基于ASEB分析法的民俗博物館中方言文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)研究

陳立民　張伊璇

中圖分類號(hào)：TB47-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）11-0130-03

引言

隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)隨之蓬勃發(fā)展，日趨成熟。各大主流博物館紛紛推出豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)了文創(chuàng)熱潮，這也是文化的大勢(shì)所趨。目前廣州民俗館博物館文創(chuàng)產(chǎn)品仍然是亟待填補(bǔ)的空白，為了博物館的品牌樹立以及民俗文化的傳承發(fā)展，此次研究引入ASEB柵格分析法，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的思路探索民俗博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)策略與方法。

一、ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是一種以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向的市場(chǎng)常用分析方法。通常會(huì)將消費(fèi)者體驗(yàn)納入分析范圍當(dāng)中，作為重點(diǎn)研究方面，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目具體情況逐一進(jìn)行解析，是基于行為分析法的消費(fèi)者需求層次理論。AESB分別代表活動(dòng)（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗(yàn)（Experience）和利益（Benefit），消費(fèi)者通過(guò)這四個(gè)角度分別滿足不同的自身需求。將以上四種角度與SWOT分析結(jié)合即共同構(gòu)成ASEB

分析矩陣，如表1。相較于SWOT分析法，這種方法更多地強(qiáng)調(diào)“換位”的思考模式，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，從消費(fèi)者角度出發(fā)。

二、方言與民俗文化的關(guān)系

方言作為一種語(yǔ)言的表現(xiàn)和反應(yīng)形態(tài)，既是一種民俗文化，同時(shí)也是民俗文化的載體。二者是相互影響、相互依存的，方言承載民俗，民俗的演變也推動(dòng)著方言的發(fā)展。著名語(yǔ)言學(xué)家薩丕爾認(rèn)為，語(yǔ)言是無(wú)法脫離文化單獨(dú)存在的。這說(shuō)明了語(yǔ)言與文化“你中有我、我中有你”的密切關(guān)系。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，大多數(shù)方言只是語(yǔ)言的變化形式，方言與共同語(yǔ)在語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法上存在不同程度的差異，這些差異促使方言在展現(xiàn)民俗文化時(shí)各具特色。由于方言與民俗的關(guān)系具有天然、普遍的規(guī)律性，因此將方言作為研究民俗文化的切入點(diǎn)，利用方言的地域區(qū)別反映民俗文化的差異，從這個(gè)角度研究方言中的所蘊(yùn)含的民俗文化，不僅能夠推動(dòng)方言文化傳承推廣，對(duì)學(xué)習(xí)了解民俗文化也具有重要意義。

三、廣州民俗博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）廣州民俗博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

廣州民俗博物館位于廣州市花都區(qū)，前身是資政大夫祠，館內(nèi)主要展示、收藏和研究廣府文化的代表性建筑風(fēng)貌、民間藝術(shù)與工藝以及社會(huì)風(fēng)俗等文化元素。通過(guò)實(shí)地考察采訪發(fā)現(xiàn)，廣州民俗博物館的流量和廣州其他傳統(tǒng)主流博物館的流量是無(wú)法相提并論的，作為當(dāng)?shù)孛袼孜幕囆g(shù)的教育體驗(yàn)場(chǎng)所，很多時(shí)候是假期旅行以及政府或?qū)W校組織一些學(xué)習(xí)活動(dòng)而帶來(lái)人流量的增加。參觀群眾大部分是外地參觀游客、本地青少年與家長(zhǎng)，學(xué)生群體等。館內(nèi)常設(shè)的展覽較為固定，更多的是經(jīng)常舉辦的流動(dòng)展覽與社會(huì)活動(dòng)，而館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品則處于仍待被重視、發(fā)掘的部分，因此，廣州民俗博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)亟待提上日程，著力打造博物館品牌形象。

