“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探究*

施丹梅 ，肖 瑜 ，劉金花

（廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，廣西 南寧 530007）

隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展和5G技術(shù)的普及，短視頻和直播呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，把農(nóng)產(chǎn)品從生長、成熟到制作的全過程一一呈現(xiàn)在消費者面前，給消費者不一樣的體驗感，極大地消除了消費者對食品安全的顧慮，并為更多的創(chuàng)業(yè)者提供新的營銷思路。短視頻和直播帶貨已成為非常重要的營銷工具，它改變了以往農(nóng)產(chǎn)品滯銷的狀態(tài)，解決了農(nóng)產(chǎn)品地域分配以及時令季節(jié)問題，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的最有效途徑之一，從而為農(nóng)戶提供一個新的銷售思維。直播帶貨是順應時代發(fā)展的重要趨勢。

1 “短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)勢

1.1 創(chuàng)業(yè)門檻低

在傳統(tǒng)行業(yè)里，開一家實體店，動輒投資幾十萬甚至幾百萬元，包括租金費、裝修費、進貨資金、人工費等各種費用，創(chuàng)業(yè)成本高，投資多，風險大。但在“短視頻+直播”背景下，農(nóng)戶只需要一部手機，然后在社交媒體平臺開通賬號上傳短視頻，就可以零成本開啟創(chuàng)業(yè)，不要求有學歷、有經(jīng)驗、有資源和背景。無論你是企業(yè)家還是草根階層，無論你是農(nóng)民還是城市居民，只要你具備快速學習能力，執(zhí)行能力強[1]，能吃苦，就能通過拍攝短視頻吸引流量，開啟直播帶貨。比如2019年爆火的李佳琦和李子柒，紅遍大江南北，收入猛增。農(nóng)戶可以借助短視頻個性化及多元化的特點，進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和營銷活動，也可以利用直播的即時性和互動性進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，以創(chuàng)新的低成本營銷模式解決農(nóng)產(chǎn)品銷路窄、銷量低、售賣難等瓶頸問題，實現(xiàn)農(nóng)民穩(wěn)定增收。

1.2 生產(chǎn)過程透明，提升信任度

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷中，商家常用幾張靜止的圖片或幾段粗糙的短視頻來介紹產(chǎn)品，消費者無法真正動態(tài)地了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，更缺少產(chǎn)品使用后的真實評價，消費者購物體驗感差，購物欲望不夠強烈。農(nóng)戶通過拍攝短視頻來展示農(nóng)產(chǎn)品的生長過程，讓消費者直觀地看到產(chǎn)品生產(chǎn)的整個過程和生長細節(jié)，甚至引導粉絲參與產(chǎn)品全過程的監(jiān)督和互動，營造一種身臨其境的氛圍，能夠使消費者在線實時感知產(chǎn)品的特性，建立和提升消費者對產(chǎn)品和農(nóng)戶的信任[2]。同時，商家與消費者之間建立了超強的黏性。

1.3 減少流通環(huán)節(jié)，降低營銷風險

由于農(nóng)戶種植地分散且規(guī)?；潭鹊?，傳統(tǒng)營銷模式下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過多級分銷商轉(zhuǎn)接，最后才到達消費者手中。不僅增加了多次流通環(huán)節(jié)，還提高了農(nóng)產(chǎn)品營銷的成本和時間，無形中增加了壞果率。而“短視頻+直播”形式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)戶與消費者面對面進行互動，現(xiàn)場對產(chǎn)品進行及時的解答，甚至可以討價還價。通過開場滿減、整點抽獎、問答抽獎、限量秒殺等活動，刺激消費者馬上下單，不僅提升了產(chǎn)品銷售的反應速度，提高了消費者的購物體驗，還降低和減少了農(nóng)產(chǎn)品的價格和流通環(huán)節(jié)。同時，直播帶貨和短視頻帶貨不受時間、地點的限制和流通環(huán)節(jié)的制約，真正地實現(xiàn)了全過程的24小時銷售，極大地降低了農(nóng)戶的營銷成本和風險。

2 基于抖音“短視頻+直播”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)戶缺乏“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品營銷意識

