電影植入廣告有效性的影響機(jī)制

葉國(guó)全, 郭 伏, 李峰香, 胡名彩

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110169)

植入廣告是一種新興的廣告形式,指廣告主借助場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞等方式,將產(chǎn)品或品牌信息策略性地整合到媒體內(nèi)容中,使受眾容易在無(wú)意識(shí)的情況下受到植入品牌的影響,而達(dá)到產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷的目的[1].目前,植入廣告已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于電影、電視、游戲等媒體內(nèi)容中.PQ Media的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,從2015年開(kāi)始,植入廣告一直以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率快速發(fā)展,到2019年,全球植入廣告的總投資已經(jīng)達(dá)到205.7億美元.由此可見(jiàn),植入廣告正在逐漸發(fā)展成為一種主流的廣告形式[2].伴隨植入廣告的蓬勃發(fā)展,其有效性和影響因素問(wèn)題,已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注.

已有研究表明顯著度是影響植入廣告有效性的重要因素[3].然而,已有研究在探討植入廣告顯著度對(duì)廣告有效性的影響時(shí)主要關(guān)注顯著度與廣告有效性之間的相關(guān)關(guān)系,而較少關(guān)注其內(nèi)部影響機(jī)制.在實(shí)際觀影過(guò)程中,受眾觀看不同顯著度的植入廣告是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)過(guò)程.顯著度水平較高的植入廣告雖然能夠提高植入品牌的曝光度,但容易干擾受眾對(duì)正常影視內(nèi)容信息處理的流暢性,從而降低受眾對(duì)植入品牌的評(píng)價(jià)[3].另一方面,低顯著度的植入廣告雖然可以有效防止受眾激發(fā)對(duì)廣告信息的抵抗心理,但過(guò)分隱性的植入廣告往往容易被受眾忽略,從而降低受眾的品牌記憶.因此,深入揭示受眾觀看不同顯著度植入廣告過(guò)程中的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)過(guò)程,對(duì)進(jìn)一步理解植入廣告顯著度對(duì)廣告有效性的影響機(jī)制和指導(dǎo)廣告主進(jìn)行植入廣告的設(shè)計(jì)具有重要意義.另外,受眾對(duì)不同顯著度植入廣告的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)過(guò)程可能受到個(gè)體認(rèn)知需求差異的影響.受眾的認(rèn)知需求水平?jīng)Q定了其采用中心路徑還是邊緣路徑進(jìn)行植入廣告相關(guān)信息的加工,因此植入廣告顯著度對(duì)廣告有效性的影響機(jī)制可能會(huì)受到受眾個(gè)體認(rèn)知需求水平的調(diào)節(jié).此外,已有植入廣告有效性的相關(guān)研究多數(shù)采用問(wèn)卷、訪談等主觀測(cè)量方法,研究手段比較單一,缺乏對(duì)植入廣告認(rèn)知加工過(guò)程的客觀和準(zhǔn)確刻畫(huà).因此,有必要采用生理測(cè)量等更加客觀的手段進(jìn)一步揭示受眾觀看不同顯著度水平的植入廣告的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)過(guò)程.

有限注意力模型認(rèn)為,個(gè)體在信息處理的任一時(shí)刻的注意力資源總量是有限的[4].在進(jìn)行信息加工時(shí),個(gè)體會(huì)選擇性地將主要的注意力資源用于處理主要任務(wù),而只會(huì)利用空閑的注意力去處理次要任務(wù)[5].因此,受眾在觀看電影的過(guò)程中會(huì)將主要的注意力用于理解電影的故事情節(jié),對(duì)于電影中出現(xiàn)的品牌符號(hào),只能通過(guò)剩余的注意力來(lái)識(shí)別和記憶.因此,顯著度成為了植入廣告爭(zhēng)奪受眾注意力資源的重要武器,與低顯著度的植入廣告相比,受眾傾向于對(duì)高顯著度的植入廣告分配更多的注意力資源,因?yàn)橹貜?fù)植入、較長(zhǎng)的植入時(shí)間、較大的植入面積和中心的植入位置等都能顯著增大受眾對(duì)植入廣告分配注意力資源的可能性[6-8].因此,本研究推測(cè),受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配可能會(huì)在植入廣告顯著度與品牌效應(yīng)之間起中介作用.

