百貨零售企業(yè)全渠道整合營銷管理研究

摘 要：新一代信息技術的發(fā)展和廣泛應用給百貨零售企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，也帶來了轉型升級的發(fā)展機遇。百貨零售企業(yè)在轉型升級過程中面臨全渠道整合營銷認識不統(tǒng)一、管理機制不健全、商品經營能力不足、現(xiàn)代信息技術應用能力不強等導致的全渠道營銷融合強度不夠等問題;并指出需通過樹立全渠道整合營銷理念、建立全渠道整合營銷體制機制、差異化營銷、整合供應鏈、構建面向顧客的全渠道整合互動營銷體系等措施，提高渠道協(xié)同營銷效果。

關鍵詞：百貨零售企業(yè);全渠道;整合營銷

本文索引：曾繁斌.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-003.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

隨著互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術的發(fā)展及在商品零售行業(yè)的廣泛運用，百貨零售企業(yè)面臨來自線上線下的激烈競爭。為了在競爭中求得生存和發(fā)展，各家百貨零售企業(yè)開始以線上線下相結合為主要方式的轉型升級，開展全渠道營銷，并取得了一定成效?！?020—2021年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，在疫情沖擊下，多數(shù)百貨零售企業(yè)銷售額下滑，北京SKP、上海恒隆廣場等企業(yè)的銷售收入僅增長了兩位數(shù)。然而，線上線下整合營銷的效應有待進一步發(fā)揮。

1 百貨零售企業(yè)全渠道營銷現(xiàn)狀

近年來，百貨零售企業(yè)普遍對線下門店進行互動體驗、時尚、品質等方面的改造提升，天虹百貨等企業(yè)集合購物、餐飲、休閑、圖書、嬰幼兒教育、運動、藝術展覽、IP文化活動等項目，滿足一站式消費及多元化需求，主推高端奢侈品類、時尚品類。許多企業(yè)應用企業(yè)微信、抖音、App、公眾號、小紅書等社交工具開展社群營銷、小程序營銷、直播營銷等線上營銷活動，如漢光百貨的微信試用頻道、大商集團的App和公眾號及小程序、銀泰百貨的喵街App等，2020年東百集團全年直播超過600場，VIP 累計新登錄人數(shù)近20萬，建立了624個商業(yè)社群，社群人數(shù)達13萬。

《2020—2021年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，已有89%的企業(yè)發(fā)展了線上業(yè)務，其中94%應用小程序/公眾號商城、75%推出直播帶貨業(yè)務。73.2%的企業(yè)認為加速線上線下全渠道融合是2021年重點關注的發(fā)展方向， 46.3%的企業(yè)認為未來要融入更多的科技元素。不少企業(yè)已將新興技術與現(xiàn)代商貿服務相結合，給顧客帶來不一樣的體驗，如蘇寧引入顏值測試、量體裁衣、智能倉等技術，推出了專柜下單同城包郵、黃金珠寶免費清洗等七大類服務;天虹百貨的“智齒”能幫助天虹更多維度洞察顧客行為，從而提供更精準的服務;銀泰喵街App發(fā)布的3D室內地圖，能為顧客在商場內尋找專柜、電梯等服務設施提供快速導航、規(guī)劃路線等便捷服務。

2 百貨零售企業(yè)全渠道營銷的主要問題

百貨零售企業(yè)在開展全渠道營銷過程中，主要存在融合強度不夠高、沒有形成渠道合力，渠道間各自為戰(zhàn)甚至互相競爭，難以共享客戶、信息、品牌等資源。

2.1 全渠道整合營銷認識不統(tǒng)一

企業(yè)從高層管理到一線員工，對全渠道營銷缺乏深入了解和統(tǒng)一認識。企業(yè)中，年輕一代的管理層和一線員工善于接受新理念、新技術，積極響應營銷變革，但對于協(xié)同化的全渠道整合營銷缺乏深入認知;年紀較大的員工則因為學習能力、應用能力不足等往往對新技術、新方法的推廣應用持觀望甚至抵觸態(tài)度，消極應對。

2.2 全渠道整合營銷管理機制不健全

企業(yè)的組織架構、績效考核、激勵機制、資源分配機制等不適應全渠道整合營銷管理的要求。不少企業(yè)的線上渠道和線下門店分屬不同管理部門，整合營銷、協(xié)同發(fā)展的理念難以貫徹落實。未將對全渠道整合營銷的貢獻情況納入績效考核指標體系，尚未建立健全基于全渠道整合營銷貢獻度的利益共享機制。

2.3 各渠道的目標顧客群體不同

線上各類渠道的顧客群體以年輕人為主，該群體對潮流、時尚感興趣，樂于接受新理念、新模式，但收入水平相對較低，對價格更為敏感;線下門店的顧客群體收入更高且更為穩(wěn)定，品質消費、體驗消費、情感體驗的意愿更強烈，對新事物、新技術持謹慎態(tài)度。因此線上和線下的會員、交易情況等顧客數(shù)據(jù)不易整合。

