復(fù)盤“奇妙游”，河南衛(wèi)視的正反手教學(xué)

楊 瀟

（作者單位：河北廣播電視臺(tái)）

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列的火爆，讓傳統(tǒng)廣電看到了新的希望。但要想重新再現(xiàn)一個(gè)“XX游”，就要首先搞清楚“奇妙游”的創(chuàng)新點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)到底在哪？因此，非常有必要好好復(fù)盤一下這個(gè)系列。

重陽(yáng)奇妙游之后，2021河南衛(wèi)視中國(guó)節(jié)日“奇妙游”系列收官，從元宵、清明、端午、七夕、中秋，一直到重陽(yáng)，河南廣電火爆出圈，堪稱年度現(xiàn)象級(jí)傳播案例。

“河南衛(wèi)視傳統(tǒng)文化DNA又動(dòng)了”“河南衛(wèi)視文化霸總”“河南衛(wèi)視有文化NB癥”“河南衛(wèi)視yyds”……網(wǎng)友在新媒體語(yǔ)態(tài)下的褒獎(jiǎng)不絕于耳。一直被唱衰的傳統(tǒng)廣電似乎一夜之間突然頓悟，在全媒體融合傳播環(huán)境中找到了自己的存在感。

默默推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的傳統(tǒng)廣電真的要從生存危機(jī)中“支棱起來(lái)”了嗎？“奇妙游”系列是否可能被復(fù)制？其經(jīng)驗(yàn)是否具有普遍性？這些問(wèn)題在復(fù)盤中可以尋找到一些答案。

內(nèi)容創(chuàng)新

從《成語(yǔ)天下》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，到《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》，再到《上新了故宮》《國(guó)家寶藏》，文化類節(jié)目始終是視頻內(nèi)容中璀璨的明珠。

眾所周知，事物的發(fā)展過(guò)程都是螺旋式上升的，文化類節(jié)目一波又一波的流行并非是重復(fù)過(guò)去。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列的火爆就得益于其對(duì)文化類內(nèi)容進(jìn)行了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的、年輕化的創(chuàng)新迭代。

傳統(tǒng)文化的具象化、故事化呈現(xiàn)

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列深挖傳統(tǒng)文化，尤其是具有本地特色的傳統(tǒng)文化元素，通過(guò)舞蹈的形式進(jìn)行具象化、故事化呈現(xiàn)，讓更多的文化符號(hào)、意象以及古老的故事和傳說(shuō)擁有了恰當(dāng)?shù)?、具體的表達(dá)和生動(dòng)的展現(xiàn)。

《唐宮夜宴》讓大家心目中大唐的繁榮盛世更加形象具體；《洛神水賦》讓傳說(shuō)中的神女婆娑起舞，其美貌和儀態(tài)萬(wàn)千從想象變成了現(xiàn)實(shí)；世有神仙鳥，浴火必重生，《有鳳來(lái)儀》將鳳皇來(lái)儀進(jìn)行了淋漓盡致的呈現(xiàn)，讓人相信真的可以納福迎祥、驅(qū)邪禳災(zāi)；《蘭陵王入陣曲》不僅表演了這首琵琶曲，更通過(guò)畫面講述了這首名曲背后鮮為人知的故事。

科技賦能表現(xiàn)形式創(chuàng)新

“文化+科技”是“奇妙游”系列內(nèi)容的重要?jiǎng)?chuàng)作原則之一，傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合，連接起了過(guò)去與未來(lái)。

《龍門金剛》首先在龍門石窟的奉先寺實(shí)景拍攝，而后調(diào)動(dòng)AR、360度拍攝手法、“子彈時(shí)間”等科技手段，擴(kuò)充想象力和時(shí)空；多個(gè)舞蹈場(chǎng)景的不斷轉(zhuǎn)換來(lái)自于后期的精心處理，如：對(duì)AR渲染等技術(shù)的應(yīng)用等。

奇觀化、極致化的審美和視效

短視頻時(shí)代，觀眾審美已經(jīng)發(fā)生“躍遷”，奇觀化、極致化的視效更有助于抓住觀眾的眼球。“奇妙游”系列節(jié)目精益求精，呈現(xiàn)出了太多極致美感的畫面。比如：《洛神水賦》每一幀都是一張完美的壁紙。

