試論新時期市場營銷理論與運(yùn)用實際脫節(jié)的原因

（南昌職業(yè)大學(xué) 江西 南昌 330004）

引言：

市場營銷是一種推銷商品的形式和手段，中國自古就有?！兑捉?jīng)》 中所講的“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所”，正是中國古代對市場營銷的生動描述。而現(xiàn)代新的市場營銷理論，在中國的引入時間最早在20世紀(jì)初，隨著留學(xué)生的回歸，西方國家對市場營銷的學(xué)科逐漸引入中國的高端學(xué)府。而真正得到發(fā)展則是隨著中國市場經(jīng)濟(jì)模式的確立，并伴隨著改革開放越加發(fā)展壯大。而隨著21世紀(jì)的到來，新時期市場營銷盡管定義沒變，但隨著國際化市場的擴(kuò)大、消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變、科技發(fā)展帶來的消費(fèi)便捷和營銷手段便捷，使得市場營銷的模式和手段急劇變化。而中國作為世界上最大的消費(fèi)市場之一，應(yīng)該充分研究并利用這種變化規(guī)律，通過市場營銷給經(jīng)濟(jì)騰飛提供動力。

一、新時期市場營銷的特點(diǎn)

新時期市場營銷的特點(diǎn)，隨著科技的發(fā)展和市場規(guī)模、市場環(huán)境的變化日新月異。這包括建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新媒體平臺的運(yùn)用，使得傳統(tǒng)的線下模式已跟不上節(jié)奏。國際市場的融入和發(fā)展，帶來越來越多的消費(fèi)群體；消費(fèi)人群和消費(fèi)目的的轉(zhuǎn)變，帶來新的市場規(guī)模。

（一）新媒體平臺下的市場營銷

科技的發(fā)展帶來的不僅是新的產(chǎn)品，也給營銷手段提供了更大的便利。利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動，是極具新時代市場營銷特色的模式。其一，利用新的多媒體平臺便利性特點(diǎn)進(jìn)行的營銷。當(dāng)前時代，幾乎人手一部手機(jī)，列車、地鐵、公交、摩天大樓等抬眼看到的都是媒體平臺，這給了商家進(jìn)行市場營銷方式提供極大便利。其二，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式產(chǎn)生的諸多營銷方式的變化，有自媒體的營銷方式，例如，利用直播平臺的明星效應(yīng)，抓住消費(fèi)者圍觀、趨同的現(xiàn)象進(jìn)行營銷，這種方式帶來的營銷成果幾乎無法想象，經(jīng)常出現(xiàn)某個大品牌利用一天的網(wǎng)絡(luò)營銷模式賣出產(chǎn)品數(shù)千萬，這在之前簡直是一種銷售奇跡。其三，利用互聯(lián)網(wǎng)的智能化方式，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的供消效率得到了極大的提升。企業(yè)對消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)從投放到消費(fèi)服務(wù)實現(xiàn)精準(zhǔn)化。例如，針對位置的追蹤，及上次瀏覽的事項確定，可以給用戶針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，如消費(fèi)者在手機(jī)上瀏覽了某個商品，接下來多個平臺都向其呈現(xiàn)了類似商品的廣告。

（二）國際化市場的營銷環(huán)境

自中國加入WTO以來，國際化市場環(huán)境已對中國陸續(xù)開放。當(dāng)前，全球一體化的趨勢更是不斷深入，這對中國眾多企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)方面，隨著中經(jīng)濟(jì)的發(fā)展騰飛，面臨國際市場的消費(fèi)競爭對手將更加激烈，貿(mào)易帝國的強(qiáng)勢、貿(mào)易壁壘的堅硬、國際政治環(huán)境的變化，都是對企業(yè)商家最大的挑戰(zhàn)。但挑戰(zhàn)越大，意味著機(jī)遇越大，面對越來越小的地球村，卻面對著更大的消費(fèi)市場?？梢哉f誰能夠更好的利用國際化市場特點(diǎn)，誰將在實際經(jīng)濟(jì)舞臺中分得更大的經(jīng)濟(jì)蛋糕。

（三）消費(fèi)體個性化特點(diǎn)

