農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策建議

華觀芬，鄧琬琳

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330000；2.湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412000）

0 引言

近年來,我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場供給量實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長,但農(nóng)產(chǎn)品市場供需關(guān)系結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡問題較為嚴(yán)重，導(dǎo)致部分貧困地區(qū)企業(yè)產(chǎn)生低端農(nóng)產(chǎn)品市場滯銷問題。近年來，我國城市農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件不減反升，且都具有明顯的社會(huì)地域性。農(nóng)產(chǎn)品的大量滯銷不僅嚴(yán)重打擊了廣大農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性，還影響到了我國的食品安全，引起了不少專家學(xué)者的高度關(guān)注。不同領(lǐng)域?qū)W者從導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格滯銷的主要原因、解決對(duì)策措施等多個(gè)方面展開了廣泛深入研究。其中，從產(chǎn)品供需關(guān)系角度對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷潮的原因進(jìn)行綜合分析也已成為當(dāng)前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。研究結(jié)果表明，產(chǎn)銷對(duì)接渠道不正確對(duì)應(yīng)、下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源對(duì)接不暢等更容易導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，并一致認(rèn)為繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳工作是當(dāng)前解決大量滯銷產(chǎn)品問題的有效解決手段。網(wǎng)絡(luò)營銷可通過網(wǎng)絡(luò)媒體打破傳播渠道的群體邊界，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動(dòng)的覆蓋范圍。有利于解決小型民營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的食品產(chǎn)銷資源對(duì)接不暢問題，同時(shí)也有利于農(nóng)產(chǎn)品市場供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化改革政策措施的出臺(tái)[1]。

1 發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 直播網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

1）直播行業(yè)在經(jīng)歷“新興-火爆-衰落-洗牌”階段后，進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的成熟期。在粉絲群體的不斷推動(dòng)中，直播網(wǎng)紅通過新傳播媒介的連接，以及其本身獨(dú)立、整合的發(fā)展，也逐漸凸顯出其廣泛的跨界聯(lián)動(dòng)、引領(lǐng)粉絲消費(fèi)的特征，各行業(yè)之間也因此形成全方位的“商業(yè)-媒介-直播領(lǐng)袖-粉絲/消費(fèi)群體”的生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈[2]。

2）直播行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的就業(yè)門檻逐漸降低，它已逐漸開始演變成一項(xiàng)熱門的新興營銷職業(yè)，甚至已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體的一部分。隨著我國品牌市場競爭激烈程度的不斷提高，大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知逐漸出現(xiàn)趨同，企業(yè)目前僅靠自身品牌宣傳已經(jīng)很難有效提升自身品牌效應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)者也已經(jīng)越來越多地依賴于如何讓他人幫助自己并完成他的購買決策[3]。

1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

1）農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要通過打造農(nóng)產(chǎn)品的專屬品牌來加強(qiáng)營銷的效果，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。但多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)品牌營銷存在一定認(rèn)識(shí)誤區(qū)，企業(yè)的廣告宣傳重點(diǎn)僅僅是產(chǎn)品名稱，而未將品牌的特色傳遞給消費(fèi)者，缺乏辨識(shí)度，造成品牌價(jià)值的空心化，廣告的宣傳效果非常有限[4]。

2）電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。由于疫情防控，線下消費(fèi)幾乎停滯，拓展線上銷售渠道成為企業(yè)走出困境的重要手段。疫情期間許多農(nóng)業(yè)企業(yè)開發(fā)外賣平臺(tái)，形成“團(tuán)長”式的電商模式，“團(tuán)長”以強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，組建微信群聊，宣傳并推廣農(nóng)產(chǎn)品。通過積極拓展線上銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線下門店和線上電商的全渠道網(wǎng)絡(luò)打通，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)[5]。

3）中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)《Quest Mobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019 半年大報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),短視頻、微博等依然是目前用戶最主要選擇使用的APP。因此此類凝聚了大量年輕消費(fèi)者移動(dòng)注意力的APP 已經(jīng)成為了中小企業(yè)移動(dòng)流量的必爭之地。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的傳播力與影響力，能幫助中小企業(yè)把東西迅速地賣到全世界，也可以幫助中小企業(yè)快速提高企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的增長，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力[6]。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析

2.1 劣勢分析

1）廣告困境。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告與個(gè)人言論之間實(shí)際界線的模糊性恰恰可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告相比于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的一個(gè)重要優(yōu)勢，但在網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告的可識(shí)別性與《廣告法》中所要求的廣告可識(shí)別性相背離。種草直播視頻、產(chǎn)品使用測評(píng)等直播內(nèi)容雖然在本質(zhì)上仍然屬于商業(yè)廣告，但是因其形式不可能像其他傳統(tǒng)直播商業(yè)廣告那樣直白，具有很強(qiáng)的廣告隱蔽性，使粉絲很容易就誤認(rèn)為這個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖是在真誠地尋求傳播專業(yè)知識(shí)、分享學(xué)習(xí)心得，而非傳統(tǒng)商業(yè)廣告推廣中的行為，并從對(duì)整個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖的整體信任程度轉(zhuǎn)化而成為對(duì)直播產(chǎn)品的高度信任，從而不知不覺就能達(dá)到商業(yè)廣告宣傳中的效果。如果一個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖明確的在告訴一個(gè)粉絲自己是在進(jìn)行推廣商品，粉絲對(duì)一個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)袖自己發(fā)布的商品廣告或者內(nèi)容的品牌信任度很快就可能會(huì)明顯下降，從而大大削弱一個(gè)商品的品牌推廣宣傳效果。因此,大部分的直播行業(yè)領(lǐng)袖都會(huì)努力地加以隱藏和弱化自己的傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣營銷行為[7]。

