網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略

王銀珠

摘 要 近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛崛起，呈現(xiàn)暴發(fā)式的增長趨勢。作為全新的經(jīng)濟(jì)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對人們的生活和生產(chǎn)經(jīng)營都帶來了較大的影響。因此農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，打造特色的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場，為帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量?；诖?，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了探討，通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分析和借鑒經(jīng)典網(wǎng)紅營銷案例，對“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用提出了建議，以期探索“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);“三農(nóng)”;市場營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.29.064

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為日常生活、生產(chǎn)不可或缺的組成部分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，并且有著非同凡響的影響力，網(wǎng)紅帶貨有著低門檻、高回報(bào)的優(yōu)勢，給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了發(fā)展契機(jī)。因此在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，引導(dǎo)“三農(nóng)”市場發(fā)展顯得尤為關(guān)鍵，需切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的作用，為“三農(nóng)”產(chǎn)品推廣銷售提供源動力，使“三農(nóng)”產(chǎn)品能更好地立足市場，助力我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1 市場營銷模式的組成

1.1 網(wǎng)紅包裝

網(wǎng)紅包裝是網(wǎng)紅市場營銷的基礎(chǔ)。在進(jìn)行市場營銷過程中，需要構(gòu)建專業(yè)的包裝團(tuán)隊(duì)，針對網(wǎng)紅本身、網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行包裝和營銷，最大化彰顯其特點(diǎn)，提高網(wǎng)紅的影響力和產(chǎn)品的市場占有力，二者發(fā)揮著相輔相成的作用。網(wǎng)紅包裝是挖掘網(wǎng)紅及產(chǎn)品潛力的路徑，是市場營銷模式的前提，也為后續(xù)的品牌推廣及變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

1.2 品牌推廣

品牌推廣建立在網(wǎng)紅包裝的基礎(chǔ)上，在原有基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)一步推廣、營銷，制作出大量的相關(guān)內(nèi)容，包括拍攝視頻、圖片等方式，以多元化的素材彰顯產(chǎn)品特點(diǎn)，再結(jié)合網(wǎng)紅具體受眾進(jìn)行定向推廣，通過精確化、合理化的推廣后，使感興趣的人對產(chǎn)品有了全面的了解，品牌知名度自然提高，奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

1.3 品牌變現(xiàn)

品牌變現(xiàn)無疑是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，無論是網(wǎng)紅包裝、品牌推廣都是為實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)。通過包裝、推廣，讓眾多的人們了解到網(wǎng)紅產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢，將大量粉絲作為基礎(chǔ)，加強(qiáng)網(wǎng)紅產(chǎn)品的宣傳，激發(fā)人們的購買欲望，也就推動了消費(fèi)，從而在網(wǎng)紅產(chǎn)品上獲取利益[1]。品牌變現(xiàn)可以說是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重中之重，只有實(shí)現(xiàn)了品牌變現(xiàn)，前期的包裝和推廣才有意義與價(jià)值，而變現(xiàn)受阻也意味著營銷策略的失敗。

1.4 品牌商品

品牌商品是建立在高知名度網(wǎng)紅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以良好的關(guān)注度來推廣相關(guān)產(chǎn)品，由于曝光率的大幅增加，網(wǎng)紅也就獲得了相關(guān)的推廣收益、廣告收益等，也就可以實(shí)現(xiàn)推廣自身品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這一階段是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下營銷模式的最終發(fā)展階段，會為營銷策略帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，而這一階段無疑對粉絲積累、推廣工作等有著嚴(yán)格的要求。

2 市場營銷模式的特征

2.1 生命周期較短

結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)紅發(fā)展特征來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生命周期相對較短，所以也就影響了以此為基礎(chǔ)的市場營銷。部分網(wǎng)紅會在較短的時(shí)間內(nèi)銷聲匿跡，長久保持熱度不僅需要網(wǎng)紅獨(dú)具特色，還要具備良好的個(gè)人魅力，如果網(wǎng)紅的熱度起伏不定，會導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品的波動，從而影響生命周期[2]。如果網(wǎng)紅一段時(shí)間內(nèi)影響力持續(xù)走低，就會直接導(dǎo)致市場營銷的失敗。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都極為迅猛，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有可能是曇花一現(xiàn)，這也是導(dǎo)致網(wǎng)紅市場營銷生命周期較短的主要

原因。

2.2 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管限制較多

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，負(fù)面影響也隨之增大，為了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我國出臺了一系列政策來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，增強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管與限制。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是建立在網(wǎng)紅具備較強(qiáng)影響力的基礎(chǔ)之上的，也就是具備足夠的熱度、大量的粉絲，而部分網(wǎng)紅為了吸引眼球，在宣傳過程中會采取夸張、低俗等極端手段吸引粉絲，這雖然起到了一定的宣傳效果，但卻不符合社會道德，勢必會受到監(jiān)管。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益嚴(yán)格的條件下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.3 變現(xiàn)渠道較為單一

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)看似簡單，但卻需要經(jīng)歷一系列的包裝、營銷及宣傳，只有具備十足的熱度才具備變現(xiàn)的能力，需要將粉絲引入到產(chǎn)品銷售平臺，通過銷售產(chǎn)品來變現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是為最后的變現(xiàn)做努力，但任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接影響最后的結(jié)果，從而導(dǎo)致營銷失敗，這對網(wǎng)紅個(gè)人而言無疑是較為沉重的打擊。

