文化保護(hù)在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用

（北京城市學(xué)院，北京 100094）

如果說(shuō)，20世紀(jì)八九十年代中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較模糊，對(duì)品牌的重視程度還比較薄弱，那么，跨入21世紀(jì)后，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和迫切性了。

一、闡釋品牌營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：品牌是產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)略的一個(gè)主要內(nèi)容，品牌建設(shè)是昂貴和花費(fèi)時(shí)間的，品牌可以興旺或毀滅一種產(chǎn)品。有價(jià)值的品牌必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它也是企業(yè)的重要資產(chǎn)。品牌對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品之所以至關(guān)重要，因?yàn)槠放票澈鬆縿?dòng)著經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈條。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌可能代表著品質(zhì)的信賴(lài)、價(jià)值觀念的契合、心理價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。品牌能創(chuàng)造價(jià)值，這就是所謂的“品牌價(jià)值”。作為企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，它不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)前所未有的利潤(rùn)空間，更是企業(yè)救命法寶。可口可樂(lè)的前任總裁曾說(shuō)，假如可口可樂(lè)的資產(chǎn)毀于一旦，擁有可口可樂(lè)品牌的人也能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。而廣告調(diào)研專(zhuān)家LARRY LIGHT更直言說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)，正是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要。而擁有市場(chǎng)的唯一途徑正是擁有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。于是乎，打造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、維護(hù)品牌成為當(dāng)今中國(guó)企業(yè)面對(duì)的重要課題，而且亟待解決。所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中不可逾越的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

二、打造城市品牌的重要性

除了企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌外，品牌理論已經(jīng)輻射到商品市場(chǎng)以外的其他廣大領(lǐng)域中，個(gè)人、城市、國(guó)家，也要講品牌，研究如何營(yíng)造個(gè)人品牌、城市品牌和國(guó)家品牌。由此可見(jiàn)，品牌觀念不再局限于市場(chǎng)，它已經(jīng)滲透到社會(huì)的方方面面。個(gè)人需要打造自己獨(dú)有的品牌特征。中國(guó)有意識(shí)打造自我品牌第一人是演員劉曉慶。演藝界人士是最注意、也比較擅長(zhǎng)利用自身形象特征、專(zhuān)長(zhǎng)的演藝領(lǐng)域、適合的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)建造個(gè)人品牌的，因?yàn)橹挥薪⒘藗€(gè)人品牌，才有可能“紅”起來(lái)。例如崔健，他的標(biāo)志性形象特征就是白色、上沿兒帶紅五星的帽子，這是他每次演出、出席任何活動(dòng)不變的行頭；同時(shí)，他的另一個(gè)標(biāo)志性身份是中國(guó)搖滾樂(lè)的教父，因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了中國(guó)搖滾樂(lè)，并二十年如一日地執(zhí)著堅(jiān)持創(chuàng)作、演唱搖滾樂(lè)。

國(guó)家也是如此。在全世界190個(gè)國(guó)家中，一些國(guó)家已經(jīng)建立了自己的品牌。《新周刊》2006年從全球范圍評(píng)價(jià)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)十強(qiáng)是：美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、新加坡、瑞士、瑞典、越南、日本和澳大利亞。提起美國(guó)，我們自然而然地會(huì)想起好萊塢、麥當(dāng)勞、托福；英國(guó)會(huì)讓我們想起時(shí)裝、體育；法國(guó)的浪漫、韓國(guó)強(qiáng)固的民族情結(jié)，新加坡亞洲四小龍的稱(chēng)號(hào)、瑞士的精工細(xì)致、瑞典的世界花園美譽(yù)；還有越南濃厚的自我推銷(xiāo)意識(shí)、日本西化中固執(zhí)的民族元素的水乳交融；更有我國(guó)的一帶一路……世界競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，國(guó)家要做品牌；一國(guó)范圍中，城市要有品牌。如果一座城市不想被淘汰，就必須像營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一樣營(yíng)銷(xiāo)城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，開(kāi)展城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，已成為城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)場(chǎng)上一種必要的競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)城市品牌，發(fā)掘城市差異性的特色賣(mài)點(diǎn)，終極目的在于撬動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)杠桿。原來(lái)城市發(fā)展的眼界較窄，局限于城市自身的新陳代新能力。經(jīng)濟(jì)全球化大潮下，單一地依靠自有能量已經(jīng)完全不能滿足城市求發(fā)展求壯大的需要。于是，城市個(gè)性特色就顯得尤為突出和重要了。在中國(guó)大陸最早自覺(jué)地做品牌的城市是廣州，2002年，為了建立廣州“花城、開(kāi)放之都”這一品牌形象，廣州市政府策劃了“廣州城市形象大使”選拔比賽，比賽冠軍將與市長(zhǎng)一同赴國(guó)外領(lǐng)取2002年聯(lián)合國(guó)改善人居環(huán)境最佳范例（迪拜）獎(jiǎng)。不但在廣州是第一次，在全國(guó)也是首創(chuàng)。中國(guó)大陸最大張旗鼓地做品牌的城市是杭州，以西湖為最佳賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的“十二樂(lè)坊”做城市形象代言人，這是最商業(yè)化的建造品牌的運(yùn)作模式，完全采用了市場(chǎng)品牌的推廣方式。

