跟麥當(dāng)勞學(xué)私域玩法

陳三十

最近，我迷上了吃麥當(dāng)勞。

在我的印象里，同作為跨國(guó)連鎖品牌，肯德基的本土化做得比麥當(dāng)勞好，私域也玩得更好。

但是，我去吃了幾次，體驗(yàn)了一下它們的私域路徑后，我發(fā)現(xiàn)，我錯(cuò)了。麥當(dāng)勞的私域非常厲害！

麥當(dāng)勞作為一家成熟的跨國(guó)連鎖餐飲品牌，標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化是它能成功的原因之一。這不單體現(xiàn)在出餐上，在運(yùn)營(yíng)上也是如此，追求自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，減少人工，提高人效，最大化ROI。

麥當(dāng)勞的私域玩法，適合一些用戶體量大、高勢(shì)能的品牌，或是高復(fù)購(gòu)、用戶決策簡(jiǎn)單、客單價(jià)低的行業(yè)。

本文將從引流、社群、小程序等幾個(gè)維度來拆解麥當(dāng)勞是如何做私域的，希望對(duì)你有用。

做私域的第一步，從外部渠道引流。

截至2021年6月，麥當(dāng)勞的門店數(shù)突破4000家。線下觸點(diǎn)的引流，成了它們有力的抓手。從用戶行為路徑出發(fā)拆分，在進(jìn)店、點(diǎn)餐、用餐各個(gè)環(huán)節(jié)，都布局了私域入口。

1.進(jìn)店環(huán)節(jié)

站在麥當(dāng)勞的大門口，就能看到大門玻璃上貼著一張橫版海報(bào)，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域開通會(huì)員卡。

我一直認(rèn)為，引流要對(duì)應(yīng)場(chǎng)景。麥當(dāng)勞這一點(diǎn)就做得特別好。

用戶接近麥當(dāng)勞門店時(shí)，肯定是有需求的，想來麥當(dāng)勞消費(fèi)。那么他最關(guān)心的是什么？要么是在糾結(jié)吃什么，要么是在看有沒有優(yōu)惠。

因此，海報(bào)上直接推送低價(jià)會(huì)員卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”為噱頭，吸引用戶購(gòu)買。

同時(shí)，會(huì)員卡有特定的套餐，也省去了用戶選擇吃什么的煩惱。

進(jìn)門后，大門旁邊放置著易拉寶，告知用戶近期在跟可口可樂聯(lián)名做活動(dòng)，“買大套餐，免費(fèi)得可口可樂杯1個(gè)”，引導(dǎo)用戶下載APP。

自有APP也屬于私域范疇，相比微信生態(tài)，具有用戶數(shù)據(jù)沉淀更精細(xì)、Push觸達(dá)更高效、更自主可控等特點(diǎn)。

但是APP也有一個(gè)缺點(diǎn)，就是需要用戶下載，鏈路較長(zhǎng)。

所以，在用戶下載界面，麥當(dāng)勞就以“0元送薯?xiàng)l、早餐三件套優(yōu)惠、外賣立減券（99-30、65-20）、套餐優(yōu)惠券、低價(jià)咖啡券”等福利吸引用戶。

2.點(diǎn)餐環(huán)節(jié)

在點(diǎn)餐這個(gè)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的觸點(diǎn)有四個(gè)：

一是自助點(diǎn)餐機(jī)。

在點(diǎn)餐機(jī)的外圍貼上KT板，告知用戶最近在做的活動(dòng)，以及引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域開通會(huì)員卡。

同樣，這里也非常符合用戶消費(fèi)場(chǎng)景，文章前面已經(jīng)講過。

二是吧臺(tái)處地面引導(dǎo)。

這個(gè)不難理解。特別是在就餐高峰期，吧臺(tái)前面排了很長(zhǎng)的隊(duì)伍。

通過地面標(biāo)志的引導(dǎo)，能把部分排隊(duì)點(diǎn)餐的客流引入私域，減輕工作人員壓力，同時(shí)對(duì)于用戶來說，也節(jié)約了排隊(duì)的時(shí)間。

