聚類分析法在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用探討

（廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院 廣西 南寧 530008）

聚類分析法是一種較為常用的統(tǒng)計(jì)分析學(xué)方法，目前較大范圍地應(yīng)用于各行各業(yè)需要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析、管理等方面的工作。聚類分析法指出，我們研究的問題或?qū)ο髶碛幸欢ǔ潭鹊南嗨菩裕虼嗽诜治鰯?shù)據(jù)時(shí)面對(duì)數(shù)據(jù)多個(gè)研究、測(cè)量指標(biāo)可以利用不同數(shù)據(jù)的相似統(tǒng)計(jì)量，將相似度較大的數(shù)據(jù)、指標(biāo)或樣本聚合在一起研究。市場(chǎng)營銷管理中有關(guān)市場(chǎng)分析的要求比較繁瑣、復(fù)雜，利用這種分析方式可以達(dá)到更全面、細(xì)致分析目標(biāo)數(shù)據(jù)的要求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、各類產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)出同質(zhì)性的社會(huì)背景下，市場(chǎng)營銷逐漸由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)化。聚類分析法的出現(xiàn)，為抓住市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

一、 聚類分析應(yīng)用方法介紹

①立足劃分方法進(jìn)行聚類分析。明確需要分析的數(shù)據(jù)組F中存在的A個(gè)元素，將數(shù)據(jù)組中元素代入固定函數(shù)J中計(jì)算，按照函數(shù)J計(jì)算結(jié)果將A個(gè)不同元素分配到M系下分組中去，使其差異值最小，這一方法是聚類分析法應(yīng)用最廣泛的分析方法。②立足層次方法進(jìn)行聚類分析。將數(shù)據(jù)組F中元素進(jìn)行分解，按分解層次建立統(tǒng)計(jì)樹圖，將數(shù)據(jù)組數(shù)據(jù)元素分布進(jìn)數(shù)據(jù)樹節(jié)點(diǎn)中各層次分類中。③立足密度方法進(jìn)行聚類分析。以密度為唯一分類標(biāo)準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)組F中各項(xiàng)數(shù)據(jù)元素，只要某一數(shù)據(jù)元素的密度超過某一固定閾值，就將其分配于與之匹配的相鄰分組中。④立足劃分網(wǎng)格方法進(jìn)行聚類分析。將數(shù)據(jù)組F劃分成各個(gè)平均的網(wǎng)格節(jié)點(diǎn)，在處理數(shù)據(jù)組F中的數(shù)據(jù)時(shí)以節(jié)點(diǎn)為單位展開，其特點(diǎn)是分析效率較高，分析速度、結(jié)果等不受數(shù)據(jù)組中元素?cái)?shù)量影響，分析過程只依靠劃分的各個(gè)網(wǎng)格，分析結(jié)果只與網(wǎng)格單元個(gè)數(shù)有關(guān)。⑤立足建立模型方法進(jìn)行聚類分析。本方法要求想為數(shù)據(jù)組設(shè)置一個(gè)具體模型，然后以模型為基點(diǎn)在數(shù)據(jù)庫中尋找能夠滿足設(shè)定要求的元素集合，這一模型可以是分布函數(shù)、數(shù)據(jù)特點(diǎn)等[1]。聚類分析理論方法多種多樣，在市場(chǎng)營銷的應(yīng)用過程中，不同的研究目的可能需要應(yīng)用不同的分析方法，這一點(diǎn)需要在實(shí)踐過程中特別注意。

二、 市場(chǎng)營銷中融入聚類分析法的必要性

經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的來臨，讓不少企業(yè)失去自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，在統(tǒng)一的市場(chǎng)和信息環(huán)境背景下，特殊工藝、特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)流程等內(nèi)容無處遁形，制造同一相似產(chǎn)品的企業(yè)工藝流程相似、產(chǎn)品特性相似、使用效果相似，過去掌握某一特定技術(shù)便可壟斷一條產(chǎn)業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局逐漸消失。由此，不少產(chǎn)品面臨著無法依靠本身價(jià)值獲取市場(chǎng)支持的局面，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在同類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高產(chǎn)品品牌知名度、有效管理客戶關(guān)系、擴(kuò)充產(chǎn)品經(jīng)營市場(chǎng)，成為市場(chǎng)營銷工作頗為關(guān)注的話題。在實(shí)際工作過程中數(shù)據(jù)分析的作用逐漸顯現(xiàn)出來，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和銷售過程中需要明白以下問題：①銷售產(chǎn)品的目標(biāo)客戶特點(diǎn)是什么？②對(duì)于目標(biāo)銷售產(chǎn)品如何穩(wěn)定客戶資源，提高客戶生命周期？③銷售產(chǎn)品的目標(biāo)客戶主要分布在哪些地方？這些地方分別有什么特點(diǎn)？④銷售產(chǎn)品的使用地點(diǎn)是哪兒？哪種特點(diǎn)的地區(qū)會(huì)分布較多對(duì)產(chǎn)品有明確需求的客戶等等。由此可見數(shù)據(jù)分析和分類管理是市場(chǎng)營銷的重要工作之一，目前市場(chǎng)營銷的數(shù)據(jù)分析方法主要以市場(chǎng)調(diào)研為主，因?yàn)槿狈侠砜茖W(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，在市場(chǎng)營銷中常常面臨無法精準(zhǔn)把控目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶，營銷效率較低等問題。聚類分析法的產(chǎn)生將目標(biāo)數(shù)據(jù)分組，能夠直觀展示目標(biāo)產(chǎn)品的銷售規(guī)律，幫助市場(chǎng)營銷工作快速確定目標(biāo)地點(diǎn)，提高市場(chǎng)調(diào)研工作效率，將聚類分析法融入市場(chǎng)營銷有利于加速企業(yè)形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平快速提升。

