系統(tǒng)論視域下的全媒體融合報道傳播路徑研究

蘇書杰

【摘 要】系統(tǒng)論強調(diào)系統(tǒng)內(nèi)部間的協(xié)同性和系統(tǒng)輸出的整體性。將系統(tǒng)論的核心觀點應(yīng)用于新媒體語境下的數(shù)字融媒體生產(chǎn)平臺，成為一種新趨勢。文章以新華社全媒體矩陣中的報、微信、微博、App為媒介樣本，從媒介內(nèi)容、報道形式和用戶實時數(shù)據(jù)出發(fā)，用系統(tǒng)性視角分析時間和技術(shù)維度下的傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;全媒體報道;系統(tǒng)論;傳播路徑

新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)是一種基于融媒體平臺的數(shù)字化生產(chǎn)過程，融合實踐從技術(shù)探索、媒介探索到內(nèi)容探索，力求在技術(shù)輔助下實現(xiàn)內(nèi)容、媒介和用戶的高度適配。[1]從官網(wǎng)、微博、微信、客戶端到短視頻、智能語音、Vlog以及UGC加入，內(nèi)容的發(fā)布速度和數(shù)量快速增長，但同時也造成信息供給過量、信息碎片化、內(nèi)容深度不夠、專業(yè)性不強等問題，這也是新媒體報道策劃和媒介統(tǒng)籌上的新問題。全媒體融合報道仍應(yīng)立足內(nèi)容為根本、合理利用媒介優(yōu)勢，取長補短，一切為內(nèi)容服務(wù)。

一、系統(tǒng)論視域下的融媒體新聞生產(chǎn)平臺解讀

近年來將系統(tǒng)論用于媒介研究的主要方向是將理論嫁接于一個功能復(fù)雜且內(nèi)部包含多個子系統(tǒng)的復(fù)雜系統(tǒng)中。其中一種觀點是將系統(tǒng)論引入網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管體系的構(gòu)建上，詳細研究了5個子系統(tǒng)內(nèi)部的過程控制和總體控制，并構(gòu)建了應(yīng)對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的傳播系統(tǒng)。有研究即以傳統(tǒng)媒體為例，從系統(tǒng)論的協(xié)同視角構(gòu)建媒體融合中新媒體轉(zhuǎn)型路徑。

這些已有的研究都是將系統(tǒng)論應(yīng)用于一個具有多個子系統(tǒng)且功能復(fù)雜的整體，全媒體生產(chǎn)平臺內(nèi)部從素材采集到各媒介發(fā)布可以看作多個平行運行的子系統(tǒng)，如報、網(wǎng)、微博、微信、短視頻等。[2]全媒體平臺的各個媒介子系統(tǒng)之間相互配合、互為補充，協(xié)同運作發(fā)揮“1+1>2”的傳播效果。

二、全媒體報道的用戶數(shù)據(jù)采樣及統(tǒng)計

新媒體時代，在全媒體融合報道中，最大化利用媒介優(yōu)勢，對傳播效果產(chǎn)生尤為重要的影響。

文章以新華社“新中國成立70周年慶典”全媒體報道（以下簡稱慶典報道）為背景，選取新華社全媒體矩陣中的報、微信、App、微博為研究樣本。按照時間、渠道、內(nèi)容、形式、用戶參數(shù)5個方面采集用戶數(shù)據(jù)，共采集了28天內(nèi)的99個特刊版面的136條內(nèi)容、89次微信推送內(nèi)容、144條App內(nèi)容和360條微博信息。采集內(nèi)容包括主題、每日發(fā)布數(shù)量、發(fā)布形式（圖文、圖文+視頻、圖文+互動、純文字、短視頻等形式）和互動數(shù)據(jù)（閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等）。

（一）以“閱讀量”為依據(jù)的內(nèi)容——系列視頻和專題視頻，高流量作品多

閱讀量是反映作品在全網(wǎng)傳播廣度的參數(shù)，閱讀量大的作品較符合用戶的閱讀習(xí)慣，它與平臺類型、內(nèi)容質(zhì)量、制作水平等多方面因素有關(guān)。本次報道中系列融媒體作品的閱讀量優(yōu)勢較其他作品明顯。系列融媒體作品是指主題統(tǒng)一、定期發(fā)布、發(fā)布量大于兩集的作品。本次統(tǒng)計系列融媒體作品數(shù)量共計20余種，如《新生》《國家象征》《新中國的70個第一》等。系列作品的平均閱讀量達801萬+，對比總平均閱讀量的100萬+，系列視頻的閱讀量優(yōu)勢明顯。其中《讀懂父親要從這首歌開始》系列在微博平臺的單集最高閱讀量達4800萬+，具有量級傳播效應(yīng)。

專題類視頻作品閱讀量優(yōu)勢明顯。專題類視頻主題大多涉及慶典的臺前幕后、背后故事和歷史背景等，均為前期策劃并制作完成的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，如“國旗、國徽、國歌，竟是這樣誕生的”“《我和我的祖國》手稿曝光”“一枚紀念章背后是一位深藏戰(zhàn)功70年的老人”等深度挖掘的內(nèi)容。

