“互聯(lián)網(wǎng)+”下的實體經(jīng)濟(jì)營銷策略淺析

（華北電力大學(xué)（保定）經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河北 保定 071000）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式應(yīng)運而生，而作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式推廣實現(xiàn)載體的電子商務(wù)平臺也隨之獲得相應(yīng)的發(fā)展空間。相對于線下的實體企業(yè)發(fā)展而言，線上的電商購物平臺不僅對于購物的時間及空間沒有限制，同時在價格層面也具有較大的讓利空間，使得更多的用戶樂于通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺完成消費行為。在如此巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷市場沖擊下，實體經(jīng)濟(jì)應(yīng)該如何面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的挑戰(zhàn)就成為關(guān)鍵。鑒于此，針對“互聯(lián)網(wǎng)+”下的實體經(jīng)濟(jì)營銷策略，進(jìn)行深入分析具有重要現(xiàn)實意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下實體企業(yè)現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的千變?nèi)f化中，零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱，實體店鋪如何從根本上減少高昂的租賃成本、人工成本、倉儲成本等，以及如何充分利用實體店鋪的不可替代作用來突破重圍，是我們亟待思考和解決的問題[1]。實體經(jīng)濟(jì)是稅賦的來源之一。而當(dāng)下我國面臨的形勢是大家紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，在眾多行業(yè)呈現(xiàn)出脫實向虛的現(xiàn)象，必將出現(xiàn)失衡現(xiàn)狀。傳統(tǒng)的沃爾瑪和前沿的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，兩種經(jīng)濟(jì)模式，一個線下，一個線上，一個是重在實體經(jīng)營，一個偏愛網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)[2]。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時代，實體店有著網(wǎng)店永遠(yuǎn)無法替代的得天獨厚的優(yōu)勢，而網(wǎng)店有著實體店鋪不具有的成本優(yōu)勢。兩者相互角逐又互相牽絆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)井噴式的發(fā)展，各大商場、店鋪紛紛歇業(yè)，而淘寶卻不斷創(chuàng)造銷售奇跡；聯(lián)通和移動在收費項目上也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整；即使是銀行面對余額寶也束手無策。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下實體企業(yè)營銷中存在的問題

（一）營銷信息技術(shù)有待更新

傳統(tǒng)實體企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，使得其發(fā)展空間隨之受到壓縮，短時間內(nèi)，多數(shù)實體企業(yè)由于缺少對于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的正確認(rèn)知，導(dǎo)致其失去搶占網(wǎng)絡(luò)市場的先機，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益壯大的當(dāng)前發(fā)展背景下，實體企業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)[3]。此外，對于實體零售類企業(yè)發(fā)展來講，想要轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營方式，對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求相對當(dāng)前的電商企業(yè)發(fā)展難度更高，其實體企業(yè)對于消費者的體驗感極為重視，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操作下，消費者的實際體驗感很容易出現(xiàn)下滑的情況，導(dǎo)致消費者對于本實體企業(yè)的良好體驗感及正向印象值降低，對于此種情況，實體企業(yè)如何就現(xiàn)有的營銷信息技術(shù)加以充分創(chuàng)新，屬于未來網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展中的重要內(nèi)容。

（二）線上企業(yè)與線下實體企業(yè)融合難度大

與傳統(tǒng)的線下實體零售企業(yè)相比較，線上零售企業(yè)無論在價格方面還是在支付方式層面，均優(yōu)于線下實體企業(yè)。此時實體企業(yè)想要不被“互聯(lián)網(wǎng)+”時代淘汰，就必須做好線上+線下聯(lián)合發(fā)展的轉(zhuǎn)型工作[4]。但是，目前多數(shù)實體企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中對兩種經(jīng)營模式相融合的理念認(rèn)知存在一定偏差，導(dǎo)致融合后的商品配置、管理制度以及人員薪酬制度的調(diào)整均存在諸多問題，影響實體企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，最終造成實體經(jīng)營企業(yè)利潤降低。