說(shuō)服知識(shí)模型認(rèn)為,受眾在長(zhǎng)期面對(duì)各種說(shuō)服信息時(shí),會(huì)逐漸積累識(shí)別和應(yīng)對(duì)說(shuō)服信息的知識(shí),當(dāng)再次遇見(jiàn)類似說(shuō)服信息時(shí),會(huì)采取相應(yīng)的策略抵抗說(shuō)服企圖[9].因此,如果受眾在觀看電影的過(guò)程中識(shí)別出了電影中植入品牌的商業(yè)目的時(shí),就會(huì)利用自身積累的說(shuō)服知識(shí),激發(fā)對(duì)說(shuō)服信息的抵御機(jī)制.Rozendaal等提出說(shuō)服知識(shí)可以進(jìn)一步細(xì)分為認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)[10].其中,受眾的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)激發(fā)反映受眾對(duì)植入廣告高水平的認(rèn)知加工過(guò)程,表現(xiàn)為對(duì)植入廣告的說(shuō)服成分、說(shuō)服策略和其商業(yè)目的的識(shí)別.然而,受眾的態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)反映受眾對(duì)植入廣告低水平的情感反應(yīng)過(guò)程,表現(xiàn)為對(duì)植入廣告短片的消極態(tài)度評(píng)價(jià),如不喜歡、不信任、懷疑等.已有研究表明,受眾激發(fā)的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)會(huì)進(jìn)一步影響受眾對(duì)說(shuō)服信息的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)[11].基于此,本研究推測(cè),受眾認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度可能會(huì)在植入廣告顯著度與品牌效應(yīng)之間起中介作用.

精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為,個(gè)體的信息加工方式包括中心信息加工路徑和邊緣信息加工路徑[6].當(dāng)個(gè)體采用中心路徑進(jìn)行信息加工時(shí),其對(duì)信息分配的注意力和認(rèn)知資源水平較高;而當(dāng)個(gè)體采用邊緣路徑進(jìn)行信息加工時(shí),其對(duì)信息分配的注意力和認(rèn)知資源水平較低.依據(jù)個(gè)體在信息加工過(guò)程中偏好采用的信息加工方式,可以將個(gè)體劃分為高認(rèn)知需求和低認(rèn)知需求個(gè)體.其中,高認(rèn)知需求個(gè)體趨向于采用中心路徑進(jìn)行信息加工,即對(duì)植入廣告分配更多的注意力資源進(jìn)行認(rèn)知加工;而低認(rèn)知需求個(gè)體趨向于采用邊緣路徑進(jìn)行信息加工,即對(duì)植入廣告分配更少的注意力資源進(jìn)行認(rèn)知加工.基于此,本研究推測(cè),植入廣告顯著度對(duì)受眾注意力資源分配的影響取決于個(gè)體的認(rèn)知需求水平.

綜上,本研究基于有限注意力模型、說(shuō)服知識(shí)模型和精細(xì)加工可能性模型,運(yùn)用眼動(dòng)儀開(kāi)展眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),探究植入廣告顯著度對(duì)受眾品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制,以及受眾認(rèn)知需求水平對(duì)該影響機(jī)制的調(diào)節(jié)作用.研究結(jié)論深入揭示了具有不同認(rèn)知需求水平的受眾在觀看不同顯著度植入廣告時(shí)的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)過(guò)程,研究結(jié)果可為深入理解植入廣告顯著度和個(gè)體認(rèn)知需求差異對(duì)廣告有效性的影響提供理論依據(jù),同時(shí)為廣告主進(jìn)行植入廣告設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo).

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 顯著度與品牌記憶

品牌記憶反映的是受眾對(duì)植入品牌信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的認(rèn)知過(guò)程[5].有限注意力模型認(rèn)為,受眾會(huì)選擇性地將有限的注意力資源在主要任務(wù)和次要任務(wù)之間進(jìn)行分配.雖然受眾只會(huì)利用剩余的注意力資源識(shí)別和記憶電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌,但與低顯著度植入廣告相比,高顯著度植入廣告會(huì)增加受眾對(duì)植入品牌分配注意力資源的可能性[6].依據(jù)說(shuō)服知識(shí)模型,受眾對(duì)植入品牌分配的注意力資源越多,受眾識(shí)別該植入廣告和其商業(yè)目的的可能性越大,即認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)被激發(fā)的可能性越大[10].受眾認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)的激發(fā)屬于高認(rèn)知水平的信息加工過(guò)程,有助于受眾對(duì)植入品牌信息的編碼和存儲(chǔ),進(jìn)而促進(jìn)品牌記憶[12].由此,本文推測(cè),植入廣告顯著度通過(guò)提高受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配和激發(fā)受眾的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)來(lái)促進(jìn)品牌記憶.據(jù)此,提出假設(shè):