受傳統(tǒng)營銷模式的影響，農(nóng)戶缺乏“短視頻+直播”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷意識，大多數(shù)農(nóng)戶采用多級分銷方式，盲目被動地分銷批發(fā)，甚至在農(nóng)產(chǎn)品成熟時才考慮銷售問題，產(chǎn)品很容易出現(xiàn)滯銷。同時，由于受文化知識和消息閉塞的限制，農(nóng)戶不了解“短視頻+直播”營銷模式，不敢嘗試和接受新的營銷模式，加上缺乏實際操作技巧和實戰(zhàn)訓練，在一定程度上阻礙了“短視頻+直播”背景下的營銷發(fā)展。因此，加強農(nóng)戶的“短視頻+直播”營銷意識，有利于促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.2 缺乏專業(yè)運營人才，特別是本土主播專業(yè)化技能欠缺

正常運營一個農(nóng)戶的抖音賬號，需要具備7項綜合能力，具體如下：拍攝剪輯，文案寫作，短視頻營運，直播能力，口才表達能力，高情商，快速學習能力。對一個農(nóng)戶來說，很難在短時間內(nèi)快速提高這7項能力。而農(nóng)村本土主播沒有專業(yè)團隊的指導和培訓，大多都是摸著石頭過河，邊實踐邊學習邊提高，缺乏直播銷售技能的訓練。而主播團隊的綜合直播能力直接決定著詢單轉(zhuǎn)化率，專業(yè)運營團隊決定著能否吸引更多的爆款流量。因此，這就要求主播在直播過程中既能做到專業(yè)地傳遞農(nóng)業(yè)知識，生動地傳播農(nóng)耕文化，又能介紹產(chǎn)品價值，滿足消費者的購物需求。但直播是新事物，培訓體系仍不完善，所以，具備以上三方面能力的農(nóng)村主播少之又少。這也是農(nóng)戶開展直播帶貨的吸引力越來越低的原因。

2.3 農(nóng)村基礎設施建設滯后，政府支持力度不夠

雖然在大城市已實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，但農(nóng)村的移動網(wǎng)絡信號依然存在不穩(wěn)定的現(xiàn)象，在開啟直播帶貨的時候，要么網(wǎng)絡信號不穩(wěn)定卡頓，要么網(wǎng)速慢，嚴重影響了直播帶貨的有序開展。同時，當前農(nóng)村的物流服務水平有限，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈仍處于較低水平，包裝、冷鏈、倉儲、物流等配套體系不完善，使得產(chǎn)品保鮮不到位、配送不及時，導致有些商品在顧客收到時已經(jīng)變質(zhì)，造成嚴重的售后問題。比如，大面積的退貨或換貨，消費者與農(nóng)戶之前的信任被破壞?；蚴寝r(nóng)村軟硬件設施沒有準備好，沒有形成專業(yè)的供應鏈和產(chǎn)業(yè)集群，缺乏完整的物流配送體系。針對這一系列的基礎設施建設問題，只有政府關(guān)注到基礎建設問題，才能完成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的“最后一公里”。

2.4 直播行業(yè)不規(guī)范，存在良莠不齊、夸大宣傳、以次充好現(xiàn)象

2020年疫情期間，在全國經(jīng)濟受阻的情況下，明星助農(nóng)、市長縣長助農(nóng)、個人IP直播助農(nóng)等直播助農(nóng)帶貨活動確實幫助了一些農(nóng)戶和企業(yè)渡過難關(guān)，并取得了顯著的成績。政府引導和支持直播帶貨，但整個直播行業(yè)沒有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標準，對主播的綜合直播能力和準入條件沒有具體要求。一些大主播為了獲得暴利，存在虛假宣傳和以次充好的現(xiàn)象，直播帶貨成為消費投訴的“重災區(qū)”，嚴重損害了消費者的合法權(quán)益，致使用戶對直播帶貨的信任度降低。

3 基于抖音“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

3.1 積極培育優(yōu)秀農(nóng)民主播團隊，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和品牌建設

