為什么你的跨界“拉胯”了？

“跨界”已經(jīng)從一個(gè)新銳詞匯，變成了營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作。

一提到要做“跨界”，大家想到的就是設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名商品、推出一組聯(lián)合海報(bào)、再安排一次熱搜。一年就這么稀里糊涂地跨下來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己的跨界終于“拉胯”了。

今天，我們來(lái)消化的營(yíng)銷課題是“跨界”。先來(lái)思考第一個(gè)問(wèn)題：跨界跨的是什么？

想象一下，如果你現(xiàn)在看到一張王子和公主的照片，你會(huì)發(fā)出怎樣的感嘆？你可能會(huì)感嘆珠聯(lián)璧合、自慚形穢，也可能會(huì)沉浸在完美愛情的幻想里，但你就是不會(huì)發(fā)朋友圈。

但如果你看到《美女與野獸》的照片后，你不會(huì)有任何艷羨的情緒，你只是感嘆：一個(gè)如此漂亮的少女，居然深情款款地看著一只野獸？你感到太不可思議了，于是你發(fā)了一條朋友圈。

王子和公主的組合，就是“同界”，而美女和野獸的CP，就是“跨界”。

所謂跨界，就是把兩個(gè)看似不相干的東西放在一起，產(chǎn)生一種奇妙的反差感。這種反差感讓你覺(jué)得即熟悉又陌生，所以引發(fā)了傳播效應(yīng)。

品牌跨界，尋求的也是這種既熟悉又陌生的反差感。所以，跨界往往不是要尋找一個(gè)同類，而是要尋找一個(gè)和你有共性的異類。

跨界的本質(zhì)：借助另一樣?xùn)|西，刷新別人對(duì)你的認(rèn)知。

我記得《唐伯虎點(diǎn)秋香》里有一個(gè)情節(jié)，可以很好地解釋，人類的認(rèn)知是如何在比較中被塑造的。

唐伯虎被幾個(gè)江南才子拉去看美女秋香。當(dāng)時(shí)，秋香和一群丫鬟隨車隊(duì)前行，大家喊一聲“秋香”，于是秋香嫣然回眸。

唐伯虎看了之后，覺(jué)得相貌一般般。但是其他幾位才子告訴唐伯虎，好花還需綠葉襯托，唐兄再看看。

這次大家喊了一聲“美女”，所有丫鬟一起回頭，這回唐伯虎被秋香徹底打動(dòng)了。

美得普通的秋香，因?yàn)樯磉叺囊蝗撼笈?，在唐伯虎眼中，一下子美得驚天動(dòng)地。

同理，大部分品牌在消費(fèi)者眼中往往只是“好得普通”，某些原本新奇的品牌也會(huì)因?yàn)樘^(guò)熟悉，變得不再新奇。

如果品牌想讓消費(fèi)者不斷地、強(qiáng)烈地感受到自己的好、自己的獨(dú)特，只靠自己叫賣往往是不行的，需要另一樣?xùn)|西來(lái)烘托自己。這就是跨界的魅力所在，可以讓普通的事物，變得更鮮活。這個(gè)功能更適合成熟品牌，通過(guò)不斷跨界，讓老化的品牌得以煥發(fā)新機(jī)。

HFP是這幾年冒頭的護(hù)膚品牌，它的品牌Slogan是“以成分，打動(dòng)肌膚”。品牌專門針對(duì)那些“成分黨”用戶，希望通過(guò)精研化學(xué)成分，來(lái)塑造自己的專業(yè)感。

2020年，HFP聯(lián)合單向街書店，辦了一場(chǎng)“成分詩(shī)歌展”。詩(shī)歌里提到了7種成分，比如肌肽、煙酰胺、乳糖酸等，7種成分原液都對(duì)應(yīng)解決一個(gè)肌膚問(wèn)題，也象征著女性的某種性格特質(zhì)。

煙酰胺可以煥白，可能一些女孩子已經(jīng)聽說(shuō)過(guò)，但是當(dāng)煙酰胺寫了一首詩(shī)來(lái)表達(dá)自己后，我們就對(duì)這個(gè)冰冷的化學(xué)詞匯有了更溫情的感受。

