消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及其影響因素研究
——以南昌市為例

□吳明智，程路明

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830052）

隨著生活水平不斷提高，消費觀念升級，加之受到新冠肺炎疫情的影響，人們開始對食品安全有了更多思考[1]?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品就是對農(nóng)產(chǎn)品進行一物一碼的管理，對農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、運輸和銷售實現(xiàn)全程跟蹤記錄，消費者可掃描二維碼快速了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信息。

南昌市是江西省的省會城市，是江西省的政治中心、經(jīng)濟中心和文化中心，溯源體系較為完善，將南昌市消費者作為研究對象具有一定的代表性，通過研究消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，以期使可追溯產(chǎn)品得到更好的發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來源與描述性分析

1.1 問卷設(shè)計與變量測量

為探究消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及影響因素，調(diào)查問卷分為消費者的基本特征情況、消費者的認(rèn)知和信任度、消費者對于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的選擇及其影響因素。本研究采用二元logistic回歸模型對參數(shù)進行估計，具體變量的分類、取值及定義見表1。

表1 變量的分類、取值及定義

1.2 樣本及數(shù)據(jù)來源

研究所用數(shù)據(jù)來自南昌市青山湖區(qū)、東湖區(qū)、西湖區(qū)和新建區(qū)，在4 個區(qū)的大型超市、水果批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場和居民區(qū)等地進行實地調(diào)研。每個城區(qū)發(fā)放問卷40 份，共發(fā)放問卷160 份，回收問卷151 份，其中有效問卷125 份，問卷有效回收率為82.8%。

為保證測量結(jié)果的可靠性及效用性，通過SPSS 23.0 軟件對調(diào)查問卷進行信度分析和效度分析。信度分析采用克隆巴赫Alpha 檢測，測得調(diào)查問卷的克隆巴赫Alpha 系數(shù)為0.854（克隆巴赫Alpha 系數(shù)＞0.8時，說明問卷可信度高[2]）。效度分析采用KMO 和巴特利特檢驗，測得調(diào)查問卷的KMO 值為0.859（KMO 值高于0.8 時，說明問卷效度高[3]）。

1.3 樣本特征

調(diào)查樣本的基本特征統(tǒng)計結(jié)果見表2。從性別方面來看，女性消費者占比達54.4%，這與女性是家庭的主要購買者有關(guān)。調(diào)查中，近50%的消費者接受過本科及以上的教育，整體受教育水平較高。大部分消費者的家庭人均月收入在4 000 元及以上，占樣本的60.8%，說明大多數(shù)消費者的家庭收入較為可觀。受訪者的家庭大部分是四口或五口之家，占樣本的44.8%，說明消費者的家庭組成結(jié)構(gòu)較多元化。

表2 樣本特征統(tǒng)計

2 實證分析

2.1 消費者風(fēng)險感知分析

第一，消費者比較關(guān)心可追溯農(nóng)產(chǎn)品，且對可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況的評價較好。在可追溯農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度方面，有44.8%的消費者比較關(guān)注可追溯農(nóng)產(chǎn)品，51.2%的消費者認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全狀況比較好。

第二，消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知停留在較高水平，比較了解和非常了解的消費者占比超過50%。在可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度方面，消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度較高，僅有3.2%的消費者非常不信任。

2.2 影響消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素分析

2.2.1 模型選擇

采用二元logistic 回歸方法進行研究分析，以消費者是否愿意購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品為研究內(nèi)容，對影響消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素進行二元回歸分析，得出顯著性影響因素。

2.2.2 二元logistic 回歸模型

設(shè)消費者愿意購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品時，y=1；不愿意購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品時，y=0。消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率和消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率比計算見下式。

式中：P（y=1）表示消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率，z表示消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率比，xi表示影響消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的所有因素。

2.2.3 模型運行結(jié)果

利用SPSS 23.0 統(tǒng)計軟件對125 份調(diào)查問卷進行二元logistic 回歸分析，具體結(jié)果見表3。在模型運行情況過程中，對模型的擬合度進行Hosmer 和Lemeshow檢驗，其0 假設(shè)是觀測數(shù)據(jù)與回歸模型擬合狀況良好，備擇假設(shè)是擬合狀況不好，測得P=0.659＞0.05，接受0 假設(shè)，說明本次數(shù)據(jù)建立的二元logistic 模型和真實數(shù)據(jù)擬合狀況良好，回歸模型最后的結(jié)果能夠真實可靠地反映出原始變量之間的關(guān)系[4]。

表3 二元logistic 回歸分析結(jié)果

2.2.4 模型結(jié)果評價

（1）性別、年齡、婚姻狀況、身體狀況和職業(yè)等因素對消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響不顯著，但這些因素在一定程度上具有正效應(yīng)[5]。

（2）家庭人口數(shù)對消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在10%的檢測水平下顯著為正，說明家庭人口數(shù)越多的家庭更愿意購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，原因可能是家庭成員組成結(jié)構(gòu)多元化，更具有健康意識。

（3）可追溯農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度對消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響不顯著，但在一定程度上具有積極的影響。

（4）可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況的評價對消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在10%的檢測水平下顯著為正，說明認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況良好的消費者會更偏向于購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

（5）可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度對消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在1%的檢測水平下顯著為正，說明信任度越高的消費者更愿意購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，且購買意愿會隨著信任度的提升而提高。

（6）可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的重要性評價、政府監(jiān)管部門的滿意度對消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響并不顯著。

3 研究結(jié)論與對策建議

3.1 研究結(jié)論

通過統(tǒng)計和分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出以下研究結(jié)論。一是大多數(shù)消費者更傾向購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，具有較高的風(fēng)險感知意識[6]。二是盡管政府建立了農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，但依舊有部分消費者不信任可追溯農(nóng)產(chǎn)品，對政府的監(jiān)管不滿意[7]。三是消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況的評價和對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度，會顯著影響消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 對策建議

一是加大可追溯農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升消費者的安全意識[8]。二是加強消費者溯源意識，提高消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度。三是政府監(jiān)管部門相互協(xié)調(diào)，加強并完善安全監(jiān)督和管控措施，提升消費者對政府監(jiān)管的滿意度和信任度。四是社會各界需要共同營造良好的外部環(huán)境，提升消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度和信任程度。