雖然現(xiàn)在流行“明星直播帶貨，市長縣長帶貨，個人IP電商帶貨”等直播助農(nóng)模式，能在短時間內(nèi)幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，但很難留住忠實顧客，易造成人走茶涼的尷尬局面，無法真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的品牌建設和可持續(xù)發(fā)展。因此，應積極培育一批優(yōu)質(zhì)的短視頻運營人才和直播營銷團隊，提升直播帶貨能力，實現(xiàn)農(nóng)民自己“隨時隨地持續(xù)穩(wěn)定帶貨”的目標，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣度與深度[3]。

政府要積極引導優(yōu)秀人才加入鄉(xiāng)村振興的隊伍中來，支持鄉(xiāng)村技能培訓[4]。比如，引進一些優(yōu)秀主播，孵化當?shù)剞r(nóng)民主播和運營人才，加強對農(nóng)村短視頻運營人員和直播帶貨主播的培育，制定合理的“走出去”和“引進來”的培養(yǎng)方案。鼓勵大學生和外地務工人員積極返鄉(xiāng)就業(yè)，積極支持大學生參與鄉(xiāng)村振興，利用直播帶貨帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，給予他們先進的理念、技術(shù)培訓和政策支持[4]，采用線上學習培訓和線下實戰(zhàn)的手把手幫扶指導，逐步建立運營團隊，最終實現(xiàn)自給自足的可持續(xù)脫貧攻堅以及鄉(xiāng)村振興目標[2]。同時，職業(yè)院校要加強培養(yǎng)學生服務“三農(nóng)”的意識，深化專業(yè)改革，開發(fā)一批新專業(yè)，力爭實現(xiàn)農(nóng)戶一對一幫扶局面，通過開發(fā)線上視頻拍攝剪輯課程、短視頻創(chuàng)作課程、直播帶貨技巧、賬號運營的短期訓練班等，培育一批優(yōu)秀的主播和專業(yè)運營人才。

3.2 創(chuàng)新內(nèi)容營銷，挖掘特色文化內(nèi)涵，提升用戶黏性

農(nóng)戶在利用視頻、新媒體宣傳產(chǎn)品時，不能僅簡單地介紹農(nóng)產(chǎn)品，還要創(chuàng)新內(nèi)容營銷，利用短視頻和直播營銷設計，充分挖掘特色文化，打造一系列有溫度有故事的文化產(chǎn)品[3]，提高產(chǎn)品的營銷水平，真正解決持續(xù)發(fā)展和品牌建設問題。比如，通過短視頻直播展示農(nóng)村的好玩、有趣、有靈魂，營造對田園生活的美好向往。目前，具有超強購買力的消費群體，大多都是80后、90后和00后，從小在城市里長大，厭倦了城市喧囂，反而對農(nóng)村的青山綠水和充滿野趣的生活更容易產(chǎn)生好奇，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻中找到了不同于城市生活的樂趣[4]。

同時，現(xiàn)在年輕人具備了互聯(lián)網(wǎng)的營銷意識，對傳統(tǒng)的多級中間商的模式已產(chǎn)生排斥，更喜歡軟性的、能夠引起共鳴的情感營銷和故事營銷，更容易與消費者建立信任和黏性?？v觀當今火爆的直播帶貨賬號，無一不是通過短視頻分享吸引人的故事，傳達主播的價值觀，無形中與消費者產(chǎn)生了共鳴，建立起信任紐帶，消費者就認同了銷售者推薦的產(chǎn)品。很多大主播在直播間銷售任何產(chǎn)品，粉絲用戶都會愿意下單，其深層次原因是：打造了一批超強黏性的忠實顧客，用戶消費的是產(chǎn)品背后的價值觀和精神共鳴，產(chǎn)品的銷售從來就不缺消費者。

3.3 精心設計直播活動，選擇合適的直播團隊，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量

3.3.1 選擇合適的直播團隊

農(nóng)產(chǎn)品直播看起來比較隨意，不用特別布置直播背景，但直播團隊的選擇是至關(guān)重要的，不同風格和不同定位的直播，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果區(qū)別很大。對比2019年爆火的兩位現(xiàn)象級網(wǎng)紅，年中是“口紅一哥”李佳琦，年末則是田園短視頻博主李子柒，雖然兩個都是現(xiàn)象級網(wǎng)紅，但他們的直播定位和目標群體完全不一樣。比如李子柒，其作品主要記錄世外農(nóng)村生活，從種植、織布、美食等更符合農(nóng)產(chǎn)品主播的風格和定位，但在銷售化妝品和女性物品方面，李佳琦的直播帶貨效果完勝李子柒。因此，精心選擇合適的直播團隊是直播帶貨效果的關(guān)鍵。