（二）廣州民俗博物館ASEB分析

1.廣州民俗博物館優(yōu)勢(shì)分析

活動(dòng)優(yōu)勢(shì)：館內(nèi)常年設(shè)置的灰塑、琺瑯、木版年畫、粵劇等常設(shè)民俗文化與外界機(jī)構(gòu)合作開展民俗文化宣傳講解活動(dòng);館內(nèi)設(shè)置的“公益嶺南鄉(xiāng)村國(guó)學(xué)講堂”定期舉辦紅色文化、傳統(tǒng)文化宣講活動(dòng)帶來(lái)參觀者。

環(huán)境優(yōu)勢(shì)：整個(gè)博物館是按照“4A景區(qū)”設(shè)計(jì)建造的，前身為資政大夫祠，館外景色宜人，環(huán)境優(yōu)美;館內(nèi)參觀分區(qū)布局明確，建筑雕塑精美大氣。

體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：館內(nèi)相關(guān)歷史知識(shí)的生動(dòng)表達(dá)形式與詳盡講解為參觀者帶來(lái)良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn);假期定期舉辦的儒家等傳統(tǒng)文化教育學(xué)堂，為青少年學(xué)生群體提供系統(tǒng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì);此外還會(huì)不定期舉辦與館內(nèi)民俗文化相關(guān)的親子小課堂，提升親子互動(dòng)的同時(shí)帶來(lái)良好的民俗學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

利益優(yōu)勢(shì)：通過(guò)體驗(yàn)式參與民俗文化活動(dòng)，能夠增強(qiáng)參觀者對(duì)這些文化的深入學(xué)習(xí)和了解;幫助群眾切身感受活動(dòng)中的學(xué)習(xí)氛圍。

2.廣州民俗博物館劣勢(shì)分析

活動(dòng)劣勢(shì)：因更多注重傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，民俗文化相關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量不多，并且種類較少;針對(duì)的參觀者的年齡層面輻射范圍有待拓寬，應(yīng)更多關(guān)注各個(gè)年齡層面的消費(fèi)者需求。

環(huán)境劣勢(shì)：廣州民俗博物館的環(huán)境劣勢(shì)也較為明顯，主要由于位置較為偏僻，公共交通出行較不便利，導(dǎo)致失去一部分客流量。因此需要從其他方面進(jìn)行彌補(bǔ)。

體驗(yàn)劣勢(shì)：館內(nèi)一些文化陳設(shè)不能夠與時(shí)俱進(jìn)地更新，容易顯得陳舊;關(guān)于民俗文化相關(guān)的知識(shí)還不夠完善;體驗(yàn)方式缺乏生動(dòng)性和互動(dòng)性。

利益劣勢(shì)：由于博物館內(nèi)的陳列方式等原因，容易造成部分走馬觀花式的“被動(dòng)型體驗(yàn)”，與此同時(shí)，缺失文創(chuàng)產(chǎn)品的部分同樣使文化的傳播受到一定阻礙，這也導(dǎo)致了民俗和傳統(tǒng)文化無(wú)法更好地與現(xiàn)代接軌，博物館的品牌形象難樹立，收益方面也仍有進(jìn)步提升的空間。

3.廣州民俗博物館機(jī)遇分析

活動(dòng)機(jī)遇：國(guó)家對(duì)于方言及文化的重視保護(hù)，對(duì)文博產(chǎn)業(yè)的大力扶持;引入粵方言文化相關(guān)活動(dòng)與文創(chuàng)產(chǎn)品，將博物館文創(chuàng)品牌化、系列化，逐漸打造出特色文化IP;消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買需求增強(qiáng)。

環(huán)境機(jī)遇：博物館內(nèi)建筑雕塑精美大氣，館藏的灰塑等雕塑藝術(shù)品便于民俗文化符號(hào)的提煉與視覺轉(zhuǎn)譯。

體驗(yàn)機(jī)遇：在博物館內(nèi)引入粵方言文化及文創(chuàng)產(chǎn)品與民俗文化結(jié)合，多方面體現(xiàn)廣東的地域文化;打造博物館品牌，整合館內(nèi)館外資源，通過(guò)多方合作增添宣傳渠道，打出知名度。