這個(gè)功能適合新銳品牌，因?yàn)樽约旱钠放铺匦浴a(chǎn)品賣點(diǎn)還沒(méi)有被用戶深刻認(rèn)識(shí)到，可以通過(guò)跨界來(lái)銳化自己的特性。這里，跨界的功能是通過(guò)另一方，來(lái)銳化自己的特性。

但也不是所有的品牌跨界，都是反差感越大越好，有些相似物種的跨界，也有不一樣的味道。

試想一下，如果有一天京東和淘寶跨界、微信和釘釘跨界、方太和老板電器跨界，你是不是會(huì)驚掉下巴？

所以，跨界方的選擇，既不是找相似，也不是找反差，而是給意想不到的對(duì)象做一次合乎情理的撮合。

2020年，麥當(dāng)勞和美團(tuán)外賣開展了一次跨界。正常來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的麥樂(lè)送和美團(tuán)外賣是相似服務(wù)，但這哥倆卻發(fā)起了一個(gè)“有你，更好點(diǎn)”的慶?；顒?dòng)。

麥當(dāng)勞會(huì)員在美團(tuán)外賣點(diǎn)餐后，也可以累麥當(dāng)勞積分、享受會(huì)員福利。這其實(shí)是把麥樂(lè)送的會(huì)員福利和數(shù)字化體驗(yàn)，延伸到了第三方平臺(tái)。

這種“對(duì)手”之間的跨界，一樣產(chǎn)生了反差感。我們有一種“他們居然也在一起了”的驚嘆。而且又因?yàn)殡p方業(yè)務(wù)和人群天然契合，可以相互給對(duì)方造血，流量既規(guī)模又精準(zhǔn)。這里，跨界的功能是聯(lián)合對(duì)手，制造新聞和相互造血。

如何讓一群女孩子覺(jué)得一個(gè)男孩更有魅力？最簡(jiǎn)單的方法，就是在這個(gè)男孩身邊放一個(gè)美女。這件事已經(jīng)被心理學(xué)家們用試驗(yàn)證明了。

所以，兩樣?xùn)|西放在一起，有時(shí)候產(chǎn)生的不只是對(duì)比強(qiáng)化，還會(huì)營(yíng)造一種“光環(huán)效應(yīng)”。

我們會(huì)默認(rèn)一個(gè)身邊有美女的男人，是一個(gè)有魅力或者有錢的男人；和馬云在一個(gè)桌子上吃飯的那個(gè)人，大概率是他的合作伙伴，而不是他的司機(jī)。

所以，跨界的另一個(gè)功能是：通過(guò)別人的加持，讓自己上位。

在知道了跨界的功能之后，我們來(lái)聊聊，為什么你的跨界“拉胯”了？

1.你的品牌沒(méi)“界”可跨

“拉胯”的原因其實(shí)有很多，但是最被人忽略的原因是：你的品牌沒(méi)“界”可跨。跨界的前提是，你得有“界”。

烏龍茶和檸檬跨界在一起，就變成了檸檬茶。但是，如果是烏龍茶和礦泉水跨界在一起呢？那就是更淡的烏龍茶。

在跨界合作的行情里，很多品牌十分搶手，大家爭(zhēng)著搶著找它們跨界，我們常覺(jué)得是因?yàn)樗鼈兒苤蛘吆芨叨恕５矣X(jué)得更重要的原因是它們有自己獨(dú)特的品牌味道。

我認(rèn)為，別人愿不愿意找你跨界，是衡量品牌力最快捷的指標(biāo)。

在平時(shí)，如果我問(wèn)你：椰樹椰汁和養(yǎng)元六個(gè)核桃，哪個(gè)品牌力更強(qiáng)？?jī)杉叶际侵参锶轱嬃?，都是老一代品牌，這個(gè)問(wèn)題你一時(shí)間還不好判斷。

但如果我問(wèn)你：椰樹椰汁和養(yǎng)元六個(gè)核桃，你更愿意和哪個(gè)品牌進(jìn)行跨界？很多人都會(huì)選擇椰樹椰汁。因?yàn)橐瑯湟L(fēng)格真是太獨(dú)特了，簡(jiǎn)直是品牌界的一股“泥石流”。