微博話題 #年輕人喜歡奇妙游系列的原因# 下面一個(gè)高贊的回答是“就一句話：因?yàn)槊馈?。的確，對(duì)于年輕人而言，極致的美感和奇觀化的視效足夠吸引他們駐足欣賞和喜歡。

文化IP化的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)

剛剛收官的《重陽(yáng)奇妙游》采用了線上+線下的模式，與開封菊花節(jié)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。其實(shí)，“奇妙游”系列從一開始策劃就不是孤立存在的，而是從文化IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)角度進(jìn)行了各種鋪陳和設(shè)計(jì)。

河南廣電全媒體策劃中心副總經(jīng)理程萬(wàn)里在采訪中介紹：“我們會(huì)深化中國(guó)節(jié)目系列的品牌，把它IP化，進(jìn)行動(dòng)畫片、非遺文化、電影、網(wǎng)劇、舞劇等一系列的開發(fā)。目前，唐小妹的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來(lái)了，龍門金剛也打造了動(dòng)畫形象。”

近期，河南廣電宣布與阿里文娛達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將基于加強(qiáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，打造整條中國(guó)文化節(jié)目排播帶。此外，雙方將籌備開發(fā)《唐宮夜宴》超級(jí)綜藝，聯(lián)合開發(fā)中國(guó)文化系列線下演出，推出多種衍生品，讓中國(guó)文化IP引領(lǐng)精神消費(fèi)新浪潮。

企查查APP顯示，河南廣播電視臺(tái)近期申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)奇妙游商標(biāo)，含端午奇妙游、中秋奇妙游、七夕奇妙游等。

通過(guò)經(jīng)營(yíng)，成功在新領(lǐng)域形成創(chuàng)收增長(zhǎng)的第二曲線，才是傳統(tǒng)廣電真正的轉(zhuǎn)型成功。

互聯(lián)網(wǎng)特色的溝通互動(dòng)

《元宵奇妙夜》結(jié)束后，出現(xiàn)了“特別鳴謝全國(guó)網(wǎng)友觀眾及可愛的粉絲們”這樣的話語(yǔ)，盡管是一句簡(jiǎn)單的鳴謝，卻是傳統(tǒng)廣電與網(wǎng)友們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)特色溝通的一大步。

這種溝通還體現(xiàn)為盡力滿足網(wǎng)友期待，河南衛(wèi)視春晚火爆之后，毅然決然推翻了原來(lái)的節(jié)目計(jì)劃，從創(chuàng)意到拍攝最終呈現(xiàn)只用了五天時(shí)間就推出了《元宵奇妙夜》，回饋和滿足了網(wǎng)友們的喜愛和期待。

國(guó)潮興起，傳統(tǒng)文化類內(nèi)容再次成為傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容創(chuàng)新突破口并非偶然，而河南廣電的諸多創(chuàng)新讓“奇妙游”的火爆成為了必然。

傳播創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣電在積極推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中普遍會(huì)遇到的一個(gè)困惑，那就是是否要下大力氣打造第三方新媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)，比如：微博、微信、抖音、快手、B站等平臺(tái)。

一方面，這些賬號(hào)位于第三方平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體自身主導(dǎo)性不夠，流量及影響力的提升受到平臺(tái)算法、激勵(lì)政策等各種因素的制約；另一方面，精心打造這些賬號(hào)會(huì)進(jìn)一步助推第三方新媒體平臺(tái)影響力提升，對(duì)自有平臺(tái)造成更大的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展壓力。從這些角度來(lái)看，傳統(tǒng)廣電似乎不應(yīng)該大力發(fā)展第三方新媒體平臺(tái)賬號(hào)。

