全域旅游視角下浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展影響因素研究

摘要：本文結(jié)合已有研究，并對(duì)浙江省的仙居神仙氧吧小鎮(zhèn)，桐廬健康小鎮(zhèn)以及寧海森林溫泉小鎮(zhèn)三個(gè)特色小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展影響因素指標(biāo)體系，并對(duì)這些影響因素進(jìn)行了問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，最后針對(duì)這些影響因素提出了促進(jìn)康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)旅游;特色小鎮(zhèn);影響因素

一、問題的提出

1、研究背景

2015年8月全國旅游工作會(huì)議研討會(huì)首次提出發(fā)展“全域旅游”的理念，鼓勵(lì)旅游目的地以旅游為優(yōu)勢(shì)行業(yè)，整合全域資源，融和各產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。2016年國家將康養(yǎng)旅游納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)被列入“十三五”規(guī)劃之中，國務(wù)院為此編制了詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略及指導(dǎo)性政策意見。2017年，黨的十九大報(bào)告中提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在此背景下，浙江省的特色小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展。其中一些擁有豐富旅游資源，并有傳統(tǒng)康養(yǎng)行業(yè)和健康養(yǎng)生文化的小鎮(zhèn)，比如浙江的桐廬健康小鎮(zhèn)、臨安頤養(yǎng)小鎮(zhèn)、三門濱海健康小鎮(zhèn)等，抓住中國康養(yǎng)旅游快速發(fā)展的機(jī)遇，在全域旅游理念的指導(dǎo)下，以康養(yǎng)旅游作為小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新平臺(tái)，融合產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)四大功能，突破發(fā)展瓶頸，有效推動(dòng)了特色小鎮(zhèn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2、國內(nèi)文獻(xiàn)簡述

依托中國知網(wǎng)（ CNKI） 全文檢索數(shù)據(jù)庫，將研究時(shí)段設(shè)置為2000年1 月1日—2020年3月31日，以梳理20多年來康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)研究的發(fā)展脈絡(luò)。在 CNKI數(shù)據(jù)庫中以“康養(yǎng)旅游”為主題進(jìn)行高級(jí)檢索，共捕獲數(shù)據(jù)達(dá) 264 條。其中報(bào)紙報(bào)道34篇，186篇期刊論文，39篇學(xué)位論文，5篇重要會(huì)議論文。而最早出現(xiàn)的相關(guān)期刊論文時(shí)間可以追溯到2014年6月。此后各年的發(fā)表的論文篇數(shù)見表1。

從表1中可以看出：

①國內(nèi)整個(gè)康養(yǎng)旅游方面的研究論文數(shù)量不多，研究時(shí)間較短，從 2016 年相關(guān)論文數(shù)量才開始上升，因此可以得出結(jié)論康養(yǎng)旅游的研究目前還是新興領(lǐng)域。

②2013年9月國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，因此最早關(guān)于“康養(yǎng)旅游”的期刊論文發(fā)表于 2014年。

③2016年1月，國家旅游局出臺(tái)《國家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)，公布了首批5個(gè)“國家康養(yǎng)旅游示范基地”，并將康養(yǎng)旅游納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。從2016年開始，論文數(shù)量開始有了明顯的上升。

④2017年10月習(xí)近平總書記提出健康中國戰(zhàn)略的治國方針，這一年以“康養(yǎng)旅游”為篇名的學(xué)術(shù)論文20篇，以后呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢(shì)。

在CNKI數(shù)據(jù)庫中以“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行模糊性高級(jí)搜索，共查找到40條研究論文文獻(xiàn)資料?！翱叼B(yǎng)旅游”和“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”兩者重合的關(guān)于研究“康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)”的文獻(xiàn)資料共有8條。由此可見目前相關(guān)理論和實(shí)踐研究剛處于起步階段，還存在很大的空白。從關(guān)于“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”的40條文獻(xiàn)來看，研究主要分為開發(fā)建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、發(fā)展策略、產(chǎn)品開發(fā)四個(gè)方向。具體各研究方向的篇數(shù)見下表2。從時(shí)間上看，文獻(xiàn)主要集中在2018和2019兩年期間。

