旅游型服務(wù)區(qū)的建設(shè)研究
——以鎮(zhèn)江市賽珍珠主題為例

黃凌云

（鎮(zhèn)江市高等專(zhuān)科學(xué)校 人文與旅游學(xué)院， 江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

截至2019 年末， 中國(guó)高速公路總里程已達(dá)14.96 萬(wàn)公里， 居世界第一， 同時(shí)全國(guó)民用汽車(chē)保有量超2.6 億輛。 隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)和自駕游的蓬勃發(fā)展， 服務(wù)區(qū)一方面成為自駕游的必經(jīng)之地， 每年全國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)的客流量至少有400 億人次， 消費(fèi)總量不低于4000 億元，因此服務(wù)區(qū)的人流量和消費(fèi)量是驚人的， 不容忽視； 另一方面， 服務(wù)區(qū)成為自駕游旅客快速進(jìn)入當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐闹匾ǖ溃?成為展示地方文化的重要窗口和平臺(tái)。

1 旅游型服務(wù)區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀分析

自2017 年以來(lái)， 國(guó)家先后出臺(tái)多項(xiàng)政策，積極推進(jìn)交通與旅游融合發(fā)展， 尤其是各地不斷結(jié)合本地特色打造主題服務(wù)區(qū)和特色服務(wù)區(qū)。 目前我國(guó)已有一批旅游型服務(wù)區(qū)初步建成， 如宜都服務(wù)區(qū)、 桂河服務(wù)區(qū)、 長(zhǎng)樂(lè)服務(wù)區(qū)等。 有的地區(qū)將服務(wù)區(qū)直接打造成景區(qū)， 如山東沂源服務(wù)區(qū)，是以 “牛郎織女” 愛(ài)情為主題的國(guó)家AAA 級(jí)旅游景區(qū)服務(wù)區(qū)； 有的服務(wù)區(qū)借助周邊打造地方特色， 如冷水服務(wù)區(qū)， 服務(wù)區(qū)內(nèi)有自駕營(yíng)地， 住宿有木屋、 房車(chē)、 集裝箱房等。 總體來(lái)看， 我國(guó)高速旅游型服務(wù)區(qū)建設(shè)雖起步較晚， 但發(fā)展速度較快， 各地都在積極行動(dòng)， 在充分利用周邊的人文、 自然等資源打造出一批主題突出、 特色鮮明、 影響力較大的服務(wù)區(qū)。 2019 年由中國(guó)公路學(xué)會(huì)首次組織開(kāi)展“全國(guó)高速公路旅游服務(wù)區(qū)” 評(píng)選活動(dòng)， 在148 個(gè)候選服務(wù)區(qū)中， 評(píng)選出了5 對(duì)“旅游主題服務(wù)區(qū)” 和12 對(duì) “旅游特色服務(wù)區(qū)”，他們是實(shí)踐者也是收獲者。

滬寧高速作為中國(guó)最繁忙的高速路之一，從南京到上海段共有6 個(gè)服務(wù)區(qū)， 其中南京1個(gè)， 無(wú)錫1 個(gè)， 蘇州1 個(gè)， 常州1 個(gè)， 鎮(zhèn)江2個(gè)。 2016 年位于無(wú)錫的梅村服務(wù)區(qū)率先進(jìn)行升級(jí)改造， 打造成商業(yè)綜合體， 2018 年常州的芳茂山服務(wù)區(qū)打造了全國(guó)首家恐龍?bào)w驗(yàn)主題服務(wù)區(qū)，2019 年蘇州的陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)搖身一變成為一個(gè)蘇州園林， 服務(wù)區(qū)內(nèi)小橋流水， 亭臺(tái)樓閣， 被譽(yù)為“最美服務(wù)區(qū)”， 成為 “網(wǎng)紅打卡地”， 這三個(gè)服務(wù)區(qū)頗受市場(chǎng)好評(píng)。 另外， 南京段的黃栗墅服務(wù)區(qū)規(guī)模較小， 以商業(yè)綜合體模式為主， 目前在建的是鎮(zhèn)江段的竇莊服務(wù)區(qū)， 以商業(yè)綜合體及丹陽(yáng)眼鏡為主題， 未開(kāi)發(fā)的是鎮(zhèn)江段的仙人山服務(wù)區(qū)。