H1a:植入廣告顯著度對(duì)受眾品牌記憶具有正向影響.

H1b:受眾注意力資源分配和認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度在植入廣告顯著度與品牌記憶之間起中介作用.

1.2 顯著度與品牌態(tài)度

品牌態(tài)度反映的是植入廣告對(duì)受眾情感層面的影響,受眾對(duì)植入廣告信息的認(rèn)知加工過(guò)程往往伴隨著自身對(duì)植入品牌的情感變化.說(shuō)服知識(shí)模型表明,高顯著度的植入廣告容易吸引受眾的注意力,有利于受眾識(shí)別電影內(nèi)容中出現(xiàn)的植入品牌和其商業(yè)目的,即受眾的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)被激發(fā);然而,當(dāng)受眾識(shí)別出短片中植入品牌的說(shuō)服性成分時(shí),受眾會(huì)感知到自身的自由受到威脅,從而激發(fā)抵抗心理,表現(xiàn)出對(duì)植入廣告的不喜歡、不信任或懷疑等消極的廣告總體態(tài)度評(píng)價(jià),即受眾的態(tài)度說(shuō)服知識(shí)被激發(fā)[10].受眾對(duì)植入廣告消極的態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)可能會(huì)轉(zhuǎn)移到植入的產(chǎn)品或品牌身上,從而導(dǎo)致受眾對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌做出消極的評(píng)價(jià)[11].因此,本研究推測(cè),高顯著度水平的植入廣告通過(guò)提高受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配,激發(fā)受眾的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和消極的態(tài)度說(shuō)服知識(shí),進(jìn)而導(dǎo)致受眾對(duì)植入品牌做出消極的態(tài)度評(píng)價(jià).基于此,提出假設(shè):

H2a:植入廣告顯著度對(duì)受眾品牌態(tài)度具有負(fù)向影響.

H2b:受眾注意力資源分配、認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度在植入廣告顯著度與品牌態(tài)度之間起中介作用.

1.3 顯著度與購(gòu)買(mǎi)意愿

購(gòu)買(mǎi)意愿是指受眾對(duì)植入產(chǎn)品或品牌發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性,反映的是植入廣告對(duì)受眾行為層面的影響.基于假設(shè)H2b,受眾注意力資源分配、認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度是植入廣告顯著度影響受眾品牌態(tài)度的潛在中間變量.已有研究表明受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度與受眾的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著相關(guān)性,與具有消極品牌態(tài)度的受眾相比,具有積極品牌態(tài)度的受眾更容易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為[13].因此,同植入廣告顯著度對(duì)受眾品牌態(tài)度的影響機(jī)制類似,本研究推測(cè),高顯著度水平的植入廣告通過(guò)提高受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配,激發(fā)受眾的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和消極的態(tài)度說(shuō)服知識(shí),進(jìn)而降低受眾對(duì)植入品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿.基于此,提出假設(shè):

H3a:植入廣告顯著度對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)意愿具有負(fù)向影響.

H3b:受眾注意力資源分配、認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度在植入廣告顯著度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用.

1.4 個(gè)體認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用

個(gè)體的認(rèn)知需求差異是指?jìng)€(gè)體對(duì)信息采用深度加工方式的可能性和喜歡程度[14].基于精細(xì)加工可能性模型,個(gè)體的認(rèn)知需求越高,采用中心路徑進(jìn)行信息加工的可能性越大;個(gè)體的認(rèn)知需求越低,采用邊緣路徑進(jìn)行信息加工的可能性越大.基于此,高認(rèn)知需求的受眾有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)對(duì)植入廣告分配更多的注意力資源進(jìn)行信息加工.相反地,低認(rèn)知需求的受眾趨向于對(duì)植入廣告分配更少的注意力資源進(jìn)行信息加工.

