特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷路徑分析

（北海職業(yè)學(xué)院 廣西 北海 536000）

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使電子商務(wù)領(lǐng)域又一次創(chuàng)新變革，電商銷售從最初的圖文時(shí)代一舉跨入直播時(shí)代。電商直播銷售是當(dāng)前最炙手可熱的“熱門話題”、“焦點(diǎn)地帶”，其快速引流和變現(xiàn)的能力，沒有任何一種銷售模式可以與之相提并論?？梢哉f(shuō)，直播營(yíng)銷極大的拓展了電商平臺(tái)的發(fā)展空間，為電子商務(wù)安裝上了一個(gè)超強(qiáng)的動(dòng)力引擎。營(yíng)銷歷來(lái)是特色農(nóng)產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)，而宣傳又是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重。直播營(yíng)銷為特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售提供了一種更為直觀、直接有效的途徑，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品在電商銷售環(huán)節(jié)的宣傳效力，其互動(dòng)性、真實(shí)性更好的滿足了用戶的購(gòu)買需求。本文基于電商直播營(yíng)銷實(shí)踐，就特色農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷路徑進(jìn)行一些分析探討，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一些參考與借鑒。

一、直播應(yīng)用于特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

在直播營(yíng)銷模式出現(xiàn)之前，電商銷售主要依靠的還是圖文以及短視頻廣告，屬于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇。這種電商初期的營(yíng)銷模式，是一種靜態(tài)的、單向的被動(dòng)性營(yíng)銷模式，買賣雙方的互動(dòng)性不足、產(chǎn)品營(yíng)銷的真實(shí)性難以客觀呈現(xiàn)出來(lái)，因此，雖然成本不高，效果也不理想。以農(nóng)產(chǎn)品早期的電商銷售為例，在渡過(guò)早期的“紅利”期之后，很多的軟文式營(yíng)銷、圖文宣傳廣告等，都極易被當(dāng)成虛假的廣告，而一些電商平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳，圖文并茂卻難免千篇一律，其真實(shí)性往往受到用戶質(zhì)疑，很大程度上影響了電商銷售的實(shí)際成交率。

直播營(yíng)銷是一種基于在線實(shí)時(shí)影像播放的營(yíng)銷模式，其與視頻廣告最大的不同，在于播放內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和真實(shí)性。用戶看到的播放畫面是在當(dāng)下實(shí)時(shí)發(fā)生的，這種跨越空間的畫面實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，給用戶一種真實(shí)的體驗(yàn)，而且通過(guò)語(yǔ)音、文字可以進(jìn)行廣泛的在線互動(dòng)溝通，改變了傳統(tǒng)電商圖文銷售實(shí)時(shí)互動(dòng)不足的問(wèn)題，主播可以實(shí)時(shí)回答用戶的疑問(wèn)，極大的提高了交易的實(shí)效性。而直播營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)，是用戶可以通過(guò)實(shí)時(shí)畫面看到所要購(gòu)買商品的真實(shí)狀況，所謂的“眼見為實(shí)”，極大的規(guī)避了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代所出現(xiàn)的“得圖片者得天下”的弊病，所有這些，都使得直播營(yíng)銷成為了能夠快速引流和變現(xiàn)的最好方式。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的需求點(diǎn)分析

（一）消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地要求

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民群眾對(duì)于食品安全與品質(zhì)的要求越來(lái)越高，而頻繁曝光的各種食品安全事件，對(duì)消費(fèi)者的食品安全信心形成重大打擊。對(duì)于食品安全的擔(dān)憂，以及對(duì)于綠色食品、健康食品的需求，使得在農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)亟待取得突破。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式以及網(wǎng)店銷售模式，難以消除消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地、品質(zhì)等方面的質(zhì)疑，而直播銷售這種新興的即時(shí)視頻營(yíng)銷模式，很好的解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足，消費(fèi)者可以直觀地看到、了解到所要購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)情況，甚至可以在田間地頭來(lái)挑選農(nóng)產(chǎn)品，極大的緩解了買賣雙方的信息不對(duì)稱，以“眼見為實(shí)”消除了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、原產(chǎn)地等的疑慮，滿足了消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)田園生活的向往

