經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的卷煙消費(fèi)者行為及品牌營(yíng)銷策略探討

（山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，山東 濟(jì)南 250000）

煙草經(jīng)濟(jì)一直是我國(guó)的一個(gè)重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，因此隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，煙草行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)，這使得煙草行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，也出現(xiàn)了全新的蓬勃景象。但是，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來(lái)，煙草企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，必須要實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙品牌進(jìn)行有效塑造，這樣才能確保營(yíng)銷工作的開展，可以實(shí)現(xiàn)推進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)獲得提升。對(duì)此，在當(dāng)前階段內(nèi)，必須要實(shí)現(xiàn)對(duì)煙草企業(yè)的卷煙品牌營(yíng)銷體系進(jìn)行有效審視，這樣才能夠發(fā)現(xiàn)其中的不足之處，并通過(guò)有效措施來(lái)確保企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略能夠真正實(shí)現(xiàn)推進(jìn)煙草企業(yè)的全面發(fā)展。

一、卷煙消費(fèi)者購(gòu)買行為的原由

（一）文化因素

由于我國(guó)是多民族國(guó)家，因此在不同地區(qū)勢(shì)必就會(huì)有不同的文化習(xí)俗，所以購(gòu)買卷煙的行為在不同地方而言有著不同的含義。畢竟，我國(guó)存在著文化觀念差異性較大的問(wèn)題，這也使得在品牌打造的過(guò)程中，不同地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的品牌，而且當(dāng)?shù)厝擞謺?huì)對(duì)品牌十分認(rèn)同，這也使得消費(fèi)者在購(gòu)買卷煙時(shí)，往往會(huì)有著文化認(rèn)同的情結(jié)。并且，在我國(guó)整體的文化氛圍下，消費(fèi)者行為明顯有著社會(huì)取向性，同時(shí)我國(guó)“人情消費(fèi)”十分明顯，所以煙草消費(fèi)在一定程度上也體現(xiàn)了這種“人情消費(fèi)”的特質(zhì)。

（二）跟從因素

對(duì)于一般家庭來(lái)講，煙草在生活當(dāng)中的實(shí)際需求量其實(shí)并不高，但是隨著參照群體的不同，就會(huì)發(fā)現(xiàn)煙草其實(shí)具有較高的適用性，而且一旦某一群體出現(xiàn)了應(yīng)用，就會(huì)使其適用性不斷加大，雖然煙草對(duì)人們而言并不是生活必需品，但它卻可以滿足部分人群的生理需求。同時(shí)，在社會(huì)文化的背景下，送香煙的行為又代表著一個(gè)人的身份地位，因此對(duì)于消費(fèi)者的行為而言，通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，往往親朋好友會(huì)選擇通過(guò)送香煙的行為來(lái)表達(dá)自身的敬意或者是問(wèn)候，這也凸顯了該行為的發(fā)生有著社會(huì)跟從的特性。

二、卷煙消費(fèi)者自身的特點(diǎn)

我國(guó)卷煙消費(fèi)者的人群形態(tài)隨著時(shí)間的推移也在相應(yīng)地發(fā)生著變化，以往，卷煙消費(fèi)者主要以“60后”以及“70后”為主，少數(shù)“80后”以及“90后”也屬于卷煙消費(fèi)者，但是從現(xiàn)階段的情況來(lái)看，部分“00后”也開始出現(xiàn)了卷煙消費(fèi)的現(xiàn)象，這也在一定程度上導(dǎo)致了傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)階段的實(shí)際市場(chǎng)需要。現(xiàn)階段的卷煙市場(chǎng)中，80后以及90后依然是消費(fèi)主體，但是相比于“60后”以及“70后”來(lái)說(shuō)，“80后”以及“90后”在卷煙消費(fèi)方面也呈現(xiàn)出了十分明顯的特殊性，這就需要卷煙品牌能夠創(chuàng)新營(yíng)銷策略。由于卷煙消費(fèi)人群自身具有較廣的覆蓋面，不同年齡階段、不同職業(yè)的人群在卷煙消費(fèi)方面的特點(diǎn)都不盡相同。

首先從“70后”的角度來(lái)看，他們的消費(fèi)觀普遍比較傳統(tǒng)，且這部分人群多數(shù)都已經(jīng)步入中年，他們不僅有著穩(wěn)定的家庭與事業(yè)，但是同時(shí)也需要承擔(dān)著較大的生活壓力，不僅有著供養(yǎng)老人的責(zé)任，還需要養(yǎng)育自己的孩子，因此，這部分人群更傾向于保守型的消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)問(wèn)題的發(fā)生概率相對(duì)較低。這部分人群在實(shí)際進(jìn)行卷煙消費(fèi)的過(guò)程中往往有著自己認(rèn)定的品牌，且對(duì)于卷煙的口味有著十分嚴(yán)格的要求，他們更傾向于選擇知名品牌的香煙，且會(huì)嚴(yán)格控制香煙方面的消費(fèi)，不會(huì)隨意改變自己的消費(fèi)渠道。