基于此,本研究推測(cè)受眾認(rèn)知需求水平對(duì)植入廣告顯著度與受眾注意力資源分配之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用.由于植入廣告是一種隱性的廣告形式,需要受眾高水平的認(rèn)知加工過(guò)程才能識(shí)別植入品牌及其商業(yè)目的.因此,對(duì)于高認(rèn)知需求的受眾,采用中心路徑對(duì)植入廣告信息進(jìn)行深度認(rèn)知加工,有助于受眾識(shí)別植入品牌,此時(shí)植入廣告顯著度會(huì)影響受眾對(duì)其的注意力資源分配.然而,對(duì)于低認(rèn)知需求的受眾,采用邊緣路徑對(duì)植入廣告信息進(jìn)行認(rèn)知加工可能不足以讓受眾識(shí)別植入品牌,導(dǎo)致植入廣告顯著度對(duì)受眾注意力資源分配的影響減弱,甚至消失.受眾個(gè)體認(rèn)知需求對(duì)植入廣告顯著度與受眾注意力資源分配之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用會(huì)進(jìn)一步影響受眾認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)的激發(fā),從而影響受眾的品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿.基于此,提出假設(shè):

H4:植入廣告顯著度對(duì)受眾注意力資源分配的影響對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著,對(duì)低認(rèn)知需求的受眾不顯著.

H5:植入廣告顯著度對(duì)受眾品牌記憶(a)、品牌態(tài)度(b)和購(gòu)買(mǎi)意愿(c)的中介模型對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著,對(duì)低認(rèn)知需求的受眾不顯著.

基于以上研究假設(shè),提出本研究的關(guān)系模型,如圖1所示.

圖1 植入廣告顯著度和個(gè)體認(rèn)知需求對(duì)受眾品牌 效應(yīng)的關(guān)系模型

2 研究方法

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用單因素被試間設(shè)計(jì).自變量為植入廣告顯著度,調(diào)節(jié)變量為個(gè)體認(rèn)知需求,中介變量為受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配、認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)的激發(fā)程度,因變量為受眾對(duì)植入品牌的記憶、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿.實(shí)驗(yàn)通過(guò)選取不同顯著度水平的電影植入廣告短片進(jìn)行自變量的操控,采用眼動(dòng)技術(shù)和問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)節(jié)變量、中介變量和因變量的測(cè)量.最后,通過(guò)相關(guān)性分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析和有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)等分析方法驗(yàn)證研究假設(shè).

2.2 被試選擇

實(shí)驗(yàn)隨機(jī)邀請(qǐng)了166名沈陽(yáng)市在校大學(xué)生,其中男生82人、女生84人,年齡在18～30歲之間,平均年齡23.23歲,標(biāo)準(zhǔn)差2.05.所有被試均沒(méi)有計(jì)算機(jī)操作障礙,視力或者矯正視力正常,無(wú)眼睛散光現(xiàn)象.實(shí)驗(yàn)共收集到166份眼動(dòng)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷數(shù)據(jù),剔除其中眼動(dòng)數(shù)據(jù)缺失和問(wèn)卷填寫(xiě)不完整的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),得到有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)160份.

2.3 實(shí)驗(yàn)材料

依據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),需要選取在植入廣告顯著度上具有顯著性差異的兩段電影植入廣告短片作為實(shí)驗(yàn)的刺激材料.在實(shí)驗(yàn)材料選取前,邀請(qǐng)3名植入廣告領(lǐng)域的專家一起制定電影植入廣告短片的篩選原則和電影植入廣告顯著度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).電影植入廣告短片的篩選原則:1)選取相同題材的植入廣告短片,消除情境因素對(duì)被試的影響;2)排除有色情和暴力鏡頭的電影植入廣告短片,避免色情和暴力鏡頭對(duì)被試注意力和情感的影響[15];3)選取相同產(chǎn)品和品牌的植入廣告短片,消除產(chǎn)品和品牌差異對(duì)被試的影響[16].電影植入廣告顯著度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):植入可見(jiàn)性(背景植入/前景植入)、植入模式(視覺(jué)植入/視聽(tīng)覺(jué)植入)、與演員交互(否/是)、情節(jié)關(guān)聯(lián)度(低/高)、曝光位置(邊緣/中心)、曝光時(shí)長(zhǎng)(≤5 s/>5 s)、曝光尺寸(≤3%/>3%)、曝光頻率(1～3次/3次以上)[2, 8, 17].