利益機(jī)遇：以廣州民俗博物館開展過(guò)的民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)看，大部分是面向親子或?qū)W生的類型，深受歡迎。因此開設(shè)專門的文創(chuàng)部門，并以此類消費(fèi)者為目標(biāo)受眾開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是提升博物館形象、收益的機(jī)遇。

4.廣州民俗博物館挑戰(zhàn)分析

活動(dòng)挑戰(zhàn)：廣東省內(nèi)其他較著名博物館人流量更大，知名度更高;舉辦的主題文化活動(dòng)更多，能夠滿足不同參觀者的消費(fèi)需求;同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品種類更齊全、豐富。

環(huán)境挑戰(zhàn)：博物館內(nèi)的活動(dòng)體驗(yàn)分區(qū)布局還不夠完善;文創(chuàng)產(chǎn)品專區(qū)仍然處于空白。

體驗(yàn)挑戰(zhàn)：參觀者數(shù)量的不穩(wěn)定性;需要考慮開展的活動(dòng)是否能吸引到更多人主動(dòng)來(lái)參觀博物館。

利益挑戰(zhàn)：在開發(fā)民俗文化產(chǎn)品時(shí)容易出現(xiàn)單純復(fù)制館內(nèi)文物的現(xiàn)象，未考慮消費(fèi)者的消費(fèi)需求，造成不佳消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）消費(fèi)者定位

文化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨意味著消費(fèi)者在精神文化追求上都更進(jìn)一步，人性化、多元化與個(gè)性化的需求日趨強(qiáng)烈，因此在設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮文化契合，同時(shí)要把消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人喜好等視作影響文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，87.25%的消費(fèi)者對(duì)于博物館開發(fā)設(shè)計(jì)方言和民俗文創(chuàng)產(chǎn)品是十分支持的，并有消費(fèi)者提議引進(jìn)館外相關(guān)民俗文化。參觀人群中以學(xué)生為主的年輕群體是主要目標(biāo)消費(fèi)者，參觀結(jié)構(gòu)年輕化。他們對(duì)于文化的接受度、需求度，以及對(duì)趣味和創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)同程度更高。因此，館內(nèi)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)考慮受眾的消費(fèi)特點(diǎn)，需要滿足年輕群體的精神與物質(zhì)消費(fèi)需求，如重視教育性、趣味感;并且在保證質(zhì)量與文化傳達(dá)的基礎(chǔ)上設(shè)定合理的價(jià)位，才能吸引更多年輕消費(fèi)人群。如表2，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為分析得出，可以將主要目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕的學(xué)生群體，學(xué)生群體主要以學(xué)習(xí)和體驗(yàn)館內(nèi)民俗、地域文化為目的。其次是年齡在25-35歲左右的青年群體，多為游客身份來(lái)館參觀學(xué)習(xí)，對(duì)廣東當(dāng)?shù)匚幕信d趣，具備較高的精神追求。

（四）產(chǎn)品定位

1.通過(guò)與抽樣采訪調(diào)查與受眾分析可知，大學(xué)生和青年群體為代表的年輕群體對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主動(dòng)接受程度更高，具備較高的文化傳承責(zé)任感。同時(shí)，年輕群體更追求潮流與美觀，因此針對(duì)這類人群需要開發(fā)符合其內(nèi)心追求創(chuàng)新時(shí)尚的需求;體現(xiàn)個(gè)性的情感需求;能夠彰顯文化、審美品位，且具備實(shí)用功能，價(jià)位合理的文具生活用品，趣味玩具禮品等產(chǎn)品。

