利用游戲，解決沖突

葉茂中

用游戲的方式販賣產(chǎn)品和品牌，讓消費者在購買過程中，享受到游戲的獎勵，能刺激他們更快速、更高頻地購買產(chǎn)品，甚至主動傳播品牌。

游戲，讓消費者快樂于當(dāng)下；利用游戲，讓消費者快速購買、反復(fù)購買，享受因購買而得到的獎勵，最終形成購買的慣性。

如果你的產(chǎn)品和競爭對手相比，實在想不出差異的點來，不妨用游戲的思維重新設(shè)計產(chǎn)品的使用方法、購買方法……

游戲化是指一種在非游戲的領(lǐng)域中，采用游戲設(shè)計元素和機(jī)制，使用戶能夠獲得游戲式的體驗，并做出與游戲中類似的行為。

拼多多解決的核心沖突，不是便宜，而是滿足消費者心里“占便宜”的需求。拼多多也明白，作為消費者，想占便宜是天性，但有時礙于面子又不能時常做些有損形象的事情。

所以拼多多利用了游戲的方式來解決這一沖突：在分享、拉新之后用戶就能立即獲得獎勵，并且所有參與拼團(tuán)的人都能享受這種優(yōu)惠，放大了“真兄弟一起砍價”的情感，解決了消費者可能會認(rèn)為自己是占朋友便宜的沖突感。

為了提高產(chǎn)品的使用黏性，激發(fā)消費者高頻使用，拼多多還利用了游戲中每日簽到的手法，吸引用戶每日打卡——推出了月卡制度，用戶購買月卡后可獲得各類優(yōu)惠券，但每天僅限申領(lǐng)一張。優(yōu)惠券有效期3天，每周會開放新的優(yōu)惠券。

獎勵機(jī)制就是游戲解決消費者購買沖突的關(guān)鍵——讓消費者立即得到正面反饋的核心要素。

此外，拼多多還推出了多多果園——種樹送水果，包郵送到家。

你只需要每天打開APP給樹澆水，就可以看到你的果樹一步步成長，到最后你會得到真正的果子，這對于玩游戲的人來說特有成就感，還是第一個把虛擬產(chǎn)品帶到現(xiàn)實生活中來的產(chǎn)品。在網(wǎng)上可以搜到很多用戶反饋，他們真的收到了各種水果，并且是包郵的。當(dāng)然，如果你覺得線上的水果不太靠譜的話，也可以兌換成無門檻的優(yōu)惠券。對于用戶來說，澆水和做任務(wù)都耗不了多少時間，操作也不復(fù)雜，只要每天堅持就可以領(lǐng)水果，這么好的事情，何樂而不為呢？

德國的學(xué)者在2016年曾經(jīng)針對德國一個電商APP的2萬名用戶進(jìn)行了一個月的跟蹤研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游戲中的獎勵機(jī)制對于用戶活躍度有顯著促進(jìn)，其中，有形的獎勵機(jī)制（比如代金券）比無形的獎勵機(jī)制（比如等級、排行榜）更能促進(jìn)用戶的活躍度；在電商中使用游戲化的機(jī)制，有助于增強(qiáng)用戶對電商公司的忠誠度和滿意度。

還記得奧利奧怎么吃嗎？

早期的奧利奧吃法：“扭一扭，舔一舔”。

演變到今天的：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

奧利奧的餅干有多好吃，我們暫且不說，但吃一塊餅干，如此富有趣味性，也沒有別的品牌了。通過游戲的方式，讓一塊普通的餅干變得如此好玩，暢銷了100多年，賣出4900億塊，也就不足為奇了。

近年來，奧利奧在社交媒介和消費者玩的游戲就更多了，奧利奧打造出好吃又好玩的產(chǎn)品、好看又有社交屬性的包裝，再加上錦上添花的外圍營銷傳播，來增加產(chǎn)品的附加值。

比如，和故宮聯(lián)名，和《權(quán)力的游戲》聯(lián)名，推出特別的餅干款式等。

奧利奧成為人們心中“最會玩的餅干”。根據(jù)FCB方面的數(shù)據(jù)，有59%的受眾認(rèn)為奧利奧是一個有趣的品牌，有65%的人認(rèn)為奧利奧是一個非常有想象力的品牌。

人生如戲，其實這個戲不是戲劇的戲，而是游戲的戲。

想必有些人已經(jīng)開始口誅筆伐起來，你這不學(xué)無術(shù)的紈绔子弟！光陰似箭白駒過隙，怎可兒戲？人在臨死的時候應(yīng)該能夠說：“我的整個生命和全部精力，都獻(xiàn)給了世界上最壯麗的事業(yè)——為人類的幸福而奮斗。”