三、 聚類分析法應(yīng)用于市場(chǎng)營銷的策略

（一）分析目標(biāo)客戶樣本

客戶管理是市場(chǎng)營銷中最為重要的環(huán)節(jié)之一。隨著營銷環(huán)節(jié)的不斷進(jìn)行企業(yè)會(huì)產(chǎn)生越來越豐富的客戶資料，對(duì)于這類資料應(yīng)該充分分析處理，明確資料中客戶目前所處狀態(tài)、個(gè)人特點(diǎn)、客戶群體統(tǒng)一特點(diǎn)等內(nèi)容，以便實(shí)現(xiàn)維護(hù)老客戶、拉攏新客戶的目的。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法只要求根據(jù)客戶的基本屬性劃分客戶類別，無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的有效分類，在面臨不同的營銷任務(wù)時(shí)會(huì)出現(xiàn)難以找到對(duì)應(yīng)客戶群體、分析可能產(chǎn)生的目標(biāo)客戶等問題，干擾市場(chǎng)營銷活動(dòng)的有效進(jìn)行。聚類分析方法應(yīng)用于客戶樣本分析時(shí)，能夠快速明確營銷過程可能需要的研究變量，根據(jù)研究變量展開研究分析，能達(dá)到事半功倍的效果。 例如依靠聚類分析方法理論，可將客戶群體分析變量展開為以下幾點(diǎn)：①購買動(dòng)機(jī)；②年齡、社會(huì)背景、興趣愛好、學(xué)習(xí)水平、家庭條件、交友特點(diǎn)等個(gè)人資料；③參考群體等。如果需要分析客戶的特點(diǎn)，可以利用表格、問卷等形式將上述各個(gè)變量的具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，利用相應(yīng)方式量化成具體數(shù)值，然后利用聚類分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分類。比如對(duì)于某一APP的使用客戶進(jìn)行分類時(shí)，可以從客戶平均年齡、客戶平均使用時(shí)間、APP軟件整體收入、客戶平均支出財(cái)產(chǎn)、消費(fèi)理由、客戶應(yīng)用評(píng)價(jià)、APP消費(fèi)產(chǎn)品收入總值等變量方面入手，展開聚類分析方法。能為市場(chǎng)營銷得到諸如“哪種消費(fèi)模塊更收客戶喜歡、哪一類型客戶更有可能使用相應(yīng)服務(wù)軟件、APP軟件發(fā)展前景和趨勢(shì)等”重要問題的分析內(nèi)容，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷能力的提高和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的提升，具有重要的作用。

（二） 制定抽樣調(diào)查方案

抽樣方法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣即采取各個(gè)抽樣對(duì)象在抽樣過程中被放在同等位置上，每個(gè)抽樣個(gè)體被抽中的可能性都相同，是一種較為客觀的抽樣方法。與之對(duì)應(yīng)的非隨機(jī)抽樣則是一種含有主觀情緒的抽樣方法，在抽樣過程中不同類型個(gè)體被抽中的概率不盡相同。在市場(chǎng)營銷過程中因?yàn)槭袌?chǎng)樣本過大的原因，市場(chǎng)分析的過程不可能具體到每一個(gè)市場(chǎng)樣本中去，采取抽樣調(diào)查的方法顯得至關(guān)重要。因?yàn)槭袌?chǎng)營銷有對(duì)應(yīng)的營銷產(chǎn)品，而營銷產(chǎn)品也有與之匹配的目標(biāo)客戶，在調(diào)研過程中采取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方案顯然不符合研究邏輯，在實(shí)際生活中展開調(diào)研也不能不顧具體情況展開調(diào)研，產(chǎn)品為住房不能調(diào)研小孩、產(chǎn)品為兒童用品不能過多調(diào)研成人。以此為基準(zhǔn)利用聚類分析法制定抽樣調(diào)查方案，比如可以利用分層抽樣方法調(diào)查客戶購買動(dòng)機(jī)，首先按年齡、收入等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，將同一類型或者相似類型的客戶，設(shè)定為同一組用聚類分析方法展開研究，不同的組采用不同的抽樣原則展開抽樣，這樣分析出來的數(shù)據(jù)比單一變量研究出來的數(shù)據(jù)更具有參考意義。

（三） 分析待選實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)

