新媒體下公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)分析

趙思佳

摘要：本文主要以新媒體下公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)作為研究論點(diǎn)，先提出公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，然后對(duì)新媒體下公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足之處進(jìn)行分析，最后總結(jié)了幾點(diǎn)切實(shí)可行的新媒體下公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施建議，主要包括制定整體品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、注重大眾需求的智慧醫(yī)療、加大醫(yī)院新媒體的整合和監(jiān)管力度、加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，旨在不斷提高公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)水平，滿(mǎn)足新媒體時(shí)代發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：新媒體;公立醫(yī)院;品牌營(yíng)銷(xiāo);建議

目前，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷應(yīng)用過(guò)程中，大大改變了人們的生產(chǎn)生活方式，特別在高新技術(shù)這一方面，其在傳播領(lǐng)域內(nèi)的地位尤為顯著。其中，新媒體的應(yīng)用，對(duì)于公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了極大的影響，不僅屬于理念和方法的創(chuàng)新舉措，而且也可以為公立醫(yī)院傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更為廣闊的發(fā)展空間。但是針對(duì)當(dāng)前發(fā)展環(huán)境，基于新媒體環(huán)境，一些公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在著一些缺陷，對(duì)此必須要對(duì)新媒體特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，加大整合傳播力度，將新媒體的交互性、開(kāi)放性發(fā)揮出來(lái)，從而使公立醫(yī)院品牌形象得到提升。

一、公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性分析

（一）有利于不斷提高醫(yī)院公信力

公立醫(yī)院的社會(huì)屬性，對(duì)于醫(yī)院的公益性特點(diǎn)具有一定的決定性作用，所以應(yīng)通過(guò)較低的費(fèi)用，將良好的醫(yī)療服務(wù)提供給公眾。比如對(duì)于各級(jí)婦幼保健院來(lái)說(shuō)，既要將醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供給婦女兒童，也要將公共衛(wèi)生職能發(fā)揮出來(lái)，確保各級(jí)政府和衛(wèi)生行政部門(mén)的指令性任務(wù)得到有效落實(shí)。所以醫(yī)院要想不斷提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須要提高對(duì)公信力的重視程度。根據(jù)醫(yī)療行業(yè)相關(guān)報(bào)道了解到，醫(yī)患之間的矛盾問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生，負(fù)面新聞信息的出現(xiàn)，對(duì)于醫(yī)護(hù)人員和患者之間的信任產(chǎn)生了嚴(yán)重威脅，同時(shí)也不利于醫(yī)院公信力的提升。而借助品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以將公立醫(yī)院的公共衛(wèi)生責(zé)任發(fā)揮出來(lái)，促進(jìn)公益性活動(dòng)的順利進(jìn)行，促使醫(yī)院良好形象的穩(wěn)步提升，從而給予醫(yī)院公信力一定的保證。

（二）有利于將醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升上來(lái)

在科技不斷發(fā)展的推動(dòng)下，醫(yī)療條件和水平提升迅速，醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)也越來(lái)越顯著，故存在著較多的挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過(guò)程中，公立醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要的角色，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，也與醫(yī)院未來(lái)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。借助品牌營(yíng)銷(xiāo)，旨在將醫(yī)院美譽(yù)度和影響力提升上來(lái)，確保在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。同時(shí)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以基于人才和學(xué)科優(yōu)勢(shì)形成全新的品牌，保證醫(yī)院醫(yī)療水平、服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)步提升，并將醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力提升上來(lái)，獲取較高的發(fā)展空間。

二、新媒體下公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足之處

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)比較薄弱化

在宏觀政策導(dǎo)向的影響下，一些公立醫(yī)院過(guò)于注重醫(yī)、教等業(yè)務(wù)指標(biāo)，缺少對(duì)軟實(shí)力構(gòu)建的高度重視，特別對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)和患者滿(mǎn)意度等。同時(shí)，部分公立醫(yī)院尚未將品牌建設(shè)與醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合在一起，人才儲(chǔ)備和資金支持也有待改善。分析上述問(wèn)題的原因，離不開(kāi)缺少完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

（二）新媒體使醫(yī)院外部環(huán)境有所改變

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，帶給了諸多服務(wù)行業(yè)全新的發(fā)展契機(jī)，其中，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)延伸方面，微博、微信等新媒體技術(shù)得到了廣泛運(yùn)用，憑借其互動(dòng)性、服務(wù)性等優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式方面存在的缺陷得到了彌補(bǔ)?；卺t(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進(jìn)行分析，一些醫(yī)院高度關(guān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，一定程度上難免會(huì)影響到公立醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)【1】。此外，網(wǎng)絡(luò)巨頭在醫(yī)療市場(chǎng)戰(zhàn)略布局方面的投入熱情越來(lái)越高，如阿里巴巴的“未來(lái)醫(yī)院”戰(zhàn)略、微信全流程就診平臺(tái)等，其影響程度深遠(yuǎn)。