放輕松一點。在人生大方向上，沒錯，我們需要知道自己往哪兒走，要有自己不可動搖的原則和不可逾越的底線；但在具體去貫徹這個堅定的信念時，大可以戲謔的態(tài)度去對待。

經(jīng)營企業(yè)是件嚴(yán)肅的事，但營銷卻是個游戲。

這方面的典范是蜀國的偉大“職業(yè)經(jīng)理人”諸葛孔明先生，兩名童子，焚香操琴，擺個空城計，就嚇跑了曹魏“金牌經(jīng)理人”司馬懿。司馬懿同學(xué)在回憶錄里這么寫道：“我料諸葛孔明一生謹(jǐn)慎，從不冒險行事，今日卻如此大模大樣，城中必有埋伏……沒想到最后還是被他玩了一把?！?/p>

兵法之勢，虛虛實實。實則虛之，虛則實之；但兵無常勢，虛則示虛，未嘗不可。上一期文章里（見《銷售與市場》2021年11月上半月刊），我們討論了可以利用游戲的種種特性，來進(jìn)行相應(yīng)的營銷嘗試，還是在按圖索驥依照工具箱操作的過程；而理論上我們應(yīng)該追求的是，找到游戲真正的內(nèi)核精神，將其發(fā)揚光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戲，就要玩得徹底、玩得盡興。

案例：全國銷量，第幾？

在2010年年初，挖掘機(jī)的市場格局和現(xiàn)在大相徑庭：以小松為代表的日系品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位，占有率超過1/3，歐美品牌市場占有率基本穩(wěn)定，而國產(chǎn)品牌在市場中只分到了一塊小蛋糕。即使當(dāng)時三一重機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了國產(chǎn)品牌的第一梯隊，其年銷量也僅僅是全國第六。

三一重機(jī)的主要目標(biāo)人群是25～35歲的農(nóng)民，他們的信息量相對比較狹窄，能接收到的品牌信息相對閉塞，在他們的認(rèn)知中，日本小松這些進(jìn)口品牌質(zhì)量會更好一些，所以大多數(shù)人都選擇了進(jìn)口品牌。

如何幫助三一重機(jī)迅速從日系等進(jìn)口品牌中突圍呢？

消費者只會相信他們認(rèn)為的事實，消費者認(rèn)為進(jìn)口品牌更好，你再怎么擺事實，講道理，也無法快速改變他們的認(rèn)知；與其對消費者就具體功能和技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行理性說教，不如制造錯覺、幻覺和心理暗示，激發(fā)他們的“從眾效應(yīng)”。

如何讓消費者感覺你的產(chǎn)品比進(jìn)口產(chǎn)品更好？

簡單、粗暴、一招致命——我們幫企業(yè)制定了“三一挖掘機(jī)第一”的戰(zhàn)略方向：通過“銷量增速第一、服務(wù)品牌第一、產(chǎn)品系列第一、產(chǎn)能全球第一、創(chuàng)新能力第一”等多個“第一”的訴求，制造了消費者的錯覺、幻覺和心理暗示，驅(qū)動他們內(nèi)心的“從眾效應(yīng)”，改變目標(biāo)人群對品牌的接受度。

當(dāng)然這還不算完，在傳播的過程中，核心訴求是需要一次又一次的重復(fù)積累，因此三一重機(jī)在各種渠道，通過各種手段不斷重復(fù)著“全國銷量第一”的概念，如三一小挖秒殺的活動：在此次活動中，三一重機(jī)繼續(xù)強(qiáng)化“第一”的概念，參加秒殺的網(wǎng)友必須先參加一個小游戲，回答預(yù)先設(shè)計的幾個問題才有資格參加，第一個問題：三一挖掘機(jī)全國銷量是第一還是第二？答案自然是早已設(shè)計好的。如果你回答“第二”，不好意思，36萬元的小挖和你說拜拜，出門右轉(zhuǎn)不送。

事實證明，三一重機(jī)的“第一”戰(zhàn)略，快速解決了消費者認(rèn)知和事實之間的沖突，在短時間內(nèi)引爆了市場，使得當(dāng)年三一重機(jī)的銷量迅速從第六變成事實上的第一。

