社交電商環(huán)境下大學(xué)生消費心理影響因素分析

(嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 嘉興 314031)

關(guān)鍵字：社交電商；大學(xué)生；消費心理；影響因素

近年來，在高校規(guī)模迅速擴(kuò)張的背景下，大學(xué)生群體呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大趨勢，“00后”成為大學(xué)生群體的重要組成部分。如今，我國居民生活水平持續(xù)提高，消費結(jié)構(gòu)隨之升級，大學(xué)生的消費水平也呈現(xiàn)增長趨勢?！吨袊追?0后大學(xué)生消費大數(shù)據(jù)報告》表明，“00后”大學(xué)生月平均生活費超過2000元，遠(yuǎn)超“90后”大學(xué)生。從消費內(nèi)容來看，“00后”大學(xué)生主要以數(shù)碼產(chǎn)品、餐飲和服裝消費為主。

大學(xué)生消費的傳統(tǒng)影響因素主要有商品自身屬性、消費觀念、個人需求等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大社交平臺成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新勢力，社交電商也成為電子商務(wù)的一種新模式。社交電商環(huán)境下，大學(xué)生消費心理也產(chǎn)生了一些變化，影響因素呈現(xiàn)多樣化趨勢。在這樣的背景下，研究大學(xué)生消費心理的影響因素，既具有社會價值，也將對引導(dǎo)大學(xué)生理性消費產(chǎn)生積極作用。

一、社交電商特點及發(fā)展現(xiàn)狀

社交電商由電子商務(wù)衍生而來，是一種創(chuàng)新模式，主要借助社交媒介等途徑，依托社交互動來實現(xiàn)商品的購買和銷售。從2011年至今，我國社交電商已經(jīng)有十余年的發(fā)展歷史，發(fā)展特點鮮明。

（一）社交電商特點

第一，流量占據(jù)主導(dǎo)地位。對于社交電商，可以說是“得流量者得市場”，有流量就意味著有生意，商品才能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，社交電商才能獲得可觀的利潤。因此，流量成為社交電商紛紛追逐的紅利風(fēng)口。第二，交流互動性強(qiáng)，社交性質(zhì)明顯。天貓等傳統(tǒng)電商雖然也具有互動性，但是社交性質(zhì)并不明顯。而社交電商不僅是消費者的購物平臺，還可以交流產(chǎn)品和服務(wù)的購買體驗等信息，通過交流互動增強(qiáng)消費者黏性。第三，依托互聯(lián)網(wǎng)，客群豐富。社交電商主要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)商品的展示和社交互動。隨著我國網(wǎng)民群體的進(jìn)一步擴(kuò)大，社交電商的客戶群體也呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢，并且客群渠道更加豐富。第四，社交創(chuàng)新與消費創(chuàng)新相融合。社交電商是電子商務(wù)衍生出來的新模式，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，是新時代下電商模式的一種創(chuàng)新。社交電商借助社交互動實現(xiàn)商品銷售轉(zhuǎn)化的方式，也是對消費模式的一種創(chuàng)新。社交與消費相融合，符合時代特征，也是由消費需求升級催生出來的創(chuàng)新模式。

（二）社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)展歷史。我國社交電商從2011年開始探索，2015年市場正式啟動，2017年-2018年為發(fā)展的高峰期，到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時期，總共經(jīng)歷了十多年的發(fā)展。新時代，社交電商的發(fā)展也將隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步走向成熟。

市場規(guī)模?？傮w上，我國社交電商規(guī)模呈持續(xù)擴(kuò)大趨勢。從銷售額來看，2019年社交電商銷售額超過2.2萬億元，同比增幅超過75%。從用戶規(guī)模來看，2019年社交電商用戶超過7億人。社交電商市場規(guī)模的擴(kuò)張，與我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加息息相關(guān)。

消費者分布。按照性別劃分，社交電商中女性消費者數(shù)量略高于男性消費者。按照年齡劃分，18-30歲的消費者為消費主力，31-40歲消費者次之。按照城市劃分，一線城市消費者占比高于二線、三線、四線城市的消費者占比。

未來趨勢。從社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀來看，消費者趨于年輕化，大學(xué)生是其中的重要組成部分。此外，在技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動背景下，社交電商將掀起消費和社交等方面的創(chuàng)新趨勢。

