農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)實踐與思考
——以“南鄭紅廟山藥”為例

楊 佳樊虎玲程曉東王 琦龔亞麗郝 婕

（1.陜西省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，西安710000；2.漢中市南鄭區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，陜西南鄭723100；3.漢中市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所，陜西漢臺723000；4.西北農(nóng)林科技大學(xué)，陜西楊凌 712100）

地理標志起源于法國，經(jīng)過上百年的發(fā)展，已經(jīng)是世界公認的知識產(chǎn)權(quán)[1～2]。我國農(nóng)業(yè)特色資源豐富，農(nóng)耕歷史文化悠久，具有與地理標志制度相結(jié)合的天然優(yōu)勢[3～4]。截至2021年7月20日，全國有3 454個產(chǎn)品獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，其中有些產(chǎn)品登記保護后品牌價值不斷提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷壯大；而有些產(chǎn)品在登記后，品牌建設(shè)明顯滯后，“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”的金字招牌沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效用。農(nóng)產(chǎn)品地理標志的保護是長期、動態(tài)的過程，需要精心管理培育，才能發(fā)揮應(yīng)有價值[5]。

南鄭紅廟山藥是陜西省漢中市南鄭區(qū)淺山丘陵地區(qū)農(nóng)戶栽種的主要經(jīng)濟作物，2020年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護后，陜西省大力推動南鄭紅廟山藥品牌建設(shè)，促進了產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，山藥增收超過6萬元/hm2。本文總結(jié)了南鄭紅廟山藥品牌建設(shè)的典型做法和成功經(jīng)驗，分析了品牌建設(shè)中存在的主要問題，對品牌建設(shè)工作提出了有益建議，以期為其他地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

一、南鄭紅廟山藥品牌建設(shè)實踐

南鄭紅廟山藥生產(chǎn)區(qū)域位于米倉山北麓淺山丘陵區(qū)，屬北亞熱帶溫潤季風(fēng)氣候，平均海拔720 m，年降雨量800～1 200 mm，年均日照時數(shù)1 400 h，植被覆蓋率高，具有深厚疏松的沙壤土層。南鄭紅廟山藥品種地方特有，長圓柱形，表皮黃褐，須根疏生，肉質(zhì)雪白光滑，蒸煮易熟，入口軟面，藥食兼用。南鄭紅廟山藥在品牌打造中，通過精準定位、樹立形象、多方宣傳、強化管理，使品牌影響力不斷提升，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

（一）精準定位，彰顯品牌內(nèi)涵（1）挖掘產(chǎn)地優(yōu)勢。南鄭紅廟山藥在陽坡栽植，土地腐殖質(zhì)豐富，土層深厚疏松，出產(chǎn)的山藥品質(zhì)上乘。（2）提煉生產(chǎn)特點。南鄭紅廟山藥品種為秦巴山區(qū)野生山藥長期人工馴化選育得來，種性穩(wěn)定；生產(chǎn)中多施用腐熟牛糞，能有效改良土壤結(jié)構(gòu)，增加土壤養(yǎng)分，全生產(chǎn)過程人工除草，深諳當下生態(tài)自然、種養(yǎng)循環(huán)的生產(chǎn)理念和安全健康的消費理念。（3）總結(jié)品質(zhì)特色。與其他山藥相比，南鄭紅廟山藥淀粉含量高，口感軟面，健脾益腎功效在當?shù)乜诒鄠?。?）植入人文歷史。南鄭是漢文化發(fā)祥地，南鄭紅廟山藥種植歷史超過200多年。相傳三國時期，野生山藥是蜀軍的救命糧。民國時期，“蜜汁山藥”是當?shù)孛恕Ｍㄟ^精準分析，提煉出“坡地沙壤土、農(nóng)家肥種植、人工除草、入口軟面、健脾益腎”5個關(guān)鍵因素，彰顯南鄭紅廟山藥品牌核心內(nèi)涵。