依據(jù)專家制定的電影植入廣告短片的篩選原則和電影植入廣告顯著度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)對(duì)2015年中國(guó)內(nèi)地票房排名前50的電影進(jìn)行反復(fù)觀看,最終選出符合篩選原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的兩段電影植入廣告短片:《致青春》和《匆匆那年》中的伊利純牛奶植入廣告.邀請(qǐng)40名被試對(duì)篩選出的兩段電影植入廣告短片進(jìn)行感知顯著度評(píng)價(jià),其中1分代表感知顯著度水平最低,7分代表感知顯著度水平最高.單因素方差分析的結(jié)果表明兩段植入廣告短片在顯著度水平上具有顯著性差異(F(1,78)=51.93,P<0.001),因此所選取的植入廣告短片符合實(shí)驗(yàn)要求.

2.4 變量測(cè)量

本研究所采用的量表均為國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)發(fā)并得到實(shí)證研究支持的成熟量表,所有量表均為7維的李克特或語(yǔ)義差異量表.同時(shí),本研究采用眼動(dòng)儀測(cè)量受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配.

1) 注意力資源分配:眼動(dòng)儀的iView X 3.4軟件可以實(shí)時(shí)記錄受眾在觀看植入廣告短片過(guò)程中的眼睛運(yùn)動(dòng)情況.通過(guò)BeGaze 3.4軟件劃分興趣區(qū)域的方法獲取受眾在觀看短片過(guò)程中對(duì)植入品牌區(qū)域的注視時(shí)間,用以反映受眾對(duì)植入廣告分配的注意力資源[12].

2) 認(rèn)知說(shuō)服知識(shí):采用Boerman等[18]編制的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)的測(cè)量量表,該量表包含2個(gè)題項(xiàng):①我意識(shí)到了電影短片中出現(xiàn)的品牌是廣告主故意釋放的刺激信息;②我識(shí)別出了廣告主在電影短片中植入品牌的商業(yè)目的(Cronbach’s alpha=0.834).

3) 態(tài)度說(shuō)服知識(shí):采用Boerman等[18]開(kāi)發(fā)的態(tài)度說(shuō)服知識(shí)的測(cè)量量表.該量表包含4組感性詞對(duì):問(wèn)卷題項(xiàng)“我認(rèn)為電影短片中出現(xiàn)植入廣告是_____”,①誠(chéng)實(shí)的-不誠(chéng)實(shí)的;②值得信任的-不值得信任的;③真誠(chéng)的-不真誠(chéng)的;④可靠的-感覺(jué)虛假的(Cronbach’s alpha=0.925).被試觀看電影短片后,根據(jù)自身對(duì)電影短片的感知,對(duì)4組感性詞對(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià).

4) 品牌記憶:采用Russell[17]編制的品牌記憶的測(cè)量量表.該量表包含2個(gè)題項(xiàng):①我覺(jué)察到電影短片中出現(xiàn)有產(chǎn)品品牌;②我可以回想起電影短片中出現(xiàn)的品牌(Cronbach’s alpha=0.872).

5) 品牌態(tài)度:采用Guo等[12]關(guān)于受眾品牌態(tài)度的測(cè)量量表.該量表包含4組感性詞對(duì):問(wèn)卷題項(xiàng)“我認(rèn)為電影短片中出現(xiàn)的品牌是_____”,①不可愛(ài)的-可愛(ài)的;②不喜歡的-喜歡的;③消極的-積極的;④壞的-好的(Cronbach’s alpha=0.891).受眾根據(jù)自身對(duì)植入品牌的情感感知,對(duì)4組感性詞對(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià).

6) 購(gòu)買(mǎi)意愿:采用王平等[1]關(guān)于受眾購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量量表.該量表包含3個(gè)題項(xiàng):①我愿意去了解和嘗試該品牌產(chǎn)品;②為了嘗試該品牌產(chǎn)品,我會(huì)主動(dòng)去商店尋找;③在相同價(jià)位的同類產(chǎn)品中,我會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品(Cronbach’s alpha=0.827).

