曹雯婷 許鑫琳
Cao Wenting, Xu Xinlin
江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 江陰 214400
Jiangyin Polytechnic College, Jiangyin Jiangsu 214400
IP全稱“Intellectual Property”,也就是俗稱的知識產(chǎn)權(quán)或智慧產(chǎn)權(quán)。通過建立在知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上,IP還可以衍生到無數(shù)個其他領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作[1],形式豐富,視覺效果優(yōu)秀。如今IP形象設(shè)計在近年中常常被冠以另一個名字,吉祥物設(shè)計。雖然叫法不同,但是表達(dá)的意思類似。品牌所傳遞的許多理念。在面對消費者時是一個非常抽象的概念,尤其是新用戶群體,對于陌生品牌的抵觸感是自然產(chǎn)生的。而吉祥物往往是可愛萌趣的具有品牌理念的形象,能夠快速地拉近品牌與用戶的距離,適度地消除不安,建立信任。同時IP形象的獨特是品牌識別性的重要標(biāo)志,一定程度上減少了同類品牌識別的成本。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代,新老品牌迭代速度驚人。一個成功的IP形象,可以衍生拓展出不同類別的產(chǎn)品,適合不同類型的平臺,符合時代發(fā)展和品牌成長的需求,同時在為品牌賦能增加流量的基礎(chǔ)上,也能為品牌創(chuàng)造巨大的收益。
比對一下當(dāng)今流行的幾大IP,不難發(fā)現(xiàn),很多都是從動漫衍生而來,它們的背后有一個或若干個代表性的讓人難忘的故事,也許這個故事情節(jié)普通如同日常,并沒有天馬行空的傳奇經(jīng)歷,但這樣似乎更能與廣大平凡的消費者引起共鳴。
蠢萌有趣的表情包,是頻繁出現(xiàn)在社交軟件中的身影,我們時常用他們來抒發(fā)情緒,遠(yuǎn)比直白的語言好用得多。從微信表情庫里頻繁地快速更新就不難發(fā)現(xiàn),IP角色們被用作表情貼紙,用充滿詼諧的方式傳遞著各種不同的情感,已然成為人們社交生活中不可缺少的一部分。因此塑造一個蠢萌可愛的形象作為品牌的官方發(fā)言人,誰會不歡迎呢?
扁平風(fēng)格風(fēng)靡的時代,人們對于美的理解越來越去繁化簡,IP形象的設(shè)計也趨向于造型簡潔可愛,一方面,造型簡單的IP形象在IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)過程中為品牌節(jié)省了大量的成本,也方便了角色的相關(guān)造型在不同產(chǎn)品開發(fā)過程中的應(yīng)用。另一方面,簡潔不失造型感的角色更符合當(dāng)代大眾審美與需求,在品牌的后續(xù)升級與優(yōu)化中更具優(yōu)勢。
隨著用戶體驗的逐漸被重視,品牌的設(shè)計不再單單是一個logo的簡單應(yīng)用,它包含了品牌的包裝設(shè)計[2]、插畫設(shè)計、廣告設(shè)計,以及移動平臺上的APP開發(fā),官網(wǎng)界面及其他UI設(shè)計,等等。這些不同板塊的設(shè)計中,IP形象都可以作為品牌的“代言人”輕而易舉地植入。不難發(fā)現(xiàn),它超強(qiáng)的延展性已經(jīng)滲透進(jìn)我們的日常生活中,他們可以作為輸入法的皮膚,停留在手機(jī)或者電腦的顯示屏上,可以作為一系列搞怪有趣的表情包,霸占社交軟件的屏幕,甚至可以作為一款流行游戲風(fēng)靡朋友圈,其豐富多樣的形式,給了設(shè)計和營銷無限可能。
IP形象的強(qiáng)大一方面基于人們對可愛美觀形象的普適性,另一方面也來源于它對互聯(lián)網(wǎng)時代傳播方式的自然適應(yīng)力。它多渠道、多樣化的傳播方式反過來為我們對于品牌的設(shè)計提供了無限思路,不同的傳播載體和適應(yīng)時代的傳播方式[3],品牌的設(shè)計要如何去與之匹配,這樣的思考有助于我們打破傳統(tǒng)的品牌設(shè)計的理念,豐富品牌設(shè)計的形式,拓展更多適合品牌發(fā)展的方式,從而提升品牌活力。