二、研究設(shè)計(jì)

1、研究對(duì)象的選取

浙江省的特色小鎮(zhèn)根據(jù)發(fā)展階段的高低分為命名、創(chuàng)建和培育三個(gè)層次。特色小鎮(zhèn)每年在考核后會(huì)進(jìn)行升級(jí)，降格或取消等調(diào)整。最新的浙江省特色小鎮(zhèn)官網(wǎng)公布的名單目錄日期為2020年12月。目前浙江省特色小鎮(zhèn)42個(gè)已命名，101個(gè)創(chuàng)建，51個(gè)培育。其中已命名的特色小鎮(zhèn)中產(chǎn)出超百億的特色小鎮(zhèn)有21個(gè)。根據(jù)浙江省文件，所有特色小鎮(zhèn)中，以旅游為定位的有40個(gè)，以健康為定位的12個(gè)，因此篩選范圍縮至52個(gè)。在這52個(gè)特色小鎮(zhèn)中篩選出既有旅游資源又有康養(yǎng)資源的相關(guān)的特色小鎮(zhèn)有16個(gè)。繼續(xù)按照小鎮(zhèn)的發(fā)展階段，地理位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，已有的資源條件等，篩選出仙居神仙氧吧小鎮(zhèn)，桐廬健康小鎮(zhèn)以及寧海森林溫泉小鎮(zhèn)三個(gè)特色小鎮(zhèn)為案例研究對(duì)象。目前仙居神仙氧吧小鎮(zhèn)為命名小鎮(zhèn)。桐廬健康小鎮(zhèn)和寧海森林溫泉小鎮(zhèn)為創(chuàng)建小鎮(zhèn)。

2、問卷的設(shè)計(jì)

本文通過采用問卷調(diào)查的方式對(duì)浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的影響因素進(jìn)行解釋和概括。 問卷設(shè)計(jì)采用李克特五級(jí)量表，將影響因素根據(jù)程度的高低從“1”到“5”來表示?！?”表示完全無影響，“5”表示極大影響，數(shù)字的增大表示影響程度越大。調(diào)查問卷先進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果及反饋進(jìn)行修改，最終形成正式問卷。調(diào)查問卷共分為兩個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查者的基本信息，第二部分如表X影響因素指標(biāo)體系所示，為問卷的測(cè)量項(xiàng)。

3、數(shù)據(jù)的收集

調(diào)查問卷主要通過問卷星制作，通過微信、QQ、書面等方式發(fā)送。主要調(diào)研對(duì)象為三個(gè)案例小鎮(zhèn)內(nèi)的政府工作人員、當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)居民、小鎮(zhèn)相關(guān)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、小鎮(zhèn)相關(guān)企業(yè)從業(yè)者，小鎮(zhèn)上的康養(yǎng)旅游消費(fèi)者以及高校相關(guān)研究者。本次調(diào)研共發(fā)放230份問卷，回收220份，有效問卷為217份，問卷的有效率為98.64%。

三、影響因素實(shí)證分析

1、影響因素指標(biāo)體系的構(gòu)架

浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展影響因素指標(biāo)體系的構(gòu)建必須遵循科學(xué)性、實(shí)用性及合理性原則。在通過大量研究國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，本文把影響浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的因素劃分為四個(gè)維度，分別是環(huán)境資源、政府、企業(yè)和市場(chǎng)以及安全機(jī)制。四個(gè)維度的細(xì)化指標(biāo)具體如下表3所示。

