高舉高打的品牌傳播還有效嗎？

品牌傳播，必須以核心受眾為標(biāo)靶，以其喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式直擊心智，堅(jiān)持性價(jià)比最優(yōu)原則尋求最佳傳播效果。

復(fù)合肥行業(yè)構(gòu)建品牌形象，傳播的第一要?jiǎng)?wù)是明確受眾及需求。用戶群體需要價(jià)值認(rèn)同，性價(jià)比、便利、安全及解決特定問(wèn)題等是建立品牌形象的基礎(chǔ)；經(jīng)銷(xiāo)群體關(guān)注的核心是在穩(wěn)定用戶形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的前提下追求利差最大化；相關(guān)群體只是品牌建設(shè)的邊際效益，少有企業(yè)過(guò)多關(guān)注。

我們以史丹利、金正大與新洋豐三個(gè)典型品牌為例，從品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行梳理（見(jiàn)表1）。

所謂定位，就是契合受眾潛在心智，將你從同類(lèi)中區(qū)隔出來(lái)，呈現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的自己。

在品牌傳播上，史丹利、金正大、新洋豐等三家典型品牌企業(yè)不約而同選擇了CCTV-1《新聞聯(lián)播》為傳播平臺(tái)，在黃金時(shí)段投放廣告。不同之處在于持續(xù)時(shí)間、頻道、投放內(nèi)容的差異。

史丹利：央視/核心電視廣告+王牌綜藝欄目+代言人+大型活動(dòng)造勢(shì)

史丹利對(duì)電視廣告情有獨(dú)鐘，CCTV-1《新聞聯(lián)播》后、晚9點(diǎn)前最黃金的時(shí)段+核心市場(chǎng)的地方電視臺(tái)作為補(bǔ)充。

2003 年，史丹利開(kāi)先河，投放CCTV-1《天氣預(yù)報(bào)》景觀廣告，至今已經(jīng)連續(xù)投放18年。從2018年開(kāi)始，史丹利連續(xù)4年獨(dú)家冠名央視王牌綜藝欄目《星光大道》。

另外，史丹利大量投放名人代言廣告，陳佩斯、郎平、蘇炳添先后為史丹利代言。

史丹利也極善于大型活動(dòng)造勢(shì)：“史丹利之夜”大型文藝匯演；帶領(lǐng)600名經(jīng)銷(xiāo)商造訪白宮，與布什總統(tǒng)合影；3000經(jīng)銷(xiāo)商游輪訪日韓；等等。凡此種種，都成為行業(yè)經(jīng)典話題，激勵(lì)了一代又一代經(jīng)銷(xiāo)商。

金正大：央視權(quán)威平臺(tái)+王牌綜藝欄目+線上線下資源互動(dòng)

2014年，金正大借助央視開(kāi)展品牌傳播。

2015年，金正大再次簽約央視，一舉拿下CCTV-1《新聞聯(lián)播》后全年標(biāo)版組合。又與《星光大道》綜藝欄目深度合作（欄目的鄉(xiāng)村觀眾占比高達(dá)60%），同時(shí)開(kāi)展各類(lèi)線下互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)更多農(nóng)民參與到節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)金正大品牌傳播的一次創(chuàng)新和突破。

金正大的央視之旅，最輝煌之處在于2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”，金正大爭(zhēng)取到了農(nóng)業(yè)口唯一一個(gè)“定制簡(jiǎn)版國(guó)品”指標(biāo)，將品牌傳播推到了一個(gè)里程碑式的高光時(shí)刻。

新洋豐：作物角度+央視廣告+（科技苑）科普片

2014年新洋豐成功上市后，與金正大、史丹利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在了同一平臺(tái)。在品牌建設(shè)方面，新洋豐沒(méi)有采取“高舉高打”的傳播方式，而是從自身實(shí)際情況出發(fā)，從作物角度出發(fā)，以“中國(guó)作物專用肥領(lǐng)導(dǎo)者”的核心定位開(kāi)辟了一條差異化品牌傳播之路。

在投放策略方面，以“CCTV-1+CCTV-7”的組合方式。CCTV-1 2015年《新聞聯(lián)播》前隔日15秒廣告配合“公益一盞燈”項(xiàng)目，加上CCTV-7農(nóng)業(yè)“頻道戰(zhàn)略”套餐。

在2015～2016年，與CCTV-7核心欄目《科技苑》合作拍攝制作了20多個(gè)科普片（時(shí)長(zhǎng)23分鐘）——基于科學(xué)種植的實(shí)地產(chǎn)品效果展示。

可以說(shuō)這是一次典型的品牌傳播創(chuàng)新，用權(quán)威媒體的科普替代了企業(yè)的自說(shuō)自話（廣告），極大提升了新洋豐在中國(guó)農(nóng)民心目中的形象。

1.傳播平臺(tái)是否越高端越有效？

縱觀復(fù)合肥行業(yè)，有不少企業(yè)在央視等高端媒體上砸重金做廣告，廣告一經(jīng)播出，品牌知名度全國(guó)馳名，但是在高端媒體上打造的知名度轉(zhuǎn)換成的產(chǎn)品銷(xiāo)量卻難以核實(shí)。