不同時期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技水平、供需關(guān)系、政治文化等社會現(xiàn)象，使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的觀念不同，這在新時期的國際和國內(nèi)社會表現(xiàn)日益突出。特別是在國內(nèi)社會，人們的生活水平的提高，社會矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)找孀非竺篮蒙畹南蛲徒?jīng)濟(jì)發(fā)展之間的矛盾。因此，追求更高水平、更高層次的消費(fèi)成為一種現(xiàn)象，人們對于個性化的追求很大一部分體現(xiàn)在消費(fèi)方面。一方面是人們對于新的消費(fèi)觀念、新的消費(fèi)模式需求逐漸擴(kuò)大，這就使得消費(fèi)市場和營銷模式逐漸擴(kuò)大。另一方面，人們對精神追求更加強(qiáng)烈，這體現(xiàn)在對于服務(wù)差異的比較上，有時候服務(wù)的好壞甚至成為是否進(jìn)行消費(fèi)的決定性因素。因此，企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該更加看到這種變化，一方面要有消費(fèi)市場的敏感性，隨市場變化特點(diǎn)決定商品的特點(diǎn)；另一方面，要有極強(qiáng)的服務(wù)意識，利用新的營銷策略持續(xù)發(fā)展。

（四）企業(yè)價值新的定位

在過去的企業(yè)價值觀念中，對于自身競爭力的體現(xiàn)往往都是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平方面，人們對于這兩項的追求使企業(yè)如抓住這兩方面就會得到較大的發(fā)展。但是，隨著國際化市場使得市場的極具擴(kuò)大，以及新媒體時代使得新的消費(fèi)途徑多種多樣。當(dāng)下，企業(yè)價值發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，例如，昨天還是籍籍無名的小公司，在今天就化為一個龐大的品牌公司。究其原因，就是企業(yè)價值的體現(xiàn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，無形價值占據(jù)了較大的主導(dǎo)地位。無形價值是什么，能夠網(wǎng)羅巨大消費(fèi)市場的一個創(chuàng)新領(lǐng)域或產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)極大價值的品牌。這些是新時代新的企業(yè)價值體現(xiàn)。因此在新時代，企業(yè)營銷手段要朝著樹立正面的品牌價值邁步，這才是新的市場營銷策略。

二、新時期市場營銷理論與運(yùn)用實際脫節(jié)的原因探析

（一）高校教學(xué)原因致使市場營銷學(xué)科理論與運(yùn)用實際脫節(jié)

市場營銷學(xué)在中國起源是20世紀(jì)初，歸國學(xué)生將其引入中國著名的學(xué)府殿堂。在當(dāng)今社會，企業(yè)的營銷方式的知識最初也來自于學(xué)堂。因此，高校對于市場營銷學(xué)理論知識的講授是初期對其發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。在學(xué)科的建立上，將市場營銷學(xué)引入中國普遍的大學(xué)里作為一門財經(jīng)專業(yè)的基礎(chǔ)學(xué)科，這非常重要。但在教學(xué)方法方面存在較多的問題。

1.存在的問題和現(xiàn)象。傳統(tǒng)的教學(xué)模式造成學(xué)生對市場營銷學(xué)并不重視，表現(xiàn)在課堂上，教師對學(xué)生的教學(xué)依然停留在“填鴨式”的授課方式上，很多都是理論性的講授，缺乏新意，呆板教條，很容易讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)興趣，更無法培養(yǎng)主動學(xué)習(xí)的能力。第二，實踐教育的缺失，高校對于學(xué)生的教育均已課堂教育為主，即使再新穎的教育方式，只能是紙上談兵，況且很多教材上的案例雖然是引經(jīng)據(jù)典，但早已是“陳年舊事”，不能契合當(dāng)前的社會發(fā)展?？傊?，高校教學(xué)原因?qū)τ谑袌鼋?jīng)營理論和運(yùn)用實際脫節(jié)：一方面有學(xué)校教學(xué)定位的客觀原因，另一方面也是學(xué)校對教育創(chuàng)新缺乏開拓精神難以給學(xué)生更多的實踐教育機(jī)會，而教師本身也缺乏社會實踐的理論和實際運(yùn)用經(jīng)驗，這使得理論聯(lián)系實際的教學(xué)方式成為空談。