2、實(shí)證分析

（1）描述性分析

從性別來看，本次參與調(diào)研的人數(shù)中女性一共161人，占比74.19%，男性一共56人，占比25.81%，可以看出女性的人數(shù)遠(yuǎn)超過男性;從年齡來看，25歲以下的一共35人，占比16.13%，25-45歲的一共166人，占比76.5%，46-65歲的一共16人，占比7.37%，可以看出25-45歲的年齡是旅游的主力軍;從受教育程度來看，初中及以下的人數(shù)一共4人，占比1.84%，大專的人數(shù)一共56人，占比25.81%，本科的人數(shù)一共116人，占比53.46%，研究生及以上的人數(shù)一共32人，占比14.75%，可以看出學(xué)歷為本科的人數(shù)最多;從月收入來看，6000元以下的一共64人，占比29.49%，6000-8000元的一共43人，占比19.82%，8000-10000的一共35人，占比16.13%，10000元以上的一共75人，占比34.56%;從出發(fā)位置來看，浙江省內(nèi)和省外的人數(shù)分別為159和58，占比73.27%和26.73%，仍然以省內(nèi)人為主;從職業(yè)來看，企業(yè)職工一共93人，占比42.86%，其次是自由職業(yè)，一共40人，占比18.43%，事業(yè)單位和公務(wù)員人數(shù)38，占比17.51%，從旅游特色小鎮(zhèn)的目的來看，度假休閑的人數(shù)最多，一共167人，占比76.96%，其次是緩解壓力的一共27人，占比12.44%。

（2）KMO和Bartlett檢驗(yàn)

為了避免公共因子之間的相關(guān)程度較高，需要使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)因子分析是否合適，從表5可以看出，KMO的值為0.917，大于0.7，Bartlett的顯著性概率小于0.01，說明本次分析適合因子分析。

（3）因子提取

運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析，最終得到因子與影響因素的對(duì)應(yīng)關(guān)系。本案例康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)影響因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表6所示。

通過表6的因子載荷系數(shù)可以判斷各影響因素與因子的緊密關(guān)系。因子載荷系數(shù)絕對(duì)值大于0.4，說明該影響因素與因子的關(guān)系比較緊密。因此把20個(gè)影響因素與因子匹配后命名為：安全機(jī)制、環(huán)境資源、政府支持以及企業(yè)和市場(chǎng)4個(gè)因子，如表7所示。

（4）因子權(quán)重計(jì)算

通過表8可以發(fā)現(xiàn)，特征根大于1的4個(gè)因子，其特征根分別為8.877、1.798、1.033、1.012，其對(duì)應(yīng)的方差解釋率分別為20.82%、16.752%、14.516%、11.214%，累積的總方差達(dá)到63.302%。說明4個(gè)因子可以解釋影響康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)的20個(gè)因素。根據(jù)方差解釋率，可以看出解釋貢獻(xiàn)量從大到小排列順序?yàn)椋喊踩珯C(jī)制、環(huán)境資源、政府支持、企業(yè)和市場(chǎng)。

（5）相關(guān)性分析

通過正態(tài)性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，因此運(yùn)用Pearson進(jìn)行相關(guān)性分析，通過表可以發(fā)現(xiàn)，在安全機(jī)制、企業(yè)和市場(chǎng)、政府以及環(huán)境資源上，環(huán)境資源的均值（2.785）最高，企業(yè)和市場(chǎng)的均值（2.372）最低。從相關(guān)性來看，系數(shù)在0.515-0.714之間，各個(gè)維度之間都為正相關(guān)的關(guān)系，而且相關(guān)性處于一般水平。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)因子權(quán)重分析，得出影響浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的主要因素其重要程度依次為安全機(jī)制、環(huán)境資源、政府支持以及企業(yè)和市場(chǎng)?？梢钥闯鲆?yàn)樾鹿谝咔榈谋l(fā)，人們對(duì)康養(yǎng)旅游目的地的安全機(jī)制的重視程度大幅提高，變?yōu)樽钪匾蜃?。環(huán)境資源成為第二重要的因子，同時(shí)企業(yè)和市場(chǎng)因子排名最后也從側(cè)面反應(yīng)了目前康養(yǎng)旅游市場(chǎng)的需求蓬勃發(fā)展。人們?cè)谝咔榈挠绊懴?，特色小?zhèn)只要具備基本的康養(yǎng)旅游資源，消費(fèi)者就愿意消費(fèi)，而對(duì)產(chǎn)品的豐富性及產(chǎn)品質(zhì)量等要求降低了。為了浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，本文嘗試從全域旅游視角，針對(duì)這些影響因素對(duì)浙江省康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展提出以下建議。