健康積極的品牌價值觀是促使品牌長久發(fā)展下去的基礎(chǔ)。如果能將品牌的價值觀通過IP形象的設(shè)計表現(xiàn)出來,傳遞給用戶,那么對于品牌來說是非常具有市場競爭力的。結(jié)合品牌所誕生的IP形象,能將品牌的精神與價值用最直觀的方式傳遞給客戶,用戶通過對IP形象的視覺解讀,建立對品牌的初步印象和基本信任??v觀大品牌的發(fā)展史,我們不難發(fā)現(xiàn),在品牌IP形象的選擇上,大多會選擇我們所熟悉的動物形象,例如蘇寧易購的小獅子、京東電器的小狗、以及淘寶天貓的貓咪等[4],簡潔的接地氣的形象符合大眾審美,對大群體客戶具有引流作用。
作為用戶,在選擇產(chǎn)品的過程中,我們都會在潛意識里選擇熟悉的大品牌,認(rèn)為它是品質(zhì)的象征。IP角色在品牌設(shè)計中的合理應(yīng)用可使其在潛移默化中深入人心,建立品牌印象,成為消費者在選擇同類產(chǎn)品的過程中的決策依據(jù),從而對品牌的目標(biāo)用戶產(chǎn)生影響力。
IP形象不光是品牌設(shè)計的一部分,同時也是品牌的代言人和官方發(fā)言人,而在消費者眼中,它們更多的是代表著這個品牌本身。例如我們童年時期非常熱愛的迪士尼動畫片,里面米奇米妮等形象深入人心,充斥著幾乎每個孩子的童年,于是,當(dāng)?shù)鲜磕嵬瞥鱿盗杏⒄Z學(xué)習(xí)DVD和童裝品牌米奇小隊友以及系列周邊產(chǎn)品的時候,家長和孩子們都會非常樂意為此買單。在整個過程中無需再另外推廣服裝品牌或是英語學(xué)習(xí)DVD的優(yōu)勢,IP形象早就為品牌建立了長足的影響力。
對比顯示,市場上的個人護(hù)理品牌幾乎沒有設(shè)計IP形象助力品牌發(fā)展的概念,即便是個別品牌有所意識,也都是通過系列產(chǎn)品與某些熱門IP的聯(lián)名來達(dá)到造勢效果。
“beating cells令肌一動”是個人護(hù)理品牌,其定位就是簡約,清新風(fēng)格的開架產(chǎn)品,因此無論是品牌標(biāo)識還是包裝上,都沒有高端洗護(hù)產(chǎn)品的繁復(fù)與精致感,有的只是簡單卻貼近生活沒有距離感的形象。其logo設(shè)計采用了細(xì)胞的元素,在圓形的基礎(chǔ)上,改變了造型的輪廓,并通過給細(xì)胞元素加上肢體動作增加視覺的動態(tài)效果,更具形象感和律動感,與品牌名稱也有所呼應(yīng)。
我們通過對logo元素的提取,利用了小細(xì)胞的元素設(shè)計了相應(yīng)的IP形象,并衍生出了不同的造型,分別代表了不同的狀態(tài)(如圖1),與不同類型的產(chǎn)品相匹配,并應(yīng)用在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中(如圖2)。在IP角色的外形上,我們秉持品牌簡單的理念,以白色的細(xì)胞為主體,通過基本的線條和概括精準(zhǔn)的表情,例如敷面膜、刷牙、擦臉等,向用戶傳遞了角色的不同狀態(tài)。
圖1 “令肌一動”系列IP形象
圖2 “令肌一動”包裝設(shè)計
后續(xù)我們除了將品牌的IP形象應(yīng)用在包裝設(shè)計的主體上,吸引激發(fā)用戶的購買欲望外,還拓展性地設(shè)計了相關(guān)廣告海報,有了IP角色的融入,廣告的設(shè)計與植入也變得有趣味性。同時我們還基于品牌的IP形象開發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品,例如小鏡子、毛巾、T恤、束口袋等,作為回饋客戶,向用戶傳遞品牌理念的產(chǎn)品,客戶通過初次購買,后續(xù)使用以及回購,加強(qiáng)品牌印象,增強(qiáng)客戶與品牌的黏性。
目前泛IP時代下,為品牌量身打造合適的IP形象已然成為了品牌營銷的策略和手段,在諸多同類品牌中,消費者不可能通過大量嘗試來選擇,那么對于IP形象的喜愛則會很大程度影響消費者的選擇,通過對IP形象的喜愛,繼而選擇信任品牌,并逐漸對品牌本身產(chǎn)生依賴。IP形象作為品牌符號,有利于突出品牌識別性,在追求個性化和獨特性的消費大環(huán)境里具有一定的優(yōu)勢。作為設(shè)計者,值得我們深挖IP形象背后強(qiáng)大的設(shè)計方法,只有利用好IP形象這一設(shè)計營銷利器,才能在品牌的升級優(yōu)化中,將品牌價值最大化,在推陳出新的潮流變革中始終處于領(lǐng)軍地位,迸發(fā)無限活力。