也有部分企業(yè)，如新洋豐，其品牌傳播開(kāi)始退出央視，轉(zhuǎn)而尋求垂直領(lǐng)域媒體合作，或打造企業(yè)自己的IP。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種做法更高效，成本更低，投入產(chǎn)出比更高。

隨著復(fù)合肥行業(yè)原材料上漲、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下滑、行業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤(rùn)能否持續(xù)支撐起高昂的廣告費(fèi)？在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，這些高端傳播平臺(tái)的傳播效果能否高效達(dá)成目標(biāo)值？復(fù)合肥企業(yè)需要理性分析。

2.遍地開(kāi)花、頻繁推送，是否立馬見(jiàn)效？

品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程，傳播平臺(tái)不是越高端越有效，也不是越多越好。選擇傳播平臺(tái)要根據(jù)企業(yè)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾、費(fèi)用預(yù)算，選合適的傳播平臺(tái)和傳播頻次。

品牌傳播需要考慮符合企業(yè)品牌調(diào)性，精準(zhǔn)地推送內(nèi)容。遍地開(kāi)花、頻繁推送，造成品牌相關(guān)信息量過(guò)大，易引起受眾反感，信息傳播不精準(zhǔn)。

3.明星代言還有用嗎？

找明星代言是化肥行業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)，明星大腕代言的優(yōu)勢(shì)值得肯定，基層農(nóng)民消費(fèi)者易受廣告影響，選擇農(nóng)民信任的明星來(lái)代言，自然會(huì)引導(dǎo)農(nóng)民對(duì)該品牌的選擇。

需要考慮的是：明星代言費(fèi)用加上媒體傳播費(fèi)用企業(yè)能否承擔(dān)；明星帶來(lái)的粉絲流量能否順利轉(zhuǎn)換成品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品銷(xiāo)量；能否找到適合的明星與復(fù)合肥企業(yè)品牌契合，投目標(biāo)受眾之所好；明星自身的公眾屬性，其未來(lái)不可預(yù)期的形象問(wèn)題是否會(huì)影響代言品牌。

4.活動(dòng)越大、調(diào)性越高、人數(shù)越多，是否傳播力越強(qiáng)？

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在復(fù)合肥行業(yè)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要分為兩類(lèi)：

第一類(lèi)，行業(yè)大型盛會(huì)，主要是展示企業(yè)實(shí)力、推介新品。

第二類(lèi)，針對(duì)終端農(nóng)戶的大型動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，合適的規(guī)模，貼近受眾喜好的活動(dòng)才能制造認(rèn)同感強(qiáng)、影響力大的品牌傳播。

1.符合國(guó)家政策及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)要求。

品牌建設(shè)要符合國(guó)家政策、行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，要站在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國(guó)家乃至全球發(fā)展的高度制定品牌戰(zhàn)略及傳播策略，樹(shù)立社會(huì)導(dǎo)向的文化和價(jià)值觀才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2.不僅要滿足消費(fèi)者的直觀需要，還要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在訴求。

品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌之于消費(fèi)者的傳播，不僅要滿足消費(fèi)者的直觀需要，也要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在訴求。

站在更高層次，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注潛在訴求，不僅可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且有助于打開(kāi)品牌的知名度、美譽(yù)度，增加品牌的價(jià)值。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

布局全國(guó)的大企業(yè)，要從產(chǎn)品、服務(wù)和品牌傳播上與區(qū)域企業(yè)拉開(kāi)差距。

是圍繞區(qū)域作物專注某幾個(gè)單品，還是系列推進(jìn)，以解決種植問(wèn)題為導(dǎo)向；技術(shù)服務(wù)能力的強(qiáng)弱；傳播內(nèi)容是否具有行業(yè)性；等等。

4.塑造擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的形象。

其一，要保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量、綠色、創(chuàng)新發(fā)展。技術(shù)服務(wù)的功能要能解決種植中的實(shí)際問(wèn)題，為農(nóng)民增產(chǎn)增收保駕護(hù)航。

其二，復(fù)合肥企業(yè)要塑造良好的品牌形象，一定要有可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保意識(shí)，在自身發(fā)展的同時(shí)兼顧社會(huì)資源的合理利用，兼顧社會(huì)環(huán)境的美化提升，兼顧社會(huì)文化的傳承發(fā)揚(yáng)，尤其是龍頭企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，具有行業(yè)的先進(jìn)性和引領(lǐng)性。

5.統(tǒng)合傳播策略要符合傳播規(guī)律。

過(guò)去在媒體資源有限的情況下，頭部企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪央視陣地，《天氣預(yù)報(bào)》《星光大道》等節(jié)目炙手可熱?，F(xiàn)在微信、抖音、快手、各門(mén)戶網(wǎng)站等多樣化的平臺(tái)，讓信息傳播更加便捷、精準(zhǔn)，且成本更低。

所以當(dāng)下品牌傳播要在兼顧傳播基本規(guī)律的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、品牌傳播目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算等制定適宜的傳播策略。主要從傳播渠道整合、傳播形式上做策劃，需要把控好傳播的維度、規(guī)模、力度、節(jié)奏，意在讓有限的資源，最大化發(fā)揮價(jià)值。

（韋萬(wàn)成，新洋豐農(nóng)業(yè)科技股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)）