在疫情嚴(yán)重期，還能起到無接觸到店取餐的作用。

三是餐桌引導(dǎo)。

麥當(dāng)勞餐桌上的引導(dǎo)設(shè)計(jì)得非常棒，完全從用戶使用場(chǎng)景出發(fā)。

用戶除了通過自助點(diǎn)餐機(jī)、吧臺(tái)點(diǎn)餐外，點(diǎn)餐的場(chǎng)景還有一種——在餐桌上直接通過小程序下單。這樣做的前提是用戶已經(jīng)進(jìn)入私域，使用過小程序，他知道小程序可以點(diǎn)餐。那么從這個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯出發(fā)，餐桌上的二維碼就要引導(dǎo)用戶下載APP，多個(gè)渠道做私域留存。

四是訂單頁(yè)引導(dǎo)社群。

通過小程序下單后，訂單頁(yè)會(huì)跳出社群碼，通過權(quán)益引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，在群內(nèi)做一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

3.取餐環(huán)節(jié)

線下門店做私域有一個(gè)很大的好處，就是可以給每個(gè)服務(wù)員設(shè)置KPI，讓他們通過話術(shù)去引導(dǎo)。

當(dāng)我去取餐時(shí)，服務(wù)員拿著一張手卡，以“免費(fèi)甜筒”為誘餌，讓我掃碼進(jìn)企業(yè)微信群。

通過跟他們的交流得知，總部會(huì)給每家門店設(shè)置每天的加粉KPI。他們根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)得出，用戶進(jìn)群轉(zhuǎn)化率最高的場(chǎng)景，就是在用戶剛進(jìn)店點(diǎn)餐或等餐時(shí)。但是基于門店實(shí)際情況，特別是高峰期，他們沒有人手再單獨(dú)去顧及，所以只能在用戶取餐時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。

這一點(diǎn)，讓我有了啟發(fā)。私域路徑設(shè)計(jì)得再好，最終落地的還是一線執(zhí)行員工。要考慮可實(shí)施性、易執(zhí)行性，在執(zhí)行與加粉之間取價(jià)值最大化。

將用戶引流到私域后，第二步要做的就是留存、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，在這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞主要是通過社群來實(shí)現(xiàn)的。

社群作為留存用戶、增強(qiáng)黏性、促進(jìn)復(fù)購(gòu)的一個(gè)高效渠道，幾乎可以說是私域的標(biāo)配了。

不同品類、不同品牌特點(diǎn)的社群玩法都不一樣。那么，對(duì)于麥當(dāng)勞這種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單價(jià)低、決策成本低、復(fù)購(gòu)頻次高、用戶數(shù)量大、1對(duì)1轉(zhuǎn)化ROI合不來的品牌來說，它們是如何玩社群的呢？

首先，我們要明確一點(diǎn)，并不是每個(gè)群都是需要活躍的，特別是對(duì)于麥當(dāng)勞這種福利群來說，社群成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是下單率。因此，一切動(dòng)作都要圍繞促使用戶轉(zhuǎn)化下單來進(jìn)行。

1.進(jìn)群歡迎語(yǔ)

在用戶進(jìn)群后，@他，告訴其社群價(jià)值，以及福利發(fā)放的時(shí)間——周一至周日發(fā)放優(yōu)惠券；周五有社群專屬福利；不定期的0元驚喜。

有一個(gè)細(xì)節(jié)做得比較好，幫用戶做了一個(gè)領(lǐng)券的小Tips（提示），讓他們對(duì)早、中、晚會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券有一個(gè)初步的預(yù)期。同時(shí)，搭上一張海報(bào)，將優(yōu)惠的漢堡、炸雞等產(chǎn)品具象化表現(xiàn)出來，讓用戶更有獲得感。