（三）新媒體端口管理力度不足

為了更好地踐行新媒體的管理和維護(hù)職能，諸多公立醫(yī)院對(duì)于院辦、黨辦等部門(mén)提出了明確的要求，而且職能部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格管理醫(yī)院官方自媒體，但是在這一方面，缺少正確引導(dǎo)和規(guī)范醫(yī)院科室和員工的新媒體使用情況?，F(xiàn)階段，如果新媒體管理制度不完善，極容易導(dǎo)致自相矛盾情況的發(fā)生，這不僅很難將各類(lèi)新媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)合力發(fā)揮出來(lái)，也極容易影響到醫(yī)院品牌形形象，尤其新媒體的傳播能力較強(qiáng)，如果爆出負(fù)面消息，其控制難度性會(huì)明顯增加。

三、新媒體下公立醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施建議

（一）制定整體品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

對(duì)于公立醫(yī)院來(lái)說(shuō)，應(yīng)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的構(gòu)建，確保品牌定位的精準(zhǔn)性，為構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供可行的依據(jù)。具體來(lái)說(shuō)：首先，應(yīng)對(duì)品牌定位予以高度明確化，由于不同規(guī)模的醫(yī)院的技術(shù)、服務(wù)特點(diǎn)存在著明顯的差異，所以在品牌定位過(guò)程中，應(yīng)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)【2】，加強(qiáng)差異化品牌戰(zhàn)略的滲透，將自身人才、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，借助良好的品牌形象，為醫(yī)院自身特點(diǎn)和定位的強(qiáng)化創(chuàng)造有利條件。此外，在品牌定位后，規(guī)劃和戰(zhàn)略要確保高度的統(tǒng)一性和明確性，將全院的力量整合起來(lái)，從區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃、自身品牌特點(diǎn)出發(fā)，確保營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定具有較強(qiáng)的科學(xué)性和合理性，符合大眾接受程度，從而為不斷推進(jìn)醫(yī)院各項(xiàng)建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

（二）注重大眾需求的智慧醫(yī)療

在新媒體不斷普及過(guò)程中，個(gè)人移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的功能的多樣性顯著，由于移動(dòng)端平臺(tái)具有精準(zhǔn)的定位，再加上操作簡(jiǎn)便的作用，可以實(shí)現(xiàn)看病難、看病煩這一問(wèn)題。在技術(shù)手段發(fā)展的推動(dòng)下，可以更加便利于為患者提供服務(wù)，例如網(wǎng)上掛號(hào)等，借助快捷的網(wǎng)上通道【3】，可以順利解決和處理排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)這一困境，同時(shí)也可以使項(xiàng)目迅速轉(zhuǎn)移到隨身攜帶的移動(dòng)端，且原有的醫(yī)療模式也要轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上和移動(dòng)端。在未來(lái)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展過(guò)程中，加強(qiáng)智慧醫(yī)療是至關(guān)重要的，現(xiàn)階段，大型公立醫(yī)院為了開(kāi)發(fā)綜合功能，并進(jìn)一步延伸診療服務(wù)，積極運(yùn)用微信等新媒體平臺(tái)，其實(shí)施效果顯著，品牌營(yíng)銷(xiāo)效能顯著。

（三）加大醫(yī)院新媒體的整合和監(jiān)管力度

在新媒體時(shí)代出現(xiàn)以后，為所有窗口的“發(fā)言”創(chuàng)造了有利的條件，但是對(duì)于多渠道傳播，很難有效提高公立醫(yī)院的品牌形象，對(duì)此公立醫(yī)院應(yīng)借助制度和流程，將分散的新媒體資源整合在一起，并加大規(guī)范力度，從而作用于醫(yī)院整體品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

（四）加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)

對(duì)于公立醫(yī)院來(lái)說(shuō)，為了與目標(biāo)受眾之間實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，應(yīng)加強(qiáng)多種社交媒體的應(yīng)用，對(duì)公眾的醫(yī)療需求進(jìn)行明確化，將自身的缺陷挖掘出來(lái)，以免對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提升造成影響。借助微信公眾號(hào)，可以對(duì)醫(yī)院的特色技術(shù)進(jìn)行宣傳;開(kāi)通網(wǎng)上問(wèn)診小程序，可以為疾病診斷提供極大的便捷【4】。如某一醫(yī)院積極探索新媒體的互動(dòng)性，同時(shí)緊密融合線(xiàn)上問(wèn)診平臺(tái)和服務(wù)號(hào)，借助平臺(tái)，可以為患者咨詢(xún)問(wèn)診提供極大的便捷，而且還可以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)醫(yī)生和醫(yī)院服務(wù)。此外，借助抖音號(hào)、頭條號(hào)等留言功能，有助于構(gòu)建良好的醫(yī)護(hù)人員和患者之間的關(guān)系，從而確保醫(yī)療服務(wù)得到全面且有效的改善。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，基于新媒體角度，對(duì)于公立醫(yī)院而言，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的，可以不斷強(qiáng)化公立醫(yī)院的品牌知名度與美譽(yù)度，贏取公眾較高的滿(mǎn)意度，同時(shí)構(gòu)建良好的醫(yī)患關(guān)系，防止醫(yī)患矛盾的出現(xiàn)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的發(fā)展渠道，從而使公立醫(yī)院與新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)相一致。

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