2.中小學(xué)生群體主要是由學(xué)校、老師組織的團(tuán)體集體參觀學(xué)習(xí)，或由家長(zhǎng)、長(zhǎng)輩帶領(lǐng)參觀學(xué)習(xí)，是除年輕群體外占比最重的潛在消費(fèi)群體。這一消費(fèi)群體最明顯的特征是對(duì)新鮮、有趣事物的強(qiáng)烈好奇與探究，但自身購(gòu)買能力不足或受限。因此，針對(duì)未成年人群的產(chǎn)品，應(yīng)更多注重把握其消費(fèi)心理，開發(fā)教育功能與趣味性兼?zhèn)涞囊嬷穷愅婢摺⑽慕逃闷?、文化出版物等，著重體現(xiàn)文創(chuàng)“寓教于樂”的產(chǎn)品類型。令青少年在通過(guò)使用與體驗(yàn)，在文化互動(dòng)中達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

四、廣州民俗博物館中文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)策略

通過(guò)對(duì)廣州民俗博物館的ASEB分析及結(jié)合表2的消費(fèi)者行為分析可以發(fā)現(xiàn)，目前廣州民俗博物館的文創(chuàng)開發(fā)工作不僅需要從館內(nèi)有的民俗文化入手，還應(yīng)融入更多當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛭幕瘉?lái)進(jìn)行。因此，方言與民俗文化結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)工作是本次研究的重點(diǎn)方向。通過(guò)結(jié)合館內(nèi)文化活動(dòng)，豐富消費(fèi)者在博物館中的文化體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)更好地建設(shè)廣州民俗博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象。

（一）拓展文化活動(dòng)形式

文化消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，越來(lái)越多的文化產(chǎn)業(yè)投入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！霸缫徊竭~出雙腳”，邁進(jìn)文化消費(fèi)大潮的故宮博物院和國(guó)家博物館就是最好的例證。文化消費(fèi)不同于物質(zhì)消費(fèi)的單一性特點(diǎn)，文化通過(guò)一定載體是可以反復(fù)消費(fèi)的。在文化消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和切身需求已經(jīng)逐漸成為重中之重。對(duì)于廣州民俗博物館來(lái)說(shuō)，不僅要增添設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品部門，還需要拓展更多豐富多彩的民俗類文化活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的文化感知，并通過(guò)文化活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品增強(qiáng)館內(nèi)和當(dāng)?shù)孛袼孜幕淖R(shí)別性，加深消費(fèi)者對(duì)館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品以及博物館文化價(jià)值的認(rèn)同感。

廣州民俗博物館可以針對(duì)不同年齡的消費(fèi)者進(jìn)行文化活動(dòng)的劃分、設(shè)置;開設(shè)以大、中、小學(xué)生及工作人士劃分的不同文化活動(dòng)，有針對(duì)性、目標(biāo)性地進(jìn)行文化教育輸出。如針對(duì)兒童群體開設(shè)的關(guān)于廣東花市文化和盆栽文化的科普的文化活動(dòng)，以“家庭盆景”為主題開設(shè)民俗課堂，幫助兒童更加了解本土民俗文化，而后以繪畫的形式讓小朋友們進(jìn)行盆栽藝術(shù)創(chuàng)作。這些作品收集后可以作為設(shè)計(jì)靈感，應(yīng)用于博物館內(nèi)

的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。但此類文化活動(dòng)目前輻射范圍仍然較小，多數(shù)以低齡兒童、小學(xué)生群體為主，因此更多地以常態(tài)化的形式開設(shè)面向各個(gè)年齡段的民俗文化活動(dòng)，且文化活動(dòng)的方向也應(yīng)多加展開與擴(kuò)展。例如增添粵方言文化特色展覽與體驗(yàn)活動(dòng)，將方言這一特殊的民俗文化融入，作為一種文化橋梁，能夠使博物館氣氛更生動(dòng)、現(xiàn)代，有趣。其文化輻射面也較為廣闊，對(duì)粵方言文化感興趣的大中小學(xué)生以及社會(huì)人士都可以參加體驗(yàn)。