2.4 營銷活動掌控力不足

長期以來，百貨企業(yè)主要采用聯(lián)營、出租柜臺等經營方式，自營占比低，商品經營的品類組合、庫存控制、價格制定等經營管理權限主要掌握在聯(lián)營企業(yè)手中，百貨企業(yè)的商品經營能力較弱、對營銷活動的掌控能力不足，不利于企業(yè)整體形象的塑造。

2.5 現(xiàn)代信息技術的應用能力不強

百貨企業(yè)、供應商應用的系統(tǒng)很多，來自不同服務商和服務團隊，由于工作安排難以協(xié)調一致、融合投資大成本高、專業(yè)技術力量較弱、IT部門的技術支持與業(yè)務部門的需求不匹配等，各系統(tǒng)之間未能有效整合，數(shù)據(jù)未能有效打通，增加了運營成本，弱化了協(xié)同效應。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術的應用水平不高，未能真正實現(xiàn)數(shù)字化、精準化、差異化營銷。

3 百貨零售企業(yè)全渠道整合營銷策略

整合營銷是指通過廣告、銷售促進、公共關系等方式進行評價和組合，通過嚴密的信息協(xié)同整合，產生清晰、一致和最大化影響。全渠道整合營銷就是將線上線下所有渠道的營銷資源、營銷活動整合為一體，對顧客傳播一致的信息。各渠道、各環(huán)節(jié)、各形式、各媒體間互相印證、互相補充，共同引導顧客，滿足其個性化需求。全渠道整合營銷不僅包括對企業(yè)各種營銷職能、營銷活動、營銷信息等內部資源的整合，而且包括對供應鏈營銷資源的整合。

3.1 樹立全渠道整合營銷理念

通過企業(yè)微信、會議等線上線下平臺，采取研討、競賽、團建活動等形式，引導全體員工深入認識并樹立全渠道整合營銷理念，將線上線下各渠道的營銷作為互相支持、互相促進的整體系統(tǒng)，全方位整合企業(yè)內外部營銷資源和營銷活動。通過線上線下相互傳播、相互導流的整合營銷，消除各渠道間的隔閡，使顧客在線上線下各渠道購買商品和服務時更便捷、更順暢、更高效，獲得更完美的消費體驗。

3.2 建立全渠道整合營銷的體制機制

3.2.1 設立整合營銷管理機構

設立整合營銷組織機構，負責規(guī)劃企業(yè)全渠道整合營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，統(tǒng)籌管理線上線下的客戶、商品或服務、信息等營銷資源，協(xié)調價值鏈各環(huán)節(jié)、企業(yè)各部門、各渠道的營銷活動，獲得并強化品牌效益和客戶信任，達成線上線下互補的協(xié)同營銷效應。

3.2.2 建立線上線下相互融合、相互導流的整合營銷運作機制和運作流程

線上營銷活動為線下門店推薦、引流、加持，整合線下資源，如利用基于位置的技術推薦或導航附近的實體門店，向客戶推送實體門店的商品信息、促銷信息、優(yōu)惠券、提貨券等。線下活動要為線上營銷導流、體驗、配送等，如線下實體門店和專柜設置招貼廣告，宣傳介紹商城、App、公眾號等線上營銷渠道，并放置二維碼引導顧客掃碼下載App、登錄網上商城、關注公眾號等，充分發(fā)揮整合營銷的效果。

3.2.3 構建全渠道參與、全員參與、全環(huán)節(jié)參與、全流程參與的整合互動營銷制度

將供應鏈上下游企業(yè)、百貨企業(yè)所有部門及全體員工、營銷服務全流程、顧客服務所有環(huán)節(jié)等納入全渠道整合營銷管理體系，在整合營銷管理機構的統(tǒng)籌下，以為顧客創(chuàng)造全新、全方位、極致的消費體驗為目標，協(xié)同推進全渠道營銷活動的實施。

3.3 實施差異化營銷策略

根據(jù)目標客戶群體消費需求的差異性提供產品和服務，把握好每個目標客戶的整個消費周期。線上主要提供體驗性要求不高、需求大眾化的產品和服務，展示線下特色產品、門店信息、基于位置的推薦及門店導流等。線下則提供體驗性要求高、場景化、個性化、特色化產品和服務，如餐飲、運動、文化藝術、親子活動等需要現(xiàn)場服務體驗的項目和服裝、化妝品、珠寶首飾等需要現(xiàn)場試穿、試用、質量辨別的時尚奢侈品，通過二維碼、App等推廣線上渠道并為線上渠道導流。通過線上線下相互導流提高消費群體的重疊度，更好滿足各客層的需求。