其次從“80后”的角度來(lái)看，這部分人群無(wú)論是在消費(fèi)信念方面還是在消費(fèi)品位方面都有著自己的特點(diǎn)，都說(shuō)“80后”的一代屬于勵(lì)志的一代，受到國(guó)家政策變化的影響，80后無(wú)論是在學(xué)業(yè)方面還是在事業(yè)方面都承擔(dān)了更大的壓力。在這樣的大背景下，“80后”普遍有著自己的夢(mèng)想，他們希望能夠擁有更高的生活品質(zhì)，并通過(guò)自己的努力來(lái)獲得自己喜歡的東西，而隨著年齡的增長(zhǎng)，“80后”也開始逐漸成為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們?cè)趯?shí)際進(jìn)行卷煙消費(fèi)的過(guò)程中，更看重卷煙的品牌，他們希望卷煙消費(fèi)能夠符合自己的身份，對(duì)于卷煙品牌有著較高的忠誠(chéng)度，但是相比于“70后”卷煙消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，“80后”卷煙消費(fèi)群體在進(jìn)行卷煙消費(fèi)的過(guò)程中規(guī)律性較低，他們的卷煙購(gòu)買往往會(huì)更多考慮自己的需求。

最后從“90后”的角度來(lái)看，這部分消費(fèi)者在進(jìn)行卷煙消費(fèi)的過(guò)程中，不僅有著屬于自己的消費(fèi)想法，同時(shí)他們也有著更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，隨著時(shí)間的推移，“90后”也正在成為卷煙市場(chǎng)新的消費(fèi)主力，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中往往更追求具有新鮮感的香煙消費(fèi)，針對(duì)一些傳統(tǒng)的香煙品牌他們普遍缺乏興趣，這部分卷煙消費(fèi)人群在實(shí)際進(jìn)行卷煙購(gòu)買的過(guò)程中往往有著隨心所欲的特點(diǎn)，他們的卷煙購(gòu)買數(shù)量和所購(gòu)買卷煙的品牌經(jīng)常會(huì)跟隨心情的變化而發(fā)生變化。

三、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下我國(guó)卷煙市場(chǎng)的特征

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境之下，我國(guó)卷煙市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也在一定程度上發(fā)生著變化，這種變化不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)類型的方面，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)的行為以及卷煙價(jià)格的變化方面，同時(shí)，卷煙品牌的培育策略也在相應(yīng)地發(fā)生著變化。

在卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)投放結(jié)構(gòu)方面，由于市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)能力十分有限，會(huì)在一定程度上給企業(yè)正常的銷售帶來(lái)影響，因此，做好企業(yè)方面的品牌培育十分有必要，且香煙品牌自身具有較高的信譽(yù)度，市場(chǎng)占有率則往往越高。而對(duì)于普通的香煙品牌來(lái)說(shuō)，雖然在品牌培育的過(guò)程中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮了一定的推動(dòng)作用，但是，由于部分類型的煙草企業(yè)在進(jìn)行銷售過(guò)程中依然采用的是專賣制度，品牌的市場(chǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的投放量，進(jìn)而在一定程度上增加了市場(chǎng)的吸收難度，非常不利于卷煙市場(chǎng)自身銷售量的提升。而從銷售單位的角度來(lái)講，針對(duì)一些銷售價(jià)格相對(duì)較低的卷煙產(chǎn)品往往存在訂貨難度高的問(wèn)題，一些農(nóng)村或是郊區(qū)的卷煙銷售單位，雖然低價(jià)香煙的銷售量相對(duì)較大，但是受到訂貨問(wèn)題的影響，其自身的銷售需要往往很難得到有效滿足，進(jìn)而嚴(yán)重影響了卷煙銷售單位正常銷售工作的開展。而在消費(fèi)者消費(fèi)行為的方面，受到外部市場(chǎng)環(huán)境以及社會(huì)生活環(huán)境的影響，消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為也在相應(yīng)地發(fā)生著變化，吸煙的行為可以在一定程度上被看作是人的生理需要，同時(shí)也可以將其看作是一種社交需要，伴隨著外部消費(fèi)環(huán)境逐漸發(fā)生改變，香煙消費(fèi)在社交方面的需求正在逐漸減少，多數(shù)情況下這種需求是滿足人的生理需求，這也會(huì)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者自身消費(fèi)行為的變化，例如，香煙在攀比以及炫耀方面的用途、香煙在禮品贈(zèng)送方面的用途以及在商務(wù)行為方面的用途正在逐漸減少。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)谶M(jìn)行香煙消費(fèi)的過(guò)程中往往更傾向于健康以及理性化的消費(fèi)，相比于傳統(tǒng)類型的卷煙來(lái)說(shuō)，低危害煙草、新型煙草、雪茄煙、細(xì)支煙的市場(chǎng)占比正在逐漸提升。

