基于數(shù)據(jù)挖掘的跨境電商RCEP國別用戶畫像研究

宋文智　白洪林　官潼筑　夏天嬌

【摘要】? ? 2020年11月15日，東盟10國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共15個(gè)亞太國家正式簽署了《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP），該協(xié)定的簽署，標(biāo)志著當(dāng)前世界上人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖杂少Q(mào)易區(qū)正式啟航。東盟10國、中日韓、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率水平在全球范圍表現(xiàn)較好，在RCEP驅(qū)動(dòng)下的區(qū)域經(jīng)貿(mào)發(fā)展必將促進(jìn)區(qū)域內(nèi)跨境電商的加速發(fā)展。

跨境電商區(qū)別與國內(nèi)電商最大的區(qū)別就是跨越國界，涉及不通國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化、習(xí)俗。區(qū)別有國內(nèi)電商，跨境電商成功運(yùn)營的前提不僅涉及到對用戶本體基本情況、行為偏好、興趣、社交關(guān)系的相對精準(zhǔn)用戶畫像，需要不同國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化、習(xí)俗的國別畫像。

【關(guān)鍵詞】? ? 用戶畫像? ? 國別畫像? ? 跨境電商

一、RCEP協(xié)議下跨境電商調(diào)研

1.1RCEP協(xié)議中有關(guān)跨境電商規(guī)定

RCEP協(xié)定在第十二章中對電子商務(wù)相關(guān)協(xié)定做了詳細(xì)的解讀。該章節(jié)主要包含了有關(guān)電子商務(wù)的定義、原則、目標(biāo)、范圍、合作、無紙化貿(mào)易、電子認(rèn)證和電子簽名、線上消費(fèi)者保護(hù)、線上個(gè)人信息保護(hù)、非應(yīng)邀商業(yè)電子信息、國內(nèi)監(jiān)管框架、海關(guān)關(guān)稅、透明度、網(wǎng)絡(luò)安全、計(jì)算設(shè)施的位置、通過電子方式跨境傳輸信息、電子商務(wù)對話、爭端解決等共17個(gè)條款。

1.電子商務(wù)免征關(guān)稅條款。對跨境電商而言，關(guān)稅與跨境電商貿(mào)易額增長息息相關(guān)。而在RCEP相關(guān)協(xié)定和部長會(huì)議中，各部長同意維持對繼續(xù)對電子商務(wù)免征關(guān)稅這一有利措施，該措施不僅為為各成員國加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域合作提供制度保障，同時(shí)為跨境電商發(fā)展提供良好的發(fā)展機(jī)遇與營商環(huán)境。同時(shí)在電子商務(wù)有關(guān)條款中，15個(gè)成員國同時(shí)需要承諾降低關(guān)稅、開放市場、減少標(biāo)準(zhǔn)壁壘等措施保障成員國之間電子商務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

2.貿(mào)易便利化措施條款。RCEP作為全球規(guī)模最大的自由貿(mào)易協(xié)定，協(xié)定中通過了一系列的貿(mào)易便利化措施，如無紙化貿(mào)易，抵達(dá)前處理，電子簽名及電子認(rèn)證措施等。其中無紙化貿(mào)易措施將逐漸取代現(xiàn)有傳統(tǒng)紙質(zhì)貿(mào)易，承認(rèn)電子合同與紙質(zhì)合同具有同等法律效力;在電子認(rèn)證措施中要求締約方不得對電子認(rèn)證技術(shù)認(rèn)可進(jìn)行限制;抵達(dá)前處理措施將交易實(shí)現(xiàn)提前進(jìn)行，從而縮短清關(guān)時(shí)間，提高商品通關(guān)效率;在物流運(yùn)輸措施方面，RCEP將采取快運(yùn)貨物這一有利措施，從提高跨境電商物流時(shí)效性及商品的流動(dòng)性，為跨境電商企業(yè)提供物流運(yùn)輸便利。

