馮原朧,馬松林
(河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院,河南鄭州 450001)
農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和直播技術(shù)提供農(nóng)產(chǎn)品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式[1]。目前,我國農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方面存在較多問題亟待優(yōu)化,尚未實現(xiàn)直播產(chǎn)品供給的高質(zhì)量、直播人員的高質(zhì)量、市場監(jiān)管的高質(zhì)量等。實現(xiàn)質(zhì)量興農(nóng)仍需各地區(qū)、各部門“擼起袖子加油干”。
由于互聯(lián)網(wǎng)銷售的便捷性和從事成本的低廉性,農(nóng)產(chǎn)品直播立刻涌入了眾多的從業(yè)者、中間商平臺和消費者。農(nóng)民、鄉(xiāng)長、縣長、明星、全職主播等紛紛開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷活動;淘寶、抖音、快手、微博等平臺大力推廣農(nóng)產(chǎn)品直播,而且目前支持直播帶貨的平臺數(shù)量正在快速增長,平臺依靠大數(shù)據(jù)的運營和推廣將幫助賣方準確獲取買方需求信息。2016 年,阿里巴巴就已成立了鄉(xiāng)村事業(yè)部助力脫貧。2018年,淘寶直播舉行了超過15萬場農(nóng)產(chǎn)品直播,超過4億人次在線收看,愛心助農(nóng)項目訂單已超過5 300 t。2019 年淘寶啟動了傳播計劃,并打算在100 個縣孵化1 000名農(nóng)民主播。京東啟動了針對農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈專項支持方案。拼多多成立了新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院,打造“拼購+天網(wǎng)+地網(wǎng)”的電商網(wǎng)絡(luò)[2]。
在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷不斷發(fā)展的過程中,消費者覆蓋面更加廣泛。龐大的消費者群體提供了強大的購買力,賣方群體收入得到提高,平臺獲得更大流量,消費者需求得到滿足。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的良好發(fā)展創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會,增加了更多的農(nóng)村勞動力收入。近年來,我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長,2019 年達到3 975億元,比2018年增加1 670億元;2020年僅第一季度零售額就達到1 937.7億元。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的迅速增長帶動了收入上的“跨越式”增長,一定程度上反映了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展趨勢的持續(xù)高漲[3]。
國家不斷出臺相關(guān)政策,促進“三農(nóng)”發(fā)展。在近幾年的中央一號文件中明確指出:要加大對“三農(nóng)”的財政投入力度,有效組織發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè);普及電子商務(wù)知識,讓電子商務(wù)在農(nóng)村“播種”,在農(nóng)村“收獲”;符合國家財政投入的要求即“取之于農(nóng),主要用之于農(nóng)”。完善農(nóng)產(chǎn)品補貼范圍,對于農(nóng)民信貸方面給予激勵和小額資金支持;鼓勵商業(yè)銀行發(fā)行“三農(nóng)”的專項資金債券;“三農(nóng)”貸款年限設(shè)置應(yīng)盡可能與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期相吻合。
在《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022)年)》中,以質(zhì)量興農(nóng)為基礎(chǔ),同樣提出以創(chuàng)新為前提,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方式,推進電子商務(wù)“下鄉(xiāng)”,實施“互聯(lián)網(wǎng)+”工程,促互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合,鼓勵農(nóng)民與電商平臺合作。深化“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”模式,通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)更多農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺。國家政策不斷在為“三農(nóng)”保駕護航,這對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷來說是重要的戰(zhàn)略機遇期。
農(nóng)產(chǎn)品直播營銷集娛樂、休閑、購物于一體,在快節(jié)奏生活之下,給予了消費者不一樣的消費體驗。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷滿足了消費者多樣化需求,通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺和主播實時講解、宣傳,即可了解到心儀產(chǎn)品的價格及特點;有關(guān)產(chǎn)品的疑惑可發(fā)送彈幕,主播當(dāng)場解惑;在直播間即可當(dāng)場購買,最后依據(jù)物流送到消費者手中,整個流程方便簡潔,消費者無需出行也可購物。隨著農(nóng)村電商的規(guī)模不斷擴大,越來越多農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品加入到直播銷售的行列,很好地將各地區(qū)風(fēng)土人情和產(chǎn)品特色同直播有機結(jié)合起來,消費者獲得極大滿足感。直播帶貨所售農(nóng)產(chǎn)品的價格一般比實體店低,消費者也可節(jié)省開支。