2 現(xiàn)階段旅游型服務(wù)區(qū)存在的問(wèn)題分析

2.1 主題定位不清

有些服務(wù)區(qū)開(kāi)發(fā)操之過(guò)急， 前期策劃不足，未全面評(píng)估服務(wù)區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)， 盲目開(kāi)發(fā)， 導(dǎo)致定位模糊， 特色不鮮明， 主要表現(xiàn)為以商業(yè)綜合體為基礎(chǔ)進(jìn)行功能的簡(jiǎn)單疊加， 如在基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有保障的前提下盲目增加露營(yíng)地項(xiàng)目， 既沒(méi)有建設(shè)相應(yīng)的休憩區(qū)或合理的業(yè)態(tài)布局， 又未挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化資源， 導(dǎo)致服務(wù)區(qū)設(shè)計(jì)無(wú)亮點(diǎn)， 服務(wù)區(qū)之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重， 消費(fèi)者容易審美疲勞， 不符合現(xiàn)階段人們求新求異的心理需求。

2.2 旅游與交通融合不足

旅游型服務(wù)區(qū)的打造需要政府、 交通、 旅游等多部門(mén)通力合作， 有些服務(wù)區(qū)在前期策劃時(shí)，合作多方責(zé)任不清， 未形成合力， 開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)部門(mén)間缺少聯(lián)動(dòng)配合， 各自為陣， 甚至開(kāi)發(fā)主體各自進(jìn)行獨(dú)立規(guī)劃開(kāi)發(fā)， 各方以自身利益最大化為根本宗旨， 缺乏大局意識(shí)和統(tǒng)一布局， 導(dǎo)致資源匹配不均衡、 土地開(kāi)發(fā)空間不足等問(wèn)題， 具體表現(xiàn)在： 服務(wù)區(qū)內(nèi)布局零散、 內(nèi)涵展示凌亂、 旅游產(chǎn)品缺少新意等， 很難達(dá)到宣傳地方文化和推動(dòng)地方旅游發(fā)展的作用。

2.3 缺乏專(zhuān)業(yè)性人才

旅游型服務(wù)區(qū)的建設(shè)和規(guī)劃需要專(zhuān)業(yè)性人才的專(zhuān)業(yè)策劃， 從前期策劃、 中期開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)到后期的推廣、 再拓展建設(shè)等都需要專(zhuān)業(yè)的建議和決策， 需要有前瞻性的視野和眼光。 目前由于參與開(kāi)發(fā)的主體過(guò)多而導(dǎo)致作決策的人員主要是非專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或某一行業(yè)的專(zhuān)家， 會(huì)出現(xiàn) “重旅游輕交通” 或“重交通輕旅游” 等現(xiàn)象， 如 “重交通輕旅游” 會(huì)導(dǎo)致在開(kāi)發(fā)時(shí)前期基礎(chǔ)建設(shè)規(guī)劃過(guò)大， 后期資金有限使得旅游內(nèi)涵建設(shè)不足， 大量的建筑資源浪費(fèi)等現(xiàn)象。

3 鎮(zhèn)江打造賽珍珠主題型旅游服務(wù)區(qū)可行性分析

3.1 時(shí)代機(jī)遇

自2013 年起， 我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重心逐漸從制造業(yè)轉(zhuǎn)為服務(wù)業(yè)， 特別是近兩年， 服務(wù)業(yè)增加值占GDP 總額的比重超過(guò)50%， 其中旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分， 中國(guó)擁有世界上最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和世界上第一大旅游接待國(guó)， 隨著我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的不斷推進(jìn)， 旅游業(yè)將快速進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段。 同時(shí)隨著高速公路的快速發(fā)展及汽車(chē)保有量的大幅增長(zhǎng)， 高速公路服務(wù)區(qū)的人 （車(chē)） 流量將會(huì)不斷增長(zhǎng)， 自駕游游客、旅途游客等都會(huì)對(duì)服務(wù)區(qū)提出更高的需求， 服務(wù)區(qū)也將逐步成為新消費(fèi)時(shí)代下推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要窗口。