伴隨著最近幾年國(guó)家對(duì)于煙草管控力度的加大，社會(huì)中控?zé)煹囊笤絹?lái)越高，相信在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)，政府對(duì)于煙草的管控力度會(huì)進(jìn)一步加大，而通過(guò)提稅順價(jià)的方式，不僅會(huì)導(dǎo)致卷煙消費(fèi)主體的卷煙消費(fèi)未發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)在一定程度上給品牌發(fā)展帶來(lái)影響。國(guó)家所出臺(tái)的新政策會(huì)在一定程度上抑制卷煙消費(fèi)，同時(shí)，通過(guò)卷煙稅收的增加，也會(huì)導(dǎo)致卷煙的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步上揚(yáng)，這樣的方式雖然會(huì)在一定程度上影響卷煙的銷售，但是對(duì)于卷煙品牌自身的價(jià)值來(lái)講則會(huì)產(chǎn)生一定的積極作用，在未來(lái)市場(chǎng)上，陷阱式的卷煙消費(fèi)將會(huì)越來(lái)越少，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越多地趨于公平。

四、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的卷煙品牌營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，煙草經(jīng)濟(jì)想要得以發(fā)展，必須要確保企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的整體變化來(lái)進(jìn)行調(diào)整和改革，這樣才能夠通過(guò)不斷優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)為自身的企業(yè)做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備，從而才能夠通過(guò)企業(yè)之間的互相競(jìng)爭(zhēng)來(lái)帶動(dòng)煙草行業(yè)的市場(chǎng)活力，并真正發(fā)揮出自身的品牌效益，以此才能實(shí)現(xiàn)滿足品牌打造的需求。并且，針對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)而言，根據(jù)市場(chǎng)化的發(fā)展情況來(lái)看，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌進(jìn)行有效建設(shè)，則勢(shì)必會(huì)受市場(chǎng)力量的影響而使自身企業(yè)無(wú)法站穩(wěn)腳跟，所以卷煙企業(yè)必須要根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的有效打造，同時(shí)根據(jù)自身品牌的特性來(lái)進(jìn)行宣傳，這樣才能夠掌握市場(chǎng)動(dòng)向，并通過(guò)規(guī)劃來(lái)明確未來(lái)的走向，以此才能應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的挑戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)有效建設(shè)自身的卷煙品牌。

（二）拓展銷售渠道

由于我國(guó)并不推崇煙草文化，這也使得卷煙自身會(huì)受屬性的影響而無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面宣傳，所以這也導(dǎo)致企業(yè)想要確保自身卷煙品牌的建立能夠擴(kuò)大宣傳范圍，就必須要實(shí)現(xiàn)根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況來(lái)對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行有效拓展，這樣才能保證自身品牌的建立，能夠?qū)崿F(xiàn)被更多人所認(rèn)知。在當(dāng)前階段中，零售方式是卷煙品牌重要的推廣方式，也是當(dāng)前煙草行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要場(chǎng)所，因此為了確保在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下能夠?qū)崿F(xiàn)促進(jìn)卷煙品牌的有效發(fā)展，就必須要加強(qiáng)窗口銷售的建設(shè)，還要在終端處投入資金，這樣才能保證窗口化銷售可以迅速擴(kuò)大并產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而才能提高資源利用的有效性。同時(shí)，想要確保在終端能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)卷煙品牌的塑造，也需要通過(guò)宣傳、促銷、形象展示以及消費(fèi)者跟蹤等方式來(lái)實(shí)際搜集品牌打造的效果數(shù)據(jù)，這樣才能通過(guò)管理工作的有效落實(shí)，來(lái)確保能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研來(lái)為后續(xù)發(fā)展進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而才能通過(guò)渠道的拓寬來(lái)真正實(shí)現(xiàn)滿足品牌的營(yíng)銷需要。

（三）做好品牌規(guī)劃

由于我國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)受政策以及環(huán)境的影響，這也使得品牌傳播的空間有限，因此為了擺脫此種限制，則必須要實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行品牌的打造，并通過(guò)深化消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)更加傾向于自身企業(yè)的品牌，這樣才能提高卷煙成品的銷售總量。而且，在卷煙產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，必須要通過(guò)改革創(chuàng)新來(lái)打造出全新的銷售渠道，這樣才能確保在資源拓寬的同時(shí)，能夠真正實(shí)現(xiàn)推廣自身的卷煙品牌。此外，在整體環(huán)境的發(fā)展下，各企業(yè)為了確保品牌效益的擴(kuò)大能夠?qū)崿F(xiàn)滿足自身的需求，也要針對(duì)消費(fèi)者人群的不同來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行分級(jí)處理，這樣通過(guò)打造多線品牌，也能確保通過(guò)渠道的拓寬來(lái)合理配置現(xiàn)有資源，這樣通過(guò)劃分不同人群，就能使品牌的建立更加滿足市場(chǎng)的需求。

結(jié)束語(yǔ)：

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，想要實(shí)現(xiàn)提高煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然要針對(duì)市場(chǎng)整體發(fā)展情況來(lái)進(jìn)行全面分析，從而才能為煙草行業(yè)的發(fā)展提供明確的方向，并確保通過(guò)卷煙品牌的打造來(lái)實(shí)現(xiàn)提高卷煙企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這樣才能使卷煙企業(yè)的發(fā)展更具長(zhǎng)久性。