農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式在很大程度上簡化了商品交易的流程,使得從業(yè)標準和農(nóng)產(chǎn)品流通標準過低,這導(dǎo)致直播所銷售的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈混亂,有些農(nóng)產(chǎn)品無來源無出處,給市場監(jiān)管帶來極大難度[4]。目前,由于我國農(nóng)戶分布范圍廣,分散程度高,在農(nóng)產(chǎn)品需求量不斷增加的情況下,分散的小農(nóng)戶無法提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的組織化程度,導(dǎo)致一系列問題的出現(xiàn),如人手不足導(dǎo)致無法提高農(nóng)產(chǎn)品打包效率和發(fā)貨速度,從而使得農(nóng)產(chǎn)品無法按時送到消費者手中。同時,在大量網(wǎng)絡(luò)訂單壓力之下,農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,部分農(nóng)戶急于求成,將質(zhì)量尚未達標的農(nóng)產(chǎn)品送上物流,消費者到手的農(nóng)產(chǎn)品與在直播間宣傳的產(chǎn)品相差甚遠,在品牌好感度上大打折扣,對于維護客戶關(guān)系極其不利,可能導(dǎo)致大量客戶流失。在物流上,部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通成本過高,且基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)不完善。在這些問題的干擾之下,農(nóng)產(chǎn)品運輸成本不斷飆升,農(nóng)民在整個農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中的利潤不斷減少。
在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷環(huán)節(jié),尚未實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品的高度融合,農(nóng)產(chǎn)品直播營銷無法形成規(guī)?;?。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷本就是產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物,但目前尚未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的高質(zhì)量[5]。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是各個部門相互合作的過程,但現(xiàn)在只集中在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié),在市場監(jiān)管環(huán)節(jié)上較為薄弱。1)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管上,市場上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,嚴重擾亂市場秩序,給眾多正規(guī)品牌帶來惡劣影響。2)在售后保障方面,過度虛假宣傳,劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入消費者手中之后,維權(quán)十分困難,嚴重損害了消費者的權(quán)益。3)在經(jīng)銷人員監(jiān)管上,部分人員營業(yè)手續(xù)不全或者一些帶貨主播不知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量情況下就開展帶貨行為,在此類情況之下仍能將劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出,在責(zé)任人明確上不清晰。因此,在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)急需出臺相對應(yīng)的成熟的市場監(jiān)管制度,嚴格把控直播營銷各個環(huán)節(jié),從而嚴格規(guī)范市場秩序,真正達到農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標。
農(nóng)產(chǎn)品作為人們不可或缺的營養(yǎng)來源之一,重要性不言而喻,但農(nóng)產(chǎn)品本身附加值較低,價格水平相對較低,農(nóng)民收入有較大增長空間。除農(nóng)產(chǎn)品本身價格較低之外,還有眾多因素影響農(nóng)民收入。在直播平臺上可以舉行各種活動,比如滿減、發(fā)放優(yōu)惠券等形式壓低農(nóng)產(chǎn)品價格,除去農(nóng)民生產(chǎn)成本、主播帶貨的通告費和平臺的抽成等,通過直播銷售出的農(nóng)產(chǎn)品所得利潤由于多環(huán)節(jié)瓜分,最后到達農(nóng)民手中的利潤進一步減少。農(nóng)產(chǎn)品的低附加值使得農(nóng)戶產(chǎn)權(quán)意識、品牌意識不足,在傳播廣泛度上受到極大限制,農(nóng)產(chǎn)品無法真正實現(xiàn)“走出去”,同時農(nóng)產(chǎn)品缺乏提升其價值的手段[6]。農(nóng)產(chǎn)品的特色是農(nóng)產(chǎn)品在直播營銷過程中推廣給消費者的主要方面。不打造品牌優(yōu)勢,“特色”二字顯得黯淡無光,便無法發(fā)揮品牌的影響力。因此,落后的品牌建設(shè)是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價值久提不上的重要因素。
2020 年6 月26 日,中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,同年7 月1 日《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施,該份規(guī)范文件對直播營銷中商家、帶貨主播、平臺及參與直播用戶的行為均進行了規(guī)范。在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方面,有利于維護和保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,提高參與用戶素質(zhì),遏制直播亂象。在提高市場監(jiān)管力度方面,要體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)。