基于短視頻營(yíng)銷下諸暨市香榧品牌推廣探析

李莎莎 陳燚霄 董佳欣 龔益丹 何芳惠

（寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315000）

1.品牌發(fā)展存在的問題

1.1 包裝老舊不符合時(shí)代潮流。包裝設(shè)計(jì)對(duì)于每一款產(chǎn)品都至關(guān)重要，優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)不僅能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更能吸引消費(fèi)者目光選擇我們的產(chǎn)品。通過平臺(tái)搜索目前有的香榧堅(jiān)果售賣包裝，發(fā)現(xiàn)包裝簡(jiǎn)單老舊一般呈現(xiàn)圖文介紹不是很受大眾喜愛，多為禮盒套裝包裝沉重且風(fēng)格更偏向成熟簡(jiǎn)約，這樣的包裝設(shè)計(jì)局限了銷售人群范圍也減少了新顧客的產(chǎn)生率。如果我們想要提升自身香榧產(chǎn)品銷售量，就需在包裝設(shè)計(jì)下功夫從而推動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生磁場(chǎng)效應(yīng)，既有自身特色與其他品牌拉開區(qū)分，又可在消費(fèi)者中樹立起威望對(duì)品牌極度忠誠(chéng)。符合時(shí)代潮流才能乘上銷售便車，消費(fèi)者因此也會(huì)受從眾心理來(lái)嘗試來(lái)購(gòu)買體驗(yàn)香榧帶給自己的價(jià)值和滿足好奇心的欲望沖動(dòng)。

1.2 銷售渠道單一。隨著市場(chǎng)與技術(shù)的加持，香榧產(chǎn)量倍增，同時(shí)也突出了銷售渠道存在的問題。香榧多為紹興諸暨城區(qū)一帶，銷售渠道多為自產(chǎn)自銷主要在長(zhǎng)江三角洲內(nèi)進(jìn)行，宣傳成本少且流通量固定。銷售渠道單一，不僅在銷售量上有明顯的變化，更會(huì)在品牌推廣上失去機(jī)會(huì)并減少了與消費(fèi)者的接觸。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，銷售渠道正在逐漸多元化，除了線下銷售渠道更多的放在線上，我們可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播打開消費(fèi)者的未知領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)時(shí)下單，也可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售設(shè)立活動(dòng)優(yōu)惠吸引瀏覽量來(lái)提高銷售。這樣一來(lái)品牌發(fā)展有了更廣的市場(chǎng)熟知機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也有更多選擇形式，促進(jìn)香榧市場(chǎng)銷售渠道運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)范化。

2.優(yōu)化、改進(jìn)方案

2.1 包裝設(shè)計(jì)。采用包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，突出香榧價(jià)值，讓產(chǎn)品能走向更廣的市場(chǎng)被大眾所知。主打文化歷史元素，通過繪圖與故事組成一個(gè)完整的包裝盒，我們希望在顧客品嘗的過程中，能了解香榧背后蘊(yùn)藏的文化并流傳于世。把香榧的種植、成長(zhǎng)及果實(shí)用擬人化的效果圖展現(xiàn)它的一生或?qū)嵉靥皆L讓顧客能明確獲知它的價(jià)值所在與對(duì)自身的好處，讓顧客買的省心吃的放心。

2.2 銷售渠道。我們采用線上線下的模式，線上主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳以及平臺(tái)咨詢或者網(wǎng)購(gòu)訂單的接受等銷售宣傳方式；線下采用親自包裝原產(chǎn)地發(fā)貨，簽訂公司年貨訂單等銷量大的合同，用最快的快遞平臺(tái)發(fā)貨保證產(chǎn)品質(zhì)量。然后與設(shè)計(jì)部門溝通達(dá)成長(zhǎng)期合作，助推自己的產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)定自己的產(chǎn)品推出及顧客銷量。根據(jù)市場(chǎng)的政策，從網(wǎng)店開始做起，然后一步步升級(jí)加入VR體驗(yàn)元素或者產(chǎn)業(yè)園讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)香榧的采摘過程，在勞動(dòng)中感受香榧的稀有和自己動(dòng)手的新鮮感成就感。

2.3 宣傳推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體發(fā)展飛快，可以通過制作香榧相關(guān)動(dòng)畫進(jìn)行宣傳片吸引，結(jié)合現(xiàn)如今的3D技術(shù)打開新世界。并拍攝短視頻，借助各類平臺(tái)來(lái)推廣我們的產(chǎn)品質(zhì)量與特色，也可以與帶貨美食主播進(jìn)行合作，來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。

