網(wǎng)紅直播帶貨營銷現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大電商平臺(tái)紛紛借助直播平臺(tái)依靠網(wǎng)紅影響力，帶動(dòng)消費(fèi)，為消費(fèi)者帶來了極大便利和優(yōu)惠的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，面對(duì)迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)紅直播帶貨營銷中一些問題也在頻頻爆出。基于此，本文將簡要分析我國網(wǎng)紅直播帶貨營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并提出具體的直播帶貨營銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;直播帶貨;營銷;監(jiān)管;現(xiàn)狀

引言

相較于傳統(tǒng)的電商，網(wǎng)紅直播有超越圖片文字更生動(dòng)形象的傳播效果，能夠解決傳統(tǒng)電商營銷的痛點(diǎn)，克服傳統(tǒng)商品展示單一、圖文信息不能夠消費(fèi)者需求以及缺失互動(dòng)的弱點(diǎn)。有專家稱“從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是值得期待的，直播帶貨將成為一個(gè)非常重要的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景?！被诖耍瑢?duì)網(wǎng)紅直播帶貨營銷現(xiàn)狀及對(duì)策展開研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.網(wǎng)紅直播帶貨營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅直播帶貨營銷模式自2015年開始興起，至今已經(jīng)成為電商行業(yè)一種重要的營銷手段。2019年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更是迎來了發(fā)展的爆發(fā)期，該年一大批網(wǎng)紅頻頻出圈，如李佳琦、李子柒、薇婭等，受到了人們的廣泛關(guān)注，網(wǎng)紅群體的社會(huì)認(rèn)同度也在進(jìn)一步提升。同時(shí)2019年可謂是電商直播的元年，2019年上半年，各大直播平臺(tái)積極探索“直播+”模式，重新布局直播內(nèi)容生態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較2018年底增長了3646萬，占網(wǎng)民整體的50.7%?！?020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，隨著5G商業(yè)的加速，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也迎來了黃金時(shí)期，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)紅廣告直播營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)490億元，增速為63.3%，2020年達(dá)到750億元，同比增速53.1%[1]。由此可知，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展及網(wǎng)紅直播行業(yè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模和良好的發(fā)展前景，然而，伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，其中也暴露出一系列問題，例如網(wǎng)紅直播亂象頻出、誤導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)、靠不正當(dāng)行為吸睛炒作以及網(wǎng)紅之間的不公平競(jìng)爭等，嚴(yán)重影響了直播營銷的整體環(huán)境，從而在一定程度上削弱了直播帶貨的營銷效果。

2.網(wǎng)紅直播帶貨營銷對(duì)策

2.1提升網(wǎng)紅自身形象素質(zhì)

網(wǎng)紅作為直播帶貨營銷中的關(guān)鍵因素，其自有的粉絲基礎(chǔ)和吸粉吸睛能力是提高直播帶貨效益的關(guān)鍵點(diǎn)，因此網(wǎng)紅要不斷強(qiáng)化自身的道德修養(yǎng)，提升自己的形象素質(zhì)，以此提高粉絲對(duì)自己的忠誠度和消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)可。在直播帶貨的過程中要注重自己的個(gè)人言談舉止，嚴(yán)禁為吸引關(guān)注而出現(xiàn)低俗趣味的內(nèi)容，同時(shí)要向消費(fèi)者傳遞正能量，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，以自身特有的個(gè)人魅力獲得消費(fèi)者和粉絲的信賴和認(rèn)可，從而帶動(dòng)帶貨營銷收益的增長。另外，網(wǎng)紅作為直播帶貨的核心人物，其直播的目的是為了幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，因此在具有良好個(gè)人形象素質(zhì)的基礎(chǔ)上還需要不斷提升自己的直播帶貨能力，最大限度地發(fā)揮自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么，在直播帶貨前，網(wǎng)紅需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的了解，尤其是要了解產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、使用感以及價(jià)格等方面具有的優(yōu)勢(shì)，以便在直播過程中能夠更加全面地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，從而調(diào)動(dòng)他們的購買欲[2]。