目前，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要還是集中在城市。大家都知道，當(dāng)前直播的忠實(shí)用戶或稱“粉絲”是以城市人群以及廣大中青年、青少年為主，他們既是特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，同時(shí)也是直播這一新興信息傳播方式的忠實(shí)擁躉。而另一方面，不同于其它工業(yè)化產(chǎn)品的直播營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷既可以在室內(nèi)賣場(chǎng)，也可以選擇在自然環(huán)境優(yōu)美、綠意盎然的田間地頭，這對(duì)于城市用戶群體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是更具有吸引力。相關(guān)的直播調(diào)查統(tǒng)計(jì)已經(jīng)證明，農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)美自然環(huán)境、以及充滿野趣的生活景象，對(duì)于城市中觀看直播的人群具有強(qiáng)大的吸引力，厭倦了城市喧囂的人們，在農(nóng)產(chǎn)品直播中找到了不同于城市生活的樂(lè)趣。

（三）消費(fèi)者對(duì)新、奇、特農(nóng)產(chǎn)品的追捧

對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)品極大的滿足了人們的消費(fèi)欲望，但同時(shí)，也使得人們的消費(fèi)心理發(fā)生變化，對(duì)于新、奇、特產(chǎn)品的關(guān)注程度日益提升。從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，人總是喜新厭舊的，新奇、奇特，不常見的產(chǎn)品總是能在第一時(shí)間引起人們的關(guān)注?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，不但使一些名優(yōu)、名特產(chǎn)品日趨成熟完善，而且一些創(chuàng)新產(chǎn)品也是層出不窮。就以柑橘類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，普通的柑橘再是味道鮮美，消費(fèi)者習(xí)以為常，也就不足為奇了，營(yíng)銷總是要付出更多的努力才能見效。但隨著農(nóng)業(yè)科技的不斷發(fā)展以及物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，各類新奇的柑橘類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如有巴巴柑、沃柑、青柑、春柑等。這類柑橘類產(chǎn)品在外形、口感、名稱上的新奇，極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買力，激發(fā)其購(gòu)買欲望，這是人獵奇本能所引發(fā)的一種現(xiàn)象，這些新產(chǎn)品總是又貴又銷路極好，充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)新、奇、特農(nóng)產(chǎn)品的追捧，完全可以支撐起一個(gè)直播營(yíng)銷的類型。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的有效路徑

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷之產(chǎn)品選擇

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷還是屬于一種有別于其它營(yíng)銷的特殊營(yíng)銷方式，那么其必然也需要遵循營(yíng)銷的一些基本原則，如對(duì)產(chǎn)品的選擇。營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品，直播營(yíng)銷也不例外，選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力、品質(zhì)優(yōu)良、賣點(diǎn)突出，具有一定品牌影響力的產(chǎn)品，無(wú)疑可以使直播營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。

就特色農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，存在著兩種不同的形態(tài)，一種是以直播為核心的營(yíng)銷模式，一種是以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式。主體不同，對(duì)產(chǎn)品的選擇也是截然不同的。前者更像是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品經(jīng)銷商，而后者更類似生產(chǎn)者直銷。在特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中，產(chǎn)品選擇對(duì)于前者來(lái)說(shuō)更為重要，是直播營(yíng)銷取得長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展的重要保障，畢竟消費(fèi)者最終是以產(chǎn)品來(lái)給出評(píng)價(jià)的；而后者更多關(guān)注的直播營(yíng)銷的策略，產(chǎn)品本身就是其基礎(chǔ)。如何在直播中更好的宣傳產(chǎn)品，如何在線下做好產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、物流運(yùn)輸?shù)炔攀顷P(guān)鍵。

（二）選擇合適的特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的主播團(tuán)隊(duì)