1、發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，建立優(yōu)勢(shì)企業(yè)

康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)是充分競(jìng)爭行業(yè)，這就要求康養(yǎng)旅游企業(yè)作為市場(chǎng)主體，不斷關(guān)注市場(chǎng)需求，深度挖掘并實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新模式和新技術(shù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭中逐漸脫穎而出一批有競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)康養(yǎng)旅游企業(yè)。這就要求特色小鎮(zhèn)的康養(yǎng)企業(yè)首先要在廣泛的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析——收集旅游者的消費(fèi)信息，分析旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為，并在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)和推廣。其次以用戶需求為核心創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，企業(yè)要積極從整體規(guī)劃、文化、技術(shù)、材料以及形象設(shè)計(jì)等各角度，全面化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，為旅游者提供有溫度的服務(wù)，提升旅游者的體驗(yàn)感，培養(yǎng)忠誠顧客。

2、促進(jìn)旅游業(yè)、康養(yǎng)業(yè)和其它行業(yè)的融合

旅游產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高和帶動(dòng)性強(qiáng)的突出特點(diǎn)，當(dāng)單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯的時(shí)候，采取“康養(yǎng)+旅游”，或者“康養(yǎng)+旅游+文化”乃至“+N”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和健康養(yǎng)老行業(yè)之間的隔閡，促進(jìn)形成資本、文化、人才、產(chǎn)業(yè)等要素的重新組合，并在這種重新組合中不斷創(chuàng)造出新機(jī)會(huì)，激發(fā)出新動(dòng)能，突破小鎮(zhèn)發(fā)展的瓶頸。

3、利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)推動(dòng)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展

康養(yǎng)旅游企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是推動(dòng)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的重要途徑。因此浙江省的康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)需要在今后更有效利用數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種新技術(shù)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全程數(shù)據(jù)化運(yùn)營，提高工作效率，降低運(yùn)營成本，為整體業(yè)務(wù)提供更加強(qiáng)大的賦能。

4、改善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

仙居神仙氧吧小鎮(zhèn)，桐廬健康小鎮(zhèn)以及寧海森林溫泉小鎮(zhèn)本身在地理，自然旅游資源方面就具備優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這三個(gè)特色小鎮(zhèn)交通便利，水電等能源設(shè)施、郵電通信設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善。但是在服務(wù)設(shè)施的細(xì)節(jié)方面還有一些提升空間。比如，可以在小鎮(zhèn)內(nèi)部建造具備不同康養(yǎng)功能的內(nèi)部道路，像景觀自行車賽道，慢跑道等等;可以在公共服務(wù)設(shè)施方面進(jìn)一步提高無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積和速度;可以打造智慧康養(yǎng)旅游社區(qū)，完善小鎮(zhèn)全方位信息管理系統(tǒng)，鼓勵(lì)智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧養(yǎng)老社區(qū)建設(shè);可以增加健身中心、養(yǎng)生館、健康咨詢服務(wù)處等配套設(shè)施。

5、提高政府服務(wù)能力

同時(shí)康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)的創(chuàng)立和運(yùn)行，要求更為立體、豐富的政府角色，要求政府有更高的認(rèn)識(shí)能力、細(xì)致的管理能力和靈活的調(diào)整能力。不過這并不意味著“保姆式”的政府角色，而是意味著高品質(zhì)的政務(wù)專業(yè)化。在市場(chǎng)發(fā)揮主體角色的過程中，政府需要在市場(chǎng)力所難及的領(lǐng)域?yàn)榭叼B(yǎng)旅游小鎮(zhèn)提供公共服務(wù)，在市場(chǎng)容易失范的領(lǐng)域及時(shí)引導(dǎo)、規(guī)范。比如，政府需要加強(qiáng)監(jiān)管，防范特色小鎮(zhèn)的康養(yǎng)旅游建設(shè)項(xiàng)目地產(chǎn)化和空心化。

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基金項(xiàng)目：浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2020KYY020）

作者簡介：趙肖（1979—），女，浙江杭州人，碩士，講師。研究方向：康養(yǎng)旅游，鄉(xiāng)村旅游，全域旅游。