2.2建立直播帶貨監(jiān)管體系

要想提升網(wǎng)紅直播帶貨營銷效率，就要進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)紅直播帶貨的環(huán)境，那么就需要建立完善、系統(tǒng)的直播帶貨監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播帶貨的統(tǒng)一規(guī)范監(jiān)管。首先，要完善相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)紅直播帶貨有法必依、網(wǎng)紅直播帶貨監(jiān)管有法可依，將直播帶貨網(wǎng)紅主體及直播帶貨行為納入監(jiān)管體系中，對(duì)其實(shí)施嚴(yán)格管制，以便從源頭上遏制不良的直播帶貨行為和競(jìng)爭。其次，要建立網(wǎng)絡(luò)直播信用評(píng)價(jià)體系，使監(jiān)管有據(jù)、監(jiān)管有力。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播信用評(píng)價(jià)體系，聯(lián)合廣大消費(fèi)者對(duì)直播帶貨網(wǎng)紅和直播平臺(tái)定期進(jìn)行信用評(píng)測(cè)，同時(shí)對(duì)于各種不正當(dāng)直播帶貨行為要制定出具體的懲戒措施，依法懲處違規(guī)主體，以此警醒直播網(wǎng)紅及平臺(tái)嚴(yán)于律己。最后，要完善參與監(jiān)督的政策和渠道，聯(lián)合社會(huì)群體共同參與、共同反制。要向社會(huì)群眾開通匿名舉報(bào)不良直播行為的線上和線下渠道，以借助廣大消費(fèi)群眾的力量共同創(chuàng)建良好的直播環(huán)境[3]。

2.3創(chuàng)新直播帶貨內(nèi)容形式

隨著網(wǎng)紅直播帶貨營銷模式的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)紅直播帶貨營銷在內(nèi)容和形式上開始出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象。如今，網(wǎng)紅直播帶貨無論是在產(chǎn)品內(nèi)容上還是在價(jià)格優(yōu)惠力度上，甚至產(chǎn)品介紹文案上都幾乎無差別，這就嚴(yán)重導(dǎo)致觀眾視覺審美疲勞，甚至產(chǎn)生反感、抵觸的心理，難以激發(fā)消費(fèi)者的觀看興趣及購買欲望。由此需要在注重對(duì)直播帶貨營銷的創(chuàng)新，發(fā)展多樣化的直播內(nèi)容，打造多元化的直播形式，以此形成與其他直播間不同的風(fēng)格特色。首先，在直播帶貨營銷內(nèi)容上要提高創(chuàng)新力，破除在內(nèi)容上僅僅圍繞產(chǎn)品介紹和展示的局限性，可以通過直播的形式帶領(lǐng)觀眾參觀生產(chǎn)基地，使消費(fèi)者能夠深入了解產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，如此既消除了網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的信任隔閡，也極大豐富了直播內(nèi)容。另外，在直播帶貨形式上也要提高新穎度，例如，可以開展線上+線下的直播形式，邀請(qǐng)部分消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)共同參與線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，然后通過實(shí)況直播的形式讓更多網(wǎng)絡(luò)觀眾進(jìn)行“云體驗(yàn)”;又如可以邀請(qǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、明星藝人等做客直播間，讓他們同網(wǎng)紅一起直播帶貨，這不僅能夠發(fā)揮明星紅人效應(yīng)，還增強(qiáng)了直播帶貨營銷的新穎度。

結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)紅直播帶貨成為當(dāng)下企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要手段，然而，當(dāng)前基于直播市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，一些不正當(dāng)?shù)闹辈ж浶袨橐苍谄渲新?，?yán)重影響了整個(gè)直播帶貨的環(huán)境，為進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，提升網(wǎng)紅直播帶貨營銷效果，需要提升網(wǎng)紅自身形象素質(zhì)，建立直播帶貨監(jiān)管體系，創(chuàng)新直播帶貨內(nèi)容形式。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曾蘭，丘惠翠.基于內(nèi)容營銷的網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2021（14）：121-123.

作者簡介：王靜靜（1981年12月），女，漢族，安徽省淮南人，學(xué)歷：本科，職稱：副教授，研究方向： 市場(chǎng)營銷學(xué)