卡通IP 的場景營銷研究
——以Line Friends 為例

陳曉晴

（華南理工大學(xué) 廣東 廣州510006）

目前，Line（連我）聊天APP 在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品取得一席之地，除了提供齊全免費的通信功能， Line 最大的亮點就是它獨創(chuàng)的表情包——Line Friends，以布朗熊、可妮兔、莎莉雞為代表的11 個卡通形象構(gòu)成，成功開發(fā)了線下周邊與實體店。作為一款知名的聊天軟件， 當(dāng)Line 進軍中國市場受挫時，Line Friends 卻能脫離主業(yè)務(wù)備受歡迎，表明Line Friends 已自成IP。

一、場景營銷與場景的搭建

場景營銷是在特定的時空或環(huán)境中，針對用戶習(xí)性，圍繞用戶需求，營造特定場景，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶通過互動體驗最終完成消費的營銷活動。移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)、社交媒體、AR/VR 技術(shù)為場景建構(gòu)提供有力的技術(shù)支持， 有效推動場景營銷的發(fā)展。[1]場景的搭建與人們生活緊密相連，Line Friends打造的場景都帶有生活的影子， 為了更好搭建場景，Line Friends 將旗下人物“類人化”。 與Hello Kitty 不同，很多人誤以為她是只貓，可她是一個可愛的小女孩，她會戀愛，有自己的閨蜜。布朗熊則明確表示為“一只很可愛的小熊熊”，他的女朋友是一只叫可妮的兔子；可妮嘴饞，一心想要減肥……Line Friends各位人物性格鮮明突出， 這些設(shè)定刻意模糊人類與動物這一界限，勾連現(xiàn)實虛擬，給予受眾具象的實物知覺，為之后推出場景奠下堅實的基礎(chǔ)。 具體分析Line Friends 的場景營銷，筆者將從形象設(shè)計、線上場景應(yīng)用、實體景觀打造三大部分著手。

二、Line Friends 的場景營銷

（一）形象設(shè)計

具體觀察Line Friends 的11 位主角，會發(fā)現(xiàn)它們形象也是經(jīng)過精心設(shè)計，內(nèi)涵豐富。

1.配色

Line Friends 主角的顏色各具特點。 顏色能夠體現(xiàn)人物性格，布朗熊主打深棕色，棕色常被聯(lián)想到泥土，自然、簡樸，對應(yīng)它單純、不愛說話的性格，但深棕色也會讓人感覺壓抑，布朗熊也有生氣會變得十分可怕的設(shè)定。 而他妹妹丘可采用的是相對輕快的淺棕色，她性格熱烈、愛好分享；丘可會佩帶款式不一的蝴蝶結(jié)，增加配飾會讓卡通人物鮮活起來，更好詮釋人物特點。Line Friends 也擅長運用色彩搭配原則，深棕色布朗熊和鮮黃色莎莉雞經(jīng)常捆綁出現(xiàn)，黃色作為充滿活力的顏色，能夠中和深棕色，從而達到理想的畫面平衡效果，增加場景可看性。

2.表情

面部表情也是Line Friends 的著重之處， 它可以表達出角色情緒，情緒波動會使形象更加飽滿。饅頭人與布朗熊是其中的兩個極端，一個表情夸張、一個則不茍言笑。 差異化的設(shè)計對應(yīng)各自性格，象征千人千面，也讓場景有了更多的可能。隨著3D 技術(shù)的發(fā)展，脫身于2D 平面表情包的Line Friends 也逐漸在Line游戲、衍生品等宣傳片擴大了3D 的使用頻率，3D 技術(shù)帶來強烈視覺沖擊讓人物栩栩如生。 因時而變、 因地制宜的表現(xiàn)技術(shù)讓Line Friends 形象多變，更好觸達用戶內(nèi)心。

