品牌商，別站錯(cuò)隊(duì)了！

文|王 玉

有一種群居的魚(yú)類(lèi)，叫鰷魚(yú)，通常它們都有一個(gè)比較具有“智慧”及活動(dòng)力強(qiáng)的首領(lǐng)，其他的自然追隨其后，亦步亦趨。德國(guó)動(dòng)物行為學(xué)家霍斯特便做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將一條鰷魚(yú)的腦子切除，這條魚(yú)竟能維持一段時(shí)間的生命。當(dāng)這條魚(yú)被放回水中時(shí)，它已經(jīng)喪失了正常魚(yú)的抑制力，隨意地游向任何地方，而令人驚奇的是，其他的鰷魚(yú)這時(shí)都盲目地跟隨著它，使這條無(wú)腦的魚(yú)成了魚(yú)群的領(lǐng)導(dǎo)者。

無(wú)腦的鰷魚(yú)也許并不十分令人擔(dān)憂，嚴(yán)重的是那一大群搖旗吶喊、不辨真?zhèn)蔚拿恼摺?/p>

當(dāng)數(shù)字化裹挾新基建成為時(shí)代網(wǎng)紅，所有人都知道，數(shù)字化時(shí)代來(lái)了。于是，2020年大批品牌商、代理商謀求數(shù)字化變革：花錢(qián)搞基建、買(mǎi)數(shù)字化系統(tǒng)、做數(shù)字化培訓(xùn)……就像阿里巴巴集團(tuán)CEO 張勇所說(shuō)的那樣，這趟數(shù)字化列車(chē)，誰(shuí)先上車(chē)，誰(shuí)有機(jī)會(huì)。

如今一年時(shí)間過(guò)去了，品牌商們的數(shù)字化做得怎么樣呢？說(shuō)實(shí)話，大部分不怎么樣。因?yàn)橐婚_(kāi)始，它們的方向就選錯(cuò)了。品牌商要做的是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，卻套用了零售數(shù)字化的思維邏輯。

中國(guó)的數(shù)字化是從平臺(tái)電商和新零售啟蒙的。圍繞平臺(tái)電商和新零售的數(shù)字化是零售數(shù)字化。零售數(shù)字化，平臺(tái)電商直接面對(duì)C 端，用戶天然在線，數(shù)字化是順利成章的事，其核心是精細(xì)、精準(zhǔn)，提升轉(zhuǎn)化率。

圍繞品牌商和代理商的數(shù)字化是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。品牌商數(shù)字化的核心，除了精細(xì)、精準(zhǔn)外，還要大開(kāi)大闔，取得營(yíng)銷(xiāo)突破。比如，將B 端和C 端的鏈條打通，實(shí)現(xiàn)渠道的數(shù)據(jù)共享。品牌商如果按照零售數(shù)字化的邏輯做數(shù)字化，卻是把局做小了。

品牌商與平臺(tái)零售商的最大區(qū)別是，用戶不一定在線?，F(xiàn)在一些數(shù)字化咨詢(xún)公司或系統(tǒng)公司，以零售思維做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，要求必須全部在線交易。這讓很多企業(yè)尤其是做快消品的企業(yè)很迷茫。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低，又是即時(shí)消費(fèi)，你非要讓用戶在線，這太難了。

那么，品牌商和代理商需要怎樣的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

首先，品牌商必須明白營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的大環(huán)境：當(dāng)在線率低的情況下，怎么通過(guò)少數(shù)用戶的在線（哪怕是先交易，然后在線，如一物一碼），撬動(dòng)整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

其次，品牌商營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的目的，是借助消費(fèi)者反過(guò)來(lái)約束渠道，并使渠道費(fèi)用使用效率最大化，讓渠道、終端、消費(fèi)者三方共享費(fèi)用，真正讓企業(yè)的費(fèi)用花到實(shí)處。

再次，品牌商營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（特別是渠道）與互聯(lián)網(wǎng)全面融合的一次機(jī)會(huì)。因此，不要以在線交易多少判定數(shù)字化是否成功，而要以是否借助營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化取得了營(yíng)銷(xiāo)突破為標(biāo)準(zhǔn)。

最后，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，用戶在線不是關(guān)鍵，獲得數(shù)據(jù)也不是重點(diǎn)，重要的是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

方向錯(cuò)了，望山跑死馬。對(duì)于品牌商和代理商來(lái)說(shuō)，如果你的數(shù)字化還沒(méi)有找到有效路徑，就請(qǐng)擦亮眼睛，先看看自己有沒(méi)有進(jìn)錯(cuò)門(mén)，不要成為一條盲從的鰷魚(yú)。