BV 背后的開云集團以及對手LVHM

BV這幾年的成就，離不開其母公司開云集團的支持和運作。因為再好的創(chuàng)意也需要得到品牌和集團的支持，才能走得更遠。

DanielLee曾在《Vogue》的采訪里說到：“BV最讓人興奮的是，我可以把這里視作一張白紙，完全自由地去發(fā)揮。Francois-HenriPinault（開云集團董事長兼首席執(zhí)行官）給了我很多幫助，他讓創(chuàng)意占主導位置?！?/p>

2020財年，BV銷售額同比增長3.7%至12.1億歐元，成為集團表現(xiàn)最為強勁的品牌，而開云集團當家花旦Gucci銷售額下滑22.7%至74.4億歐元，BV被認為將接棒放緩的Gucci成為集團增長的新動力。2021年上半年，BV營收更是同比增長197.5%。

有趣的是，BV無論是創(chuàng)意還是管理的負責人均來自競爭對手LVMH集團，而實際上，LVMH不想給迅猛崛起的競爭對手BottegaVeneta任何機會。

巨頭間的較量

LVMH集團、Kering開云集團、Richemont歷峰集團被稱為“奢侈品三巨頭”，這三大巨頭掌控著全球奢侈品領域的大部分資源。歷峰集團的重點在珠寶、手表、附件等方面，而在時裝皮革領域，LVMH集團和開云集團的競爭更為激烈。

開云集團成立于1963年，是一家國際控股的法國公司，業(yè)務結構較為單一，以時裝皮具為主，只有少部分涉及珠寶和腕表，現(xiàn)在由坐擁378億美元家財?shù)钠ぶZ家族掌控運營。2005年5月18日之前，其舊稱是碧諾-春天-雷都集團，后更名為PPR集團，2013年6月18日又正式改名為開云（Kering）集團，沿用到今天。

Gucci是開云集團奢侈品業(yè)務的絕對王牌，引領了近5年由千禧一代推動的奢侈品消費新浪潮;老爹鞋風潮帶動者Balenciaga和近兩年風頭正勁的爆款制造機BV也在給開云集團“打著工”;還有你們曾經(jīng)買過YSL家的Monogram、Kate、College等搶手到不行的包包也都是開云集團的……

2021年上半年，開云集團收入80.47億歐元，同比增長49.6%。表現(xiàn)最為亮眼的是Gucci、YSL和BV，分別貢獻了44.79億、10.45億和7.07億歐元的收入，比2020年同期分別增加82.4%、169.4%和197.5%。

雖然開云集團旗下品牌銷售覆蓋120多個國家，但與全球最大的奢侈品巨頭LVMH集團相比仍有較大差距。

LVMH集團業(yè)務比較綜合，時裝、珠寶、化妝品、香水等應有盡有。從名字就可以看出，其主推品牌是LouisVuitton。目前LVHM旗下有多達60多個子公司，每個子公司都是極具知名度的奢侈品時尚品牌。Dior、Givenchy、Fendi、Loewe、Celine，統(tǒng)統(tǒng)都是他家的。

LVMH擅長收購，最大特點就是會在危機時期以低成本收購高端品牌，實現(xiàn)從“軟奢”到“硬奢”的品類擴展。比如收購Tiffany&co后，其手表和珠寶業(yè)務部門銷售額暴漲。

2021年上半年，LVMH集團銷售額同比增長56%至286.65億歐元，凈利潤55.76億歐元，超出去年全年凈利潤6億余歐元，是去年同期的十倍多，與（疫情前的）2019年同期相比增長了62%。在集團各品類中，表現(xiàn)最為突出的是時裝皮具部門和鐘表珠寶部。時裝皮具部門上半年銷售收入138.6億歐元，比2019年同期的104.2億歐元增長了32.98%。其中表現(xiàn)最好的品牌為LouisVuitton、Dior、Fendi、Loewe和Celine。

雖然在時裝皮具業(yè)務上仍與LVMH有一定距離，但開云其實一直不愿意屈居老二位置，為了追趕LVMH，近幾年更是動作頻頻。

過去，集團曾長期靠頭號品牌Gucci來拉動增長，但如今，靠單一品牌來實現(xiàn)可持續(xù)的增長已經(jīng)不太現(xiàn)實。再加上LVMH和愛馬仕集團的步步緊逼，開云集團在Gucci、Balenciaga和BV三大品牌上都加大馬力，以及同時依靠SaintLaurent和AlexanderMcQueen來分割細分市場份額。

Gucci、Balenciaga和BV的三角計劃

過去六年間，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele個性鮮明、高辨識度的審美體系配合營銷舉措快速席卷了市場，然而強烈的審美風格既是優(yōu)勢，也是弊端，它能在短時間內風靡全球，卻也更容易令人們審美疲勞。從品牌業(yè)績來看，消費者對于Gucci的新鮮感已經(jīng)開始衰退。

