新冠疫情危機(jī)下的旅游企業(yè)困境與數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新策略

金 龍

（1. 遼寧金融職業(yè)學(xué)院， 遼寧 沈陽 110122； 2. 又石大學(xué)， 韓國(guó)全羅北道 55338）

1 引言

信息技術(shù)的發(fā)展帶給各行業(yè)、 各領(lǐng)域不同的工作模式變化。 旅游企業(yè)由于實(shí)行傳統(tǒng)的線下操作模式， 因而受信息技術(shù)的影響較小。 但隨著新冠疫情的蔓延， 原本穩(wěn)步發(fā)展的旅游行業(yè)大受打擊。 這使得旅游企業(yè)不得不改變以往的單純線下旅游的模式， 為旅游業(yè)走出困境創(chuàng)造新的出路。

2 相關(guān)背景研究

新冠疫情的爆發(fā)對(duì)于我國(guó)人民的生活與工作， 都產(chǎn)生了巨大的影響。 而在所有被波及的行業(yè)中， 旅游業(yè)所遭受的影響最為嚴(yán)重。 在疫情最嚴(yán)重時(shí)期， 為了保障安全， 各地區(qū)控制人員的流動(dòng)頻率， 使得人員流動(dòng)暫時(shí)處于停滯狀態(tài)中， 待疫情有所緩解后， 社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制才逐步啟動(dòng)，但很長(zhǎng)時(shí)間也沒有恢復(fù)到疫情之前的水平。

另外， 由于旅游活動(dòng)并非人類生存最基本的活動(dòng)， 故有不可抗力因素出現(xiàn)時(shí)， 旅游業(yè)受到的沖擊最為嚴(yán)重。 旅游業(yè)所需要的人員流動(dòng)以及人員遷徙， 恰恰正是預(yù)防新冠病毒蔓延所必須要限制的。 因此在預(yù)防病毒的很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)， 旅游行業(yè)無法正常開展， 這給業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。 但這并不意味著整個(gè)旅游行業(yè)只能坐以待斃。 信息技術(shù)的發(fā)展使虛擬旅游能夠在技術(shù)允許的條件下進(jìn)行。 為此， 一部分旅游企業(yè)開始嘗試推廣 “線上+線下” 融合的旅游模式， 并取得了較好的效果［1］。

3 困境分析

新冠疫情的發(fā)生， 并不是旅游企業(yè)進(jìn)入發(fā)展困境當(dāng)中的唯一因素， 實(shí)際上， 在疫情爆發(fā)前，我國(guó)的旅游行業(yè)就已經(jīng)面臨發(fā)展的困境， 具體分析如下：

（1） 經(jīng)濟(jì)下行的背景壓力

在上世紀(jì)80 年代到本世紀(jì)初， 我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了一個(gè)較為良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 但是， 在本世紀(jì)最初10 年過去之后， 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到國(guó)際形勢(shì)的影響較為深刻， 增長(zhǎng)速度開始呈明顯的減緩狀態(tài)。 隨著出口在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的比重逐漸減小， 內(nèi)部消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。 旅游業(yè)因其本身具有較好的消費(fèi)帶動(dòng)作用，能夠在拉動(dòng)內(nèi)需的過程中起到十分關(guān)鍵的作用。因此為了能夠更好地刺激消費(fèi)， 各地政府也出臺(tái)了一系列相關(guān)的政策與措施。 但由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總速率趨于平穩(wěn)， 很多消費(fèi)者也開始減少旅游消費(fèi)， 使得旅游業(yè)發(fā)展速度也趨于放緩［2］。 從這一層面可以看出， 在疫情爆發(fā)之前， 我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展就已經(jīng)面臨困境。

（2） 新冠疫情帶來的嚴(yán)峻考驗(yàn)

由于新冠疫情的爆發(fā)使得我國(guó)的人口流動(dòng)暫時(shí)陷入了停滯的狀態(tài)。 在疫情最嚴(yán)重時(shí)期， 與人口流動(dòng)管制相對(duì)應(yīng)的是大部分組團(tuán)旅游項(xiàng)目被取消。 對(duì)比諸如文化館、 美術(shù)館等公共文娛設(shè)施的限制而言， 完全以自負(fù)盈虧模式來運(yùn)作的旅游企業(yè)遭受到了較為重大的打擊。 因旅游產(chǎn)品具有同步性、 不可轉(zhuǎn)移性等特征， 旅游行業(yè)的運(yùn)營(yíng)與其他行業(yè)有較為明顯的區(qū)別。 這就意味著旅游產(chǎn)品無法進(jìn)行存儲(chǔ)、 無法先購(gòu)買后消費(fèi)， 不存在延時(shí)消費(fèi)的可能性。 因此疫情期間空出來的漫長(zhǎng)旅游空窗期， 是無法通過后期的旅游消費(fèi)來進(jìn)行彌補(bǔ)。 這也是線下旅游消費(fèi)模式的短板所在。

