網(wǎng)易云音樂(lè)A PP用戶體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響

陳淑虹，程 春

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014）

隨著科技的進(jìn)步，移動(dòng)通信終端的廣泛普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響不斷擴(kuò)大深入，移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)也隨之不斷發(fā)展壯大。2019年中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104.1億元，同比增長(zhǎng)21.61%。中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方在競(jìng)爭(zhēng)中百舸爭(zhēng)流，騰訊音樂(lè)以強(qiáng)大的資金支撐構(gòu)建了版權(quán)的屏障，網(wǎng)易云音樂(lè)以音樂(lè)社區(qū)的獨(dú)特定位，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)以“一超一強(qiáng)”的形態(tài)占據(jù)超過(guò)90%的市場(chǎng)。隨著移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，整個(gè)行業(yè)面臨著投入大但用戶對(duì)產(chǎn)品依賴性不強(qiáng)、忠誠(chéng)度不高、黏性差等問(wèn)題。良好的用戶體驗(yàn)是顧客關(guān)注的核心因素，本文以網(wǎng)易云音樂(lè)為研究對(duì)象，探究其在發(fā)展過(guò)程如何通過(guò)提升用戶體驗(yàn)來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度。

一、相關(guān)理論概述

（一）用戶體驗(yàn)

郭紅麗（2006）指出，用戶體驗(yàn)是用戶與企業(yè)的互動(dòng)帶給用戶的難忘感受，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)和用戶之間的互動(dòng)性。[1]劉建新、孫明貴（2006）指出，顧客體驗(yàn)的感覺(jué)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程所產(chǎn)生的，這一感受是主觀與客觀的結(jié)合，可以讓顧客有舒適難忘的體驗(yàn)。[2]本文在綜合學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究?jī)?nèi)容，認(rèn)為用戶體驗(yàn)是以人為中心，用戶在購(gòu)買使用產(chǎn)品的過(guò)程中建立起來(lái)的感受。

（二）用戶忠誠(chéng)

用戶忠誠(chéng)是企業(yè)與用戶之間建立起一種相互信任的關(guān)系。提高用戶忠誠(chéng)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。嚴(yán)浩仁（2005）指出，消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)其的偏好和再購(gòu)買意愿就是顧客忠誠(chéng)。[3]王松、宋艷（2007）通過(guò)研究得出，顧客忠誠(chéng)與持續(xù)購(gòu)買某一產(chǎn)品的行為是有直接影響的。[4]本文通過(guò)結(jié)合上述學(xué)者的觀點(diǎn)認(rèn)為，用戶忠誠(chéng)是用戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)形成了一種偏好和依賴，表現(xiàn)出重復(fù)性購(gòu)買行為的趨向。

二、模型構(gòu)建及假設(shè)提出

（一）模型構(gòu)建

本文通過(guò)結(jié)合學(xué)者胡淑平（2012）的用戶體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)的作用機(jī)理研究的模型，結(jié)合移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建“用戶體驗(yàn)——用戶忠誠(chéng)”研究模型。[5]以用戶體驗(yàn)為自變量，從感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、涉入體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)四個(gè)方面分析網(wǎng)易云音樂(lè)app用戶體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響。

（二）研究假設(shè)的提出

1.感官體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)

感官體驗(yàn)包括了用戶對(duì)界面風(fēng)格、頁(yè)面色彩、導(dǎo)航設(shè)計(jì)等方面，從這些方面來(lái)說(shuō)這些設(shè)計(jì)體現(xiàn)了產(chǎn)品的“臉面”，是用戶對(duì)軟件的第一印象。根據(jù)首因效應(yīng)，若產(chǎn)品給用戶的第一印象差，就很難讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)使用該產(chǎn)品的行為和形成對(duì)該產(chǎn)品的偏好。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感官體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響。

2.互動(dòng)體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)

互動(dòng)體驗(yàn)包括了用戶操作產(chǎn)品時(shí)的便捷性、可操作性、個(gè)性化設(shè)置等。若用戶在操作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的過(guò)程中經(jīng)常遇到問(wèn)題，操作性不強(qiáng)，體驗(yàn)感差，就會(huì)影響用戶對(duì)該產(chǎn)品的使用感受，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用就會(huì)失去信心，不再忠誠(chéng)于該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。因此本文提出以下假設(shè)