（三）營銷資金壓力較高

受到我國可持續(xù)發(fā)展宏觀市場經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策影響，國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢逐步放緩，但物價增長速度卻并未降低，此種發(fā)展趨勢下實體企業(yè)的市場營銷成本隨之升高，造成利潤空間被動壓縮[5]。此外，由于新型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的出現(xiàn)，實體企業(yè)在面向“互聯(lián)網(wǎng)+”時代轉(zhuǎn)型時，各方面所帶來的資金壓力均比較高，也在一定程度上限制了企業(yè)效益收入增長，從而增加營銷資金壓力。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的實體經(jīng)濟(jì)營銷策略分析

（一）充分將融合發(fā)展意識融入營銷中

實體企業(yè)在市場營銷發(fā)展中，想要進(jìn)一步與“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展步伐保持一致，就必須充分將現(xiàn)有的營銷意識與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式相結(jié)合，形成更全面的網(wǎng)絡(luò)營銷意識。在此基礎(chǔ)上，實體企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，應(yīng)該全面建立線上渠道，與諸如淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺之間構(gòu)建合作契約，借此達(dá)成營銷共贏目標(biāo)。詳細(xì)分析而言，應(yīng)該從以下幾方面著手展開：①實體企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)該充分將“以消費者需求”作為營銷工作理念的開展核心，同時在企業(yè)營銷發(fā)展方向的設(shè)定時，應(yīng)該將“以消費者滿意”作為中心，借此進(jìn)一步滿足消費者在實體企業(yè)消費的過程中能夠享受到更多的體驗性需求[6]。此外，實體企業(yè)在營銷過程中充分將融合發(fā)展意識融入于工作開展中，還可以進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為滿足實體企業(yè)的營銷需求提供便利性。②實體企業(yè)在進(jìn)行營銷時，可以借助資本的合作，利用多種形式開展線上、線下相結(jié)合的營銷策略。期間，實體企業(yè)可以將線上營銷與線下營銷的功能及差異化優(yōu)勢進(jìn)行取長補短處理，促使實體企業(yè)在營銷中可以有效強化自身的線上網(wǎng)絡(luò)信息交互能力，完成在線交易活動的同時，還能夠精準(zhǔn)定位營銷目標(biāo)，最終幫助實體企業(yè)構(gòu)建更加權(quán)威且正面的市場品牌形象。

（二）強化營銷信息技術(shù)建設(shè)

當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，實體企業(yè)想要在市場營銷過程中獲取一定的有利空間，就必須充分做好現(xiàn)有的營銷信息技術(shù)建設(shè)工作，為實體企業(yè)后續(xù)面向線上、線下融合發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)起到促進(jìn)作用[7]。具體而言，實體經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該做好下述營銷信息技術(shù)建設(shè)工作內(nèi)容：信息技術(shù)建設(shè)中，積極從傳統(tǒng)的商品流營銷面向信息流營銷轉(zhuǎn)移，例如，蘇寧易購、盒馬生鮮等實體企業(yè)在進(jìn)行零售營銷管理時，全面開展了從既有的商品流營銷面向信息流營銷轉(zhuǎn)型，借此在“互聯(lián)網(wǎng)+”下獲得了線上線下相結(jié)合的市場發(fā)展空間；企業(yè)自身注重對于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運用，以京東為例，該實體企業(yè)在營銷發(fā)展中，充分將大數(shù)據(jù)以及云技術(shù)等信息技術(shù)應(yīng)用于營銷中，并構(gòu)建了專屬于“京東自營店”的網(wǎng)絡(luò)共享購物平臺。該平臺運行期間，不僅能夠充分針對消費者的相關(guān)信息、消費行為加以搜集和整理，同時還能夠?qū)⑾M者的相關(guān)信息整理上傳至京東平臺管理信息系統(tǒng)中，從宏觀管理的視角觀察可見，京東目前已經(jīng)全面實現(xiàn)了線上線下相融合的營銷發(fā)展目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步打造了管理與業(yè)務(wù)拓展一體式的購物平臺處理系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化了京東的市場競爭實力。