近年來(lái)， 國(guó)家先后出臺(tái)多項(xiàng)政策， 積極推進(jìn)交通與旅游融合發(fā)展， 2017 年交通運(yùn)輸部、 國(guó)家旅游局等六部委聯(lián)合印發(fā) 《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》， 2018 年3 月下發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》， 鼓勵(lì)將服務(wù)區(qū)向集交通、 旅游、 生態(tài)等服務(wù)于一體的復(fù)合型服務(wù)場(chǎng)所升級(jí)， 2018 年4 月又下發(fā) 《2018 年全國(guó)公路服務(wù)區(qū)工作要點(diǎn)》， 進(jìn)一步提出要打造一批具有濃郁地方特色和文化特色的主題服務(wù)區(qū)和特色服務(wù)區(qū)， 眾多利好政策的出臺(tái)， 都將為服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供良好契機(jī)。

3.2 地理優(yōu)勢(shì)

滬寧高速鎮(zhèn)江段有2 個(gè)服務(wù)區(qū)， 滬寧高速作為全國(guó)最繁忙的高速公路之一， 車(chē)流量和人流量位居全國(guó)前列， 改造和升級(jí)鎮(zhèn)江段的服務(wù)區(qū)有人流量保障。 游客一方面可以通過(guò)服務(wù)區(qū)直接進(jìn)入鎮(zhèn)江的旅游景區(qū)； 另一方面游客進(jìn)入鎮(zhèn)江后， 鎮(zhèn)江水路交通便捷， 正在形成寧鎮(zhèn)揚(yáng)半小時(shí)、 長(zhǎng)三角1-2 小時(shí)的快速交通圈， 擁有多條高鐵、 國(guó)道、 省道， 輻射面廣， 同時(shí)長(zhǎng)江和京杭大運(yùn)河在此交匯， 占據(jù)了先天的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 目前， 滬寧高速的服務(wù)區(qū)已有一定的影響力， 尤其是芳茂山和陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)， 可以借助這些網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)帶動(dòng)同在滬寧線(xiàn)上的其他服務(wù)區(qū)的共同發(fā)展。

3.3 資源優(yōu)勢(shì)

鎮(zhèn)江風(fēng)光旖旎多姿， “一水橫陳、 連岡三面” 形象地展示了鎮(zhèn)江的自然風(fēng)貌； 文字記載三千多年的悠久歷史造就鎮(zhèn)江獨(dú)特的文化魅力， 境內(nèi)文化底蘊(yùn)深厚， 名勝眾多， 人文薈萃， 自古以來(lái)人才輩出， 也吸引了眾多的文人墨客， 如蕭統(tǒng)、 沈括等； 古老深厚的宗教文化也是鎮(zhèn)江區(qū)域文化的重要代表， 金山寺、 定慧寺、 昌隆寺、 茅山等在宗教領(lǐng)域地位突出。 在賽珍珠資源方面，鎮(zhèn)江有賽珍珠故居、 紀(jì)念館、 博愛(ài)亭、 博愛(ài)廣場(chǎng)、 珍珠橋等， 并有豐富的賽學(xué)研究資料。 從區(qū)域看， 賽珍珠主題服務(wù)區(qū)的建設(shè)可以打造寧滬線(xiàn)上獨(dú)一無(wú)二的旅游資源特色， 以賽珍珠為主題的旅游服務(wù)區(qū)具有唯一性。 賽珍珠作為一位成長(zhǎng)在鎮(zhèn)江的美國(guó)人， 以描寫(xiě)中國(guó)農(nóng)民的小說(shuō)獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)， 資源類(lèi)型獨(dú)特， 如果說(shuō)芳茂山服務(wù)區(qū)吸引的是孩子， 梅山和陽(yáng)澄湖是網(wǎng)紅打卡地， 那么鎮(zhèn)江的服務(wù)區(qū)將會(huì)主打文化， 這樣就可以與周邊服務(wù)區(qū)錯(cuò)位發(fā)展， 可持續(xù)發(fā)展力強(qiáng)。

3.4 品牌優(yōu)勢(shì)