2.產(chǎn)品推薦

推薦產(chǎn)品要考慮用戶的消費(fèi)時(shí)機(jī)，他在什么時(shí)候，什么時(shí)間段，什么場(chǎng)景下會(huì)消費(fèi)你的產(chǎn)品。

比如麥當(dāng)勞，用戶消費(fèi)高峰期一般是在早上、中午、晚上這三個(gè)餐點(diǎn)。

吃什么是一件很讓人糾結(jié)的事情，當(dāng)用戶在用餐時(shí)段剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦，還有優(yōu)惠，那么他就被提醒觸發(fā)了，去吃的概率也就大了很多。

因此，麥當(dāng)勞每天會(huì)在用餐時(shí)間段提前一點(diǎn)，如早上8點(diǎn)、中午11點(diǎn)、下午5點(diǎn)，在群里推薦產(chǎn)品，并配上產(chǎn)品海報(bào)，以及相應(yīng)的優(yōu)惠，引導(dǎo)小程序下單。

推薦的文案，也不啰唆，簡(jiǎn)潔明了。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品具有高知名度、普適性，不需要做太過的種草，簡(jiǎn)單一句文案說明產(chǎn)品，比如“酸筍的獨(dú)特口感！醇香可口！讓你一口過足酸辣癮”。

用戶進(jìn)入福利群是為了什么？當(dāng)然是為了優(yōu)惠！文案的重心自然也就放在了優(yōu)惠上，通過表情、數(shù)字，讓用戶一目了然。

3.限時(shí)活動(dòng)

我在麥當(dāng)勞的社群里待了兩個(gè)多月，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)豪锏幕顒?dòng)分為兩大類。

第一，每周五固定的“免費(fèi)搶”活動(dòng)。

每周五下午5點(diǎn)，麥當(dāng)勞的社群里都會(huì)推出“免費(fèi)搶”的限時(shí)活動(dòng)，通過輸口令搶“到店券”的形式，為線下門店引流。

我問過身邊很多朋友，他們都說麥當(dāng)勞的這個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)讓他們養(yǎng)成了到點(diǎn)必蹲群的習(xí)慣。在培養(yǎng)用戶習(xí)慣方面，可以說是非常成功。

在領(lǐng)券的文案上，也分步驟寫得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用戶跟著就會(huì)做。

為什么要輸口令，而不是點(diǎn)擊即領(lǐng)？我的猜測(cè)是，增加一個(gè)步驟，就增加用戶獲取的成本，從而避免部分用戶覺得太容易獲取，反而不珍惜，進(jìn)而加大到店核銷的概率。

社群最重要的是氛圍，在活動(dòng)開始前兩小時(shí)，也就是15時(shí)，會(huì)提前在群里開始預(yù)熱，用表情包接龍的形式烘托氣氛。

第二，不定期的主題活動(dòng)。

比如，在產(chǎn)品上新時(shí)，會(huì)在社群里推送活動(dòng)，以“新品嘗新券”限時(shí)限量搶為誘餌，吸引用戶去視頻號(hào)直播間觀看。

很多人覺得麥當(dāng)勞每天在群里發(fā)那么多信息，用戶會(huì)不會(huì)把群給屏蔽掉。

這么想是沒錯(cuò)的，但是我們要知道用戶屏蔽群是常態(tài)。

用戶因?yàn)橹跋M(fèi)過麥當(dāng)勞，對(duì)其有認(rèn)知，所以他也不會(huì)退群，會(huì)想著自己什么時(shí)候要吃了，可以看看群里有沒有優(yōu)惠。

這里又有一個(gè)小細(xì)節(jié)。麥當(dāng)勞的群名中，把“麥當(dāng)勞”這三個(gè)字前置了，這是為什么？微信有一個(gè)機(jī)制，只要有人在群里發(fā)消息，不管用戶有沒有屏蔽，群都會(huì)被置頂。

