醫(yī)藥企業(yè)專以大中型醫(yī)院為目標(biāo)市場， 根據(jù)它們的需要提供100 毫克、500 毫克和1000 毫克的某藥品， 以滿足這些醫(yī)藥不同部門（如藥房、病房等）的需要。

（四）選擇專門化

通常企業(yè)所選擇的這些細(xì)分市場之間很少存在聯(lián)系。 采用這種模式可以分?jǐn)偲髽I(yè)的風(fēng)險(xiǎn)， 一個(gè)細(xì)分市場的失敗基本上不會(huì)影響企業(yè)的整體利益， 但這種方式要求企業(yè)有較好的資源及營銷能力。在采用這種模式時(shí)應(yīng)避免貪多，不是選擇目標(biāo)市場越多越好，因?yàn)檫@樣會(huì)分散公司的資源。所選擇的目標(biāo)市場的共同特點(diǎn)應(yīng)是有吸引力并符合公司的要求。

三、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略

以往的一段時(shí)間中， 營銷工作進(jìn)行的過程中使用到的4P 結(jié)構(gòu)將企業(yè)放在中心地位上，追尋企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，但是消費(fèi)者的感受卻沒有得到充分的重視。企業(yè)自私自利的做法難以滿足消費(fèi)者提出的要求，所以想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化這個(gè)目標(biāo)的難度也比較高-如果企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營的過程中將消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)，在消費(fèi)者提出的個(gè)性化需求得到滿足的基礎(chǔ)上.在日常生活中就會(huì)逐漸對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)形成一定的偏好，那么就會(huì)在日后，企業(yè)把它這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，在此基礎(chǔ)上就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)：首先，顧客提出的個(gè)性化需求得到更好的滿足，逐步就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形成一定的偏好；另外一個(gè)層面上，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，為了讓消費(fèi)者提出的個(gè)性化比較強(qiáng)的需求得到滿足，因此其他企業(yè)想要進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)。 域中就會(huì)顯得比較困難，從而消費(fèi)者和企業(yè)之間的相互關(guān)系會(huì)變得更為密切，并逐漸演變?yōu)橐粚?duì)一的營銷關(guān)系，從始至終都可以呈現(xiàn)出將顧客作為出發(fā)點(diǎn)以及和消費(fèi)者交互，它的決策流程實(shí)際上是一個(gè)雙向的鏈條?！耙粚?duì)一”在以往大眾營銷的基礎(chǔ)上做出了分化，在營銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)體并不是一般化的數(shù)據(jù)，各個(gè)個(gè)體的情況可以得知，并不是未知的，企業(yè)的生產(chǎn)模式以及銷售流程具有一定的針對(duì)性，而不是普遍化，消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通是雙向的，而不是像傳統(tǒng)銷售模式之下一樣是單向的。