“經(jīng)營(yíng)城市”的大旗是在2002年在中國(guó)飄揚(yáng)起來(lái)的。北京為核心的“京津經(jīng)濟(jì)圈”，上海為龍頭的“長(zhǎng)江三角經(jīng)濟(jì)圈”等等。其中，香港、澳門(mén)和廣東省為首的粵港澳大灣區(qū)最為搶眼。中國(guó)大陸各個(gè)城市紛紛打造城市品牌。于是，在中國(guó)大陸，城市品牌之戰(zhàn)白熱化，涌現(xiàn)出一批特色的品牌城市，如，廣州、深圳、大連、杭州、蘇州、青島等。在塑造城市品牌形象時(shí)，各個(gè)城市在絞盡腦汁搜羅挖掘本城市與其他城市的差異性的同時(shí)，存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是城市品牌市場(chǎng)細(xì)分不足。一個(gè)城市建造出了自己的品牌，其他城市紛紛效仿。于是，差異因?yàn)榉轮贫|(zhì)化。城市精心打造的個(gè)人品牌形象清晰度降低，品牌價(jià)值也隨之下滑。比如，一批城市主打旅游景點(diǎn)（大連、青島、蘇州、杭州、云南、九寨溝、西北銀川）、一批城市主打與異國(guó)異城的聯(lián)姻（天津與日本神戶(hù)、南京與墨爾本、浙江衢州與美國(guó)明尼蘇達(dá)州、西安與日本的奈良、美國(guó)堪薩斯市、法國(guó)波城市、巴西利亞市等）、一批城市主打會(huì)議或體育賽事（杭州西湖博覽會(huì)、北京的科技博覽會(huì)、廈門(mén)的廈洽會(huì)、香港的亞洲的國(guó)際都會(huì)、深圳的高新技術(shù)成果交易會(huì)、上海世界博覽會(huì)和F1方程賽車(chē)比賽、北京的國(guó)際奧運(yùn)會(huì)）、一批城市啟用代言人來(lái)推銷(xiāo)自己（杭州與“十二樂(lè)坊”，安徽蒙城與牛群）。部分城市還會(huì)綜合一種以上的營(yíng)銷(xiāo)手段去推銷(xiāo)自己。但是真正與城市自身特點(diǎn)結(jié)合得好的營(yíng)銷(xiāo)方式卻很少。深圳是其中的幸運(yùn)兒，它把會(huì)展與自己城市個(gè)性融合為一體，從而將其城市的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

品牌是一個(gè)長(zhǎng)期投資，不可能僅憑借一兩次的操作就營(yíng)造出個(gè)性品牌形象。中國(guó)大陸一部分城市期待短期見(jiàn)效益，這種想法和做法非?；奶?，而且也是違背規(guī)律的。短期投資策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只會(huì)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)提高城市的經(jīng)濟(jì)效益，但城市要想真正擁有品牌，長(zhǎng)期的、與自身城市特色結(jié)合的品牌規(guī)劃是十分必要的。

三、文化保護(hù)與城市品牌建設(shè)