7) 認(rèn)知需求:采用文獻(xiàn)[14]編制的認(rèn)知需求的測(cè)量量表,該量表包含6個(gè)題項(xiàng):①相比于簡(jiǎn)單問(wèn)題,我更喜歡復(fù)雜問(wèn)題;②我喜歡解決和應(yīng)對(duì)需要大量思考的局面;③思考不會(huì)使我感到有趣(反向題項(xiàng));④相比于那些會(huì)挑戰(zhàn)我思考能力的事情,我更愿意去做需要很少思考就能完成的事情(反向題項(xiàng));⑤找到一種新的方法去解決問(wèn)題會(huì)讓我感到很開(kāi)心;⑥我更喜歡一項(xiàng)需要思考、困難和重要的任務(wù),而不是一項(xiàng)有些重要但不需要太多思考的任務(wù)(Cronbach’s alpha=0.830).依據(jù)被試認(rèn)知需求的得分中位數(shù),將被試劃分為高認(rèn)知需求和低認(rèn)知需求組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析.

8) 個(gè)體差異:采用2個(gè)題項(xiàng),從電影短片和植入品牌的熟悉度兩個(gè)方面對(duì)受眾個(gè)體差異進(jìn)行測(cè)量.其中,1分代表非常不熟悉,7分代表非常熟悉.

2.5 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)在東北大學(xué)人因工程實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展,實(shí)驗(yàn)室具有良好的隔音效果和光照條件,適合開(kāi)展眼動(dòng)實(shí)驗(yàn).實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前,首先向被試介紹實(shí)驗(yàn)流程和注意事項(xiàng),安排被試填寫(xiě)實(shí)驗(yàn)同意書(shū).依次開(kāi)啟眼動(dòng)設(shè)備的Experiment Center 3.4和iView X 3.4軟件,采用五點(diǎn)法進(jìn)行被試視線偏差校準(zhǔn),當(dāng)校準(zhǔn)精度小于0.5度時(shí)開(kāi)始實(shí)驗(yàn).被試被隨機(jī)分配觀看兩段植入廣告短片中的一段,同時(shí)記錄被試觀看短片過(guò)程中的眼動(dòng)數(shù)據(jù).被試觀看植入廣告短片后,要求填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷.每次實(shí)驗(yàn)只有一名被試.實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,贈(zèng)予被試小禮物作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬.

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 相關(guān)性分析

表1表明,受眾注意力資源分配與認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度以及品牌記憶顯著正相關(guān),與品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿顯著負(fù)相關(guān).認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度與品牌記憶顯著正相關(guān),與品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿顯著負(fù)相關(guān).由此可以推斷,受眾注意力資源分配、認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度可能在植入廣告顯著度與品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用,分析結(jié)果初步驗(yàn)證了本研究提出的相關(guān)研究假設(shè).

表1 相關(guān)性分析結(jié)果

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表2可知,雙因素方差分析的結(jié)果表明,植入廣告顯著度和受眾認(rèn)知需求對(duì)注意力資源分配的交互效應(yīng)顯著(F(1,156)=4.780,P=0.030),簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果表明,植入廣告顯著度對(duì)注意力資源分配的影響對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著(F(1,156)=23.092,P<0.001),對(duì)低認(rèn)知需求的受眾不顯著(F(1,156)=2.936,P=0.089),假設(shè)H4得到支持.同時(shí),植入廣告顯著度顯著正向影響品牌記憶(F(1,156)=21.944,P<0.001),顯著負(fù)向影響品牌態(tài)度(F(1,156)=19.611,P<0.001)和購(gòu)買(mǎi)意愿(F(1,156)=6.757,P<0.001).由此,假設(shè)H1a,H2a和H3a得到支持.

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

3.3 有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS軟件中的PROCESS宏程序檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠姓{(diào)節(jié)中介效應(yīng).采用模型83,設(shè)定抽取的樣本量為5 000,Bootstrap選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法,置信區(qū)間的置信度選擇95%,分別得到品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果.

3.3.1 品牌記憶的有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)模型

依據(jù)假設(shè)H1b和H5a,植入廣告顯著度與品牌記憶的有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)模型包含兩條潛在的中介路徑:a1→b1;a1→d1→b2,如圖2所示.