利用聚類分析法，可幫助市場(chǎng)營銷工作進(jìn)行對(duì)待選市場(chǎng)的研究，待選市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)分析主要有以下三個(gè)方面——市場(chǎng)飽和程度、產(chǎn)品可行價(jià)格、新產(chǎn)品上市成功率。在實(shí)驗(yàn)分析過程中企業(yè)較常用的研究方法為對(duì)比實(shí)驗(yàn)，利用實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)情況的前后對(duì)照和實(shí)驗(yàn)對(duì)照分析目標(biāo)待選市場(chǎng)的具體情況。在這一過程中需要實(shí)驗(yàn)組和非實(shí)驗(yàn)組擁有一樣的背景條件，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效、對(duì)比過程有參考價(jià)值。對(duì)于目標(biāo)待選市場(chǎng)而言，這類背景條件通常指所選市場(chǎng)的大小、所處地段、客流量、管理情況、周邊設(shè)施等等[2]。在聚類分析方法的要求下，企業(yè)在進(jìn)行分析待選實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)的過程中，可以先設(shè)置數(shù)個(gè)同類實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)可以處于不同的地段、有不同的規(guī)模和周邊設(shè)施等等。這些市場(chǎng)作為聚類分析過程中的變量，本身就具備分析的價(jià)值。同時(shí)企業(yè)可在各個(gè)不同小組實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)中設(shè)置對(duì)比實(shí)驗(yàn)，選擇實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位，增加聚類分析中的數(shù)值變量。通過這樣的方式，能夠讓待分析市場(chǎng)條件與特點(diǎn)更全面、明顯地顯現(xiàn)，從而更能滿足市場(chǎng)營銷工作的需要。

（四）預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

市場(chǎng)營銷最主要的目標(biāo)之一就是提高服務(wù)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)營銷策略的建立，必須立足于清楚了解市場(chǎng)背景上誰為潛在客戶、誰為直接競(jìng)爭(zhēng)者、誰為潛在競(jìng)爭(zhēng)者等問題的條件上。為了滿足這一要求，采取的聚類分析處理方法的步驟主要為：①預(yù)處理數(shù)據(jù)；②定義一個(gè)相似距離函數(shù)；③開始聚類，展開分組；④評(píng)估輸出數(shù)據(jù)。具體來說市場(chǎng)營銷工作可以先利用市場(chǎng)調(diào)查，明確對(duì)應(yīng)產(chǎn)品擁有哪些競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，搜集直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，形成分析數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括競(jìng)爭(zhēng)或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌知名度、產(chǎn)品指標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品生產(chǎn)量、產(chǎn)品輸出量、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品滯留量、市場(chǎng)評(píng)價(jià)等等，將之作為聚類分析中的變量，可以實(shí)現(xiàn)快速將企業(yè)和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式、產(chǎn)品特點(diǎn)歸類的目標(biāo)。根據(jù)歸類的結(jié)果能得到如企業(yè)品牌與哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，新產(chǎn)品上市目標(biāo)市場(chǎng)剩余份額的多少、營銷空間的大小等信息，在以上基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，能讓銷售過程更加高效順利。

（五） 確定營銷目標(biāo)片區(qū)

在市場(chǎng)營銷過程中企業(yè)通常具備數(shù)個(gè)不同市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)彼此相似又各不相同。對(duì)于大型企業(yè)而言更是如此，大型企業(yè)下屬分公司位于不同的位置，市場(chǎng)擁有不同的人口基數(shù)、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)模式和所需銷售產(chǎn)品份額，應(yīng)采取的市場(chǎng)管理手段和管理模式不盡相同。同時(shí)在管理過程中，對(duì)于不同市場(chǎng)而言還需要根據(jù)其特點(diǎn)將之合理劃分為不同片區(qū)，以設(shè)置對(duì)應(yīng)的片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)營銷管理工作。劃分依據(jù)參考聚類分析方法，參照不同片區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)為不同片區(qū)制定特殊的發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式和管理結(jié)構(gòu)。上述市場(chǎng)人口基數(shù)、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)模式和所需銷售產(chǎn)品份額等不同因素都是聚類分析過程中的變量。為了保證分類結(jié)果的可信度，分析過程應(yīng)盡可能選擇更多變量進(jìn)行綜合研究最終產(chǎn)生結(jié)果，將聚類分析產(chǎn)生的分類結(jié)果結(jié)合企業(yè)決策者意愿，科學(xué)劃分對(duì)應(yīng)片區(qū)，為不同片區(qū)設(shè)置管理者和管理方案，能有效促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷水平的提高，保證營銷過程科學(xué)、合理進(jìn)行。

結(jié)束語：

聚類分析法是一種科學(xué)有效的數(shù)據(jù)分類處理方法，其分析過程決定聚類分析適合作用于復(fù)雜、煩瑣數(shù)據(jù)元素整理歸納的特點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)營銷而言，聚類分析法是其調(diào)研市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)工作高效進(jìn)行、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力思考，如何應(yīng)用聚類分析法改變市場(chǎng)營銷條件，成為了如今社會(huì)炙手可熱的話題。