3.消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益條款。在RCEP協(xié)定中的十二章詳細(xì)列出了有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的條款，這一權(quán)益保護(hù)日奧款為跨境電商從業(yè)者提供了制度保障和法律基礎(chǔ)。在如何保護(hù)線上消費(fèi)者權(quán)益方面，RCEP規(guī)定締約國應(yīng)采取或維持法律法規(guī)，從而保障消費(fèi)者免受欺詐和誤導(dǎo)從而造成消費(fèi)者資產(chǎn)的損失。

1.2我國與RCEP國家間跨境電商發(fā)展情況

中國作為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，在面對嚴(yán)峻復(fù)雜的國際形勢和受新冠疫情影響對全球經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重沖擊下依然保持著向上良好的發(fā)展趨勢。2020年，中國貨物進(jìn)出口總額 32.2 萬億元人民幣，增長 1.9%，是全球唯一實(shí)現(xiàn)貿(mào)易正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。根據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）數(shù)據(jù)，2020 年中國出口增速高于全球 7.4 個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)出口、出口、進(jìn)口國際市場份額分別達(dá) 13.1%、14.7%、11.5%，均創(chuàng)歷史新高，貨物貿(mào)易第一大國地位進(jìn)一步鞏固。在跨境電商方面，2020年，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，我國對部分RCEP跨境電商B2B簡化申報(bào)出口商品金額共339467千美元，其中跨境電商出口新加坡，馬來西亞，日本位居前三，分別為128611千美元，60713千美元，48915千美元。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在用戶畫像中的應(yīng)用研究

基于速賣通平臺(tái)，對RCEP成員國家運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與市場調(diào)研，通過SPSS對RCEP成員國家消費(fèi)者購物偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。

如表1所示，澳大利亞訂單大類中對于配件的銷售數(shù)量在全國各大類產(chǎn)品的總銷售數(shù)量中占比最高，為18.15%。同時(shí)，泰國、柬埔寨消費(fèi)者的消費(fèi)喜好與澳大利亞相似，對配件的消費(fèi)占比分別為31.37%、19.59%。

印度尼西亞全國各大類中對消費(fèi)類電子產(chǎn)品的銷售數(shù)量最多，且與其他大類產(chǎn)品相比屬于斷崖式的差距，在全國銷售量中占比76%，說明印度尼西亞消費(fèi)者及其偏好于消費(fèi)類電子產(chǎn)品。同樣的，日本、韓國、新西蘭三國的消費(fèi)偏好與印度尼西亞相似，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的銷售數(shù)量在全國總消費(fèi)中占比均最高，分別為28.24%、19.14%、32.14%，說明這四個(gè)國家均對消費(fèi)類電子產(chǎn)品較為喜愛。

如表2所示，老撾和緬甸兩國的消費(fèi)者均偏向于對配件的消費(fèi)，其中緬甸對于配件的偏好極強(qiáng)烈，占全國總消費(fèi)量的66.67%;老撾消費(fèi)者對配件的偏好程度較輕，占全國總消費(fèi)量的18.04%。菲律賓、馬來西亞和新加坡這三國對產(chǎn)品大類除汽車產(chǎn)品外的消費(fèi)情況較為均勻，消費(fèi)情況均較為明顯的偏好于汽車產(chǎn)品，在全國總消費(fèi)量中的占比分別為36.33%、23.07%、25.25%。文萊對女裝消費(fèi)情況比較突出，在其他大類產(chǎn)品消費(fèi)占比在20%以下的情況下，文萊消費(fèi)者對女裝的消費(fèi)量占比達(dá)到34.35%，說明文萊消費(fèi)者的消費(fèi)偏好主要是對女裝的消費(fèi)。越南與表1中日本、韓國、新西蘭、印度尼西亞的消費(fèi)偏好較為相似，對消費(fèi)類電子產(chǎn)品的消費(fèi)在全國總消費(fèi)中占比18.51%，但是該消費(fèi)偏好并不明顯，與其他國家相比，越南整體各大類的消費(fèi)情況比較均勻。結(jié)合表1、表2數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，綜合來說14個(gè)成員國家普遍偏好于配件和消費(fèi)類電子產(chǎn)品，而對家具與園藝、母嬰、運(yùn)動(dòng)等大類產(chǎn)品的消費(fèi)占比偏小。而且每個(gè)國家的消費(fèi)情況都有各自的特點(diǎn)，以文萊為例，當(dāng)其他國家對女裝的消費(fèi)占比均不足10%時(shí)，文萊對女裝的消費(fèi)在全國消費(fèi)中占比達(dá)到了34.35%。