（二）線上場景應(yīng)用

發(fā)端于表情包的Line Friends， 最早也在表情包上打造場景。 表情包伴隨信息溝通而誕生，發(fā)送方便，能消除文字可能帶來的誤解。 從初期的顏文字、第二代的Emoji，接著出現(xiàn)在PC 端流行的表情， 如阿貍、 炮炮兵等， 傳達簡單的喜怒哀樂； 而在Line 上流行的表情包，也可以稱作第四代表情，是一種帶場景的表達。 它蘊含的已不僅僅是一種情緒，而是一個更加豐富的、人們在一個具體場景下的“反應(yīng)”。 這種反應(yīng)傳遞的含義比單純的表情更加豐富。[2]相較國內(nèi)還停留在單一情緒表達、缺少連續(xù)性的表情包而言，Line 的表情包會闡述多個相關(guān)場景，有時會為了敘述一個完整故事推出一整個系列。最能表達其間意味的，應(yīng)該是Line Friends 的成員之一、“Moon 饅頭人”的求職故事。 他屢尋新工作未果、銀行存款為0，頹廢的他把家里弄得凌亂不堪，甚至嘗試與蟑螂交友，前因后果說得清清楚楚，傳達人物在特定場景下一連串細致的反應(yīng)。反觀國內(nèi)較為知名的“乖巧寶寶”，雖出了11 個系列，但各系列間沒有聯(lián)系，即使在單系列中，也只是獨立的表情包表達著不同的情緒。 碎片化的表達難以產(chǎn)生凝聚力，支離破碎的場景也很難喚起用戶的認同。 順帶一提的是，得益于Line Friends 的角色人設(shè)豐滿——足以支撐產(chǎn)出一部叫《Line Town》的動畫，所以線上營銷渠道又多了一種——視頻動畫。 《Line Town》描述Line Friends 的搞笑日常，看似子供向，故事內(nèi)容卻能喚起成年人的共鳴。Line 很清楚，單一的可愛外在很難換得年輕人對Line Friends 的認可，想真正融入他們，就必須契合他們的生活點滴來塑造人物形象， 最有效的方法就是搭建場景，觸達用戶內(nèi)心。

（三）實體景觀打造

Line Friends 的火爆是線上線下O2O 商業(yè)閉環(huán)的典范，O2O不是一個簡單的循環(huán)，而是在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，建立起線上與線下互通有無的生活場景。

1.門店

“場景營銷”在線下并非新概念，較為常見的蘋果旗艦店、小米之家就是場景體驗的標(biāo)桿， 被譽為“亞洲第一搶錢天團”的Line Friends 在門店方面也有自己的心得體會。通過極富創(chuàng)意的裝修擺設(shè)，打造直觀消費場景，增強消費者的感官認知， 實現(xiàn)營銷信號傳遞。[3]Line Friends 的門頭設(shè)計是其中出彩的一環(huán)，它會安排各位主角“招呼”顧客——南京店上方高高坐著舉手示意的丘可熊。醒目的擺設(shè)第一時間就抓住了顧客的心，達到宣傳店鋪及品牌的目的。 到了室內(nèi)設(shè)計環(huán)節(jié)，Line Friends 各大門店都遵循一致性原則，門口會矗立一只超大布朗熊供顧客拍照打卡，合影完直通購物區(qū)，順利完成二者角色過渡。 Line Friends 的擺設(shè)展覽不集中在一個區(qū)域，它散落在門店各處，香港店店內(nèi)設(shè)有歇腳的長椅，布朗熊就坐在長椅的一側(cè)，那另一側(cè)坐著誰？ 自然是我們慕名而來的“韭菜”。

Line Friends 不同門店主題各異，差異化的定位意味著它更傾向用特色的設(shè)計打動消費者，而非一個寬泛的品牌，它努力擺脫“連鎖”的印象，因地制宜，與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相呼應(yīng)——廈門店走的是白色基調(diào)的清爽簡潔風(fēng)，上海店是時尚摩登風(fēng)，深圳店直接打造成酒吧……正因如此，Line Friends 門店成為了眾多年輕人打卡的熱門去處。 在這里你可以完成多種行為：吃東西，買卡通周邊，拍照，發(fā)朋友圈尋求贊同，追隨潮流……總之，Line Friends門店的成功來自對多個場景的同時滿足。