對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，主播團(tuán)隊(duì)的選擇或是建立是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。特色農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷，以主播類型的不同，大致可以分為兩種形式：一是開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或是個(gè)體自己建立一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，二是將產(chǎn)品的直播營(yíng)銷委托給“明星主播”，利用“明星主播”的高人氣和大流量來(lái)推銷產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)特色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或是個(gè)體自己建立一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，主播人選十分關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷有其自身的一些特點(diǎn)，表現(xiàn)在主播方面，需要主播形象地契合農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)，如純樸、自然的主播形象更貼合人們對(duì)于農(nóng)村以及特色農(nóng)產(chǎn)品的直觀印象，便會(huì)產(chǎn)生更好的營(yíng)銷反饋。而利用“明星主播”來(lái)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷，關(guān)鍵點(diǎn)在于明星主播的人氣流量以及粉絲群體的構(gòu)成是否契合農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特征。此外，直播營(yíng)銷不僅是依靠主播一個(gè)人的力量，而強(qiáng)調(diào)“主播團(tuán)隊(duì)”的作用，主播是前臺(tái)、門面，幕后的策劃工作、管理工作同樣十分重要，甚至更為重要。

（三）直播營(yíng)銷平臺(tái)的選擇

就目前來(lái)說(shuō)，具有影響力的直播營(yíng)銷平臺(tái)，主要分為兩種類型：一種是在原本電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)上搭建的直播營(yíng)銷平臺(tái)，如淘寶直播、京東直播等；另一種則是以?shī)蕵?lè)為本質(zhì)屬性的直播營(yíng)銷平臺(tái)，如抖音、快手等。這兩種不同類型的直播平臺(tái)，各有其優(yōu)劣勢(shì)，在具體的選擇上應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行。

淘寶直播、京東直播這類屬于專業(yè)電商的直播平臺(tái)，依托其強(qiáng)大的電子商務(wù)基礎(chǔ)，擁有著更為廣泛的潛在消費(fèi)客戶，用戶流量相對(duì)比較優(yōu)質(zhì)，觀看直播的人群往往帶有更為明確的消費(fèi)目的性，消費(fèi)意識(shí)也比較強(qiáng)烈，因而能夠更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，直播帶貨銷售能力相較于其它類型的平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，且這類型的直播平臺(tái)對(duì)于主播的要求門檻較低，幾乎人人都可以成為主播。與專業(yè)電商直播平臺(tái)不同，抖音、快手等直播平臺(tái)專業(yè)性更強(qiáng)，直播帶貨從本質(zhì)上只是這類平臺(tái)功能的一種延伸，其對(duì)主播的要求更高，往往只有粉絲或是影響力達(dá)到一定程度的明星主播，才能夠具有較強(qiáng)的帶貨能力。

（四）構(gòu)建適用于特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的場(chǎng)景

從本文第二節(jié)的分析可以知道，決定消費(fèi)者對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買力的因素，包括產(chǎn)品品質(zhì)、原產(chǎn)地以及新、奇、特等，那么無(wú)論我們選擇何種類型的直播平臺(tái)以及主播，如何取得消費(fèi)者的信任是關(guān)鍵?！懊餍侵辈ァ钡膸ж浤芰槭裁茨敲赐怀?，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是粉絲對(duì)于明星主播們的信任，因?yàn)樾湃沃鞑?，所以信任主播推薦的產(chǎn)品，就是這么簡(jiǎn)單。那么對(duì)于非明星主播們，又該如何取得消費(fèi)者的信任呢？在筆者看來(lái)，構(gòu)建適用于特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的場(chǎng)景是一條可行的路徑。場(chǎng)景選擇可以根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，可以是產(chǎn)品種植、收獲或是加工制作，取決于哪種場(chǎng)景更符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更能夠取得消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如“麗江石榴哥”，他的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的場(chǎng)景經(jīng)常是在各種果園里，市場(chǎng)地?cái)傔?，還有各種和小伙伴烹飪制作農(nóng)產(chǎn)品享受美食的場(chǎng)景，再加上他的純樸、憨態(tài)可掬的人設(shè)造型，他直播的農(nóng)產(chǎn)品都能快速吸粉，成交量可觀。

結(jié)束語(yǔ)：

直播營(yíng)銷的出現(xiàn)，以一種當(dāng)下最為流行的信息傳遞方式，為特色農(nóng)產(chǎn)品提供了一條有效的營(yíng)銷途徑。但直播帶貨畢竟還是屬于一種新興的營(yíng)銷模式，在諸多方面還需要不斷地探索，如主播的職業(yè)操守與帶貨品質(zhì)問(wèn)題、直播銷售與線下管理的配套問(wèn)題等。從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，決定產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)果的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于直播營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也不例外。