2）品牌困境。首先，近些年各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基地種植生產(chǎn)規(guī)模和加工產(chǎn)量不斷快速增長，隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場供給量的大幅度提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將長期以來處于一個(gè)賣方市場。相比于其他同類商品，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化消費(fèi)特征顯得更為嚴(yán)重，這也就使得各農(nóng)業(yè)加工企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品牌宣傳推廣工作難度更大。此外，由于目前我國大部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地銷售主要還是依靠產(chǎn)地區(qū)域分銷市場，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地外銷的消費(fèi)意愿低，導(dǎo)致大量優(yōu)秀的全國農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌一旦全部離開了自己的產(chǎn)品銷售服務(wù)區(qū)域，品牌上的知名度和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的外銷量就明顯有所下降。其次，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷服務(wù)渠道不暢通，需進(jìn)一步進(jìn)行開發(fā)。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品主要都是借助銷售公司和商販進(jìn)行營銷，而由于目前缺少有力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持及有效的市場宣傳推廣手段，使得在網(wǎng)絡(luò)市場銷售這種模式難以真正發(fā)揮到超出人們預(yù)期中的效果[4]。

2.2 優(yōu)勢分析

1）緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式不僅有效緩解了傳統(tǒng)線下銷售管理模式運(yùn)營的資源過度占用嚴(yán)重問題，如門店用地資源、人力資源、門店管理租賃等，還希望可通過推動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，打破系統(tǒng)傳播銷售渠道的固定群體傳播邊界，也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步有效擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)群體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，有利于解決小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷對(duì)接問題，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題[1]。

2）助力精準(zhǔn)扶貧。目前各地精準(zhǔn)扶貧工作模式逐漸從貧困救濟(jì)式扶貧轉(zhuǎn)向開發(fā)式，網(wǎng)絡(luò)營銷因其其對(duì)群體信息傳播的強(qiáng)大影響力和社會(huì)大眾傳播網(wǎng)絡(luò)覆蓋的能力，兼具帶動(dòng)發(fā)展個(gè)體經(jīng)濟(jì)和扶貧濟(jì)困的雙重經(jīng)濟(jì)功能，為貧困地區(qū)的發(fā)展帶來重大機(jī)遇。農(nóng)村電商的出現(xiàn)，為農(nóng)村地區(qū)提供了大量的工作機(jī)會(huì)，因此國家積極推動(dòng)著電商扶貧政策的出臺(tái)與落地。電商扶貧成為新的共識(shí)，越來越多的貧困地區(qū)實(shí)施電商扶貧，希望借助電商渠道實(shí)現(xiàn)脫貧。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的背后都有一個(gè)特定群體，這種有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷可以很好地把控產(chǎn)品，減少農(nóng)業(yè)企業(yè)的擔(dān)憂[8]。

3 對(duì)策建議

1）農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)們還需積極采用實(shí)行全國統(tǒng)一推廣的營銷活動(dòng)方式，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品牌推廣支持力度，防止大量的優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦逐漸離開自己的銷售業(yè)務(wù)區(qū)域，品牌知名度和優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌銷量就大幅度下降。其次，進(jìn)一步研究開發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播渠道，利用網(wǎng)絡(luò)視頻直播等營銷方式等來進(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，依靠有力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣手段，使這種網(wǎng)絡(luò)直播銷售的新模式可以發(fā)揮到超出人們預(yù)期中的效果。

2）農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)營銷與線下體驗(yàn)。通過搭建線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，組建企業(yè)微信網(wǎng)上群聊以及宣傳推廣促銷農(nóng)產(chǎn)品等多種方式即可實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)營銷與線下體驗(yàn)的融合。積極探索拓展全國線上線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)多家線下實(shí)體門店和多家線上電商的全國多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)徹底打通，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式近年來在帶來可觀收益的同時(shí)還存在有產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量瑕疵、虛假宣傳、售后維權(quán)困難等問題。政府部門應(yīng)通過健全相關(guān)法律立法監(jiān)督體系、加強(qiáng)地方政府市場監(jiān)管與加強(qiáng)行業(yè)社會(huì)自律等多方面的途徑，共同努力促進(jìn)通過網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)帶動(dòng)行業(yè)的健康有序發(fā)展。如政府應(yīng)完善有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等一系列流程，加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的市場監(jiān)管。

4 結(jié)語

近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷興起，“網(wǎng)絡(luò)紅人”或擁有強(qiáng)影響力的人，主要通過直播等方式大力推銷各種滯銷產(chǎn)品，以“成本低，回報(bào)快”的特點(diǎn)吸引了大量企業(yè)與之合作。比如央視著名主持人朱廣權(quán)與知名大咖李佳琦在疫情期間為幫扶銷售湖北農(nóng)副產(chǎn)品，“小朱配琦”組合帶貨，直播點(diǎn)擊量達(dá)1.2億次，總銷量達(dá)到4 014 萬，獲得廣泛好評(píng)?？梢娋W(wǎng)絡(luò)營銷模式憑借其爆紅的流量已成為刺激農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要手段，其發(fā)展前景可以預(yù)見，如對(duì)其不足之處加以規(guī)范改革，定能為農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革添磚加瓦，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。