二、社交電商環(huán)境下大學(xué)生消費心理影響因素

社交電商環(huán)境下，大學(xué)生消費心理不僅受到傳統(tǒng)價格等因素的影響，還受到創(chuàng)新消費模式等多種因素的影響。

（一）商品口碑與價格

從商品口碑角度看，社交電商環(huán)境下，通過電商平臺尋找自己感興趣的話題，或者通過平臺推送消息，參考別人分享的商品使用心得，大學(xué)生可以充分了解商品的性能、口碑，從而決定是否消費。同時，當(dāng)代大學(xué)生也經(jīng)常從身邊人了解商品的優(yōu)劣，口碑高的商品自然獲得大學(xué)生的青睞。以小紅書為例，通過社區(qū)精選頻道，大學(xué)生可以獲得很多高口碑的商品信息，并通過消息互動等方式增加對商品了解，進(jìn)而完成消費過程。從價格角度看，無論何種背景下，價格都是影響大學(xué)生消費的關(guān)鍵因素。高性價比商品一直是大學(xué)生的消費目標(biāo)，通過社交電商，大學(xué)生可以利用拼團(tuán)、砍價、優(yōu)惠券等多種方式，買到更加實惠的商品。另外，價格比較低的商品有時也會讓大學(xué)生產(chǎn)生沖動購買的消費意愿。

（二）消費偏好

根據(jù)社交電商的特點，消費偏好也是影響大學(xué)生消費心理的關(guān)鍵因素之一。第一，習(xí)慣偏好。從目前的市場來看，社交電商平臺比較多，有以圖片分享為主的平臺，也有短視頻平臺，大學(xué)生的習(xí)慣偏好就成為決定其消費的關(guān)鍵。習(xí)慣偏好一般取決于大學(xué)生的個人特質(zhì)，短時間之內(nèi)一般不會改變。第二，需求偏好。一般來說，能夠滿足大學(xué)生需求的社交電商平臺，是潮、酷、有文化、有品質(zhì)的平臺，不年輕、不時尚、不美的東西，不能滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求。第三，興趣偏好?？傮w來看，大學(xué)生的興趣偏好在于電子產(chǎn)品、服裝穿搭、餐飲等方面。具體來看，男生的消費興趣偏好在于游戲相關(guān)的商品方面等，女生的消費興趣偏好在于服飾穿搭等方面。抓住大學(xué)生的消費偏好，也是諸多社交電商平臺增加大學(xué)生消費粘性的主要手段。

（三）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素主要表現(xiàn)在兩方面：一是整體經(jīng)濟(jì)水平。居民可支配收入增加，生活水平不斷提升，自然會產(chǎn)生一些沖動消費行為，大學(xué)生群體也不例外。相反，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，居民消費一定是以基本生活需求為主。二是大學(xué)生自身經(jīng)濟(jì)因素，即生活費數(shù)目。從地區(qū)來看，大學(xué)生月均生活費存在一定差異。據(jù)統(tǒng)計，北京地區(qū)大學(xué)生每月生活費將近3000元，這與不同地區(qū)物價有很大關(guān)系。從總體上來看，我國大學(xué)生生活費較十年前有較大提升。生活費的多少直接決定了大學(xué)生的購買力，社交電商環(huán)境下，生活費比較充足的大學(xué)生會依據(jù)個人偏好進(jìn)行消費，生活費不充足的大學(xué)生則會更加注重性價比，傾向于消費經(jīng)濟(jì)實惠的商品。

（四）社交屬性

社交電商平臺不僅是消費的創(chuàng)新形式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代社交的創(chuàng)新形式。一個社交平臺，賣家通過平臺展示的不僅僅是商品，還有音樂、游記、個人愛好等多個方面，更加強(qiáng)調(diào)個性展示，借助于社交互動吸引更多買家。由此可見，產(chǎn)品的社交屬性也是吸引大學(xué)生消費的重要因素。以平臺的共性標(biāo)簽為例，共性標(biāo)簽越多，說明大學(xué)生與賣家具有共同的愛好，社交關(guān)系的粘合性越好，這樣可以更好地滿足大學(xué)生的消費心理。此外，很多社交電商平臺也經(jīng)常利用價值觀制造話題，如學(xué)習(xí)群、健身群等等，將有共同愛好的大學(xué)生聚集在一起，有利于平臺社交屬性的提升，也有利于提升相關(guān)產(chǎn)品的消費量。