（二）打造功能明確的館內(nèi)環(huán)境

開展豐富多彩的民俗文化活動(dòng)時(shí)，一定要注意博物館中環(huán)境的分類與打造。如按照消費(fèi)者年齡細(xì)致劃分，有效地打造適合不同類人群的活動(dòng)環(huán)境與購(gòu)買環(huán)境。低齡兒童區(qū)域可以打造成色彩豐富，較為簡(jiǎn)單且充滿樂趣的環(huán)境，營(yíng)造輕松愉快的體驗(yàn)氛圍，巧妙利用空間布局來(lái)滿足兒童的生理和心理需求，激發(fā)兒童的好奇心和想象力。中學(xué)生、青少年的活動(dòng)區(qū)域可以更加注重文化體驗(yàn)，提升參與感，如設(shè)置智能交互機(jī)器等、小游戲等，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)造力，寓教于樂。在規(guī)劃成年人的活動(dòng)區(qū)域時(shí)，應(yīng)考慮更加簡(jiǎn)約、優(yōu)雅的環(huán)境氛圍，避免過(guò)多繁雜的細(xì)節(jié)影響，在活動(dòng)的設(shè)置上，則可以選擇稍顯復(fù)雜的活動(dòng)類型，以地域性結(jié)合現(xiàn)代化的方式展現(xiàn)文化，增加深度，為消費(fèi)者提供思考與消化文化的余地。積極烘托濃厚的文化氛圍，吸引消費(fèi)者參與文化活動(dòng)的興致。由于文化文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性以及對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，兒童和青少年學(xué)生群體的購(gòu)買力普遍偏低，有時(shí)需要成年人實(shí)施購(gòu)買行為，因此傾向于購(gòu)買符合兒童審美的且具有趣味性的文具、生活用品類;大學(xué)生和成年人更傾向于考慮產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、美觀性與實(shí)用性是否統(tǒng)一，價(jià)格是否合理等，因此在消費(fèi)區(qū)的設(shè)置上也應(yīng)參考活動(dòng)區(qū)，牢牢把握消費(fèi)者心理進(jìn)行購(gòu)物環(huán)境的打造。

（三）增加互動(dòng)性民俗活動(dòng)體驗(yàn)

在博物館現(xiàn)有的一些民俗活動(dòng)和傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)活動(dòng)中，大部分都是以課堂講授的形式展現(xiàn)，例如在每年假期定期舉辦的儒家等傳統(tǒng)文化教育學(xué)堂;不定期舉辦與館內(nèi)民俗文化相關(guān)的親子小課堂等。有時(shí)會(huì)忽略一些文化體驗(yàn)項(xiàng)目的完善，應(yīng)多增加合適的民俗文化互動(dòng)性活動(dòng)，從視覺、聽覺上升到觸覺的模式，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與到活動(dòng)項(xiàng)目中，成為創(chuàng)作者和執(zhí)行者。如佛山剪紙藝術(shù)，可以在講解內(nèi)容的基礎(chǔ)上，開設(shè)剪紙學(xué)習(xí)班，使將粵方言字和民俗圖案融入剪紙中，有興趣的消費(fèi)者能夠切身體驗(yàn)剪紙過(guò)程，所創(chuàng)作出的作品既可以帶走，也可以留在博物館中作為展示。這樣不僅能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，也能增強(qiáng)對(duì)這些非遺文化的關(guān)注程度，同時(shí)獲得一份專屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。自己親自制作一張剪紙作品與直接在商店中購(gòu)買將會(huì)是完全不同的體驗(yàn)，此類文化體驗(yàn)同時(shí)具備良好的教育屬性和趣味性，在博物館中增強(qiáng)此類互動(dòng)性民俗活動(dòng)體驗(yàn)將會(huì)是提升博物館人流量的方法之一。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化與趣味化設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析并結(jié)合方言文化與民俗文化的文化教育特性，可以得出結(jié)論，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)方案應(yīng)考慮更多以于文具生活用品類和玩具禮品類為主，這類產(chǎn)品的成本與價(jià)位也相對(duì)較低，能夠在具備教育、審美，娛樂等功能的同時(shí)保持實(shí)用性，其他產(chǎn)品類型為輔。針對(duì)不同群體，可以將體驗(yàn)過(guò)的民俗文化活動(dòng)中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)為文具用品、辦公用品和生活用品等文創(chuàng)產(chǎn)品。