（一）直復(fù)營策略銷

企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營的過程中也可以價(jià)格這種明確的回復(fù)收集并統(tǒng)計(jì)起來， 從而也就可以針對(duì)以往的營銷成果做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，也可以使得以往一段時(shí)間中的營銷努力得到優(yōu)化調(diào)整，最終讓企業(yè)在不斷糾正的過程中得到滿意的成果。 直復(fù)營銷模式實(shí)際應(yīng)用的過程中可以使用到的廣告媒體的數(shù)量多種多樣。 傳統(tǒng)媒體當(dāng)中包含的是產(chǎn)品目錄、印刷品郵件以及電話等等，雖然說互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)間比較短， 但是以其本身具有的特性直接融入到了各個(gè)行業(yè)相關(guān)企業(yè)的營銷策略中去。 顧客可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源直接訂貨或者付款， 企業(yè)也可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)接收訂單、 組織生產(chǎn)，并將生產(chǎn)出的產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)筋櫩偷氖种校W(wǎng)絡(luò)是直復(fù)營銷模式實(shí)際應(yīng)用的過程中使用頻率最高的一種途徑。 與此同時(shí)這種模式涉及的營銷對(duì)象并不是大眾化的市場，而是更加具體的個(gè)人、家庭和企業(yè)， 所以這種營銷模式實(shí)際應(yīng)用的過程中應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出一種的開放性和個(gè)性化因素。 網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是一種開放性比較強(qiáng)的交互式雙向信息溝通渠道以及媒體， 它在和營銷綜合應(yīng)用的情況之下使得傳統(tǒng)型市場營銷領(lǐng)域中信息單向流通的問題得到有效地解決。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的情況之下，可以較為容易地在企業(yè)和消費(fèi)者之間構(gòu)建起來一座橋梁， 消費(fèi)者在購買的過程中可以向企業(yè)提出一定的要求或者建議， 而企業(yè)將消費(fèi)者的需求作為依據(jù)針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整， 從而也就可以讓企業(yè)較為輕松地生產(chǎn)出得到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 直復(fù)營銷模式實(shí)際應(yīng)用的過程中展現(xiàn)出了一定的跨越時(shí)空特征， 消費(fèi)者可以在任意一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)向企業(yè)提出服務(wù)請(qǐng)求或者問題反饋，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營的過程中可以滿足顧客提出的要求。

（二）軟營銷策略

軟營銷是將工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代之下的強(qiáng)勢營銷模式作為依據(jù)衍生出的一種嶄新營銷理論， 它認(rèn)為企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的過程中， 一定需要將消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)放在較為重要的地位上，讓消費(fèi)者樂于參與到企業(yè)開展的營銷活動(dòng)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷本身具備的特征是軟營銷理論產(chǎn)生的根本原因之一， 位于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的信息交流呈現(xiàn)出一種平等、自由以及開放的態(tài)勢，它將消費(fèi)者和企業(yè)之間的相互尊重和溝通放在較為重要的地位上， 因此在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中企業(yè)假如說仍然應(yīng)用傳統(tǒng)型的強(qiáng)勢營銷模式的話，比方說在顧客瀏覽網(wǎng)頁的過程中強(qiáng)行彈窗等等，不管這種行為是有商業(yè)目的還是沒有任何的商業(yè)目的， 這個(gè)企業(yè)都不會(huì)得到消費(fèi)者的歡迎，甚至在某些嚴(yán)重的情況之下，消費(fèi)者可能遭受到報(bào)復(fù)。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，企業(yè)假如說想要向消費(fèi)者供應(yīng)信息的話，那么一定需要遵循一定的原則，這種原則被稱為是“網(wǎng)絡(luò)禮貌”。網(wǎng)絡(luò)禮貌是在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后逐漸演變出的一種不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范， 在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中施行的所有行為都需要滿足現(xiàn)行規(guī)范中提出的要求。 軟營銷模式實(shí)際應(yīng)用的過程中展現(xiàn)出的特征是，不單單遵守網(wǎng)絡(luò)禮貌中提出的要求，在巧妙應(yīng)用規(guī)則的基礎(chǔ)上達(dá)成一種十分微妙的營銷效果。 之所以軟營銷會(huì)誕生的另外一個(gè)原因是，消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。個(gè)性化需求讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中想要占據(jù)主動(dòng)地位， 互聯(lián)網(wǎng)本身具備的互動(dòng)特性使得消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中占據(jù)主動(dòng)地位成為一種可能。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的過程中并不歡迎不請(qǐng)自來的廣告，但是他們?cè)谙M(fèi)的過程中會(huì)主動(dòng)找尋自己需要使用到的信息，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中僅僅需要等待就可以。

結(jié)束語：

醫(yī)藥企業(yè)想要在醫(yī)藥市場中站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，除了不斷加強(qiáng)醫(yī)藥科研和技術(shù)創(chuàng)新之外， 更要不斷增強(qiáng)自身對(duì)市場目標(biāo)選擇的掌控力度，做好自身的市場營銷管理工作。