3.4 整合供應鏈資源，提高營銷掌控力

增強對所經營商品和服務的掌控力是實行差異化經營、提高商品競爭力的重要基礎，百貨零售企業(yè)應逐步提高自營比重，將整合營銷的主動權牢牢掌握在自己手中，確保企業(yè)的整合營銷理念、體制機制和戰(zhàn)略策略得以貫徹落實。境外直接采購、建立自有品牌、與制造商建立戰(zhàn)略合作關系等是提高營銷掌控力和商品力的主要路徑。

協(xié)調好聯(lián)營各方的利益關系，特別是打消品牌方的顧慮，積極推進各方營銷資源、營銷活動的整合，優(yōu)勢互補、資源共享、利益均沾，確保營銷觸達的清晰性、一致性和傳播效果的最大化。

3.5 構建面向顧客的全渠道整合互動營銷體系

3.5.1 運用新一代信息技術打造技術后臺、數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺，構建智能化決策體系

通過數(shù)字化打通各業(yè)務、各系統(tǒng)的交叉點，加強前端技術支持與后端業(yè)務需求之間的密切協(xié)同，建立暢通的數(shù)據(jù)流通渠道，實現(xiàn)業(yè)務整合，為消費者洞察、用戶畫像、精準營銷等全渠道整合互動營銷活動的決策與實施提供強有力的技術和數(shù)據(jù)支持，促進智能化營銷決策體系的構建。

3.5.2 構建整合全渠道、全鏈路、全環(huán)節(jié)的客戶關系管理系統(tǒng)

打通線下門店、專柜、線上商城、微信及App會員系統(tǒng)，運用人臉識別、多點攝像頭、掃碼、WIFI、感應器等技術，持續(xù)采集并整理分析全渠道、全鏈路、全環(huán)節(jié)的客戶瀏覽、搜索、比對、咨詢、交易、支付、物流、評價、售后服務等購物流程的交易及顧客行動軌跡等數(shù)據(jù)進行智能化、可視化分析，深入洞察消費者需求，描繪出更高質量的消費者畫像，通過會員數(shù)字化將會員服務從單點管理向會員生命周期管理轉變。

3.5.3 重塑線下渠道的顧客體驗

應用生物識別、智能機器人、商品數(shù)字化、平板查詢與導購、AR/VR、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網等技術推進線上線下融合，推出餐飲、文化、美容體驗中心、單對單護理、美容教學、智能穿搭、智能量體、顏值顧問等體驗式服務項目，提高線下渠道顧客在支付、安全、導購、客服、物流等觸點環(huán)節(jié)的消費體驗。

3.5.4 加強網上商城的建設和營銷推廣

網上商城是百貨零售企業(yè)全渠道整合營銷體系的重要一環(huán)，企業(yè)圍繞客戶需求及企業(yè)定位，設計界面友好、提供智能化查詢功能、具有安全便捷的支付物流體系，以及個性化、精準化、智能推薦等功能的網上商城，與線下實體門店、App等移動商城形成線上線下互相補充、互為導流的營銷閉環(huán)。

3.5.5 利用私域流量，實施精準營銷

應用社群、直播、App、公眾號、短視頻等工具，吸引顧客關注并參與營銷互動，打造專屬百貨自身的私域流量，將所采集的會員及交易過程中所有類型的數(shù)據(jù)信息進行深度挖掘分析，為顧客量身打造個性化、精細化、精準化的專屬營銷服務方案，增強顧客交易全過程、全方位的體驗，提高整合互動營銷的效果。

4 ?結語

綜上所述，在數(shù)字經濟蓬勃發(fā)展的時代，百貨零售企業(yè)要抓住新技術變革帶來的發(fā)展機遇，積極擁抱新技術、新理念、新方法，圍繞顧客需求整合全渠道、全鏈路資源，應用大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網等技術和社群營銷等新媒體營銷方法，構建全渠道整合互動營銷體系，提高顧客全方位的消費體驗，創(chuàng)造更高的顧客價值，賦能百貨零售企業(yè)新一輪的發(fā)展。

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Research on Omni-channel Integrated Marketing Management of Retail Companies

Fuzhou Polytechnic ?ZENG Fanbin

Abstract： The development and widespread application of new-generation information technology have brought new challenges to retail companies as well as development opportunities for transformation and upgrading of these enterprises. Retail companies in the process of transformation and upgrading are faced with problems such as lack of unified understanding of omni-channel integrated marketing， inadequate management mechanism， insufficient commodity management capacity， and weak application of modern information technology， etc.， all of which lead to poor integration of omni-channel marketing. It is pointed out that through measures of establishing the concept of omni-channel integrated marketing， setting up the omni-channel integrated marketing system and mechanism， building differentiated marketing， integrated supply chain and customer-oriented omni-channel integrated interactive marketing system and so forth， the effect of channel coordinated marketing can be improved.

Keywords： retail companies; omni-channel; integrated marketing