淺析“廣播+政務(wù)+服務(wù)”模式創(chuàng)新路徑

付衛(wèi)紅 馬一蘭

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，國內(nèi)和國際的傳播形勢發(fā)生極大變革，媒體融合進入繁榮發(fā)展期，面對科技變革所帶來的挑戰(zhàn)，柳州市廣播電視臺廣播中心轉(zhuǎn)變思維、守正創(chuàng)新，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以獨特的視角，創(chuàng)新探索“廣播+政務(wù)+服務(wù)”三位一體的全媒體發(fā)展新思路。

【關(guān)鍵詞】廣播;網(wǎng)絡(luò)直播;轉(zhuǎn)變思維;創(chuàng)新路徑

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合進入繁榮發(fā)展期，隨著國內(nèi)和國際傳播形勢的變化，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是載體的轉(zhuǎn)變，更是思維和理念的變革。這其中最有代表性的就是網(wǎng)絡(luò)直播的崛起和發(fā)展。

當下，媒介的生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻的變革，傳統(tǒng)廣播行業(yè)要適應(yīng)這種變化和改變，必須轉(zhuǎn)變思維、守正創(chuàng)新，準確把握自身核心優(yōu)勢，借鑒新媒體的運營模式。柳州市廣播電視臺廣播中心（以下簡稱“柳州市廣電廣播中心”）在團隊融合、節(jié)目生產(chǎn)、活動開展流程、發(fā)布平臺的融合上下功夫，探索實施“廣播+政務(wù)+服務(wù)”的三位一體模式，在媒體融合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面打開了新思路。

一、提升核心競爭力，搭建新媒體平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展異軍突起，對傳統(tǒng)廣電行業(yè)帶來了一定的沖擊，然而對于廣播來說，網(wǎng)絡(luò)直播卻在一定程度上彌補了其在可視化方面的短板，因此在網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)之初，柳州廣電廣播中心抓住契機，轉(zhuǎn)變思維，及時跟上傳媒變革的步伐，搭建網(wǎng)絡(luò)直播平臺，至今已形成常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)直播。

網(wǎng)絡(luò)直播是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展誕生的新興媒介業(yè)態(tài)，是由網(wǎng)絡(luò)主播提供的不經(jīng)過錄音或錄像，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機或電腦等直播工具在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，同步進行實況播送的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)形態(tài)。2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億人，較2020年3月增長7633萬人，占網(wǎng)民整體的93.7%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億人，占網(wǎng)民整體的62.4%，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展速度十分迅猛。

融媒體發(fā)展進程中廣播的核心資源是其公信力，核心競爭力在于內(nèi)容的生產(chǎn)能力，在建立全媒體傳播平臺的融合過程中，柳州廣電廣播中心緊抓核心要素，通過直播公益活動，穩(wěn)固核心資源，用戶在通過手機等移動端收聽廣播的同時，可以收看相關(guān)視頻的內(nèi)容，用戶還可使用交互模塊實現(xiàn)主持人和觀眾多方共同參與的會議室互動，以“新聞+節(jié)目+活動+社交”的創(chuàng)新形式吸引更多的受眾。

二、線上直播+線下活動，穩(wěn)定受眾群體

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會通過了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，就我國媒體融合向縱深發(fā)展作了進一步的部署，在政策的引導和鼓勵下，各地的傳統(tǒng)廣電媒體都在積極探索與新興媒體的融合發(fā)展，打造適應(yīng)新的媒介生態(tài)的全媒體業(yè)態(tài)，向智能化、社交化、視頻化、移動化方向發(fā)展。

經(jīng)過幾年的運營和積累，至今，柳州市廣電廣播中心開設(shè)的融媒體直播已擁有穩(wěn)定的受眾群體。聽眾既可以通過廣播收聽直播，也可以通過微信公眾號平臺與主播交流，并根據(jù)自身需求進入不同的廣播社群，再通過各類公益品牌活動進行線下聚集，或通過視頻直播更直觀地了解活動內(nèi)容，感受廣播魅力，既加強了廣播品牌性和公信力的打造，也增強了受眾的黏性。

2020年新冠肺炎疫情的發(fā)生，促使“無接觸式”購物的直播帶貨成為線上購物生力軍。在這樣的背景之下，柳州市廣電廣播中心與柳州市婦聯(lián)合作，開展“融媒體+巾幗脫貧行動”系列活動，由廣播主持人帶貨將新聞宣傳與直播帶貨相結(jié)合，取得了良好成果?！叭诿襟w+巾幗脫貧行動”活動全年共直播15場，每一場由直播團隊走進鄉(xiāng)村，走進田間地頭挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以貼近民眾、服務(wù)性強的直播帶貨形式，推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌，助力脫貧攻堅。