（3） 消費(fèi)者消費(fèi)能力下降

由于疫情防控， 很多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)深受影響， 尤其是外向型企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)， 各企業(yè)工廠等不得不停工停產(chǎn)， 大量從業(yè)人員無法復(fù)工，只有基本生活保障收入， 消費(fèi)能力顯著下降。 同時(shí)， 疫情期間部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難， 甚至出現(xiàn)資金流斷裂、 退出市場(chǎng)的情況， 大量小型企業(yè)倒閉或是選擇暫時(shí)停業(yè)， 更有部分企業(yè)有減員計(jì)劃， 對(duì)普通員工只發(fā)放基本生活保障或按本地最低工資標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放， 導(dǎo)致從業(yè)人員收入和消費(fèi)能力大大下降［3］。 而消費(fèi)者的消費(fèi)能力降低也會(huì)進(jìn)一步影響旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。

4 數(shù)字化營(yíng)銷策略分析

在新冠疫情的影響下， 旅游企業(yè)無法通過線下旅游模式的發(fā)展來產(chǎn)生較為穩(wěn)定的盈利與收入。 因此應(yīng)充分借力互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展， 適當(dāng)采用數(shù)字化的營(yíng)銷手段來發(fā)展 “線上+線下” 融合的旅游模式， 是當(dāng)前旅游企業(yè)的最佳之選。

4.1 使用互動(dòng)社交平臺(tái)， 開啟云旅游模式

傳統(tǒng)的線下旅游模式需要通過消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來完成， 而在疫情的影響下， 消費(fèi)者的行動(dòng)遷移受到了限制。 因此傳統(tǒng)的線下旅游模式無法適應(yīng)疫情期間的生活狀態(tài)， 而在疫情危機(jī)緩解后，戶外旅游景點(diǎn)的限制開始逐漸解除， 但異地旅游的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。 隨著戶外旅游景點(diǎn)逐步開放，旅游企業(yè)應(yīng)尋找貼合實(shí)際情況的旅游模式。 而利用互動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行云旅游模式的開啟， 則是一個(gè)較為切合實(shí)際的選擇。 由于信息技術(shù)的發(fā)展，使得人們的線上互動(dòng)變得更加頻繁。 在疫情影響下人們?cè)菊５慕涣髋c溝通受到限制， 這更加突出了線上交流的重要性。 而線上的互動(dòng)社交平臺(tái)不僅僅可以用于親友之間的交流互動(dòng)， 還可以作為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的收發(fā)站來進(jìn)行使用。 這就給線上云旅游帶來了便利的技術(shù)基礎(chǔ)。而由于疫情的影響， 原本并沒有強(qiáng)烈社交需求與旅游需求的消費(fèi)者， 也會(huì)由于長(zhǎng)時(shí)間的禁錮， 而產(chǎn)生消費(fèi)、 社交與旅游的想法。 他們都是線上旅游模式的潛在參與者， 他們是相關(guān)旅游企業(yè)通過互動(dòng)社交平臺(tái)開啟旅游模式的觀眾基礎(chǔ)。 有了技術(shù)基礎(chǔ)與消費(fèi)者基礎(chǔ)的保障， 又有了戶外旅游景點(diǎn)限制逐步解除的政策。 相關(guān)旅游企業(yè)完全可以通過線上直播與vlog 分享的方式， 讓人們足不出戶的享受戶外景點(diǎn)的自然風(fēng)光。 線上云旅游模式， 打破了原本傳統(tǒng)線下旅游模式的桎梏， 使得人們無需到現(xiàn)場(chǎng)便可以直接通過視頻觀賞的方式， 近距離地欣賞到戶外風(fēng)景。 線上旅游云模式雖然可以通過流量盈利的方式為相關(guān)旅游企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)收入， 但云旅游與傳統(tǒng)的線下旅游模式就旅游體驗(yàn)而言， 仍然存在著一定的差距。因此在短時(shí)間內(nèi)線下旅游模式， 仍然會(huì)作為旅游企業(yè)的主流盈利方式來存在。 即便在特殊時(shí)期，相關(guān)旅游企業(yè)通過云旅游模式來進(jìn)行消費(fèi)者吸引以及流量盈利。 但云旅游模式的主要作用仍然是營(yíng)銷與宣傳， 人們可以從相關(guān)社交平臺(tái)的云旅游分享中， 更加細(xì)致地了解到該地的自然風(fēng)光與獨(dú)特魅力， 進(jìn)而提升有關(guān)消費(fèi)者去往該目的地進(jìn)行旅游賞玩的興趣與意志。 因此從這個(gè)方面來看，云旅游模式實(shí)際上是一種數(shù)字化營(yíng)銷策略手段的體現(xiàn)。 它能夠幫助相關(guān)旅游企業(yè)籠絡(luò)消費(fèi)者， 并進(jìn)行旅游產(chǎn)品與旅游文化的宣傳［4］。