在營銷的世界里，會玩的孩子才能玩得如魚得水，不喜歡游戲的孩子根本不占便宜！

營銷，有時本來就沒有規(guī)則好講，營銷不是請客吃飯，也不是禮尚往來。做正人君子很好，但對不起，在這個世界里不是最好的選擇。

當(dāng)然，我們的壞是有底線的壞。我們所有的“會玩”行為，都是建立在利己不損人的基礎(chǔ)上。否則那就叫作惡孩子了。

中國人說“淘氣小子出將軍”，淘氣的小孩子大都是很會玩的，會玩就難免闖禍，被貶斥為“狗都嫌”，可是總有好事者哭著喊著要證明，小孩子淘氣，會玩長大有出息。而多年跟蹤觀察得來的數(shù)據(jù)表明，“淘氣小子出將軍”這句俗語確實事出有因，有理有據(jù)。

為什么呢？

原因很簡單，會玩的孩子，通過游戲給自己創(chuàng)造的“技能訓(xùn)練機(jī)會”更多。會玩的孩子在游戲中所獲得的對抗經(jīng)驗更多，要獲得對抗經(jīng)驗，就需要多次重復(fù)練習(xí)技藝和思考如何戰(zhàn)勝對手，從而提高運籌帷幄的全盤策劃能力、協(xié)作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、進(jìn)攻能力、借勢能力、另辟蹊徑的能力、逆向思維的能力。

維珍品牌創(chuàng)始人理查德·布蘭森，是個舉世聞名的“壞小子”。維珍旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門，徹底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士資本家。他的形象超出了我們對正常企業(yè)家形象的認(rèn)知，雖置身于上流社會，卻一頭披肩長發(fā)，終日一身休閑，兼帶玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星，而不是一個商業(yè)世界的傳奇人物。

布蘭森曾花費500萬澳元買下一個面積達(dá)10公頃的小島，專供自己公司的員工度假之用。不拘一格是布蘭森的標(biāo)簽，他把他這最重要的商業(yè)特征發(fā)揚光大，將他的維珍品牌塑造成了酷的象征。嬉皮士出身的布蘭森很厭煩大企業(yè)的那種穿西裝系領(lǐng)帶的正派人士，正是這種不羈的性格，使員工深感親切。

他還干過一些比較瘋狂的事：

·他親自開坦克碾過放在時代廣場上的可口可樂，宣示維珍集團(tuán)正式向可口可樂宣戰(zhàn)。

·他曾男扮女裝出現(xiàn)在維珍婚紗公司開業(yè)典禮上。

·他在波斯灣戰(zhàn)爭期間斡旋于英國與伊拉克之間，開著飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。

·他的船“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號”由他親自駕駛，在1986年以有史以來最快的速度穿越大西洋。

·他親自駕駛的熱氣球“維珍大西洋飛行者”號，在1987年成為第一個同時也是最大的飛越大西洋的熱氣球。

……

文章至此，我們堅決為游戲正名！

老夫子朱熹教導(dǎo)后人：“業(yè)精于勤，而荒于嬉。”這對中國人而言，簡直就是對人性本能的“荼毒”，正是這種思想的流傳，國人對游戲總是存在誤解，以為游戲就是浪費時間，不務(wù)正業(yè)，認(rèn)為游戲這種小孩兒胡鬧的玩意兒難登大雅之堂。

在英語中，游戲是“game”，“game”還有另外一個中文釋義，即體育比賽。

體育比賽，地球上僅次于戰(zhàn)爭的最激烈的多方比拼。換一個角度來說，這是營銷戰(zhàn)的公平、公正、公開版本，也更為真刀真槍，也更為你死我活。商業(yè)競爭中還可以有多家公司共享蛋糕，而體育比賽往往最后只有一個勝者，更為刺激，更為殘酷。

而就是這樣的正經(jīng)嚴(yán)肅嚇?biāo)廊说拇笫录?，老外卻稱之為游戲。

米盧蒂諾維奇，2001年帶領(lǐng)中國隊第一次闖進(jìn)世界杯。這個外國教練在中國沒待多久，留給中國足球和球迷最大的財富不是什么先進(jìn)的技術(shù)理念，也不是什么獨步江湖的訓(xùn)練方法，而是一個輕松的游戲：三對三網(wǎng)式足球。

要說這種訓(xùn)練對球員的能力有什么提升，真的未必。它帶給隊員的是潛移默化、不可估量的影響和質(zhì)變。足球終究是場游戲啊，足球也應(yīng)該是快樂的，所以輕松一點，勝人一籌，享受足球就好了。

也許，中國家長對王朔、韓寒、周鴻祎這種“淘孩子”多一些寬容，中國也能涌現(xiàn)不少喬布斯、布蘭森，也會出現(xiàn)各種讓世界改變、令人類嘆為觀止的產(chǎn)品。