每場直播后，堅持對售出產(chǎn)品進行跟蹤回訪，及時處理因物流或儲存造成的售后問題，對有問題的產(chǎn)品及時補發(fā)或退款，保障消費者權(quán)益。對每場直播的產(chǎn)品銷量進行跟蹤統(tǒng)計，總結(jié)直播帶貨經(jīng)驗，形成直播帶貨大數(shù)據(jù)，為今后活動提供借鑒依據(jù)。

對于柳州市廣電廣播中心來說，“融媒體+巾幗脫貧行動”是一場以脫貧攻堅為主題，由前期的實地探訪、中期的直播宣傳、后期的成果展示組成的大型融媒體報道。在活動中，還采用了短視頻、H5、海報、微信推送、音視頻同步直播的“廣播+微信+抖音+微博+頭條”等全媒體矩陣，對直播活動進行全面宣傳，擴大直播知曉范圍，推動直播流量聚集;同時，利用主播影響力，拓寬用戶市場，增強直播帶貨購買力。

“融媒體+巾幗脫貧行動”探索以“廣播+視頻+產(chǎn)業(yè)”的新型融媒傳播模式，在脫貧攻堅工作中發(fā)揮了積極作用。節(jié)目播出以后，產(chǎn)生了“三個一”效應(yīng)：帶火了一批特色產(chǎn)品，帶動了一群致富帶頭人，激活了一個交流互促平臺。通過組織“融媒體+巾幗脫貧”系列活動，促進了產(chǎn)業(yè)扶貧。這一成功案例使柳州市廣電廣播中心的視頻直播團隊得到了業(yè)界的認可和好評。

紫黑香糯是廣西融水苗族自治縣傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品，因受新冠肺炎疫情影響，導致大量滯銷。柳州市廣電廣播中心視頻直播帶貨團隊公益幫扶的直播帶貨吸引了央視農(nóng)業(yè)頻道《田間示范秀》節(jié)目，主動邀請直播團隊在節(jié)目中進行直播帶貨，2020年4月28日，主持人樂淘、王維參與的融水“助農(nóng)促銷視頻直播挑戰(zhàn)”，短短一個小時，就銷售了1萬多公斤“紫黑香糯”，活動在中央廣播電視總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道《田間示范秀》節(jié)目中播出。

在“2020年全國農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)博覽會暨首屆923全球農(nóng)產(chǎn)品直播電商節(jié)”上，柳州市廣電廣播中心帶貨直播團隊成為當天央視《新聞聯(lián)播》中唯一出鏡的帶貨主播。柳州市廣電廣播中心一系列直播帶貨活動的嘗試，為廣播融媒體和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。

三、創(chuàng)新互融，充分發(fā)揮核心優(yōu)勢

融媒體時代，創(chuàng)新發(fā)展成為常態(tài)，融媒體帶來的可能是“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。

全媒體廣播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全新廣播形態(tài)，發(fā)布的內(nèi)容從單純的聲音拓展到音、視、圖、文傳播方式，從單一的無線拓展到互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，接收終端從傳統(tǒng)的收音機拓展到智能手機、平板電腦、桌面電腦、電視機。從廣播本身的業(yè)態(tài)來看，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體最容易銜接，互聯(lián)網(wǎng)突破了原有渠道的格局，讓廣播的傳播范圍更廣，而廣播自身的優(yōu)勢則讓互聯(lián)網(wǎng)時代的特性在大眾傳播中充分展現(xiàn)。在融媒體發(fā)展上，廣播具有獨特的優(yōu)勢。

（一）受眾面廣，針對性強

新媒體時代，流量尤為重要，掌握流量就是掌握著社會影響力。廣播媒體在日常播報中已經(jīng)擁有了固定的收聽人群，針對不同節(jié)目也有著不同的受眾，具備了可針對性挖掘的受眾土壤。線性傳播模式下的受眾更容易形成認知和共識，傳統(tǒng)廣電媒體具備很強的社會整合功能和商業(yè)拓展價值。傳統(tǒng)廣電媒體憑借其特有的價值，仍然可以獲得較大的發(fā)展空間。柳州市廣電廣播中心抓住機遇，在融媒體起步之時就積極構(gòu)建社群，通過活動及互動及時穩(wěn)定受眾。而直播帶貨則是將已經(jīng)通過社群聚攏起來的受眾轉(zhuǎn)化為實際利潤增長，調(diào)動社交平臺上的私域流量資源，變流量價值為商業(yè)價值，完成流量變現(xiàn)。