2.改善的方法。針對市場營銷學(xué)在高校理論聯(lián)系運(yùn)用實際的教育問題，要采取多種方法進(jìn)行改善。一是采取合作企業(yè)，邀請客座企業(yè)家進(jìn)行授課，或者增加實際操作課的方式，彌補(bǔ)學(xué)校缺乏教學(xué)資源和實際能力的問題；二是改善教師教學(xué)方式，把學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主要對象，避免填鴨式教育，可以采取增加互動、增加營銷實例的方式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（二）社會環(huán)境的影響造成市場營銷理論與運(yùn)用實際脫節(jié)

先進(jìn)的理念和學(xué)科是需要隨著市場變化和環(huán)境變化，不斷做出調(diào)整和完善的。但中國的市場營銷受到傳統(tǒng)觀念的影響和對市場環(huán)境的不斷保護(hù)，使得理論的發(fā)展滯后于實際。這種現(xiàn)象來源于多個層次的現(xiàn)象。

1.存在的問題。一是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受政府部門的經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策影響很大，為了保護(hù)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，采取一些經(jīng)濟(jì)策略的調(diào)整，這無可厚非。但在國內(nèi)很多的地域，當(dāng)?shù)卣疄榱藢Ρ就两?jīng)濟(jì)的保護(hù)，明里暗里的打壓外地企業(yè)，從進(jìn)貨渠道、宣傳廣告、銷售地區(qū)等各個方面采取干預(yù)手段，同時，本土企業(yè)也同樣會聯(lián)合抵制。這種現(xiàn)象不能說錯誤，但對于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一體化的形成是有諸多危害的。其中最大的危害，使得大眾得不到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，其次，長期下去對于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到減緩的作用。這些危害作用在企業(yè)或商家方面，容易造成市場營銷難度的降低，市場營銷的模式和手段得不到成長和鍛煉。二是追求“短、平、快”的經(jīng)濟(jì)效益?！岸獭⑵?、快”的經(jīng)濟(jì)效益是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會不可忽視的現(xiàn)狀，是經(jīng)濟(jì)策略下無可避免的消極思想觀念。其原因，一方面是小微企業(yè)缺乏宏觀的經(jīng)濟(jì)眼光。中國企業(yè)90%的數(shù)量都是小微企業(yè)，他們大都存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、小城市，沒有遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，追求當(dāng)前的市場，把經(jīng)濟(jì)利益放在第一位。另一方面，是整個社會風(fēng)氣造成的，盜版、山寨都是這種思想觀念的產(chǎn)物。在這種思想之下，市場營銷的運(yùn)用實際在他們手中成為了不健康的行為。三是傳統(tǒng)思想觀念影響。對于市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式中國古已有之，現(xiàn)代社會更是全面發(fā)展，因此，市場營銷理論方興未艾。但死守傳統(tǒng)觀念，不肯接收新知識、新文化，了解新的格局變化、市場環(huán)境，這是造成市場營銷的環(huán)境滯后，無法適應(yīng)新時代市場營銷運(yùn)用實際的原因。傳統(tǒng)思想觀念包含眾多，不肯與時俱進(jìn)的大都是小微企業(yè)，一方面他們并沒有受到專業(yè)的市場營銷理論的學(xué)習(xí)，僅僅使用身邊已知的方式方法進(jìn)行營銷；另一方面企業(yè)定位淺顯，企業(yè)的目標(biāo)僅限于在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，即小富即安的思想。另一方面是企業(yè)的發(fā)展有限，且局限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)或小城市，無法接觸較高層次、較為強(qiáng)大的競爭對手，更是加劇了市場營銷學(xué)的滯后。

2.改善的辦法。各級政府對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展要有長遠(yuǎn)的眼光，不能寄希望于短期的政策庇護(hù)帶來的效益，應(yīng)該看到市場經(jīng)濟(jì)下競爭的優(yōu)勢，開放市場，形成激勵的市場競爭機(jī)制。這雖然會造成短期本土企業(yè)的傷害，但由于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升，對于整個市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是全面的。它會不斷改善人們對于市場營銷理論聯(lián)系實際的看法，同時對于追求“短、平、快”的次級質(zhì)量和服務(wù)的企業(yè)造成打擊，還可以刺激小微企業(yè)的發(fā)展，一舉多得。

結(jié)束語：

市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的重要形式和手段，要隨著社會的變化和發(fā)展不斷做出調(diào)整。新時期，各個企業(yè)要充分了解新時代特色對市場營銷的影響，并努力找出市場營銷理論與運(yùn)用實際相結(jié)合的辦法，促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展。