與進入品牌生命周期后半場、目標百億歐元俱樂部的Gucci相比，10多億歐元規(guī)模的Balenciaga仍在爬升期，該品牌在社交媒體上越發(fā)聲勢浩大，是目前熱度較高的品牌之一，主要得益于手袋和運動鞋等爆款產(chǎn)品提攜。

今年上半年，在Gucci名為“Aria-時尚詠嘆調”的時裝秀中，GuccixBalenciaga聯(lián)名系列一經(jīng)炸出，就成了全場關注的焦點。熟悉的無襯線Logo印在了Gucci經(jīng)典的Jackie手袋上，而Balenciaga的Hourglass手袋卻是Gucci的monogram印花;還記得Balenciaga的經(jīng)典襪靴嗎，也被印上了Gucci的標志性印花。雙方這一波操作一度成為時尚圈最熱事件，畢竟這兩個品牌定位相似甚至猶如競爭對手，沒想到會“走到一起”。

實際上，就開云集團的整體策略布局而言，曾經(jīng)的增長引擎Gucci與后起之秀Balenciaga推出合作系列，通過整合兩個品牌的營銷資源與消費者群體，也不失為一種集團內部資源共享和發(fā)揮協(xié)同效應的戰(zhàn)略。

一方面是Gucci潛在的“Balenciaga化”，另一邊，接棒成為開云集團新增長引擎的BV也動作不斷。相較于曾經(jīng)的經(jīng)典傳統(tǒng)形象，現(xiàn)在的BV同樣向著Gucci和Balenciaga那樣的數(shù)字營銷先鋒靠攏。

BV先是于今年初一口氣關閉Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒體賬號，隨后又在issuedbybottega網(wǎng)站和品牌微信公眾號發(fā)布數(shù)字化刊物，并表示未來會按季度發(fā)行。

不久前，BV創(chuàng)意總監(jiān)DanielLee在德國柏林著名地下夜店Berghain中推出Salon02最新系列，也體現(xiàn)了品牌風格的大轉彎。不論從選址Berghain還是看秀嘉賓的陣容和造型來看，BV都一反常態(tài)地呈現(xiàn)出Balenciaga式的亞文化風格。

Berghain是柏林電子樂夜店文化的標桿，一直以來都以全球一流的Techno音樂和嚴格的門禁著名，負責人SvenMarquardt有權決定參與資格。此次活動嘉賓還包括VirgilAbloh、StefanoPilati、HoneyDijon、Skepta、Slowthai和BurnaBoy等在潮流界有影響力的人物。

不難看出，眼下開云集團旗下品牌正在越來越團結和叛逆，用非傳統(tǒng)的時裝展示形式對抗傳統(tǒng)規(guī)則。

與此同時，LVMH集團走上了截然不同的道路。疫情發(fā)生后，LVMH選擇全面押注時裝秀，集團經(jīng)濟效益優(yōu)先，在商業(yè)化的方向不斷深入。

去年8月，LouisVuitton率先在上海舉辦聲勢浩大的2021春夏男裝秀;Fendi于今年3月在上海舉辦2021春夏高級定制時裝秀;發(fā)布品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)KimJones上任后的首個系列，Dior也于4月12日在上海龍美術館西岸館發(fā)布2021秋季成衣系列，是今年以來首個在中國市場舉辦時裝秀的奢侈品牌，此前它還在中國開設“夢之設計師”時裝展覽。

除了核心品牌之外，Kenzo、Loewe、Givenchy，以及LVMH賦予極高期望的法國老牌Patou都繼續(xù)舉辦時裝秀。對于LVMH所擁有的頭部奢侈品牌而言，實體時裝秀的確具有關鍵意義。LouisVuitton8月那場震撼的上海時裝秀不僅帶來了信心和聲量，更直接的是刺激了銷量。

不過，從品牌風格來看，KimJones的Fendi首秀和MatthewM.Williams的Givenchy新系列并沒有太多地超出人們預想。集團還關閉了Rihanna的高級時裝屋品牌FENTY以及時止損。疫情的特殊市場環(huán)境使LVMH變得更加務實。

在后疫情時代，奢侈品集團對品牌資源的有效調動與統(tǒng)籌令它們的存在感陡升，奢侈品集團的部落屬性與品牌身上的集團化標簽也愈加強烈，這是否又會造成奢侈時尚行業(yè)總體創(chuàng)意的抵消與品牌特征的削弱值得警惕。

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele曾表示，“現(xiàn)在很多公司都在改變自己的設計語言，因為沒有靈魂就無法創(chuàng)作時裝，產(chǎn)品是后續(xù)的。你在哪兒都能找到一雙黑色平底鞋，但為什么選擇這雙，是因為我給你講述了某個故事，而當中有什么是得到了你的認可的?！?/p>

AlessandroMichele沒有說的是，在像他那樣講述一個成功的故事之后，究竟怎樣不斷更新這個故事。像Gucci這樣憑借品牌敘事爆紅的品牌，目前就處于這樣的轉折點，它需要講述一個新故事，或至少讓自己的故事變得更有吸引力。

如果Balenciaga的潮流化敘事能夠補給集團旗下的Gucci和BV，三者形成的力量或許才有可能與LVMH抗衡。