3.3.2 規(guī)劃直播主題，精心設計直播腳本，提高直播轉(zhuǎn)化效果

由于農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性影響非常大，必須根據(jù)不同的季節(jié)，合理規(guī)劃和精心設計直播的主題，避免重復乏味?？梢砸罁?jù)一年四季和節(jié)假日劃分好每個時間段的主推產(chǎn)品。重在選品和控場互動，一場直播一般3～8個小時，不能只賣一類產(chǎn)品，而且很少有用戶從直播第一秒看到直播結(jié)束，一場直播的在線觀看人數(shù)是高高低低起伏不定的。因此，不同的時間點，要賣不同類型的產(chǎn)品，一場直播中，一般規(guī)劃引流款、爆款和利潤款多種類型的產(chǎn)品來吸引用戶下單。

3.3.3 做好直播預熱和直播互動

有些大主播提前10天發(fā)布直播帶貨預告，包括選品花絮、福利活動、獎品以及邀請神秘嘉賓的預熱短視頻，經(jīng)常錄制直播高峰片段，每隔半個小時發(fā)布短視頻，持續(xù)穩(wěn)定地保證流量。直播結(jié)束后，則把直播預熱視頻隱藏掉，其目的是保證流量的持續(xù)穩(wěn)定。

主播在直播過程中，要及時與用戶進行互動，停留時長1分鐘為合格，3分鐘為優(yōu)秀，有互動就有停留，有停留就有二次推流。其目的是確保有持續(xù)不斷的免費流量，同時讓用戶獲得認同感，拉近與用戶之間的距離，產(chǎn)生信任感，形成口碑效應，從而實現(xiàn)營銷目標。而那些直播單一、沒有互動的直播間，很難真正留住用戶，沒有持續(xù)不斷的推流，產(chǎn)品無法銷售。

3.3.4 完善農(nóng)村直播平臺配套設施及售后，提高城鄉(xiāng)契合度

1）由于城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，農(nóng)村地區(qū)物流網(wǎng)絡點比城市地區(qū)分散，物流節(jié)點少、配送設施不全、配送成本較高。特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售，對包裝、冷鏈、倉儲、物流等配套體系的要求更嚴格，使得產(chǎn)品保鮮不到位、配送不及時，導致有些商品在顧客收到時已經(jīng)變質(zhì)，造成嚴重的售后問題。物流配套體系直接關(guān)系到客戶的回頭率、商品的復購率甚至產(chǎn)品的口碑[5]。

2）由于網(wǎng)絡發(fā)展不平衡，加大農(nóng)村網(wǎng)絡設施建設十分重要。網(wǎng)絡信號不穩(wěn)定，卡頓現(xiàn)象非常明顯，嚴重影響了直播帶貨的有序開展。清晰穩(wěn)定流暢的直播畫面，是留住用戶的必要條件。

3）建立完善的售后服務配套體系，培養(yǎng)專業(yè)的售前售后客服，提高配套體系的契合度，保障消費者的合法權(quán)益，提升顧客滿意度，提高回頭率和復購率。

4 結(jié)語

綜上所述，短視頻和直播帶貨的興起，確實在一定程度上解決了農(nóng)戶的燃眉之急，帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，為農(nóng)戶提供了一個新的營銷渠道。但短視頻帶貨和直播帶貨屬于一種新興的營銷模式，目前還處于摸索階段?；诙桃曨l和直播環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷還存在許多問題，如：直播行業(yè)規(guī)范，平臺的監(jiān)督和管理，主播的職業(yè)操守和消費者權(quán)益維護等問題。因此，要切實拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，加強農(nóng)村基礎設施的建設，加大專業(yè)人才的培育，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟新道路，助力鄉(xiāng)村振興。