線上與線下渠道沖突的問(wèn)題研究綜述

李耀輝 寧紫君 李子玉

摘 要：本文通過(guò)回顧前人對(duì)線上與線下渠道沖突的問(wèn)題研究，以兩種分類方式將線上與線下的渠道沖突進(jìn)行類別界定，并從微觀因素和宏觀環(huán)境角度分析了產(chǎn)生沖突的原因，總結(jié)了協(xié)調(diào)與發(fā)展兩種渠道的具體解決辦法，如產(chǎn)品差異化、定價(jià)策略、功能定位等。文章在對(duì)上述研究成果梳理的同時(shí)，提出了未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：線上與線下;渠道沖突;類型;原因;解決辦法

一、線上與線下渠道沖突概述

企業(yè)為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、更好地滿足消費(fèi)者需求，在現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，又設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)渠道，這兩種渠道共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷渠道。但是，隨著兩種渠道的發(fā)展，渠道沖突也不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)在價(jià)格、竄貨等方面。不少學(xué)者（杜春晶、常穎，2015）（林艷艷，2018）將這一沖突的本質(zhì)視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，致使企業(yè)原有營(yíng)銷渠道系統(tǒng)出現(xiàn)一定沖突?？梢钥闯觯髽I(yè)引入線上渠道后將對(duì)線下渠道造成沖擊，兩種渠道在產(chǎn)品、消費(fèi)者等方面的交叉性正是沖突的本質(zhì)。

關(guān)于線上線下渠道沖突的分類，Coughla以沖突的主體為劃分依據(jù)，將線上線下的渠道沖突分為三種類型：生產(chǎn)商自建網(wǎng)絡(luò)渠道與原有傳統(tǒng)渠道形成沖突、生產(chǎn)商采用外部網(wǎng)絡(luò)渠道與原有傳統(tǒng)渠道形成沖突、傳統(tǒng)中間商中建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道與未建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道之間的渠道沖突。（郭子琪，2016）此外，我國(guó)學(xué)者李淑珍（2015）等人以沖突的表現(xiàn)將線上線下的渠道沖突分為三類：新興渠道吸走消費(fèi)者對(duì)線下渠道構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)的沖突、網(wǎng)絡(luò)渠道引發(fā)水平渠道沖突、網(wǎng)絡(luò)促銷引發(fā)垂直渠道沖突。可以看出，這兩種分類方式的區(qū)別正是依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。

線上線下渠道沖突給渠道成員帶來(lái)的影響既有正面的，也有負(fù)面的。我國(guó)學(xué)者在對(duì)渠道沖突帶來(lái)的影響分析上，結(jié)論大致相同，具體如下：從正面影響而言，線上與線下的渠道沖突在一定程度上會(huì)迫使渠道成員自我調(diào)整，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，從而提高渠道流通效率，有利于行業(yè)流通渠道的發(fā)展。從負(fù)面影響而言，這種沖突帶來(lái)的不利影響在不同渠道成員身上有不同的體現(xiàn)：企業(yè)——渠道沖突導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)、價(jià)格管理難度增加，同時(shí)造成分銷商對(duì)企業(yè)的不滿。傳統(tǒng)分銷商--渠道維護(hù)成本增加，非中間商化的現(xiàn)象產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)中間商——傳統(tǒng)中間商對(duì)線上店的抵觸，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道的線下售后服務(wù)得不到保障，提高服務(wù)成本。消費(fèi)者--線上與線下渠道產(chǎn)品價(jià)格的混亂、售后服務(wù)的低質(zhì)量等都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，同時(shí)忠誠(chéng)度下降。

二、線上與線下渠道沖突原因

引發(fā)線上與線下渠道沖突的因素有很多，通過(guò)梳理大量學(xué)者的研究成果，從微觀和宏觀的角度來(lái)劃分線上線下渠道沖突的原因，具體分析如下。