因此，麥當(dāng)勞通過在早、中、晚消費(fèi)高峰期前，在群里發(fā)福利，把群給頂?shù)轿⑿攀醉?yè)的上方。這樣就多了一次觸點(diǎn)機(jī)會(huì)，增加了曝光，也提醒用戶進(jìn)行消費(fèi)。

還有很多人會(huì)說，麥當(dāng)勞的私域就是一個(gè)機(jī)器人，一天到晚除了發(fā)優(yōu)惠信息就不知道干嗎，沒有一點(diǎn)人情味。

拜托，我們做人設(shè)IP是為了什么？無非就是更容易打開知名度，更容易被親近。而麥當(dāng)勞品牌勢(shì)能極強(qiáng)，擁有極高的國(guó)民知名度，人設(shè)IP對(duì)它的作用很小。

再加上它作為跨國(guó)連鎖品牌，追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、規(guī)?；?，肯定是人越少越好，動(dòng)作越標(biāo)準(zhǔn)化越好，所以使用機(jī)器人“麥當(dāng)勞小助手”才符合它的利益。

小程序作為私域中承載轉(zhuǎn)化、成交的地方，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

前不久，麥當(dāng)勞的小程序進(jìn)行了更新，體驗(yàn)變得更流暢，運(yùn)營(yíng)也更有邏輯性了。

1.開屏推送

開屏作為流量最大的頁(yè)面，是推廣產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的必選項(xiàng)。

打開麥當(dāng)勞的小程序，開屏推送“職場(chǎng)卡限時(shí)特惠”，用“狂歡折上折、無門檻優(yōu)惠券28張”等刺激性文案，引導(dǎo)用戶購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)鎖客。

2.首頁(yè)

私域講究的是精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段的用戶推送不同的內(nèi)容。這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞小程序首頁(yè)就做到了極致。

如果你是麥當(dāng)勞小程序的新用戶，還沒在線上下過單，首頁(yè)就會(huì)推送新會(huì)員專屬福利，刺激完成首購(gòu)。如果是老會(huì)員，已經(jīng)購(gòu)買會(huì)員卡了，那么首頁(yè)就會(huì)推送會(huì)員卡包內(nèi)的優(yōu)惠套餐，引導(dǎo)用戶使用會(huì)員權(quán)益。

3.下單頁(yè)

要實(shí)現(xiàn)鎖客最有效的辦法，就是讓用戶開會(huì)員卡。

麥當(dāng)勞在用戶下單頁(yè)專門設(shè)置了一個(gè)“OH麥卡（職場(chǎng)卡）”專欄，提前將會(huì)員權(quán)益內(nèi)的優(yōu)惠套餐展現(xiàn)出來，再配上“全天可用，一次回本”促銷性文案，盡可能吸引用戶開卡。

4.裂變

用戶購(gòu)買咖啡后，會(huì)推送一個(gè)類似于瑞幸優(yōu)惠券裂變的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶將福袋分享給好友。

想要讓用戶心甘情愿分享裂變，有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是對(duì)分享者有利，二是對(duì)被分享者有利。

對(duì)于被分享者來說，打開福袋就能獲得一張咖啡的折扣券（至少6折）；對(duì)于分享者來說，將福袋分享出去后，除了自己也能領(lǐng)券外，如果對(duì)方是新人，還能額外獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

5.會(huì)員俱樂部

麥當(dāng)勞的小程序?qū)ｉT開辟了一個(gè)叫會(huì)員俱樂部的界面。用戶點(diǎn)擊后就能看到目前的消費(fèi)積分、會(huì)員卡權(quán)益，以及引導(dǎo)領(lǐng)取“會(huì)員專享券&周周驚喜券”，培養(yǎng)用戶固定領(lǐng)券消費(fèi)的習(xí)慣。

在私域中，通過會(huì)員體系，可以篩選、培養(yǎng)那些購(gòu)買過品牌、認(rèn)可品牌的忠實(shí)用戶。

通過會(huì)員權(quán)益的交付與互動(dòng)，進(jìn)一步提升他們對(duì)品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。