數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是變魔術(shù)，而是營(yíng)銷升維

彭春雨 徐夢(mèng)迪

在兩個(gè)人對(duì)話時(shí)，天花板會(huì)實(shí)時(shí)翻譯語(yǔ)言；衣服的面料可以隨著你的心情變換圖案；到處都是動(dòng)態(tài)信息的窗口，紙巾盒和火柴盒都能播放廣告……這是小說《三體》描述的未來世界。

類似這樣的場(chǎng)景，也曾在鄭州太古可口可樂董事及總經(jīng)理徐永剛的設(shè)想里出現(xiàn)過。“或許某一天，當(dāng)你覺得口渴了，大腦感知之后就會(huì)有機(jī)器人送來一杯‘快樂水’，沒有任何時(shí)間和空間的限制”，又或者“在你最常去的便利店，飲料總是最喜歡的口味” 。

隨著科技與互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了企業(yè)的必答題，答錯(cuò)了、答慢了，都等于后退。

在太古可口可樂，數(shù)字化、高質(zhì)量與高價(jià)值已是集團(tuán)戰(zhàn)略層面的三大支柱，從2016年開始，內(nèi)部就開始鼓勵(lì)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐，各顯其招，其中鄭州太古可口可樂通過深度分銷數(shù)字化和BC一體化，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，稱得上標(biāo)桿案例。

基于此，本刊記者圍繞傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型采訪了鄭州太古可口可樂董事及總經(jīng)理徐永剛，其帶領(lǐng)企業(yè)的數(shù)字化探索，是基于深度和前瞻思考后的實(shí)踐，極具啟發(fā)意義，以下為專訪內(nèi)容。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是近年大熱的一個(gè)關(guān)鍵詞。但無論討論“轉(zhuǎn)什么”“為什么轉(zhuǎn)”“怎么轉(zhuǎn)”，其實(shí)都有個(gè)特定的對(duì)象，就是企業(yè)的一把手。為什么呢？

華為公司董事、首席信息官陶景文這樣回答：并不是因?yàn)橐话咽钟袡?quán)威、有話語(yǔ)權(quán)，更重要的是一把手能夠跳出單一維度，不被技術(shù)、業(yè)務(wù)等具體問題束縛，而是綜合各個(gè)方面來看問題，對(duì)業(yè)務(wù)的演進(jìn)心中有數(shù)。

就像在未知的大海上航行，一位有經(jīng)驗(yàn)的船長(zhǎng)，他的作用對(duì)整艘大船來說是不可被替代的。下個(gè)月的天氣如何，要儲(chǔ)備怎樣的資源才能啟程，航行過程中怎么調(diào)整船員的狀態(tài)，遇到風(fēng)暴怎么辦，這些都是船長(zhǎng)的工作。

對(duì)于鄭州太古可口可樂來說，徐永剛無疑就是這個(gè)“船長(zhǎng)”。他表示：“可能我無法確定什么是對(duì)的，但我知道什么是錯(cuò)的?！?/p>

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)字化就是把線下的東西搬到線上，過去在超市里的現(xiàn)在放到網(wǎng)上，原本手寫訂單現(xiàn)在網(wǎng)上下單。還有一些企業(yè)會(huì)陷入另一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型在短時(shí)間內(nèi)就能讓企業(yè)脫胎換骨，安裝一套數(shù)字化的管理或者營(yíng)銷工具后就是一家數(shù)字化企業(yè)了。

顯然，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，需要考慮更多問題，比如，是效率第一還是體驗(yàn)第一？安全和效率之間如何平衡？怎樣才能讓數(shù)字化真正指導(dǎo)行動(dòng)？數(shù)據(jù)到底應(yīng)該怎么用？

別的企業(yè)遇到的問題，鄭州太古可口可樂也都遇到過。但徐永剛認(rèn)為這恰恰證明了，任何創(chuàng)新都不是一蹴而就的，它需要滋養(yǎng)的土壤和不斷迭代蛻變破土而出的過程，甚至需要發(fā)現(xiàn)微小機(jī)會(huì)的敏銳眼光。

2016年，鄭州太古可口可樂內(nèi)部推出了一個(gè)CP（Customer Portal，客戶平臺(tái)），主要用來解決客戶對(duì)賬、回款的痛點(diǎn)。之后的兩三年時(shí)間，隨著產(chǎn)品訂單的不斷增加，系統(tǒng)也跟著不斷升級(jí)，功能也從單一的財(cái)務(wù)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咔岸藸I(yíng)銷和后端管理的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

由此可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是變魔術(shù)，把企業(yè)從兔子變成鴿子，然后一勞永逸。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)看向未來的過程，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

具體到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，目前大多數(shù)企業(yè)都是摸著石頭過河，并沒有通用的方法論。不過徐永剛認(rèn)為，對(duì)于品牌商來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型至少會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：1.0階段，全鏈路數(shù)字化，數(shù)字可視化；2.0階段，BC一體化，端到端橫縱打通；3.0階段，算法升級(jí)，精準(zhǔn)匹配。他表示，鄭州太古可口可樂目前的數(shù)字化還只是1.5階段。

其中，1.0階段是基礎(chǔ)，也是企業(yè)最先著手的，結(jié)合可口可樂的實(shí)踐，徐永剛總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：