（一）微觀因素

從企業(yè)角度出發(fā)，許多學(xué)者提出了自己的見(jiàn)解，認(rèn)為沖突主要由目標(biāo)、資源、認(rèn)知三方面的差異導(dǎo)致。首先，目標(biāo)不一致。在開(kāi)辟線上營(yíng)銷渠道時(shí)，新渠道的主要目標(biāo)是創(chuàng)造知名度，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi);而線下?tīng)I(yíng)銷渠道依舊是以提高銷售額為主要目標(biāo)，這樣使得線上線下努力方向不一致，沖突易產(chǎn)生。其次，資源爭(zhēng)奪。企業(yè)在布局營(yíng)銷渠道時(shí)可能因規(guī)劃不合理，引發(fā)對(duì)于人力、產(chǎn)品、顧客三方面有限資源的線上線下?tīng)?zhēng)奪。王昕予（2018）尤其指出由于線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)范圍有限，而線上渠道更加的不受地域、時(shí)間、空間的限制，故線上渠道在一定程度上搶走了線下渠道的消費(fèi)群體，引起渠道沖突。最后，認(rèn)知差異。兩個(gè)渠道面對(duì)同一問(wèn)題及彼此不同角色，往往會(huì)有不同的解讀，不同的行為基礎(chǔ)。徐紅（2015）針對(duì)兩方對(duì)于出售產(chǎn)品過(guò)程中彼此所起作用的認(rèn)知差異進(jìn)行了研究，線上成員認(rèn)為自身需要把市場(chǎng)做大，提供更有針對(duì)性的服務(wù)，而線下渠道會(huì)認(rèn)為對(duì)方不具備開(kāi)拓實(shí)力，指責(zé)對(duì)方“搭便車”，導(dǎo)致沖突。

站在消費(fèi)者的角度看，購(gòu)買行為、價(jià)格差異和信息對(duì)稱都會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。針對(duì)購(gòu)買行為對(duì)沖突的影響，王昕予（2018）提出線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道共存的環(huán)境下，消費(fèi)者習(xí)慣有動(dòng)機(jī)地尋找合適的商品，進(jìn)而形成了先在線下實(shí)體店進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)、后到線上渠道完成購(gòu)買的“搭便車”習(xí)慣，這樣會(huì)打擊線下渠道的積極性，引起渠道沖突。除了消費(fèi)者購(gòu)買行為，還有學(xué)者從消費(fèi)者心理出發(fā)。消費(fèi)者愛(ài)占便宜的心理，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異、購(gòu)買信息的敏感。李軍輝（2019）通過(guò)構(gòu)建“線上-線下”營(yíng)銷沖突的模型，得出制造商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線上渠道擁有超過(guò)50%的市場(chǎng)份額時(shí)，線上產(chǎn)品價(jià)格低于線下價(jià)格，使得消費(fèi)者更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，對(duì)傳統(tǒng)零售商不利。杜春晶（2016）針對(duì)信息對(duì)稱提出，消費(fèi)者從不同渠道獲得豐富信息更加便利，使消費(fèi)者對(duì)不同渠道的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，容易引起線上與線下的渠道沖突。

（二）宏觀環(huán)境

首先是宏觀影響因素，閆濤（2016）在電商環(huán)境營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突研究中，認(rèn)為線上線下渠道沖突的宏觀影響因素有宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，并對(duì)此進(jìn)行了十分全面的分析。第一，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況良好，線上線下渠道成員都會(huì)有較好的收益，不易產(chǎn)生沖突：但當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，渠道成員會(huì)面對(duì)資金等各方面的壓力，可能對(duì)彼此感到威脅，易引發(fā)渠道沖突。第二，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。曹芳華（2010）認(rèn)為，復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著巨大潛力，這使得不發(fā)展線上渠道很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面，線上線下渠道共同發(fā)展成為必然趨勢(shì)。第三，技術(shù)環(huán)境。技術(shù)快速發(fā)展不僅推動(dòng)渠道技術(shù)，還催生了新渠道形式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，進(jìn)而引起其與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突。第四，社會(huì)文化環(huán)境。不同文化環(huán)境的消費(fèi)者具有不同的價(jià)值觀和行為習(xí)慣，這對(duì)于選擇怎樣的渠道購(gòu)買有重要影響，影響了利益分配，進(jìn)而引發(fā)沖突。