以賽珍珠的文化特色來(lái)樹(shù)立鎮(zhèn)江城市形象新穎、 獨(dú)特。 服務(wù)區(qū)就是一個(gè)城市的名片， 賽珍珠品牌特色鮮明， 文化底蘊(yùn)深厚， 可利用開(kāi)發(fā)的旅游資源豐富， 與鎮(zhèn)江地方文化相融合， 可打造出獨(dú)一無(wú)二的資源特色， 如賽珍珠童年美食、 鎮(zhèn)江地方手工藝品等， 對(duì)游客的吸引力大， 可提高鎮(zhèn)江旅游業(yè)在華東地區(qū)的影響力， 雖然前期投資較大， 但回報(bào)穩(wěn)定， 可快速推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、 文化發(fā)展。 具體表現(xiàn)在： 一方面服務(wù)區(qū)本身的經(jīng)濟(jì)效益大幅提升， 拉動(dòng)內(nèi)需； 另一方面品牌所帶動(dòng)的鎮(zhèn)江市旅游整體消費(fèi)將會(huì)大幅提升。 同時(shí)配合滬寧高速的其他服務(wù)區(qū)可形成國(guó)內(nèi)首條高速服務(wù)區(qū)旅游模式， 引領(lǐng)路上旅游的新潮流。

4 賽珍珠主題旅游服務(wù)區(qū)開(kāi)發(fā)策略

4.1 統(tǒng)籌規(guī)劃， 全面布局

服務(wù)區(qū)的建設(shè)投資規(guī)模大， 管理難度高， 因此要重視前期的策劃過(guò)程并進(jìn)行反復(fù)論證， 以策劃方案為基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 結(jié)合RMIP 理論， 這個(gè)理論認(rèn)為構(gòu)建以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架要以resource、 market、 image、 product 也 就 是 資 源、市場(chǎng)、 形象和產(chǎn)品這四個(gè)角度來(lái)開(kāi)展， 對(duì)服務(wù)區(qū)的資源條件及其所輻射區(qū)域的旅游資源進(jìn)行全面分析和梳理， 前期要考慮服務(wù)區(qū)的分期建設(shè)， 根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)不斷調(diào)整， 減少開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)， 中期要改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式和理念， 將旅游服務(wù)和社會(huì)性服務(wù)相融合， 建成后要做好宣傳工作， 利用各類(lèi)媒體宣傳造勢(shì)， 不斷完善實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。 服務(wù)區(qū)的發(fā)展離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)， 鎮(zhèn)江一方面需引進(jìn) “交通+旅游” 的專(zhuān)業(yè)人員， 另一方面可培養(yǎng)復(fù)合型的人才， 在專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)下有步驟的開(kāi)展。

4.2 多方協(xié)作， 多種經(jīng)營(yíng)

旅游型服務(wù)區(qū)作為一種全新類(lèi)型的服務(wù)區(qū)，涉及的產(chǎn)業(yè)面多， 策劃時(shí)需明確開(kāi)發(fā)主體， 即由服務(wù)區(qū)建設(shè)管理單位牽頭， 聯(lián)合地方政府、 交通部門(mén)、 旅游部門(mén)、 其他相關(guān)企業(yè)等共同建設(shè)， 采用聯(lián)合打造、 相互促進(jìn)的策略， 可實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)建設(shè)品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的雙提升， 提高顧客的滿(mǎn)意度。 服務(wù)區(qū)的功能也需從提供單一的交通服務(wù)向提供多重復(fù)合型服務(wù)轉(zhuǎn)型， 在具備基礎(chǔ)服務(wù)功能的基礎(chǔ)上， 不斷拓展新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)， 如訂票、 景區(qū)接駁、 物流等， 使服務(wù)區(qū)兼具旅游接待、 中轉(zhuǎn)、 旅游目的地等多種功能的服務(wù)區(qū)類(lèi)型， 形成“快進(jìn)慢游” 的服務(wù)體系。

4.3 開(kāi)放布局， 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

傳統(tǒng)的高速服務(wù)區(qū)是較為封閉的， 只服務(wù)來(lái)往的車(chē)輛和人員， 與周邊地區(qū)的互動(dòng)聯(lián)系較少。服務(wù)區(qū)由于受建設(shè)規(guī)模和地理環(huán)境制約， 大多數(shù)服務(wù)區(qū)無(wú)法建設(shè)出像景區(qū)一樣的規(guī)模和提供全面的服務(wù)， 所以服務(wù)區(qū)要有效借助周邊景區(qū)， 利用服務(wù)區(qū)周邊的人文、 生態(tài)、 旅游等資源， 因此旅游型服務(wù)區(qū)需采用開(kāi)放式布局模式， 如通過(guò)服務(wù)區(qū)可以進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)， 同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用褚部梢圆簧细咚倬瓦M(jìn)入服務(wù)區(qū)。 開(kāi)放式布局可與周邊建立互通關(guān)系， 將服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)變成旅游線(xiàn)路間的中轉(zhuǎn)站，這里是人流、 物流、 信息流的聚集地， 可以有力推動(dòng)服務(wù)區(qū)和周邊地區(qū)旅游的共同發(fā)展。