3.短視頻營(yíng)銷可行性分析

3.1 成本低，潛藏力量大。短視頻作為近年來(lái)新崛起的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度令人驚嘆。其制作成本相較于其他營(yíng)銷方式來(lái)說更低，且操作簡(jiǎn)單獲得許多用戶的喜愛。若是將這一賬號(hào)做到了有一定粉絲量的階段，其背后蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)將會(huì)更多，實(shí)現(xiàn)流量創(chuàng)造流量。因而只要經(jīng)過了前期沉悶的階段，一旦有粉絲基礎(chǔ)將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

3.2 符合線上營(yíng)銷。短視頻營(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的一種創(chuàng)新性形式，對(duì)于普通的營(yíng)銷來(lái)說具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和視覺沖擊性，可以更好的吸引顧客的眼球，帶動(dòng)提高相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，從相關(guān)角度來(lái)說，對(duì)于香榧這種產(chǎn)品，對(duì)于外地人員來(lái)說知之甚少，因此，首先可利用新穎性來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷，最后通過相關(guān)口碑打造品牌，并以此類方式提高香榧產(chǎn)量，此類方式符合市場(chǎng)的線上營(yíng)銷。

3.3 變現(xiàn)快。利用短視頻宣傳可以直接看到成效，這些都通過視頻的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量或者下單數(shù)體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)中。并且，這一宣傳方式到底是不是最佳，也可以通過這些數(shù)據(jù)對(duì)比出來(lái)。且相較于傳統(tǒng)的線下銷售模式，利用短視頻直接連接了種植者和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了互利共贏——消費(fèi)者看到了好產(chǎn)品，種植者得到了高收益。

3.4 社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)。在鄉(xiāng)村中，短視頻營(yíng)銷是一種帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)濟(jì)手段，符合國(guó)家的鄉(xiāng)村振興的政策，首先，鄉(xiāng)村振興包括五個(gè)方面的振興，其中包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興，生態(tài)振興、組織振興。對(duì)于鄉(xiāng)村來(lái)說，短視頻營(yíng)銷首先可以改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，短視頻營(yíng)銷對(duì)商品的需求較大時(shí)，此時(shí)鄉(xiāng)村具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)方式的變更，例如，從半人工半機(jī)械的生產(chǎn)方式變?yōu)闄C(jī)械變更方式。其次，可帶來(lái)相對(duì)的人才振興，對(duì)于機(jī)械化的運(yùn)用需要相關(guān)的機(jī)械人員，同時(shí)在進(jìn)行鄉(xiāng)村變更時(shí)可以促進(jìn)人才、土地、資金、產(chǎn)業(yè)匯聚的良性循環(huán)，鄉(xiāng)村振興，培養(yǎng)大批新型職業(yè)農(nóng)民；并且直播等營(yíng)銷商業(yè)手段不僅可以提高營(yíng)銷所在鄉(xiāng)村的知名度，讓自身的鄉(xiāng)村文化“走出去”，讓別鄉(xiāng)文化“走進(jìn)來(lái)”等，因此對(duì)于短視頻營(yíng)銷來(lái)說，是符合鄉(xiāng)村振興的相關(guān)政策，故是具有極強(qiáng)的可行性的。

4.短視頻營(yíng)銷推廣策略

4.1 直播帶貨（農(nóng)民素人直接帶貨，真實(shí)感）。對(duì)于主播人選，可以請(qǐng)當(dāng)?shù)氐?0后或者90后的年輕人作為我們的帶貨主播，他們的父輩一般都有著豐富的采摘、催熟、制作、挑選香榧的技能，同時(shí)自家都會(huì)有屬于自己的香榧樹園，這些年輕人的家庭背景會(huì)給直播一定的便利。他們一定十分了解香榧文化，也會(huì)熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。對(duì)于直播方式，我們可以采取在基地現(xiàn)場(chǎng)直播的方式。直播從摘果到制作，最后裝袋的全過程，可以增加客戶的體驗(yàn)感，和真實(shí)感，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害無(wú)添加劑的直播方式來(lái)吸引客戶，場(chǎng)地很重要，也要符合直播要求，留住客戶。

