基于大數(shù)據(jù)背景下跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新方法研究

作者簡(jiǎn)介：王靜（1982— ），女，漢族，陜西涇陽(yáng)人。主要研究方向：大型跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理。

摘 要：自我國(guó)確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度得到了空前的提升，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)程不斷加快的過(guò)程中，衍生出了信息技術(shù)，并獲得了蓬勃的進(jìn)步。在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展歷程以及確立過(guò)程中，大數(shù)據(jù)在其中起到了巨大的作用，能夠?qū)θ蛸Y源進(jìn)行整合與匯集，從而給各行各業(yè)都帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇[1]。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中拔得頭籌，占得較大的市場(chǎng)份額，就需要認(rèn)清目前的形式，改變營(yíng)銷策略，創(chuàng)新管理方法，以此走向可持續(xù)發(fā)展道路。本文主要從大數(shù)據(jù)的背景下探討跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新方法，文章分為四部分，第一部分論述大數(shù)據(jù)的概念及特點(diǎn)，第二部分跨國(guó)企業(yè)在以往的營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題;第三部分論述大數(shù)據(jù)技術(shù)給跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理所帶來(lái)的新的發(fā)展機(jī)遇，第四部分論述基于大數(shù)據(jù)背景下跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理方法。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù);跨國(guó)企業(yè);營(yíng)銷策略;管理辦法;創(chuàng)新性方案

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，電子信息技術(shù)飛速發(fā)展并逐漸融入進(jìn)人們的生產(chǎn)生活中，在社會(huì)中扮演著舉足輕重的角色，不僅豐富了人們的娛樂(lè)生活，同時(shí)在不少行業(yè)都深刻改變了人們的生產(chǎn)生活的方式[2]。大數(shù)據(jù)技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)飛速進(jìn)步的一個(gè)體現(xiàn)，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，各行各業(yè)都能夠向信息化的方向邁進(jìn)。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步，就必須對(duì)先進(jìn)的技術(shù)有一定的了解，并掌握基本的理念，緊密聯(lián)系目前的發(fā)展形勢(shì)，不斷革新跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理方法。就當(dāng)前發(fā)展情況而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但多數(shù)跨國(guó)企業(yè)還未充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在營(yíng)銷管理上還存在諸多的問(wèn)題，為此需要對(duì)這些問(wèn)題有清晰的認(rèn)知，并不斷優(yōu)化與改良，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[3]。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)的概念及特點(diǎn)

所謂大數(shù)據(jù)技術(shù)就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，主要包括大數(shù)據(jù)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)指數(shù)體系以及相關(guān)的應(yīng)用技術(shù)，涉及五個(gè)領(lǐng)域即機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、業(yè)務(wù)分析、數(shù)據(jù)分析以及人工智能。就目前的社會(huì)情況而言，大數(shù)據(jù)已經(jīng)應(yīng)用在各行各業(yè)，由于大數(shù)據(jù)的體量龐大，各行各業(yè)都能依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)獲取自身需要的數(shù)據(jù)，再對(duì)其進(jìn)行分析與挖掘，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈[4]。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)悄然改變，不僅改變了人們的生產(chǎn)生活方式，同時(shí)也給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)的管理人員可能會(huì)在設(shè)備、數(shù)據(jù)、技術(shù)上難以下手，但跨國(guó)企業(yè)必須要在管理過(guò)程中緊跟時(shí)代趨勢(shì)，拋棄傳統(tǒng)的觀念，應(yīng)用更加高效的管理方式，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用于效能。

關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點(diǎn)，大致可以包含三個(gè)方面的內(nèi)容，首先是包含的范圍廣且數(shù)據(jù)量十分龐大，基本能夠涵蓋社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各方面，這種廣闊性與龐雜性給跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)了解到目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的文化，以此對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合考慮，選擇更加合理的營(yíng)銷管理方法[5]。其次是大數(shù)據(jù)所涵蓋的種類繁多，跨國(guó)企業(yè)能夠針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷管理方案進(jìn)行優(yōu)化與修改，從而提升自身的市場(chǎng)占有率。最后是大數(shù)據(jù)并不是一成不變而是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，具有即時(shí)性，因此對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠以最快的速度了解到行業(yè)的變動(dòng)以及具體信息，以此對(duì)營(yíng)銷管理方案進(jìn)行改進(jìn)，以促進(jìn)自身的長(zhǎng)期發(fā)展[6]。

縱觀大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系，大數(shù)據(jù)的作用大致可以從以下方面進(jìn)行，首先，大數(shù)據(jù)能夠?qū)ζ髽I(yè)的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解跨國(guó)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣等，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，使跨國(guó)企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并做出相對(duì)準(zhǔn)確的猜測(cè)，實(shí)施合適的營(yíng)銷管理方案[7]。其次，大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合還能夠創(chuàng)新跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，以此促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)的多樣性管理，幫助提升跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平以及管理質(zhì)量，促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