（二）樹立形象，強化品牌認知品牌核心內(nèi)涵明確以后，還需要用簡明的語言生動形象地將其傳達給消費者。（1）征集品牌宣傳語。南鄭區(qū)啟動了“南鄭紅廟山藥”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳語征集活動，短短1個月時間，征集到來自全國26個省300名作者的1 182條宣傳語。通過層層評選，最終確定符合品牌定位的“南鄭紅廟山藥 漢家養(yǎng)生之寶”成為官方宣傳語。宣傳語征集活動在新浪微博、騰訊、征集網(wǎng)等各大媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，既是一次征集活動，更是一場歷時較長的南鄭紅廟山藥品牌宣傳活動。（2）設(shè)計品牌標識。在眾多為南鄭紅廟山藥品牌設(shè)計的標識中，選定的品牌標識以褐色、米白色與綠色為主色調(diào)，用抽象化的山藥植株形態(tài)、丘陵地貌表達出良好的種植環(huán)境和健康的生長狀態(tài)，用紅色廟宇展現(xiàn)南鄭深厚漢代文化傳承，使品牌形象通俗易懂，過目不忘。（3）統(tǒng)一品牌包裝。綜合運用標識、品名、插圖等元素，強化南鄭紅廟山藥統(tǒng)一包裝形象，用漢代隸書表現(xiàn)產(chǎn)品名稱，傳遞產(chǎn)品背后厚重的漢代歷史文化，用“5個關(guān)鍵詞”和宣傳語傳遞品牌核心內(nèi)涵，用山水景觀插圖直觀體現(xiàn)產(chǎn)地特征，用飛天仙鶴圖形傳遞健康養(yǎng)生產(chǎn)品形象，形成辨識度極高的特色包裝，強化品牌視覺形象[6]。

（三）多方宣傳，提升品牌影響力 無宣傳不品牌。聘請專業(yè)公司制作宣傳片，采集自然環(huán)境、山藥種植、山藥菜肴、南鄭人文等多方面視頻資料，引入人物對話講述南鄭紅廟山藥故事，傳遞南鄭紅廟山藥鮮明品牌形象，強化消費認知，建立品牌忠誠度。在南鄭國道旁顯著位置設(shè)立大型廣告牌，展示農(nóng)產(chǎn)品地理標志標識、南鄭紅廟山藥標識及宣傳語，增強了品牌的曝光度。參加全國性展會，開展體驗式營銷，在第18屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，展示的南鄭紅廟山藥帶追溯碼，能查詢到生產(chǎn)過程、產(chǎn)地圖片和質(zhì)量安全信息，贏得消費者信賴；蒸熟的山藥入口軟面，品嘗者絡(luò)繹不絕，贊不絕口。采用圖文、短視頻、代言等多種形式在新浪微博、今日頭條、西部網(wǎng)、學(xué)習(xí)強國、三秦都市報等媒體平臺傳播南鄭紅廟山藥品牌，通過淘寶、微信等平臺宣傳售賣南鄭紅廟山藥，多平臺多渠道的宣傳營銷，有效提高了品牌知名度和影響力。

（四）強化管控，嚴格品牌管理品質(zhì)是品牌的核心競爭力。編制簡明扼要的山藥生產(chǎn)技術(shù)月歷，培訓(xùn)到戶，提高南鄭紅廟山藥標準化種植水平。推行追溯管理，山藥生產(chǎn)主體登錄陜西省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管平臺，上傳生產(chǎn)主體、基地、產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、質(zhì)量承諾等信息，生成追溯標簽，加貼在產(chǎn)品包裝。通過質(zhì)量追溯，提高了消費者對南鄭紅廟山藥品牌質(zhì)量的認可和信賴。公共品牌要發(fā)揮好作用，必須加強管理。南鄭區(qū)出臺《南鄭紅廟山藥農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，嚴格質(zhì)量管理，明確相關(guān)主體責任，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。政府明確漢中市南鄭區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心為南鄭紅廟山藥品牌建設(shè)主體，負責南鄭紅廟山藥品牌建設(shè)組織協(xié)調(diào)、調(diào)查研究、技術(shù)服務(wù)，制定長短期品牌戰(zhàn)略，對南鄭紅廟山藥品牌進行管理和培育。漢中市南鄭區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心積極爭取項目資金，嚴格農(nóng)產(chǎn)品地理標志授權(quán)，整合全區(qū)南鄭紅廟山藥種植合作社品牌，改變了各家合作社單打獨斗的局面，實現(xiàn)了南鄭紅廟山藥統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一管理的良好發(fā)展格局。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)中存在的問題

（一）對品牌建設(shè)重要性認識不足 農(nóng)產(chǎn)品地理標志是地方特色農(nóng)產(chǎn)品的代表，開展農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，不僅要獲得登記、開展證后監(jiān)管，更要通過品牌建設(shè)來推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展[7]。南鄭紅廟山藥在獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志證書后一段時間，政府沒有充分重視，證書持有人也不知道如何開展工作，存在一個短暫的空白期。在多方了解了地理標志的內(nèi)涵意義，特別是國家層面實施了地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程以后，政府才切實重視了南鄭紅廟山藥的品牌建設(shè)，從政策方面提供了足夠的保障。