2.主題樂園

2014 年在臺北、臺中等地的Line Friends 互動樂園，除了游樂設(shè)施外，還設(shè)置了AR 體驗，游客設(shè)置手機后，拍照就可以看到不同的Line Friends 形象。 而在泰國開設(shè)的“Line Village”，更是與三星合作，打造高科技VR 體驗的室內(nèi)數(shù)字化主題樂園。 樂園設(shè)有Samsung 與Line Friends 的合作展區(qū)，展區(qū)內(nèi)可玩VR 游戲并使用三星Gear360 全景相機。Line Village 不但保留了Line Friends 的故事背景，還加入了泰國特色嘟嘟車（tuk-tuk），二者結(jié)合，增添親切感，迅速拉近與品牌的距離，讓受眾更好融進場景中。而VR 技術(shù)能以更生動的形式展示場景，巧妙曝光雙方品牌，二者獨特的場景和形態(tài)帶來了不小的驚喜和新鮮感，豐富受眾體驗，增加自身競爭力。[4]

3.衍生品

Line 衍生品是重要盈利來源之一。 有趣的表情包首先讓用戶產(chǎn)生好感，再著手將線上虛擬情感引流到線下實體體驗，鼓勵用戶購買周邊。 在Line 自營的多款衍生品中，光是布朗熊&可妮兔的情侶檔商品就有韓服、西服、漢服等多種風(fēng)格，滿足對不同形式場景的幻想， 讓場景營銷變得更為多樣化和立體化。Line Friends 也和其他品牌強強聯(lián)合，充分挖掘其商業(yè)價值。 在眾多聯(lián)合廣告中， 有只是簡單的授權(quán)； 而像beats 耳機、Reebok等廣告，則直接將Line Friends 當(dāng)作了“代言人”。Line Friends 針對不同合作品牌會設(shè)計獨有場景，在美妝、服飾、3C 產(chǎn)品等行業(yè)都能看見他們的身影，覆蓋了生活大小領(lǐng)域，這還收獲一個額外的好處——讓Line Friends 各位萌物就像人一樣百變， 形象塑造得更加全面。 實體景觀的打造進一步落實了Line Friends 的形象設(shè)定， 是最有效、 最直接快速傳達人物形象的視覺傳遞方式。場景營銷并不將受眾簡單視作消費者，而是作為“生活伴侶”幫助他們?nèi)谌脒@個大世界中，直接與受眾“搭上線”，減少傳統(tǒng)營銷的彎彎繞繞。[5]

移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 線上與線下合力幫助Line Friends 在文創(chuàng)區(qū)域占領(lǐng)一席之地。 我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尚在起步階段， 通過對Line Friends 的分析能給予客觀實用的經(jīng)驗： 找準目標(biāo)群體，細化用戶標(biāo)簽。 Line Friends 的聰明之處在于，它并沒有貪心地想覆蓋兒童群體，它專注年輕女性，適時做適度拓展。 找準目標(biāo)群體能讓場景營銷輻射得更廣，增加場景效果，吸引更多的用戶。說好故事，扎根生活。 IP 是場景構(gòu)建的靈感源泉，消費者通過IP與場景搭建情感聯(lián)系，有內(nèi)容、不空洞的IP 才能打動消費者，強有力地支撐場景。 提高衍生力，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。 從產(chǎn)品、銷售、傳播到渠道四大環(huán)節(jié)設(shè)置場景，優(yōu)化渠道，選擇效果最好的場景，提高轉(zhuǎn)化率，減少營銷成本。

結(jié)束語：

古語云：“上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。 ”以景入“心”，從“心”出發(fā)，場景營銷能幫助更好培養(yǎng)顧客忠誠度，實現(xiàn)精準營銷。 我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尚不成熟， 不妨借鑒Line Friends 的成功經(jīng)驗，革新營銷模式，針對消費者心理進行引導(dǎo)，積極建立與消費者的情感聯(lián)系，走出屬于自己的營銷之路。