（二）以“用戶參與”為依據(jù)的信息技術(shù)型作品，用戶參與面廣

據(jù)統(tǒng)計，此次“+技術(shù)”的直播活動，采用直播、H5、AR和VR全景直播共計20余次，參與人數(shù)超過500萬人次。如基于移動端的“AR新聞大閱兵，體驗大國重器”視頻報道，形式新穎且互動參與性強。此外，這次與中國資源衛(wèi)星應(yīng)用中心共同打造的“從60萬米高空瞰中國”系列，運用了衛(wèi)星定位技術(shù)從高空視角展示中國的省份和城市，每集的閱讀量100萬+，其中“從60萬米高空瞰中國——山東”單集作品閱讀量達2121萬+。

（三）以“評論數(shù)”為依據(jù)的互動話題設(shè)置，用戶參與度高

評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)是反映用戶參與程度的參數(shù)。相同內(nèi)容發(fā)布在不同媒介上會產(chǎn)生巨大的差異，本次使用的“大平臺+知名人士引流”的方式設(shè)置互動話題，借助知名人士的影響力，迅速擴大傳播廣度，快速帶動用戶參與熱情，形成多次的用戶參與高峰。[3]其突出特點是時段適當、選題恰當、借助平臺優(yōu)勢。時段主要選擇在事件前期預(yù)熱和后期余熱，前期預(yù)熱即是在慶典前幾天的“老照片講老故事”，通過用戶上傳舊時國慶的照片回憶自己與國慶的故事，用戶參與熱情較高，效果明顯;而后期余熱階段則是通過設(shè)置幾個具有討論性、貼近性強的生活話題，吸引用戶參與。

（四）純文字長文發(fā)布占比小但閱讀量普遍較高

純文字內(nèi)容是發(fā)布內(nèi)容全部為文字，無任何圖片、視頻等其他形式輔助的內(nèi)容。此次報道純文字內(nèi)容的文字長度超過萬字，最長約8萬字，僅出現(xiàn)在App中，發(fā)布數(shù)量總占比為12.06%，均高于平均閱讀量，其中單篇閱讀量高達164萬+。純文字長文盡管無圖片、視頻等形式輔助，但內(nèi)容更深刻、豐富，大多是從不同的視角深入剖析事件，讓用戶回歸沉浸式的深度閱讀，表現(xiàn)出用戶對內(nèi)容的深度閱讀欲望和內(nèi)容為王的回歸趨勢。

三、協(xié)同視角下的媒介傳播路徑

（一）傳播時間協(xié)同，媒介各有側(cè)重

新媒體時代，由于媒介多樣化，多元發(fā)布在傳播效果上相應(yīng)也會存在內(nèi)容同質(zhì)和重疊等問題，因此，媒介之間應(yīng)按照事件發(fā)生的時段進行功能劃分，規(guī)劃傳播路徑。媒介內(nèi)容的呈現(xiàn)形式包括圖文、視頻、視頻+短文的形式，可根據(jù)事件的各階段特點進行適配，如現(xiàn)場活動和臺前幕后的故事以現(xiàn)場直播和視頻為主要呈現(xiàn)方式，采用直播、AR和VR等視覺技術(shù)手段營造現(xiàn)場氛圍。[4]前期策劃則以圖文、互動等形式表現(xiàn)。此次慶典活動的全媒體報道也實現(xiàn)了媒介使用的排列組合。前期報道側(cè)重報紙+微信+微博互動話題，事件當日側(cè)重視覺表現(xiàn)力強的平臺型媒體微博+App，事件后側(cè)重以視覺回顧和互動討論為主的微博+App，實現(xiàn)了傳播時間的互補;內(nèi)容圖文組合，兼顧趣味性和深度，與視頻內(nèi)容形成互補，又形成傳播內(nèi)容的差異化。0C0DA4BC-0E0C-48A6-AB05-3E72E9530C7F

（二）傳播功能互補，最大化平臺型媒介優(yōu)勢

平臺型媒體的智能推送功能，讓作品在短時間聚集大量用戶，從眾心理形成的高轉(zhuǎn)發(fā)率在傳播廣度上作用明顯。此次慶典報道，后期以獨家視頻或精編視頻為代表的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量極高，并通過大量轉(zhuǎn)發(fā)不斷拓寬圈層效應(yīng)，在閱讀量上產(chǎn)生量級增長，將作品快速推向1000萬+。如“從60萬米高空瞰中國”系列作品在App中的閱讀量為100萬+，在微博平臺的單篇最高閱讀量達2121萬+。