三、線上與線下渠道沖突解決方法

首先，從產(chǎn)品層面來(lái)講，部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品的差異化策略可以有效解決這個(gè)問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)在線上線下渠道分銷不同產(chǎn)品的方式避免渠道沖突，如在產(chǎn)品的形態(tài)（規(guī)格、品牌）方面做出差異，讓消費(fèi)者感受到線上線下產(chǎn)品的不同。曹芳華（2010）提出可以將線上作為處理線下存貨的平臺(tái)，還可以銷售那些以往在線下銷量較好的經(jīng)典產(chǎn)品，將線上渠道作為線下的復(fù)刻平臺(tái)。趙艷豐（2018）對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充，提出線上渠道不能僅限于起到為線下產(chǎn)品輔助的功能，可以在線上銷售網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品，僅在線上展銷，不在線下鋪貨。除此之外，田廣通（2011）提出可以在線上線下引入型號(hào)不同實(shí)質(zhì)相似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合的差異化銷售。以上的這些解決對(duì)策都可以表明，只要滿足線上線下渠道中的產(chǎn)品不會(huì)有可替代性的發(fā)生，就能解決渠道間的沖突問(wèn)題。

其次，也有一些學(xué)者認(rèn)為制定一個(gè)合理的價(jià)格策略同樣可以解決線上線下的渠道沖突。趙艷豐（2018）認(rèn)為線上應(yīng)當(dāng)主要采取低價(jià)銷售，如線上產(chǎn)品價(jià)格的制定應(yīng)比線下渠道同系列不同型號(hào)的稍低一點(diǎn)。趙政華（2016）等人對(duì)此提出了不同的看法，她認(rèn)為線上銷售的本意并不是價(jià)格便宜，而是購(gòu)買便利，低價(jià)格只是發(fā)展初期的權(quán)宜之策，為了維護(hù)公司品牌的形象，線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店的價(jià)格應(yīng)最終統(tǒng)一。對(duì)于這一觀點(diǎn)，劉蘭英（2014）持肯定態(tài)度，并為此做了補(bǔ)充，線上線下可統(tǒng)一價(jià)格，但線上商品的銷售不應(yīng)包括運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)，這樣消費(fèi)者才能權(quán)衡利弊，是選擇便利還是選擇便宜。以上的論述都是站在企業(yè)完全可控的角度上去分析，但在實(shí)際的操作過(guò)程中，不免會(huì)出現(xiàn)各種各樣的特殊情況，因此，李軍輝（2019）提出在制造商建立價(jià)格主導(dǎo)地位的同時(shí)，也要保留線下零售商的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)利，靈活運(yùn)用才能最大限度地實(shí)現(xiàn)線上和線下兩渠道的利益協(xié)商和沖突規(guī)避。

最后，有些學(xué)者迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，提出了一些更為新穎和更具可操作性的觀點(diǎn)。在這種環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)摒棄傳統(tǒng)的單線管理模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同創(chuàng)新是未來(lái)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。例如，趙政華（2016）等人提出線上和線下應(yīng)該有不同的功能定位，線下側(cè)重分銷和推廣，線上側(cè)重體驗(yàn)與服務(wù)。在售后服務(wù)上，任長(zhǎng)娟（2015）認(rèn)為線上也可以與線下聯(lián)合，線上產(chǎn)品依托線下就近渠道的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展售后服務(wù)工作，線下渠道可以利用這次與客戶接觸的機(jī)會(huì)，開(kāi)展二次銷售。王昕予（2018）將此描述為交易流程化接力模式，他認(rèn)為線上采購(gòu)商品線下提貨、線上購(gòu)買線下體驗(yàn)等方式就如同一個(gè)流程化的購(gòu)買過(guò)程一樣，不但可以完全避免線上線下的渠道沖突，還可以使雙方形成一個(gè)雙贏的局面。除此之外，也有少量學(xué)者認(rèn)為，線上線下的融合可以更為徹底一些，直接采用線上下單線下配送，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的并行。

四、未來(lái)展望

綜上所述，我們可以看到很多學(xué)者針對(duì)線上線下的渠道沖突問(wèn)題展開(kāi)了多角度的研究，但其中仍有不足之處。例如在沖突的解決對(duì)策上，他們都提出了具體的措施，但是這些解決方法的實(shí)施都需要依托在一個(gè)良好的企業(yè)環(huán)境之下。因此，未來(lái)線上線下渠道沖突的研究方向可以和企業(yè)環(huán)境建設(shè)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步深入研究。同時(shí)，企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展上，需要考慮兩個(gè)渠道的利益，制定合理的利潤(rùn)分配方案，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

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