1.碎片化。具體來講，就是將從原材料、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、合作伙伴到終端，再到消費(fèi)者這條長(zhǎng)長(zhǎng)的端到端鏈路，拆分成細(xì)小的行為。

2.可能性。當(dāng)鏈路被碎片化之后，企業(yè)逐一分析哪些行為有數(shù)字化改造的可能。

3.必要性。有了可能性，但未必有必要性。比如在目前階段，消費(fèi)者從自助售貨機(jī)里下單之后，把飲料取出來的這一個(gè)動(dòng)作，還不需要數(shù)字化。企業(yè)要進(jìn)一步篩選出最有必要的行為，用數(shù)字化解決痛點(diǎn)。

通過鏈路碎片化，分析可能性和必要性，物理行為就變成了“0”和“1”的數(shù)字行為，再把數(shù)據(jù)集中在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，分段數(shù)字化F2B、B2b、b2C被完全打通，大大提升營(yíng)銷管理的效率和效果。

以物流環(huán)節(jié)為例，在過去，配送一直是物流管理中的一個(gè)問題重災(zāi)區(qū)，因?yàn)閷?duì)于廠家和經(jīng)銷商來說，司機(jī)的行程路線都是無法捕捉的，急需數(shù)字化創(chuàng)新。

鄭州太古可口可樂解決這一問題的方法就是讓司機(jī)行程路線可視化，每個(gè)人、每個(gè)店、每輛車的狀態(tài)實(shí)時(shí)在線，清晰可見。通過技術(shù)改造，物流管理部門在大屏幕可以即時(shí)觀測(cè)到每一輛配送車輛的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，比如，紅點(diǎn)的車說明正在運(yùn)行中，店老板打開手機(jī)就知道貨到哪兒了，還有多久送到，踏實(shí)又省心；藍(lán)點(diǎn)的車說明已經(jīng)送貨完成，在返程的路上，倉(cāng)庫(kù)可以準(zhǔn)備配下一車貨了。

再比如營(yíng)銷端，當(dāng)企業(yè)推出開蓋掃碼的活動(dòng)，但消費(fèi)者缺乏積極性，且成本巨大，怎么辦？

掃碼不積極，從根本上來說是獎(jiǎng)勵(lì)本身不具備吸引力。獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是固定的，但當(dāng)下消費(fèi)者的需求卻是多樣的，固定的獎(jiǎng)勵(lì)可能吸引一部分人，但對(duì)另一部分人并不構(gòu)成參與動(dòng)因。此外，還有成本問題，能不能轉(zhuǎn)變操作思路，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品由其他品牌“贊助”？一旦這樣，那成本就會(huì)大大降低。

兩個(gè)問題合并之后，用“其他產(chǎn)品”解決“千人千面”就是最優(yōu)解。而鄭州太古可口可樂的解決方法就是一物一碼：小程序（可口可樂每天有樂+）+LBS+騰訊優(yōu)碼。

消費(fèi)者開蓋之后，通過“每天有樂+”小程序掃碼，一旦中獎(jiǎng)，消費(fèi)者就可以來到“離你最近”的終端，終端店主通過CP平臺(tái)對(duì)“每天有樂+”中的相關(guān)中獎(jiǎng)情況進(jìn)行核銷。終端店主通過CP平臺(tái)核銷達(dá)到約定次數(shù)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)下單，廠家會(huì)及時(shí)補(bǔ)貨。

通過鄭州太古可口可樂的數(shù)字化實(shí)踐，徐永剛還有一個(gè)深刻的感觸：無論是快消品、3C家電還是購(gòu)物中心，傳統(tǒng)企業(yè)都不應(yīng)妄自菲薄，其多年來搭建的基礎(chǔ)建設(shè)，正是支撐企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本功，而數(shù)字化是讓營(yíng)銷升維的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，讓算法來計(jì)算我們?nèi)四X不能做或者來不及思考的問題。零售的數(shù)字化終要回歸商業(yè)本質(zhì)，進(jìn)而重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。

舉一個(gè)例子，當(dāng)企業(yè)有一個(gè)新品要上市時(shí)，會(huì)在某個(gè)地區(qū)的大賣場(chǎng)、便利店全面上架。但目前全國(guó)范圍內(nèi)，飲料產(chǎn)品每年新品上市成功率大概不到5%，為什么會(huì)有這么大的失敗率？就是因?yàn)槠髽I(yè)投入了大量的精力物力，但是消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者要什么？產(chǎn)品怎么送到消費(fèi)者手中？這些基礎(chǔ)問題沒有解決，這是最大的弊端。

通過數(shù)字化就可以將這種粗放式的思維進(jìn)行升級(jí)，未來我們可能會(huì)將某個(gè)區(qū)域，比如鄭州，切分成100個(gè)甚至1000個(gè)區(qū)域碎塊，在不同的小碎塊里，對(duì)包括基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等所有變量和維度，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而更精細(xì)地鋪貨。甚至連產(chǎn)品的包裝、品類都可以考慮進(jìn)去，這為將來新產(chǎn)品上市的成功率帶來非常大的突破。

未來消費(fèi)者最喜歡的口味，最喜歡去的地方，就是產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)的地方。徐永剛表示，通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生大量分析模型和用戶畫像，找到匹配的消費(fèi)者，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)鋪貨、千人千面，從而形成一個(gè)從前端業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，再?gòu)臄?shù)據(jù)來反哺前端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。