（二）內(nèi)容輸出更貼近民眾

作為一直以聲音直達受眾的媒體，廣播表達方式親切自然，內(nèi)容簡潔明了。對于專業(yè)性強的政務(wù)宣傳，廣播因其特性，搭建了很好的傳播渠道。

2021年3月22日是“世界水日.中國水周”，柳州市廣電廣播中心推出了“世界節(jié)水日”的音視頻同步直播節(jié)目。柳州市水利局相關(guān)業(yè)務(wù)負責人，在美麗的柳江邊和主持人一起暢聊柳州市開展全面推行河長制工作以來取得的具體成效，以及依托河長制工作，柳州市河道兩岸水政執(zhí)法取得的成績。為了提高受眾接受度，增強直播的可看性，在策劃這一場直播活動時，柳州市廣電廣播中心的直播團隊先進行全方面的分析，將知識結(jié)構(gòu)變成老百姓會關(guān)心、聽得懂的內(nèi)容;進行場景升級，提前派出攝制組走訪周邊縣區(qū)詳盡了解水利工程，收集大量素材，并結(jié)合當?shù)氐纳胶雍谰?，將水利局提出的各項政策知識和宣傳重點拆分，在美麗柳江的實景中聊生活、談?wù)?、展成績，全方位地報道柳州水利工作動態(tài)，讓市民獲得沉浸式的體驗和認知。

（三）主持人易營造“吸睛”效應(yīng)

新媒體時代，主持人成為觀眾和用戶的代言人。節(jié)目主持人作為節(jié)目的“人文符號”，其價值觀念、文化品位、審美情趣對節(jié)目產(chǎn)生重要影響，這一特征在廣播節(jié)目中更為常見。通常節(jié)目從策劃伊始到制作過程，主持人也需要全程參與，因此滲透了主持人的個人特色。隨著廣播直播節(jié)目的互動增強，廣播的為民發(fā)聲、為民服務(wù)的屬性也越來越強，再加上廣播主持人本身跟受眾之間穩(wěn)定的聯(lián)系以及其自身特色，最容易造就“吸睛”效應(yīng)。特別是城市廣播的主持人，更具有成為城市代言人的潛力。

2021年4月20日，央視頻打造的融媒體欄目《乘著大巴看中國——紅色記憶之旅》來到柳州，柳州市廣電廣播中心主持人王維與央視頻主持人搭檔主持，一路介紹柳州的風土人情和紅色記憶。節(jié)目直播過程中，她以柳州城市代言人角色，將柳州城市建設(shè)的成就通過精準通俗的語言解讀，具有很強的貼近性，吸引了當?shù)卮罅渴鼙婈P(guān)注。

（四）靈活性強，融合度高

視頻直播帶貨帶來的啟示是通過社會化媒體平臺進行全方位、多渠道的社會化傳播。廣播的快捷、及時性體現(xiàn)了很強的應(yīng)變能力，柳州市廣電廣播中心致力打造全媒體矩陣，培育一批能夠適應(yīng)融媒體平臺的全能廣播人，將傳統(tǒng)廣播作為內(nèi)容提供商，在應(yīng)用層面實現(xiàn)全媒體傳播。

（五）更利于與政務(wù)垂直自媒體孵化

廣播在全媒體發(fā)展中不僅僅注重內(nèi)容也重視平臺，柳州廣電廣播中心在多年的融媒體實踐中，積累了較為豐富的平臺運用經(jīng)驗，并按照規(guī)則的不同進行細分，依據(jù)不同的訴求，選用不同端口進行多渠道傳播，而這一經(jīng)驗對于政務(wù)的垂直自媒體孵化有明顯效用。廣播的內(nèi)容生產(chǎn)更直接地為垂直自媒體進行內(nèi)容輸出，并依托對平臺的深度調(diào)研形成閉環(huán)，做好內(nèi)容服務(wù)，并為自媒體生態(tài)圈提供良性發(fā)展的驅(qū)動力。

2021年5月12日，柳州團市委攜手柳州廣電新媒體，在融水苗族自治縣江門村開設(shè)“鄉(xiāng)村振興直播間”，由柳州廣電廣播中心主播樂淘和全國脫貧攻堅先進個人江門村第一書記楊寧搭檔完成帶貨首播。這是柳州團市委首次參與直播帶貨，與柳州廣電廣播中心直播團隊的合作，為特色直播模式走進更多政務(wù)平臺提供了很好的經(jīng)驗，推進了更多合作。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體既是機遇也是挑戰(zhàn)，廣播行業(yè)應(yīng)審時度勢，抓住機遇，守正創(chuàng)新;應(yīng)先行先試，根據(jù)媒體生態(tài)環(huán)境的變化適時調(diào)整發(fā)展策略，利用自身優(yōu)勢打造更強有力的全媒體矩陣，走出創(chuàng)新發(fā)展之路，推動廣播事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（責任編輯：楊艷）