（一）人才銜接度不夠

可以明確的一點(diǎn)是跨國(guó)企業(yè)并不缺少人才，究其根本在于跨國(guó)企業(yè)因文化背景的差異，所選擇的員工大多是與分公司文化背景一致的員工，但這種選擇模式盡管能夠使分公司精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者，占有目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的份額，但卻缺少全球觀和大局觀，與跨國(guó)企業(yè)的總部目標(biāo)有一定的背離[8]。此外，受限于認(rèn)知的不同以及文化背景的差異，跨國(guó)企業(yè)的總部難以對(duì)分公司實(shí)施有效的領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)管，久而久之就會(huì)使得跨國(guó)企業(yè)的總部喪失對(duì)分公司的控制權(quán)，不利于跨國(guó)企業(yè)的綜合管理與全球發(fā)展道路。按照此種模式，各分公司成為獨(dú)立的分支，無(wú)法達(dá)成跨國(guó)企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)[10]。

（二）對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的商業(yè)價(jià)值認(rèn)可度不高

從大數(shù)據(jù)的效用來(lái)看，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是具有積極的作用。但有一部分跨國(guó)企業(yè)的員工仍然保存著傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理思想，對(duì)于大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值持懷疑態(tài)度，目前他們對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的信息化還停留在以往的模式，并未將大數(shù)據(jù)的作用充分發(fā)揮出來(lái)，且在具體的應(yīng)用中還未形成對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的系統(tǒng)模式，無(wú)法將大數(shù)據(jù)技術(shù)與跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理融合在一起。在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中，獲取數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)，更多的是要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘，以獲得更多有利于企業(yè)生存與發(fā)展的資源，分析目前的市場(chǎng)環(huán)境，從市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者的需求入手優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，占有市場(chǎng)資源。

（三）對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘不夠

大數(shù)據(jù)技術(shù)中包含人工智能，因此將智能化技術(shù)與跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理融合在一起是今后的發(fā)展趨勢(shì)與道路。但就目前的發(fā)展情況而言，多數(shù)跨國(guó)企業(yè)并未將商業(yè)智能放在應(yīng)有的位置，因此不能對(duì)跨國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況以及發(fā)展事實(shí)進(jìn)行判斷，不利于跨國(guó)企業(yè)今后的營(yíng)銷管理方案的制定。在大數(shù)據(jù)的挖掘上，多數(shù)跨國(guó)企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)僅僅停留在收集，僅發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)最表層的作用，沒(méi)有充分挖掘數(shù)據(jù)以獲取跨國(guó)企業(yè)最希望獲得的資源，無(wú)法發(fā)揮大數(shù)據(jù)的全部?jī)?yōu)勢(shì)。

（四）數(shù)據(jù)信息的安全性難以保證

大數(shù)據(jù)的內(nèi)容龐雜，涉獵范圍廣，因此在數(shù)據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量上可能良莠不齊。在跨國(guó)企業(yè)今后的發(fā)展道路上，信息化發(fā)展之路已經(jīng)成為了確定的事實(shí)，因此跨國(guó)企業(yè)還需要面臨信息安全的問(wèn)題，一旦出現(xiàn)信息泄露或信息買賣，不僅不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還容易在消費(fèi)者面前出現(xiàn)信任危機(jī)，無(wú)法維持現(xiàn)行的營(yíng)銷管理模式。從我國(guó)的法律來(lái)看，信息的泄露與買賣還會(huì)給公司帶來(lái)法律官司，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與已建立起的品牌形象。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)給跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇

（一）降低跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理成本

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式下，消費(fèi)者與跨國(guó)企業(yè)之間存在信息差，即以企業(yè)為中心，難以了解到消費(fèi)者的愛(ài)好，只能被動(dòng)生產(chǎn)，消費(fèi)者無(wú)法自主選擇，只能被動(dòng)接受，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式難以激活市場(chǎng)活力，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的維持與發(fā)展。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種情況有所改變，大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地向企業(yè)推送消費(fèi)者的需求與喜好，以此能夠幫助企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中了解到消費(fèi)者的需求，并判定市場(chǎng)的供需關(guān)系比，從而針對(duì)不同愛(ài)好、不同類型的消費(fèi)者制定出不同的營(yíng)銷管理方案，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，此種模式能夠極大程度控制企業(yè)的生產(chǎn)成本，避免了資源的浪費(fèi)。另外，以“求”為主導(dǎo)的市場(chǎng)模式還有利于激活市場(chǎng)活力，促進(jìn)市場(chǎng)間資金的周轉(zhuǎn)，加快內(nèi)需，促進(jìn)營(yíng)銷成本的多元化發(fā)展。