業(yè)內(nèi)人可能知道，椰樹椰汁的瓶身包裝萬(wàn)年不變，據(jù)說(shuō)是他們老板當(dāng)年用Word設(shè)計(jì)出來(lái)的。從最早被人吐槽為電線桿廣告，到現(xiàn)在被譽(yù)為一種美學(xué)風(fēng)格。

我相信任何和椰樹椰汁跨界的品牌，都很難不被“椰樹化”。想要把跨界玩明白，前提是先把自己品牌的界限劃定明白。

2.跨界是求新、求多，還是求深？

很多人覺(jué)得答案是求深。我想告訴你的是：只有小孩子才做選擇題，成年人的世界是“既要又要還要”。

如果你認(rèn)真讀了文章的開篇部分，你就應(yīng)該明白：跨界的功能是多樣的，所以跨界的追求也必然是多樣的。

有些品牌需要“求新”。

比如一些老化的品牌，需要一些年輕品牌來(lái)重新塑造自己的品牌感知，它就需要一些更鮮活的力量來(lái)加持自己。

有些品牌需要“求多”。

比如某個(gè)品牌跨界的目的比較功利，就是希望低成本獲取客流。那么，不斷找更多的流量池，并沒(méi)有什么可指責(zé)的。

有些品牌則需要“求深”。

比如某個(gè)品牌利用一次跨界來(lái)規(guī)劃“雙11”的營(yíng)銷戰(zhàn)役，那么這次跨界承擔(dān)的責(zé)任就比較重，跨界的力度就不能太淺。只有打通各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，才能在“雙11”實(shí)現(xiàn)品效雙增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，不同的營(yíng)銷目標(biāo)，需要不同的跨界方式。

我經(jīng)常告誡自己，作為一個(gè)自媒體人，不要隨便評(píng)價(jià)一個(gè)跨界項(xiàng)目的好壞。

因?yàn)樵诖蠖鄷r(shí)候，我們只能孤立地看到品牌的某個(gè)跨界項(xiàng)目，很難看全人家一整年的跨界地圖。從單個(gè)項(xiàng)目上，自然無(wú)法判斷出這個(gè)品牌在跨界上的戰(zhàn)略意圖到底是什么。

舉兩個(gè)跨界的例子，一個(gè)是天貓國(guó)際，一個(gè)是騰訊公益。

在電影《哈利·波特與魔法石》重映時(shí)，天貓國(guó)際和這個(gè)IP做了一次跨界。

廣告端：以哈利·波特電影票為線索，拍攝了一支關(guān)于“長(zhǎng)大”的廣告片；

運(yùn)營(yíng)端：在淘寶里，輸入關(guān)鍵詞“魔法伴我成長(zhǎng)”，就能開啟隱藏入口，用VR手勢(shì)集徽章；

產(chǎn)品端：天貓國(guó)際聯(lián)合樂(lè)高、雅萌等品牌，推出了許多哈利·波特的聯(lián)名產(chǎn)品。

可以說(shuō)，天貓和哈利·波特的營(yíng)銷還算一次較為深度的合作。

再來(lái)看贊意的一個(gè)案例——騰訊“99公益日”的《一塊做好事》。

騰訊為了推廣自己的“99公益日”，一下子跨界了好多二次元IP：QQ企鵝、小紅花、葉修、妲己、小紅娘、京東的JOY、氣泡狗、嗶哩嗶哩的小電視、小紅書的薯隊(duì)長(zhǎng)……還有大張偉和楊超越，他倆也以二次元的形象出鏡。

如果說(shuō)天貓國(guó)際和哈利·波特的跨界是在“求深”的話，那么騰訊公益和二次元IP的跨界就是在“求多”。

哈利·波特這個(gè)經(jīng)典IP，很多品牌方都合作過(guò)?？缃绲暮脡?，取決于我們?nèi)绾瓮诰蜻@個(gè)IP的價(jià)值，所以天貓國(guó)際在跨界上要“求深”。

而騰訊公益這波跨界看似每個(gè)IP都合作得挺淺，但公益營(yíng)銷主要是想辦法讓更多人愿意參與到公益中來(lái)。所以，跨界的明星IP越多，項(xiàng)目的傳播面就越大，“求多”才是正確的選擇。