（二）對品牌建設(shè)缺少長期持續(xù)投入農(nóng)產(chǎn)品地理標志屬知識產(chǎn)權(quán)范疇，政府是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主導(dǎo)者和推動者。制定品牌戰(zhàn)略、樹立品牌形象、開展品牌宣傳營銷等都是長期、持續(xù)性工作，需要得到政府長期穩(wěn)定的支持。南鄭紅廟山藥品牌建設(shè)主要是省級脫貧攻堅專項資金支持，當?shù)卣⑥r(nóng)業(yè)農(nóng)村部門還未列支，影響了后續(xù)的品牌宣傳、營銷、管理等工作。地理標志農(nóng)產(chǎn)品要做好品牌建設(shè)，必須從政府層面明確政策，明確支持，明確管理職責，持之以恒開展各項工作。

（三）標準化程度低影響品牌形象地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體多樣，有企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場，更多的是廣大小農(nóng)戶。不同主體，生產(chǎn)標準不一，地理標志產(chǎn)品的品質(zhì)一致性難以保證，必然會影響品牌的美譽度。南鄭紅廟山藥生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，農(nóng)戶生產(chǎn)的山藥產(chǎn)量占比達到75%，推行標準過程中，曾遇到農(nóng)戶抵觸。授權(quán)使用地理標志標識的4家合作社都屬能人帶動型，合作社負責人缺乏山藥種植技術(shù)知識，在技術(shù)方面高度依賴當?shù)剞r(nóng)技部門，難以指導(dǎo)合作社成員開展標準化種植，導(dǎo)致能符合南鄭紅廟山藥標準的產(chǎn)品占比較低，統(tǒng)一包裝銷售的山藥僅占全部山藥產(chǎn)品的20%。品牌的市場占有率無法提升，品牌溢價效用未充分展現(xiàn)。

三、加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)的建議

開展農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，打造知名度高的區(qū)域公用品牌，對促進農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保護傳統(tǒng)文化和助推鄉(xiāng)村振興具有重要意義[8]。在農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)中，政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用[9]，持續(xù)加強投入，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。證書持有人要發(fā)揮管理、指導(dǎo)作用，做好品牌建設(shè)頂層設(shè)計，重視產(chǎn)品品質(zhì)管控，開展好品牌宣傳營銷，切實提高農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌影響力，提升產(chǎn)品品牌知名度和美譽度，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。

（一）增強品牌意識農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然資源稟賦決定了地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，地理標志農(nóng)產(chǎn)品能給消費者帶來更多的功能價值[10]。獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記后，政府要從推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度認識到品牌建設(shè)的重要性，從政策、項目、資金等多方面持續(xù)支持地理標志產(chǎn)品開展品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要充分發(fā)揮地理標志的金字招牌作用，做好授權(quán)，管控好產(chǎn)品質(zhì)量，廣泛開展宣傳推介，不斷提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品的知名度。技術(shù)服務(wù)部門要應(yīng)用先進的種苗繁育、綠色防控、保鮮儲藏等技術(shù)，完善生產(chǎn)技術(shù)標準，推動標準落地實施。廣大的生產(chǎn)者要增強標準化生產(chǎn)能力，持續(xù)保證產(chǎn)品品質(zhì)一致性和獨特性，夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

（二）厚植品牌內(nèi)涵地理標志是農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中最強有力的競爭力。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，要充分挖掘產(chǎn)品在生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)方式、品質(zhì)、人文歷史等方面特異性、差異化的特點，做好品牌定位和規(guī)劃。要多方征詢，提煉出能代表品牌特征、極具傳播力、朗朗上口的品牌宣傳語。要諳熟消費心理，設(shè)計出簡潔明了、過目不忘的品牌形象。要凸顯產(chǎn)品特性，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，增強地理標志農(nóng)產(chǎn)品的市場辨識度。

（三）強化品牌營銷地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是一項長期工作[11]。要利用好傳統(tǒng)媒體開展宣傳推介，可以通過拍攝宣傳片、參加展會、舉辦推介會、設(shè)立廣告牌、刊登報刊廣告等方式開展宣傳。要緊跟媒體發(fā)展趨勢，創(chuàng)新品牌傳播方式，利用好短視頻、場景體驗、游戲設(shè)計、事件營銷等融媒體方式開展宣傳。要充分重視連鎖便利店、超市、大型市場、品牌形象店等傳統(tǒng)線下銷售渠道建設(shè)，也要拓展電商平臺、直播帶貨等線上銷售渠道，多渠道多途徑多平臺做好產(chǎn)品營銷，提升品牌市場知名度和占有率，實現(xiàn)更高品牌溢價。