1)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面,《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022)年)》指出,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測總體合格率要穩(wěn)定在97.1%以上,爭取在2022 年達到98%以上,綠色、有機、地理標志、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品認證登記數(shù)量年均增長6%。擴大監(jiān)測范圍,提高監(jiān)測質(zhì)量,保證問題的及時發(fā)現(xiàn)、及時處理。2)對于主播行為監(jiān)管,嚴禁主播惡意炒作,直播內(nèi)容應(yīng)積極向上,避免低俗內(nèi)容的呈現(xiàn),落實追責(zé)制度,對于主播帶劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品行為進行追責(zé),加快農(nóng)業(yè)信用體系建設(shè),出臺黑名單管理辦法,規(guī)范主播行為。3)面向廣大消費者,要暢通監(jiān)督、投訴渠道,搭建社會監(jiān)督平臺,引導(dǎo)公民共同參與,集思廣益,將現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品直播營銷水準打造為高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式。
培育專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品直播營銷團隊。在科教興國、人才強國戰(zhàn)略實施之下,加大對專業(yè)主播的培養(yǎng)力度,培樣一批知農(nóng)愛農(nóng)、扎根農(nóng)村的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播,增強帶貨主播的專業(yè)性[7]。要豐富直播內(nèi)容,新冠肺炎疫情影響之下,諸多地方農(nóng)產(chǎn)品滯銷,很多公益性質(zhì)的直播帶貨應(yīng)運而生,除此之外,還有以脫貧攻堅為主題的直播帶貨,在助力脫貧形式上,要豐富多樣,百花齊放。直播人才的培養(yǎng)應(yīng)不局限于全職主播,要加大對農(nóng)民直播的培養(yǎng)力度,因為農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體,對于農(nóng)產(chǎn)品的特點及賣點、貯藏等相關(guān)農(nóng)業(yè)知識更為了解,既能保證對農(nóng)業(yè)相關(guān)要點的專業(yè)度,又能保證對直播營銷的專業(yè)度,力爭培育一批高素質(zhì)、高質(zhì)量的新型職業(yè)農(nóng)民,爭取2020—2022年年平均培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民可達100 萬人。推行“鄉(xiāng)長、縣長”等行政官員親自帶貨,以其權(quán)威性為地方農(nóng)產(chǎn)品宣傳,可有效打開農(nóng)產(chǎn)品市場,塑造親民形象,擴大政府影響力,做到讓農(nóng)民知電商、懂電商、用電商。
農(nóng)產(chǎn)品以其特殊性吸引廣大消費者,對于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷,應(yīng)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略,培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)構(gòu)建品牌服務(wù)基地,強化農(nóng)民品牌意識,加強產(chǎn)權(quán)保護力度。加強農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的合作,著力改造產(chǎn)品質(zhì)量,加大自主創(chuàng)新力度,打造一批具有競爭力的品牌。開發(fā)品牌文化,挖掘品牌內(nèi)涵,充分利用民族文化融合農(nóng)產(chǎn)品。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣渠道是較為單一的,因此要充分利用各種渠道加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳[8]。推廣渠道的多元化可大大提高分銷農(nóng)產(chǎn)品的效率,使得農(nóng)產(chǎn)品以更快的速度、更廣泛的范圍銷售出去。加大品牌宣傳力度可采取如下戰(zhàn)略:1)增強與直播平臺的合作??衫眠@一做法,與大型購物平臺合作推出聯(lián)合產(chǎn)品。2)可利用明星帶貨效益,通過明星以其粉絲基礎(chǔ)帶動平臺流量,從而增加消費者。3)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,將地方品牌逐步打造為具有國際競爭力的大品牌。
物流是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中相當(dāng)關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系就要加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),完善農(nóng)村公路、物流、信息等基礎(chǔ)設(shè)施,推動各地區(qū)相互聯(lián)通。要逐步推進物流服務(wù)點深入農(nóng)村,擴大農(nóng)村配送范圍,讓更多農(nóng)戶享受物流所帶來的便利。加快建設(shè)交通強農(nóng),解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難、渠道窄、信息不流通的問題。加快農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈物流建設(shè),保障農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程的新鮮度。深入開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流平臺的合作,根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期和狀況制定寄送費用,降低農(nóng)產(chǎn)品直播銷售成本,同時政府要加大對農(nóng)產(chǎn)品流通補貼力度[9]。依據(jù)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和5G 通信技術(shù)等融入農(nóng)產(chǎn)品物流當(dāng)中,提高物流設(shè)施執(zhí)行效率,使得物流全過程得到監(jiān)督,賣方、買方能及時獲得物流信息。