4.2 通過直播帶貨， 進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷

旅游商品的銷售是旅游企業(yè)增加收入的主要方式之一。 在疫情期間， 通過數(shù)字化營(yíng)銷等手段來銷售旅游地民俗特產(chǎn)等旅游商品， 保障旅游企業(yè)的收入就顯得尤為重要。 因此， 部分旅行社開始嘗試通過線上直播帶貨的方式來進(jìn)行旅游景點(diǎn)特產(chǎn)的銷售。 為了使得直播帶貨能夠取得更好的經(jīng)濟(jì)收益， 很多企業(yè)都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星、 網(wǎng)紅甚至地方官員來為直播帶貨加油助力， 這能夠幫助旅游企業(yè)增加直播人氣、 增加關(guān)注數(shù)量。 而直播帶貨這一數(shù)字化營(yíng)銷形式， 本身也需要通過主播的宣傳與推廣來讓更多的消費(fèi)者了解旅游景點(diǎn)特產(chǎn)的來源、 歷史以及使用價(jià)值。 從這個(gè)層面上來看， 直播帶貨不僅僅能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益， 還能夠通過直播的方式來進(jìn)行旅游文化的相關(guān)宣傳。 因此這種數(shù)字化的營(yíng)銷手段， 也是一種文化推廣的手段， 十分貼合時(shí)代發(fā)展的潮流［5］。

4.3 通過VR 等新媒體技術(shù)， 進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷

信息技術(shù)的發(fā)展， 使得新媒體技術(shù)也開始在消費(fèi)者中普及開來。 有些新媒體技術(shù)僅僅只能夠通過畫面觀感來進(jìn)行有關(guān)目的地的旅游風(fēng)光獲取， 通過相關(guān)處理人視角來進(jìn)行目的地風(fēng)光的游覽， 觀眾自身無法進(jìn)行視角選擇， 這也會(huì)使得觀眾缺乏應(yīng)有的旅游待遇。 但VR 等新媒體技術(shù)則大為不同， 觀眾可以通過VR 技術(shù)進(jìn)行360 度立體旅游效果欣賞， 這更能夠給予觀眾身臨其境的感覺。 再者， VR 等新媒體技術(shù)并不需要通過他人視角來進(jìn)行風(fēng)景觀賞以及旅游資源獲取。 觀眾通過VR 技術(shù)可以完全從第一人稱視角來進(jìn)行相關(guān)目的地的風(fēng)光游覽。 這就使得， VR 等新媒體技術(shù)的參與者， 擺脫了線上云旅游他人視角的束縛。 而由于VR 技術(shù)本身的新鮮性與時(shí)效性， 因此擁有VR 技術(shù)的旅游企業(yè)， 本身也可以將VR技術(shù)作為營(yíng)銷亮點(diǎn)來進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷， 為企業(yè)帶來可觀的收入與效益［6］。

4.4 線上線下共同宣傳， 加強(qiáng)自媒體營(yíng)銷

新冠疫情雖然對(duì)大部分的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面作用， 但是， 網(wǎng)絡(luò)自媒體客流量劇增。 線上充分利用網(wǎng)站、 微信、 手機(jī)APP、 QQ、 抖音等新媒體開展?fàn)I銷， 增強(qiáng)產(chǎn)品知名度， 線下完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力， 提升旅游品質(zhì)。 通過各種宣傳活動(dòng)， 進(jìn)一步提升影響力和美譽(yù)度。 為疫情結(jié)束后旅游企業(yè)的飛速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5 結(jié)束語

新冠疫情爆發(fā)對(duì)旅游行業(yè)的沖擊是巨大的，它對(duì)傳統(tǒng)的線下旅游模式帶來挑戰(zhàn)， 旅游企業(yè)紛紛尋找新的營(yíng)銷模式來尋求企業(yè)發(fā)展的新思路。但旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)， 它的發(fā)展前景依舊光明。 在后疫情時(shí)代， 旅游企業(yè)應(yīng)將行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者偏好相結(jié)合、 線上線下營(yíng)銷相結(jié)合， 充分發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷手段， 則能夠緩解企業(yè)當(dāng)前的困境， 從而帶動(dòng)新興旅游模式的發(fā)展， 為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)提供嶄新的思路。