（三）關(guān)注客戶端核心用戶，實現(xiàn)圈層裂變

傳播力是新媒體時代對新型主流媒體提出的新課題，在“借船出?！钡耐瑫r更要注重打造自有媒介的傳播力和影響力。文章選取的樣本從新華社App中13天內(nèi)共144條發(fā)布內(nèi)容的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其自有客戶端內(nèi)已形成了一批忠誠度和用戶黏性極高的用戶群體，具體表現(xiàn)為用戶對內(nèi)容的接受程度非常高，無論作品形式是圖文、純文字還是視頻，主題是政治、娛樂、現(xiàn)場報道還是技術(shù)帖，發(fā)布內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)值都較高。由此可見，客戶端內(nèi)的核心用戶群既適合發(fā)布可讀性強的視覺類內(nèi)容，也適合發(fā)布專業(yè)性強的深度內(nèi)容。

此外，用戶對客戶端內(nèi)容的認可度還體現(xiàn)在穩(wěn)定的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，轉(zhuǎn)發(fā)行為在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代極易產(chǎn)生量級裂變效果?？蛻舳藘?nèi)用戶組成包含UGC，PGC，OGC和其他個人等，內(nèi)容可以通過多次的轉(zhuǎn)發(fā)行為實現(xiàn)圈層裂變，從而達到多級傳播的傳播效應(yīng)。

四、系統(tǒng)視角下的媒介組合傳播路徑

（一）時間維度下體現(xiàn)主題統(tǒng)籌、內(nèi)容豐富，優(yōu)化傳播效果

“新聞報道策劃就是對新聞事實進行報道時的統(tǒng)籌謀劃、策動引領(lǐng)，以實現(xiàn)對新聞資源的最大開發(fā)與最好利用，實現(xiàn)傳播效果最大化、最優(yōu)化?！泵浇橐暯顷P(guān)注單個內(nèi)容的傳播效果，系統(tǒng)視角關(guān)注事件發(fā)生時間維度下，所有媒介與技術(shù)手段共同呈現(xiàn)下的內(nèi)容全貌，從傳播效果上看，更能激發(fā)用戶在不同主題下的多輪閱讀熱潮。

本次慶典報道按照時間分為3個主要階段：發(fā)生前10天、事件當天、發(fā)生后6天。主題策劃上也相應(yīng)分為3個層次：前期歷史回顧、現(xiàn)場全景直播、后期故事挖掘。前期主題以70年來的歷史回顧為主，內(nèi)容涉及歷史上的今天、歷史人物、70個“第一”等專題，目的在于喚醒用戶的歷史記憶，賦予慶典“70”特殊的意義?，F(xiàn)場報道的主要策略是用最快、最新、最全的報道形式，結(jié)合“8K+5G+AR+VR”的技術(shù)手段呈現(xiàn)最震撼的視覺盛宴，后期報道側(cè)重于慶典活動臺前幕后的故事。從時間軸上看，整個策劃的內(nèi)涵層層遞進，用歷史和現(xiàn)實的視角展現(xiàn)和還原新聞事件，時間序列下每一個階段都出現(xiàn)了多次用戶閱讀高峰，峰值均在2000萬+。通過全媒體融合報道，將事件放在70年的歷史時間軸上，宏觀地展現(xiàn)了新中國成立的發(fā)展歷史及巨大變化和成就，為本次的主題事件報道賦予了厚重的責(zé)任感和使命感。

（二）技術(shù)維度下實現(xiàn)跨媒介融合的集中式報道，加強傳播力度

主題策劃是多元內(nèi)容呈現(xiàn)的前提條件，媒介間的組合運用就是多元內(nèi)容呈現(xiàn)的實現(xiàn)條件，對事件報道在報道時效、報道效果和報道程度上的相互補充。以本次慶典的系列報道 “國家勛章和國家榮譽稱號頒授”為例，該事件報道共延續(xù)4天，在《新華每日電訊》、微信、新華社App、新華視點微博客戶端共計報道80余次，其中《新華每日電訊》2次、微信4次、App48次、微博32次。前期報道先從國家勛章的由來說起，制作了多組圖文為頒授儀式鋪墊;現(xiàn)場運用直播、制作長圖等形式直播報道儀式;后期將采訪獲獎?wù)叩膱D文及視頻進行跨時間、跨渠道的多次報道，特別是后期對獲獎?wù)咴∑降囊曨l訪談閱讀量達1000萬+，是一次成功的跨媒介融合集中式報道的經(jīng)典案例。

五、結(jié)語

當下，新型主流媒體已經(jīng)形成技術(shù)服務(wù)內(nèi)容、內(nèi)容服務(wù)用戶的全媒體報道格局。在內(nèi)容維度上，通過層次豐富的內(nèi)容運營逐漸培養(yǎng)了一批核心用戶，融媒體報道內(nèi)容為王的回歸趨勢明顯;在技術(shù)維度上，借助和運用多種新技術(shù)作為輔助，以多元化呈現(xiàn)形式激發(fā)用戶關(guān)注和興趣;在傳播效果維度上，形成多種媒介間在時間和功能上的互補效果;為實現(xiàn)圈層裂變的量級傳播打下堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻

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[4]蔡琳琳. 媒體融合視域下軍事新聞報道的“時度效”研究[J].軍事記者， 2020（3）：59-60.

（責(zé)任編輯：楊艷）0C0DA4BC-0E0C-48A6-AB05-3E72E9530C7F