三、影響跨境電商的國別因素范圍分析

相比于跨境電商，與國內(nèi)電商最大的區(qū)別就是跨越國界，涉及不通國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化、習(xí)俗等都是對消費(fèi)者購買決策影響的關(guān)鍵因素。RCEP作為目前世界上人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖杂少Q(mào)易區(qū)，因其涵蓋范圍比較廣泛，影響其關(guān)鍵因素較多，因此對跨境電商用戶畫像構(gòu)成帶來新的挑戰(zhàn)。

1.海關(guān)制度因素范圍

在跨境電商領(lǐng)域中，不同國家的海關(guān)制度是也是影響跨境電商發(fā)展的主要因素之一。在東盟國家中，海關(guān)制度也存在著很大的不同。如印度尼西亞，在每年的12月至次年3月，為印尼進(jìn)口清關(guān)的紅燈期，印度尼西亞海關(guān)將在保護(hù)本地企業(yè)的前提下，對出口印度尼西亞貨物進(jìn)行嚴(yán)格的海關(guān)措施，將較為仔細(xì)的核查貨物與申報(bào)是否相符等諸多措施，來保障本地企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益不受到損害。同時(shí)出口印度尼西亞的貨物還需提供SNI（印度尼西亞國家標(biāo)準(zhǔn)）單據(jù)等，因此，不同國家的海關(guān)制度將成為跨境電商發(fā)展商的制度障礙。

2.語言溝通因素范圍

語言溝通也是影響跨境電商發(fā)展的重要因素，英語作為世界通用語言之一在東盟國家中也有不同的體現(xiàn)，在東盟十國中，新加坡、菲律賓、馬來西亞、文萊將英語作為官方語言和半官方語言，而在東盟其他國家中，英語普及率參差不齊，而在泰國，說英語的人僅占有10%，不同的語言環(huán)境與制度也為跨境電商的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況因素范圍

每個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況與其需求均有很大的不同，如表1，我國2020年商品B2B簡化申報(bào)出口緬甸僅有14千美元，距離上一名新西蘭相差1312千美元，每個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況將決定國家與國家間的跨境電商貿(mào)易往來的規(guī)模。

四、跨境電商RCEP國別畫像構(gòu)建

1.基于速賣通平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘用戶畫像。通過數(shù)據(jù)挖掘分析及市場調(diào)研，構(gòu)建速賣通用戶畫像。

2.將國別因素嵌入用戶畫像構(gòu)建出國別用戶畫像。根據(jù)國別因素分析及影響，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及分析（表1、表2）構(gòu)建用戶國別畫像。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]搜狐網(wǎng). RCEP給跨境電商帶來了什么？https：//www.sohu.com/a/433132167_120192085

[2]吳敏 RCEP下中國與東南亞跨境電商合作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)國際商務(wù)論壇 doi：10.3969/j.issn.1003- 5559.2021.06.007

[3]韋漢 論英語在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)商務(wù)中的作用《東南亞縱橫》10.3969/j.issn.1003-2479.2011.01.006

[4]跨境全知道 速賣通2020重點(diǎn)市場和品類攻略https：//www.ikjzd.com/articles/127581

[5] 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 一組圖了解RCEP https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1683408126337128887&wfr=spider&for=pc

[6]中國對外貿(mào)易形式報(bào)告 http：//zhs.mofcom.gov.cn/article/cbw/202106/20210603069385.shtml

[7]速賣通 https：//www.aliexpress.com/