求新、求多、求深都自有道理，關(guān)鍵看你品牌的跨界意圖到底是什么。

3.沒(méi)有必要跨界，就不用跨界

2020年，潘婷和中國(guó)國(guó)家博物館做了一次跨界。

潘婷的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“修護(hù)”秀發(fā)，它聯(lián)手中國(guó)國(guó)家博物館的原因是：中國(guó)國(guó)家博物館也是一個(gè)致力于“修護(hù)”國(guó)粹的機(jī)構(gòu)。

潘婷以博物館藏《千秋絕艷圖》中的楊貴妃為美術(shù)原型，拍攝了一條唐女旋舞的國(guó)風(fēng)妝視頻，潘婷想說(shuō)的是：一個(gè)好看的“國(guó)風(fēng)妝”，必然需要一頭柔順的長(zhǎng)發(fā)。

廣告片很美，但為了一個(gè)國(guó)風(fēng)妝造型，真的需要聯(lián)名中國(guó)國(guó)家博物館嗎？

我想，“國(guó)風(fēng)妝”并不是中國(guó)國(guó)家博物館的專屬資產(chǎn)，除非創(chuàng)意需要完全復(fù)刻《千秋絕艷圖》里的楊貴妃造型，否則聯(lián)名的意義不大。

和潘婷類似的跨界案例，是羽西&新華字典的第二次跨界。雙方推出了一個(gè)叫“剖字解心帽”的限量品，買羽西禮盒可以送這款帽子。

每個(gè)帽子上都有一個(gè)代表年輕人的漢字，分別是“憨”“慫”“懟”“犟”，每個(gè)漢字都做了新解讀。

比如，“懟：本義怨憤，亦是對(duì)心。其實(shí)是一場(chǎng)真心對(duì)真心的交談，足以收服任何一只氣呼呼的懟王”。

創(chuàng)意其實(shí)挺好，但如果沒(méi)聯(lián)名新華字典，這個(gè)“解心帽”還做得成嗎？我感覺(jué)沒(méi)啥影響。

潘婷和羽西的這兩個(gè)項(xiàng)目，是好的創(chuàng)意，但卻不是好的跨界。因?yàn)樗鼈儧](méi)有真正挖掘出跨界對(duì)象的特色，跨界伙伴更像是掛了個(gè)名。

4.跨界不要被創(chuàng)意左右，偏離自己的定位

如果你問(wèn)我哪個(gè)品牌的跨界做得好，我心中的TOP1是奧利奧。奧利奧的跨界和別人家有什么不同嗎？我們看一下奧利奧都做了什么。

奧利奧聯(lián)名樂(lè)樂(lè)茶，推出了奧利奧冰冰茶；

奧利奧用2750塊餅干，高度還原了《權(quán)力的游戲》片頭里的維斯特洛大陸場(chǎng)景。

奧利奧聯(lián)手周杰倫，用5萬(wàn)塊餅干，拼出了一場(chǎng)“無(wú)與倫比”演唱會(huì)，還原了 20 年前周杰倫的經(jīng)典專輯封面。

大家看出共性沒(méi)有？奧利奧所有的跨界都有一個(gè)共同點(diǎn)：一定要把創(chuàng)意落實(shí)到產(chǎn)品上，而不是廣告上。幾乎任何聯(lián)名，奧利奧都力圖在產(chǎn)品上發(fā)揮創(chuàng)造力。

奧利奧的跨界，緊緊圍繞著自己的品牌戰(zhàn)略。每一次跨界，都是一把錘子，將品牌的釘子在消費(fèi)者心智上又釘深了一寸。

很多品牌在跨界營(yíng)銷里，容易被合作方帶跑節(jié)奏。合作方是故宮，你就做個(gè)國(guó)潮禮盒；合作方是六神，你就做個(gè)花露水口味的新品。

但不管是什么樣的創(chuàng)意、什么樣的跨界形態(tài)，你都要守住自己的三魂七魄。最終，讓品牌在消費(fèi)者心里，越跨越清晰，而不是越跨越四不像。

（梁將軍，專注于品牌戰(zhàn)略內(nèi)容知識(shí)分享。公眾號(hào)：liangjiangjunisme）