三、社交電商環(huán)境下引導(dǎo)大學(xué)生理性消費的對策

社交電商環(huán)境下，為避免大學(xué)生沖動、盲目消費，要積極引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。本文主要從社會、學(xué)校、家長和學(xué)生個人四方面提出對策。

（一）重構(gòu)社會主流消費觀，營造優(yōu)良消費環(huán)境

社會大環(huán)境對當(dāng)代大學(xué)生消費意識的形成具有重大影響，因此重構(gòu)社會主流消費觀念勢在必行。第一，社會主流消費觀應(yīng)與社會主流發(fā)展方向一致，盲目追求名牌、追求奢侈品等消費觀念是十分不可取的，應(yīng)當(dāng)樹立健康、綠色的消費觀念，消費水平與自身經(jīng)濟(jì)實力相匹配。第二，為營造良好消費環(huán)境，政府應(yīng)發(fā)揮規(guī)范引導(dǎo)作用。政府應(yīng)嚴(yán)厲打擊導(dǎo)致不良社會風(fēng)氣的行為，例如大學(xué)生網(wǎng)貸，對大學(xué)生危害極大，不利于正確消費觀念的形成。

（二）學(xué)校采取多種方式進(jìn)行理性消費引導(dǎo)

第一，學(xué)校在大學(xué)生價值觀形成過程中發(fā)揮引導(dǎo)作用。學(xué)校通過思想教育，讓大學(xué)生了解過度消費、非理性消費的危害，借助相關(guān)案例讓學(xué)生理解非理性消費產(chǎn)生的不良后果。第二，積極培養(yǎng)大學(xué)生理財意識。學(xué)?？梢酝ㄟ^專題講座等方式，培養(yǎng)大學(xué)生積極的理財意識，從而避免盲目消費。第三，鼓勵大學(xué)生參加社會實踐，憶苦思甜。學(xué)?？梢詾榇髮W(xué)生提供實踐機(jī)會，讓學(xué)生明白“一粥一飯當(dāng)思來之不易”的道理，同時培養(yǎng)艱苦奮斗意識，降低學(xué)生對物質(zhì)的過度追求和攀比。

（三）家長合理規(guī)劃學(xué)生生活費用

第一，家長首先應(yīng)具備正確的教育觀和價值觀。原生家庭教育觀念對大學(xué)生的影響十分重要，所以家長自身要樹立正確的消費觀念，孩子耳濡目染，自然會減少非理性消費行為。第二，根據(jù)具體情況幫助學(xué)生規(guī)劃生活費用。大學(xué)生的生活費應(yīng)考慮多方面因素，例如學(xué)校所在地區(qū)的物價水平、家庭自身條件、學(xué)生興趣愛好等。條件較好的家庭，也不應(yīng)鼓勵學(xué)生過度消費，家長應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行理性消費。

（四）大學(xué)生自身樹立正確消費觀念

第一，大學(xué)生應(yīng)遵循不跟風(fēng)、不盲目的消費原則。大學(xué)生是新時代青年群體的中堅力量，身上肩負(fù)著重要使命，應(yīng)當(dāng)明確未來的發(fā)展方向，不能沉迷于超前消費和過度消費。第二，主動提升理財意識。理財意識的培養(yǎng)是樹立正確消費觀念的保障，所以大學(xué)生可以借助學(xué)校提供的渠道更多了解理財知識，深入認(rèn)識理財?shù)膬?yōu)勢。第三，合理規(guī)劃生活費用，理性消費。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)在學(xué)校和家長的引導(dǎo)下，對每月生活費用進(jìn)行規(guī)劃，例如將生活費分為基本生活支出、興趣愛好支出等，從而構(gòu)建理性消費意識。

結(jié)束語：

社交電商環(huán)境下，消費更加便捷，消費方式也更加多樣化。對于大學(xué)生來說，社交電商的發(fā)展在提供消費便利的同時，也會產(chǎn)生過度消費等非理性消費行為。影響大學(xué)生消費心理的因素主要有商品口碑與價格、消費偏好、經(jīng)濟(jì)因素和社交屬性。引導(dǎo)大學(xué)生理性消費是明智之舉，應(yīng)當(dāng)從四個層面推進(jìn)：重構(gòu)社會主流消費觀，營造優(yōu)良消費環(huán)境；學(xué)校采取多種方式進(jìn)行理性消費引導(dǎo)；家長合理規(guī)劃學(xué)生生活費用；大學(xué)生自身樹立正確消費觀念。