H2：互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響。

3.涉入體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)

涉入體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)用戶使用某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)判斷客觀事實(shí)而產(chǎn)生主觀上的感受，是使用產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)心感受。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人性化設(shè)置，大量精準(zhǔn)個(gè)性化推薦歌單、聽歌識(shí)曲、場(chǎng)景聽歌等都可以讓用戶放松心情。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品總是能為用戶帶來(lái)愉悅心情，同時(shí)滿足需求，就能提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：涉入體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響。

4.社會(huì)體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)

社會(huì)體驗(yàn)主要是指用戶自身與社會(huì)聯(lián)系程度的感知。通過(guò)培養(yǎng)用戶聽歌看評(píng)論行為，給予用戶情感表達(dá)的空間，洞察用戶聽歌的情感需求，達(dá)到不同用戶之間的情感共鳴和信息交流，這樣就會(huì)增強(qiáng)用戶的歸屬感，從而進(jìn)一步提高用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。因此本文提出以下假設(shè)：

H4：社會(huì)體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用發(fā)放問(wèn)卷的方式收集資料，以匿名的形式調(diào)查網(wǎng)易云音樂(lè)APP的用戶體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩部分：第一部分為基本情況，主要包括了性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及使用網(wǎng)易云音樂(lè)app基本情況；第二部分包括感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、涉入體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)以及與用戶忠誠(chéng)對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)。

（二）變量測(cè)量

參考學(xué)者們的研究，采用李克特五點(diǎn)量表，對(duì)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)感官體驗(yàn)設(shè)置了“該軟件界面風(fēng)格具有舒適性和審美性”“該軟件的頁(yè)面色彩搭配協(xié)調(diào)”等6個(gè)題項(xiàng)；[6]對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)置了“該軟件相比其他更加簡(jiǎn)便使用”“該軟件的個(gè)性化設(shè)置讓人感到滿意”等4個(gè)題項(xiàng)；[7]對(duì)涉入體驗(yàn)設(shè)置了“該軟件是聽音樂(lè)的主要方式”“能讓周圍的人知道我使用該軟件而感到驕傲自豪”等4個(gè)題項(xiàng)；[8]對(duì)社會(huì)體驗(yàn)設(shè)置了“該軟件的使用能增強(qiáng)分享的欲望”“使用該軟件能建立與他人的友情”等5個(gè)題項(xiàng)；[9]對(duì)于用戶忠誠(chéng)量表本文設(shè)置了“會(huì)持續(xù)使用該軟件”“會(huì)向親朋好友推薦使用該軟件”等4個(gè)題項(xiàng)。[10]

四、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星對(duì)使用過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)app的用戶發(fā)放問(wèn)卷，回收問(wèn)卷225份，有效問(wèn)卷205份，問(wèn)卷有效率為91.1%。

（一）信度分析

本文對(duì)感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、涉入體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)以及用戶忠誠(chéng)進(jìn)行信度分析，得出用戶體驗(yàn)的感官、互動(dòng)、涉入、社會(huì)體驗(yàn)的Cronbach's alpha系數(shù)分別為0.93、0.884、0.896、0.920。用戶忠誠(chéng)的Cronbach's alpha系數(shù)為0.721，所有的變量都在0.7以上，說(shuō)明量表具有較好的可靠性。

（二）效度分析

本文采用因子分析對(duì)效度進(jìn)行分析，進(jìn)行因子分析之前先對(duì)變量進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，而KMO值的大小決定了是否能進(jìn)行因子分析。本文運(yùn)用了SPSS19.0軟件進(jìn)行分析，KMO值為0.915，大于0.5；P值為0.000，小于0.01，因此可以進(jìn)行因子分析（其旋轉(zhuǎn)成份矩陣如表1所示）。