（二）提升跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷效率

在跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)愛(ài)好進(jìn)行調(diào)研，了解目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，以此針對(duì)不同類型的消費(fèi)者或不同區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)制定出不同的營(yíng)銷管理方案，這在一定程度上能夠保證營(yíng)銷的有效性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨國(guó)企業(yè)不需要外出調(diào)研，而是可以根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)了解消費(fèi)者的一般數(shù)據(jù)，以此提供更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，跨國(guó)企業(yè)只能憑借經(jīng)驗(yàn)預(yù)估消費(fèi)者的喜好，存在滯后性，而大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新性能夠有效解決傳統(tǒng)模式中存在的滯后狀態(tài)，并可以根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果判斷消費(fèi)者的喜好，再利用各類媒介資源對(duì)將營(yíng)銷信息投放給目標(biāo)消費(fèi)者，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。這種營(yíng)銷模式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，節(jié)省營(yíng)銷成本，同時(shí)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加貼心的服務(wù)，使其能夠更加省心與便捷地了解到商品或服務(wù)的特點(diǎn)。

四、大數(shù)據(jù)背景下跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新方法

（一）注意保證跨國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性

大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，且涉及范圍較為廣泛，因此在這種情況下對(duì)于數(shù)據(jù)的安全性保存是十分重要的?？鐕?guó)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要注重對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，防止數(shù)據(jù)的技術(shù)性泄露，可以聘請(qǐng)數(shù)據(jù)安全的專家，向數(shù)據(jù)安全員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)意識(shí)。此外，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)建立個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)將企業(yè)在營(yíng)銷管理中的數(shù)據(jù)納入進(jìn)來(lái)，形成專屬的庫(kù)，以提升數(shù)據(jù)的安全性，還可以通過(guò)設(shè)置防火墻阻斷黑客的侵入。另外，跨國(guó)公司還可以從制度上規(guī)范數(shù)據(jù)保護(hù)，避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)買賣等情況，從源頭遏制住數(shù)據(jù)泄露的可能性。

（二）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念

企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將客戶的需求與愛(ài)好放在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的中心環(huán)節(jié)，以此能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的東西，另外還能夠縮減自身企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)效率的最大化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步，還可以通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變服務(wù)類型，給予消費(fèi)者更加周到的服務(wù)等做法創(chuàng)新理念，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，線上營(yíng)銷成為必然。相較于線下?tīng)I(yíng)銷，線上營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者足不出戶了解到產(chǎn)品或服務(wù)，另外還能夠突破時(shí)間空間的限制，讓企業(yè)能夠利用一切手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。另外線上營(yíng)銷能夠與消費(fèi)者形成即時(shí)的互動(dòng)，使消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品的優(yōu)劣，不僅拓寬了企業(yè)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)還有利于縮減營(yíng)銷成本。在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷中，跨國(guó)企業(yè)可以與直播相聯(lián)系，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，為自身樹(shù)立積極的品牌形象，拓寬銷售渠道，贏得更多利潤(rùn)。

（四）形成以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的管理模式

創(chuàng)新跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理模式就需要從市場(chǎng)入手，借助市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)揮企業(yè)的自主性與大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，具體做法為，首先需要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目前的市場(chǎng)趨勢(shì)與今后走勢(shì)進(jìn)行判定，并做出合理評(píng)估，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘與調(diào)查，從中選取有利于跨國(guó)企業(yè)發(fā)展的信息，而后在對(duì)市場(chǎng)形式了解的前提下制定出合理的營(yíng)銷方案，并根據(jù)跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)定位目標(biāo)消費(fèi)者，將廣告營(yíng)銷內(nèi)容以他們更加能夠接受的方式推送，形成系統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

（五）著重培養(yǎng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才

目前，跨國(guó)企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的使用還存在初步探索階段，企業(yè)內(nèi)員工精通大數(shù)據(jù)技術(shù)的人更是少數(shù)，要想在龐雜的數(shù)據(jù)中挖掘出對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)有價(jià)值的信息，就需要跨國(guó)企業(yè)培養(yǎng)眾多的數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才，具體可以通過(guò)人才培訓(xùn)和人才招聘來(lái)實(shí)現(xiàn)，在人才培訓(xùn)上可以著重提升他們的數(shù)據(jù)分析能力和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理相融合，提升其綜合素養(yǎng)。另外還可以建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍，通過(guò)日常的培訓(xùn)，使其了解市場(chǎng)的趨勢(shì)，不斷更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，從而為企業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步添磚加瓦。

五、結(jié)語(yǔ)

就我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)依舊有很大的發(fā)展空間，此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也給跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，如何轉(zhuǎn)危為安，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇成為跨國(guó)企業(yè)需要研究的問(wèn)題，為此就必須要對(duì)跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理進(jìn)行改良與優(yōu)化，使跨國(guó)企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步。

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