（三）優(yōu)化實體企業(yè)資本利用能力

相對于線上的經(jīng)營而言，實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間以及利潤空間均隨之下降，導(dǎo)致實體企業(yè)在市場經(jīng)營中，進(jìn)行營銷時的經(jīng)營成本開始增加，致使企業(yè)的實際利潤空間下降，相對應(yīng)的企業(yè)資金也隨之壓縮，造成企業(yè)的營銷品質(zhì)受到影響。在這一基礎(chǔ)上，實體企業(yè)在進(jìn)行市場營銷之時，可以充分將網(wǎng)絡(luò)營銷手段運用起來，從而降低市場營銷環(huán)節(jié)中的資金支出金額，縮減不必要的營銷環(huán)節(jié)，借此實現(xiàn)經(jīng)營成本的節(jié)省目標(biāo)。與此同時，此種充分利用線上營銷方式運營線下實體企業(yè)，能夠進(jìn)一步促使實體企業(yè)的目標(biāo)客戶更快接受到企業(yè)最新產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而促進(jìn)消費，幫助實體企業(yè)完成倉儲成本節(jié)省的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)[8]。在進(jìn)行線上線下相結(jié)合的市場營銷時，對于實體企業(yè)當(dāng)前的資金利用能力具有一定的要求，具體分析而言，實體企業(yè)應(yīng)該做好以下市場營銷工作：實體企業(yè)在進(jìn)行線上線下相結(jié)合的營銷時，需要全面做好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)支持工作，同時在網(wǎng)絡(luò)運用方面的營銷團(tuán)隊建設(shè)也需做好充分的準(zhǔn)備工作，加大對于團(tuán)隊建設(shè)的資金投入；對于由線下實體面向線上線下相聯(lián)合發(fā)展方向轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在前期的經(jīng)營過程中，相對應(yīng)的盈利能力會出現(xiàn)下降情況，而在該階段對于資金的投入往往需要進(jìn)一步加大，方能夠有效轉(zhuǎn)型度過低谷期，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提升。以盒馬生鮮這一實體企業(yè)的市場營銷為例進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，在新零售領(lǐng)域中，盒馬生鮮屬于由線下轉(zhuǎn)型到線上發(fā)展的典型實體企業(yè)，實現(xiàn)了線上線下的完全融合。而與盒馬生鮮企業(yè)相比較，蘇寧易購在發(fā)展中，則選用了渠道下沉形式的市場營銷方式，借助競賽乃至路演等多種形式，拓展轉(zhuǎn)型時期的資金來源渠道，用以支持本企業(yè)轉(zhuǎn)型時期的資本支持。此外，實體企業(yè)在面向線上線下聯(lián)合模式轉(zhuǎn)型市場營銷時，還需同步做好線上及實體之間的區(qū)別分割工作，借此進(jìn)一步降低網(wǎng)絡(luò)電商對于實體門店的經(jīng)濟(jì)沖擊。

結(jié)束語：

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，線下的實體經(jīng)濟(jì)在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物銷售平臺的市場占有沖擊時，做好相應(yīng)的營銷工作，對于實體經(jīng)濟(jì)的整體增長具有十分關(guān)鍵性的影響。具體的實體經(jīng)濟(jì)營銷策略制定過程中，不僅需要就現(xiàn)有的營銷信息技術(shù)進(jìn)行強化，同時還需充分做好線上及線下的營銷融合發(fā)展，為提升實體企業(yè)的資本運用能力發(fā)揮助推作用，最終提升線下實體經(jīng)濟(jì)的營銷工作水平，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長發(fā)展目標(biāo)奠定堅實的基礎(chǔ)。