中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉維新認(rèn)為，形成城市品牌的四大要素是：要有個(gè)性、有特色；要有適合的城市環(huán)境，包括生態(tài)環(huán)境、景觀環(huán)境、區(qū)位環(huán)境和自然地理環(huán)境；要反映民族文化；要有完整、前瞻性的定位。我們認(rèn)為，這其中，民族文化是城市品牌文化的核心和靈魂。所以，我們主張創(chuàng)造城市品牌，但我們更提倡在建立城市品牌的時(shí)候，多加關(guān)注城市的文化。城市文化是城市品牌的核心和靈魂，當(dāng)一個(gè)城市丟棄了城市內(nèi)蘊(yùn)的文化時(shí)，無(wú)論怎樣營(yíng)銷(xiāo)自己都是枉然的。所以，我們呼吁城市品牌的運(yùn)營(yíng)商：在開(kāi)發(fā)、革新城市的同時(shí)，注意城市內(nèi)蘊(yùn)文化的保護(hù)。一些城市在保護(hù)城市文化方面做得不錯(cuò)，比如上海。石庫(kù)門(mén)是上海具有悠久歷史的地區(qū)，那里匯聚著老上海的平民階層，人口擁擠，環(huán)境較為混雜。上海在城市品牌規(guī)劃的時(shí)候沒(méi)有拆除這樣的老城區(qū)，而是在保護(hù)老城區(qū)的同時(shí)，另在其他地方建立新城區(qū)，浦東新區(qū)就是這個(gè)理念下的生命體。蘇州也是這樣。它在保留老城區(qū)的同時(shí)，開(kāi)辟新城區(qū)。老城區(qū)的小橋流水人家、古樸淳厚的民風(fēng)、雕刻歲月痕跡的墻磚石板，新城區(qū)的高科技、現(xiàn)代化與大都市感。這樣的城市品牌是有內(nèi)蘊(yùn)的、豐滿的、受人尊重的。每個(gè)城市都有自己獨(dú)有的文化底蘊(yùn)，這是由城市、居住在這個(gè)城市中的居民在城市的歷史變遷中積累起來(lái)的寶貴財(cái)富。每一個(gè)生活在這座城市的人都有保護(hù)它、傳承它的歷史責(zé)任和歷史使命。這其中也存在打造城市品牌是以過(guò)度地破壞城市文化為代價(jià)的現(xiàn)象。越是大城市，文化保護(hù)越得不到應(yīng)有的尊重；越是小城市、小地區(qū)，當(dāng)?shù)匚幕４娴迷胶谩Ｐ〉貐^(qū)文化保存得雖然較好，但就如民間文化學(xué)者馮驥才所言也許小地區(qū)“連破壞的力氣都沒(méi)有了”。一個(gè)地方不出名、沒(méi)有品牌時(shí)，地區(qū)文化保存得很好，一旦他被人開(kāi)發(fā)出來(lái)，有更多的人慕名而去的時(shí)候，這個(gè)地區(qū)文化破壞也就隨之開(kāi)始了。過(guò)度地利用、開(kāi)掘城市招牌，卻忘記它也需要后續(xù)能源的補(bǔ)充供給，城市癥狀外顯化后，再去求醫(yī)已無(wú)回天之術(shù)了。所以，城市品牌需要預(yù)先有預(yù)見(jiàn)性地及時(shí)加油，才能保持生機(jī)與活力。

四、傳統(tǒng)民間文化在城市品牌構(gòu)建中的作用

不是每一個(gè)城市、地區(qū)都可以拿傳統(tǒng)民間文化來(lái)炒作自己。我們只是提醒傳統(tǒng)手工藝非常豐富的城市、地區(qū)，這是歷史賜予一座城市的寶貴財(cái)富，不是每座城市都能獲得的，所以不妨拿它一試，它會(huì)為城市品牌注入新鮮且與眾不同的血液?，F(xiàn)代的、科技的、時(shí)尚的……諸如此類(lèi)的城市品牌形象，城市都可以塑造出來(lái)，但政治的、歷史的、當(dāng)?shù)靥厣钠放菩蜗髤s不是隨意可以去構(gòu)建的。政治、歷史可以產(chǎn)生城市品牌區(qū)隔、當(dāng)?shù)靥厣部梢宰鳛槌鞘衅放菩蜗蟮馁u(mài)點(diǎn)。北京，無(wú)需打造，城市品牌形象就很明晰，明清古都的歷史賦予中華人民共和國(guó)首都內(nèi)核，這些足以使得北京成為中國(guó)城市品牌中最亮眼的明星；天津，中國(guó)傳統(tǒng)手工藝最豐富的城市，是它的金字招牌；上海，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易最繁榮的城市，這也與它歷史上港口城市有著不可分割的聯(lián)系。由此可知，民間文化是民間手工藝發(fā)達(dá)城市的一個(gè)非常好的城市品牌賣(mài)點(diǎn)。以北京、天津?yàn)槭椎膫鹘y(tǒng)民間手工藝較為發(fā)達(dá)的城市，應(yīng)該進(jìn)一步重視保護(hù)傳統(tǒng)手工藝，不僅要保護(hù)它們現(xiàn)今的存在，更要為它提供一個(gè)能夠一代代傳承下去的平臺(tái)。于是，開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)手工業(yè)的實(shí)用價(jià)值，將傳統(tǒng)手工業(yè)注入新的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的元素，挖掘潛藏在傳統(tǒng)手工業(yè)背后的商業(yè)價(jià)值，成為城市品牌建設(shè)的一個(gè)難點(diǎn)，若開(kāi)發(fā)得好，它會(huì)成為城市品牌建設(shè)的一個(gè)亮點(diǎn)，能為城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)：

城市與品牌、城市品牌與中國(guó)文化是關(guān)系到中國(guó)城市發(fā)展的重要而且深刻命題，值得我們細(xì)致研究。這篇文章只是我們非常不成熟的一點(diǎn)思考，拋磚引玉，期待更多學(xué)者作出更加深入而細(xì)致的探索和研究。