4.2 自營(yíng)電商。目前，部分已成品牌化的美食類短視頻除了跨界展開商業(yè)合作外，還會(huì)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪推廣周邊產(chǎn)品，售賣視頻中出現(xiàn)的自制美食、相關(guān)廚具、零食飲料、或由品牌商合作的定制商品等。在這個(gè)消費(fèi)者注意力即是錢的時(shí)代，抓住消費(fèi)者注意力方式很重要，而店鋪口碑更是長(zhǎng)時(shí)間抓住消費(fèi)者以及不斷累積新消費(fèi)者的重要手段，通過自營(yíng)電商的方式提供交易雙方交易透明的買賣平臺(tái)更有助于產(chǎn)品長(zhǎng)期的發(fā)展。自營(yíng)電商相當(dāng)于直播帶貨的延伸宣傳，直播帶貨的形式有助于吸引圍觀群眾進(jìn)入購(gòu)買界面購(gòu)買產(chǎn)品，直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型產(chǎn)物，是電商抓住消費(fèi)者吸引力重要方式之一，而購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需要一個(gè)自營(yíng)電商作為載體幫助購(gòu)物，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買界面時(shí)自營(yíng)電商獨(dú)特的產(chǎn)品保障和宣傳標(biāo)語(yǔ)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)以及增加回頭客，幫助消費(fèi)者進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)，幫助店鋪囤積粉絲。例如，在產(chǎn)品包裝上采用和直播帶貨風(fēng)格統(tǒng)一的設(shè)計(jì)；可以在直播過程中滲透香榧的品牌故事與品牌理念；在自營(yíng)電商平臺(tái)上突出產(chǎn)品特點(diǎn)，使得不論是在線上還是線下的宣傳都保持統(tǒng)一的風(fēng)格同時(shí)又給消費(fèi)者以新鮮感。經(jīng)營(yíng)一段自營(yíng)電商后平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生其消費(fèi)者消費(fèi)畫像，通過消費(fèi)者的年齡性別等消費(fèi)者自身因素，以及消費(fèi)者提供的消費(fèi)反饋等及時(shí)調(diào)整整體營(yíng)銷策略。

4.3 新媒體宣傳?？梢酝ㄟ^多種渠道進(jìn)行宣傳我們的香榧品牌以及產(chǎn)品，打開大眾市場(chǎng)，吸引大量粉絲，提高產(chǎn)品銷量。

4.3.1 抖音、快手。建立一個(gè)短視頻營(yíng)銷號(hào)，發(fā)布一些關(guān)于香榧的故事集。

4.3.2 紀(jì)錄片形式的短片。記錄香榧的采摘、催熟、制作、挑選、包裝等一系列生產(chǎn)過程。以及實(shí)拍香榧的有特色的成長(zhǎng)篇，如與普通果樹培育不同點(diǎn)，香榧需要嫁接培育，如香榧結(jié)果需要人工授粉，因?yàn)榇菩刍ó悩涞?，可以具有科普價(jià)值，讓大眾了解香榧，還能激發(fā)人們的獵奇心理，吸引粉絲群體，推出我們的香榧產(chǎn)品。

4.3.3 品牌故事的短片。通過我們香榧品牌的香榧卡通人物塑造，拍攝以香榧為第一視角的品牌發(fā)展故事。

4.3.4 更新每日農(nóng)民日常的勞動(dòng)趣事。讓大眾通過抖音、快手真實(shí)看到農(nóng)民每日培育香榧樹的勞作以及在農(nóng)民與香榧的日常生活，推出像李子柒的古色古香的農(nóng)村生活篇。

4.3.5 每日定點(diǎn)開播。可以是在香榧樹園的百年大樹下，也可以在鋪滿香榧果實(shí)的大曬場(chǎng)，香榧去皮的制作加工車間，炒鹽的大窯洞口，在這些熟悉的背景下，主播向粉絲講解我們的產(chǎn)品。有一定的優(yōu)惠券和粉絲福利發(fā)送給粉絲，加強(qiáng)互動(dòng)。

4.3.6 公眾號(hào)。建立我們自己品牌的公眾號(hào)，會(huì)推送新品的文案，以及優(yōu)惠福利的發(fā)送文案，并且從推文也可以直接下單購(gòu)買。

4.4 書寫品牌故事。優(yōu)秀的品牌故事應(yīng)當(dāng)繼承企業(yè)優(yōu)秀文化基因具有強(qiáng)大渲染力。對(duì)內(nèi)是凝聚全體員工的重要力量，對(duì)外是展示企業(yè)文化的重要手段。品牌故事中帶來(lái)的不僅有對(duì)企業(yè)的初始印象還有來(lái)自品牌的溫度，在自媒體在商品中賦予其情感的溢價(jià)能力，可以加深用戶對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的記憶程度，為未來(lái)品牌帶來(lái)更大的收益。

香榧的品牌故事，企業(yè)將從香榧的歷史起源、發(fā)展概況、名人趣事、以及創(chuàng)業(yè)者和香榧的不解之緣幾個(gè)方面去闡釋香榧，在講述品牌故事過程中會(huì)穿插有關(guān)香榧的小知識(shí)，讓潛移默化中認(rèn)定香榧，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。