表1 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

本文采用了主成份分析以及正交旋轉(zhuǎn)法，使因子在保持正交的情況下，方差差異達(dá)到最大。從表格中可以看出，第一公因子在感官體驗(yàn)方面有著較大載荷系數(shù)，第二公因子在社會(huì)體驗(yàn)方面的載荷系數(shù)較大，第三公因子在用戶忠誠(chéng)上載荷系數(shù)較大，第四公因子在涉入體驗(yàn)上的載荷系數(shù)較大，第五公因子在互動(dòng)體驗(yàn)上載荷系數(shù)較大，因子載荷均在0.5以上。通過(guò)分析可以得出，用戶體驗(yàn)的4個(gè)要素和用戶忠誠(chéng)均在因子分析當(dāng)中得以保留，能完整地解釋現(xiàn)有模型。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析主要是通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等變量進(jìn)行描述，結(jié)果表明：

其一，從性別來(lái)看，男性群體占了46.8%，女性群體占了53.2%。女性群體占比較大，這表明了被訪者女性居多。

其二，對(duì)年齡層進(jìn)行分析。年齡在18～35歲的樣本數(shù)以74.2%比例占了調(diào)查用戶的大多數(shù)，36～45歲占總比例的9.8%；年齡45歲以上的比例位居后位，占總比例的3.9%。

其三，從受教育程度來(lái)看，“高中以下”占總比例的29.8%；“本科/大?！迸c“碩士及以上”占比分別為59.0%、11.2%?？梢钥闯鼍W(wǎng)易云音樂(lè)APP用戶群的受教育程度以高學(xué)歷為主，本科（大專）以上學(xué)歷人群占總用戶群的70.2%。

其四，從職業(yè)分布情況來(lái)看，“學(xué)生”“企業(yè)員工”“事業(yè)/機(jī)關(guān)工作人員”“自由職業(yè)者”與“其他”的樣本分別占比43.4%、37.1%、6.3%、11.2%、2.0%，可以看出使用網(wǎng)易云音樂(lè)APP的用戶職業(yè)主要集中在“學(xué)生”與“企業(yè)員工”，“事業(yè)/機(jī)關(guān)工作人員”“自由職業(yè)者”與“其他”的樣本數(shù)據(jù)占比較小。

從上述結(jié)果可以看出，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶呈現(xiàn)出女性居多、高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)。

（四）相關(guān)分析

1.相關(guān)分析

本文對(duì)感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、涉入體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)以及用戶忠誠(chéng)五個(gè)變量的相關(guān)性進(jìn)行分析（結(jié)果如表2所示）。

表2 相關(guān)分析

從表2可以得出：用戶體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、涉入體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)分別為0.658、0.610、0.439、0.562，均顯著，這說(shuō)明用戶體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)之間具有顯著相關(guān)性。

2.回歸分析

本文通過(guò)回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，F(xiàn)值為81.571，P值為0.000，R方為0.620。這說(shuō)明模型是有意義的，且擬合方程能解釋因變量變化的62%。為避免變量之間出現(xiàn)共線關(guān)系，以容差和VIF作為參考依據(jù)（結(jié)果見表3）。根據(jù)表中的數(shù)據(jù)，感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、涉入體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)的容差分別為0.707、0.691、0.770、0.735，VIF值分別為1.415、1.446、1.299、1.360。容差值大于0.1，VIF小于10，說(shuō)明共線性不明顯。

（五）研究結(jié)果

根據(jù)表3的結(jié)果，用戶體驗(yàn)的感官體驗(yàn)?zāi)茱@著正向影響用戶忠誠(chéng)（β=0.414，P＜0.05），所以H1成立。用戶體驗(yàn)的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)茱@著正向影響用戶忠誠(chéng)（β=0.281，P＜0.05），所以H2成立。用戶體驗(yàn)的涉入體驗(yàn)不能顯著影響用戶忠誠(chéng)（β=0.084，P＞0.05），所以H3不成立。用戶體驗(yàn)的社會(huì)體驗(yàn)?zāi)茱@著正向影響用戶忠誠(chéng)（β=0.220，P＜0.05），所以H4成立。