3 營銷案例

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展的背景下，成功的“三農(nóng)”市場營銷案例屢見不鮮，帶動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造了獨(dú)具特色的“三農(nóng)”產(chǎn)品，給予了消費(fèi)者十足的消費(fèi)欲望引導(dǎo)[3]。例如著名主播李子柒，李子柒是抖音平臺上的知名網(wǎng)紅，其視頻特色是農(nóng)家小院內(nèi)的生活。李子柒在農(nóng)家小院中展示了自給自足的生活，展示農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)護(hù)、生產(chǎn)、制作及食用方面的體驗(yàn)，吸引了眾多的粉絲，打造了獨(dú)具特色的“李子柒螺螄粉”，不僅促進(jìn)了“三農(nóng)”產(chǎn)品的推廣與銷售，還讓人們對美好的農(nóng)家生活起了向往之心，宣傳了正確的勞動理念，對社會價(jià)值觀有著積極的影響。李子柒的市場營銷無疑是十分成功的，其抓住了人們向往農(nóng)家慢節(jié)奏生活的特點(diǎn)，通過和喧囂城市的對比吸引人們的眼球，對農(nóng)產(chǎn)品推廣、銷售起了較強(qiáng)的推動作用。

4 營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

4.1 合理利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，“三農(nóng)”產(chǎn)品的推廣、銷售也需要立足于網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速率快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品宣傳、銷售提供更為廣闊的渠道和便利的方式。借助當(dāng)下較為熱門的網(wǎng)絡(luò)平臺，如抖音、快手等，構(gòu)建其完善、合理的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺中農(nóng)產(chǎn)品的意向客戶，使農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道更為寬廣，形成完善化的營銷體系，實(shí)現(xiàn)營銷手段的不斷創(chuàng)新。

4.2 開發(fā)“三農(nóng)”市場下的農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)

促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下“三農(nóng)”市場營銷策略的高效應(yīng)用，也必須要加強(qiáng)農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對城市而言比較落后，所以農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也相對落后，農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)體系還不夠完整，這無疑制約了農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普及度不高，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋還相差甚遠(yuǎn)，所以也就加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的難度[4]。因此，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)條件逐漸趕上城市，為“三農(nóng)”產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化、電商化發(fā)展。

4.3 提高“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略下的產(chǎn)品質(zhì)量

對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的包裝、推廣及營銷是重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量同樣也是重中之重。網(wǎng)絡(luò)平臺雖然給“三農(nóng)”產(chǎn)品提供了更為廣闊的空間，但是每個(gè)人都希望購買“物美價(jià)廉”的商品，網(wǎng)絡(luò)平臺更是如此。人們在購買商品時(shí)會權(quán)衡利弊，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬、特色明顯才能得到消費(fèi)者的青睞，從而在競爭激烈的市場環(huán)境下脫穎而出。因此“三農(nóng)”產(chǎn)品的經(jīng)營者也需要提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，不能一味注重營銷方案的創(chuàng)新，正如“打鐵還需自身硬”，只有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，才能為網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌推廣、品牌變現(xiàn)提供保障。

4.4 注重網(wǎng)紅與用戶間信息的反饋與交流

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的需求、消費(fèi)觀念都在發(fā)生變化，產(chǎn)品的質(zhì)量是現(xiàn)代消費(fèi)者所需求的，但消費(fèi)體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。而針對“三農(nóng)”產(chǎn)品而言，要想實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”產(chǎn)品在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動下順利發(fā)展，也要兼顧消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，確保良好的售后服務(wù)和溝通交流。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)，應(yīng)從多方面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將消費(fèi)者的建議與意見及時(shí)反饋到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中，不斷改良農(nóng)產(chǎn)品，使其更加契合消費(fèi)者的需要[5]。此外，則是需要注重對生產(chǎn)、銷售過程中的問題進(jìn)行解決，不能只顧著推廣銷售，還要給予消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，從而為“三農(nóng)”產(chǎn)品的可持續(xù)營銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)定“三農(nóng)”產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的市場營銷戰(zhàn)略，最大限度地發(fā)揮其固有價(jià)值。

5 結(jié)語

將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為背景，對“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的市場營銷同樣有著顯而易見的特征，如生命周期短、監(jiān)管限制多及變現(xiàn)渠道單一等，所以在實(shí)際的“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)用時(shí)，應(yīng)綜合考慮所有因素，參考成功的營銷案例，采取行之有效的“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略，切實(shí)為農(nóng)產(chǎn)品推廣、銷售提供源動力，落實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縮短城鄉(xiāng)差距。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王一方.“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展：以河南省為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（5）：124-126.

[2] 呂佩.三農(nóng)自媒體的“走紅”路徑與價(jià)值研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2019，30（9）：228-232.

[3] 周心怡.新媒體視域下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崛起與面臨的挑戰(zhàn)[J].傳播與版權(quán)，2019（12）：70-71.

[4] 郭娜，程祥芬.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2020（4）：124-127.

[5] 賈博程.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播探討[J].中國商論，2020（23）：73-74.

（責(zé)任編輯：趙中正）