五、廣州民俗博物館方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)案例

日前，廣州民俗博物館以廣州飲茶文化作為文化主題開設(shè)了民俗文化科普類活動(dòng)，吸引了許多對(duì)當(dāng)?shù)仫嫴栉幕信d趣的消費(fèi)者的參與學(xué)習(xí)，其中大部分為中小學(xué)生及其家長(zhǎng)，還有一部分大學(xué)生群體。通過(guò)對(duì)主要消費(fèi)者的需求分析得出，青少年學(xué)生群體和大學(xué)生群體普遍屬于對(duì)文化創(chuàng)新接收度較廣但收入偏低、消費(fèi)能力有限的受眾群體，在產(chǎn)品開發(fā)的定位上需要考慮這些因素，要開發(fā)價(jià)格適中、具備實(shí)用性且有親和力的產(chǎn)品。

（一）“粵之道”文創(chuàng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

廣州民俗博物館內(nèi)方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用方案首先是為其設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。此次設(shè)計(jì)以粵方言及廣東茶文化為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，標(biāo)識(shí)圖案由館內(nèi)灰塑藝術(shù)形象獨(dú)角獅衍變而來(lái)，提取其形象特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，寓意吉祥;文字部分“粵之道”作為品牌名稱，寓意“廣東話你知”，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將廣東方言文化和民俗文化娓娓道來(lái)，如圖1。輔助圖形以灰塑中的墻壁及窗戶花紋紋樣進(jìn)行抽象提取轉(zhuǎn)化成為圖形元素，如圖2。

（一）“得閑飲茶”茶葉伴手禮設(shè)計(jì)

“得閑飲茶”是一句廣東常見食俗相關(guān)的俗語(yǔ)，多用于分別時(shí)的問(wèn)候，寓意為“有空常聯(lián)系”。利用這句話的字面字形與內(nèi)涵，結(jié)合IP形象進(jìn)行插畫設(shè)計(jì)，并將插畫應(yīng)用于茶葉伴手禮包裝，如圖3。廣東早茶文化中既包含飲茶文化，同時(shí)包含美食文化，將這些文化元素集合繪制插畫，以圖形釋義的方法介紹這句方言。在外包裝上加入一些粵方言俗語(yǔ)如“飲啖茶食個(gè)包”，意為“放輕松”;“一齊嘆茶”，意為“朋友一起喝茶”;“掛住老友”意為“十分想念老朋友”;以及一些描述友情的粵語(yǔ)流行歌曲的相關(guān)詞匯和短句，如“最佳損友”“投緣難講理”等，為產(chǎn)品注入更多情懷，引發(fā)情感共鳴。

結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)要在館藏的物質(zhì)與精神文化資源的基礎(chǔ)上，更多地消費(fèi)者需求結(jié)合，劃分消費(fèi)人群，并找到合適的方言文化及民俗文化作為“載體”，有針對(duì)性地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。廣州民俗博物館可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開展更多更全面的民俗文化活動(dòng)，打造良宜人的體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)注重文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化與趣味性。此外，可以將更多未被收錄的館外民俗文化引入博物館內(nèi)，如粵方言文化這一與廣東民俗一脈相承的傳統(tǒng)文化。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)也為漢語(yǔ)方言及民俗文化這些重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供更多活態(tài)保護(hù)和傳承的方法及選擇，同時(shí)也可以提升博物館品牌效應(yīng)，為博物館創(chuàng)造更多收益。