表3 回歸和顯著性分析

其中，涉入體驗(yàn)的P值為0.093，大于0.05，對(duì)用戶忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響，考慮到原因有：涉入體驗(yàn)是指用戶在特定情景下，受到產(chǎn)品、個(gè)人等方面的影響，對(duì)事物產(chǎn)生暫時(shí)性關(guān)注程度，當(dāng)消費(fèi)者受到個(gè)人或是其他因素影響后，表現(xiàn)出想聽音樂(lè)的行為，此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)音樂(lè)軟件的關(guān)注度提高，當(dāng)消費(fèi)者不想聽音樂(lè)的時(shí)候，就會(huì)降低對(duì)該軟件關(guān)心的程度甚至是漠不關(guān)心。因此，涉入體驗(yàn)作為一種暫時(shí)性關(guān)切，是一種關(guān)心事物的后續(xù)行為，受個(gè)人需求、價(jià)值觀和特定情境下的相關(guān)程度較大，因而對(duì)忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著影響。

五、建議

（一）優(yōu)化界面、功能設(shè)計(jì)，使其更具有審美性、合理性

從分析中可以得出，用戶體驗(yàn)的感官體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響。音樂(lè)APP的界面設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)是用戶對(duì)該軟件的第一印象，如果用戶對(duì)該軟件的第一印象差，那么也很難長(zhǎng)時(shí)間使用該軟件。這說(shuō)明了簡(jiǎn)潔美觀、操作友好，符合用戶使用習(xí)慣的界面和功能設(shè)計(jì)是非常重要的。在快節(jié)奏的生活當(dāng)中，用戶在寶貴的閑暇時(shí)間利用移動(dòng)設(shè)備使用音樂(lè)軟件時(shí)，是為了放松心情，到達(dá)心情愉悅的目的，所以在產(chǎn)品界面、功能設(shè)計(jì)方面必須下功夫，才能持續(xù)為用戶帶來(lái)愉悅，這樣就可以提高用戶對(duì)該軟件的認(rèn)可度，進(jìn)一步提高用戶黏性并轉(zhuǎn)化成用戶忠誠(chéng)。

（二）營(yíng)造良好的“音樂(lè)社交”氛圍

從分析中可以看出，用戶體驗(yàn)的社會(huì)體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響。音樂(lè)是表達(dá)情感的藝術(shù)方式，網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)為網(wǎng)易云用戶提供了他們表達(dá)情感需求的空間。若想進(jìn)一步留住用戶提高用戶忠誠(chéng)，不僅要有濃郁的情感表達(dá)的氛圍，更要有高質(zhì)量的情感表達(dá)輸出，其中包括真實(shí)情感的評(píng)論和情感表達(dá)動(dòng)態(tài)等。用戶在聽歌的同時(shí)可以看評(píng)論，走心的情感表達(dá)可以引起用戶的情感共鳴，達(dá)到音樂(lè)與情感、歌曲與靈魂的融合，提高用戶的使用意愿，進(jìn)一步提高用戶忠誠(chéng)。高質(zhì)量的評(píng)論也是網(wǎng)易云音樂(lè)與其他音樂(lè)軟件的區(qū)別，是其重要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此積極營(yíng)造“音樂(lè)社交”的氛圍、高質(zhì)量的情感表達(dá)、凈化低質(zhì)量的“音樂(lè)社交”是非常重要的。

（三）打造精準(zhǔn)個(gè)性化推薦功能

從分析中可以看出，與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響。網(wǎng)易云音樂(lè)的私人FM、每日推薦、場(chǎng)景推薦歌單等內(nèi)容是通過(guò)了解每一位用戶的喜好來(lái)推薦歌單歌曲的。熱愛(ài)音樂(lè)的用戶在使用音樂(lè)APP時(shí)經(jīng)常面臨找歌難的問(wèn)題，因此，精準(zhǔn)化推薦歌單、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、方便的操作可以讓用戶找到符合自己審美的音樂(lè)，減少用戶搜尋歌曲的時(shí)間成本，提高用戶的滿意度進(jìn)而提高用戶忠誠(chéng)。同時(shí)著力于了解每一位用戶并建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步打造精準(zhǔn)個(gè)性化推薦功能也是非常重要的。