圖2 品牌記憶有調(diào)節(jié)的中介模型

由圖2和表3可知,受眾認(rèn)知需求對(duì)植入廣告顯著度與品牌記憶之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著.植入廣告顯著度通過(guò)路徑a1→b1和a1→d1→b2對(duì)品牌記憶的影響對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著,對(duì)低認(rèn)知需求的受眾不顯著,假設(shè)H1b得到部分支持,假設(shè)H5a得到支持.

表3 品牌記憶有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.2 品牌態(tài)度的有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)模型

依據(jù)假設(shè)H2b和H5b,植入廣告顯著度與品牌態(tài)度的中介模型包含4條潛在的中介路徑a1→b1;a1→d1→b2;a1→d2→b3;a1→d1→d3→b3,如圖3所示.

圖3 品牌態(tài)度有調(diào)節(jié)的中介模型

由圖3和表4可知,受眾認(rèn)知需求對(duì)植入廣告顯著度與品牌態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著.植入廣告顯著度通過(guò)路徑a1→d1→b2和a1→d1→d3→b3對(duì)品牌態(tài)度的影響對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著,對(duì)低認(rèn)知需求的受眾不顯著,假設(shè)H2b得到部分支持,假設(shè)H5b得到支持.

表4 品牌態(tài)度有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.3 購(gòu)買(mǎi)意愿的有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)模型

依據(jù)假設(shè)H3b和H5c,植入廣告顯著度與購(gòu)買(mǎi)意愿的中介模型包含4條潛在的中介路徑a1→b1;a1→d1→b2;a1→d2→b3;a1→d1→d3→b3,如圖4所示.

圖4 購(gòu)買(mǎi)意愿有調(diào)節(jié)的中介模型

由圖4和表5可知,受眾認(rèn)知需求對(duì)植入廣告顯著度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著.植入廣告顯著度通過(guò)路徑a1→d1→b2和a1→d1→d3→b3對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著,對(duì)低認(rèn)知需求的受眾不顯著,假設(shè)H3b得到部分支持,假設(shè)H5c得到支持.

表5 購(gòu)買(mǎi)意愿有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

1) 植入廣告顯著度對(duì)受眾品牌記憶有顯著的正向影響,對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的負(fù)向影響.

2) 受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配和認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度在植入廣告顯著度和品牌記憶之間起中介作用.

3) 受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配、認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)激發(fā)程度在植入廣告顯著度與品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用.

4) 植入廣告顯著度對(duì)品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制只對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著.

依據(jù)研究結(jié)論,得到管理啟示如下:

1) 植入廣告顯著度是一把雙刃劍.廣告主在進(jìn)行植入廣告設(shè)計(jì)時(shí),不能一味追求植入廣告顯著度帶來(lái)的受眾積極品牌記憶,而忽略了高顯著度植入廣告對(duì)受眾品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的消極影響.廣告主可以結(jié)合自身產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略,選擇適合的顯著度水平進(jìn)行產(chǎn)品或品牌推廣.例如:在新品牌推廣初期,為了提高品牌的知名度,可以選擇較顯性的廣告植入方式,提高受眾對(duì)植入品牌的記憶;對(duì)于品牌知名度已經(jīng)較高的產(chǎn)品,可以選擇較隱性的廣告植入方式,提高受眾的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿,維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象.

2) 受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配、認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)的激發(fā)程度是預(yù)測(cè)植入廣告有效性的有效指標(biāo).受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配會(huì)通過(guò)激發(fā)認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)影響品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿.因此,廣告主可以通過(guò)監(jiān)測(cè)受眾對(duì)植入廣告的注意力資源分配,受眾激發(fā)的認(rèn)知說(shuō)服知識(shí)和態(tài)度說(shuō)服知識(shí)的水平來(lái)預(yù)測(cè)植入廣告的有效性.

3) 受眾認(rèn)知需求水平是植入廣告顯著度與品牌效應(yīng)之間關(guān)系的重要影響因素.植入廣告顯著度對(duì)品牌效應(yīng)的影響僅對(duì)高認(rèn)知需求的受眾顯著.因此,廣告主可以依據(jù)電影主要受眾群體的認(rèn)知需求水平,選擇要投放植入廣告的電影.