4.4 定位精準(zhǔn)， 目標(biāo)明確

文化是旅游的靈魂， 因此服務(wù)區(qū)的建設(shè)要以特色文化為魂， 要將賽珍珠文化元素滲透在服務(wù)區(qū)建設(shè)的每一個(gè)部分。 從全國(guó)看， 以人物為主題的服務(wù)區(qū)屈指可數(shù)， 從滬寧高速上看賽珍珠主題具有唯一性， 與周邊服務(wù)區(qū)差異性大。 鎮(zhèn)江是美國(guó)第一位諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)女作家賽珍珠的 “中國(guó)故鄉(xiāng)”， 有豐富的獨(dú)一無(wú)二的賽學(xué)研究資源， 是舉辦賽珍珠國(guó)際會(huì)議的主辦地。 因此以賽珍珠人物為核心， 以鎮(zhèn)江文化為基礎(chǔ)， 借助現(xiàn)代技術(shù)手段， 充分發(fā)揮文化資源的旅游價(jià)值， 用文化元素提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵， 促進(jìn)文化消費(fèi)和賽珍珠品牌的傳播。

4.5 主題塑造， 明確清晰

打造具有地域特色的主題服務(wù)區(qū)一方面可以讓服務(wù)區(qū)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力， 吸引游客 “走進(jìn)來(lái)”，另一方面， 服務(wù)區(qū)也可以發(fā)揮地方文化的窗口功能， 讓地域特色 “走出去”， 兩者相輔相成。 鎮(zhèn)江市領(lǐng)導(dǎo)多次表示： “鎮(zhèn)江將以 ‘賽珍珠’ 為主題， 逐步將賽珍珠文化交流活動(dòng)發(fā)展為有國(guó)際影響的品牌項(xiàng)目。” 賽珍珠品牌的打造不僅能形成獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)， 更是能成為鎮(zhèn)江符號(hào)。 在服務(wù)區(qū)內(nèi)， 緊扣賽珍珠主題， 可將賽珍珠元素與美食、 體驗(yàn)活動(dòng)、 娛樂(lè)互動(dòng)等融合， 如包裝打造賽珍珠最?lèi)?ài)的黑橋燒餅、 奶白色的炒花生等品牌， 組織游客參與鎮(zhèn)江民間手工藝制作體驗(yàn)活動(dòng)等， 構(gòu)建慢游旅游產(chǎn)品。 我們要將賽珍珠文化內(nèi)涵體現(xiàn)在各個(gè)方面， 重構(gòu)服務(wù)區(qū)外在形象， 如在建筑外裝飾、 建筑設(shè)計(jì)、 室內(nèi)裝飾、 業(yè)態(tài)布局、景觀(guān)設(shè)計(jì)、 服務(wù)區(qū)人員服裝等多方面融入賽珍珠元素， 形成主題清晰， 獨(dú)樹(shù)一幟的主題服務(wù)區(qū)。

5 小結(jié)

隨著“一帶一路” 文化旅游融合發(fā)展、 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等利好政策的出臺(tái)， 服務(wù)區(qū)建設(shè)在全國(guó)各地如火如荼開(kāi)展， 成為旅游的新熱潮， 但各地在開(kāi)發(fā)時(shí)也需冷靜思考， 分析利弊， 尤其是要結(jié)合本地的特色文化來(lái)塑造有個(gè)性化的主題型旅游服務(wù)區(qū)， 可借鑒一批已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的優(yōu)秀服務(wù)區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)， 在專(zhuān)業(yè)人士的有步驟有規(guī)劃地設(shè)計(jì)下開(kāi)展建設(shè)工作， 積極探索， 相信旅游型服務(wù)區(qū)將會(huì)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、 文化的新一輪發(fā)展。