但從另外的角度來(lái)看，微博、微信、抖音、快手、B站等第三方新媒體平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)成型，且聚集了大量的年輕用戶，如果不通過(guò)這些平臺(tái)和渠道接觸年輕受眾的話，短時(shí)間內(nèi)恐怕主流媒體難以找到替代性的平臺(tái)和渠道，“主力軍”也就沒有辦法挺近“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)期的糾結(jié)，目前來(lái)看，傳統(tǒng)廣電媒體基本已達(dá)成共識(shí)，那就是自有平臺(tái)要大力發(fā)展，第三方新媒體平臺(tái)建設(shè)也要同步推進(jìn)。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列的破圈傳播在很大程度上得益于全平臺(tái)推送，形成全網(wǎng)影響力之后再反哺?jìng)鹘y(tǒng)廣電。

官方賬號(hào)矩陣助力熱點(diǎn)發(fā)酵

微博上，河南廣電自有賬號(hào)矩陣助力“奇妙游”宣推。其中，“河南衛(wèi)視”官方微博賬號(hào)粉絲為242萬(wàn)，新媒體客戶端“大象新聞”官方微博賬號(hào)粉絲為306萬(wàn)，河南都市頻道官方微博賬號(hào)粉絲為249萬(wàn)等。新華社、人民日?qǐng)?bào)等粉絲量過(guò)億的大號(hào)也推送了相關(guān)報(bào)道，極大提升了影響力。

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)《數(shù)說(shuō)河南衛(wèi)視文化節(jié)目如何頻繁“出圈”》一文的報(bào)道，在傳播渠道方面，@河南衛(wèi)視 、@大象融媒 、@前線娛樂(lè) 、@大象新聞等媒體對(duì)節(jié)目的宣傳和推廣起到積極作用，隨著@財(cái)經(jīng)網(wǎng) 、@新華社 、@人民日?qǐng)?bào) 、@新華網(wǎng) 等媒體紛紛加入“安利”陣容。據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，河南衛(wèi)視“端午奇妙游”在傳播過(guò)程中，中小新聞媒體、重點(diǎn)新聞媒體、省級(jí)新聞媒體、央級(jí)新聞媒體、地市新聞媒體等新聞媒體共發(fā)布了9411條信息進(jìn)行了廣泛報(bào)道。

玩轉(zhuǎn)熱搜和話題，與網(wǎng)友有效互動(dòng)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與“奇妙游”系列相關(guān)的30多個(gè)微博話題閱讀量破億，甚至是破十億。其中，#河南衛(wèi)視殺瘋了# 話題閱讀量高達(dá)10.9億。

從這些熱門話題的關(guān)鍵詞設(shè)置中也可以看出傳統(tǒng)廣電已經(jīng)熟練掌握了“玩轉(zhuǎn)”微博熱搜和話題的技巧。

“殺瘋了”“yyds”“文化NB癥”“絕了”“女團(tuán)天花板”等網(wǎng)絡(luò)特色的語(yǔ)言拉近了與年輕用戶的距離；

“如何評(píng)價(jià)”等系列話題顯示出了收集用戶意見和建議的誠(chéng)心；

“幕后揭秘”“劇透”“主創(chuàng)回應(yīng)”“回饋”等系列話題有助于在時(shí)間維度上延展內(nèi)容熱度，形成與用戶的溝通語(yǔ)態(tài)；

“手繪大賽”等系列話題則極大地拉動(dòng)了用戶的參與性，通過(guò)網(wǎng)友的“二次創(chuàng)作”，再次提升內(nèi)容影響力和傳播力。

用審美俘獲B站“自來(lái)水”用戶

“奇妙游”系列的國(guó)風(fēng)、國(guó)潮特色和審美完美契合B站國(guó)風(fēng)社區(qū)的用戶偏好，獲得了超高熱度。目前，河南衛(wèi)視在B站官方賬號(hào)擁有35.6萬(wàn)粉絲，是省級(jí)衛(wèi)視中粉絲量最高的。端午奇妙游“祈”的播放量高達(dá)466萬(wàn)，“龍門金剛”“蘭陵王入陣曲”“麗人行”等多個(gè)短視頻播放量超過(guò)了百萬(wàn)。

小屏優(yōu)先，創(chuàng)新“先網(wǎng)后臺(tái)”模式

“奇妙游”系列節(jié)目在全平臺(tái)分發(fā)上的另一大創(chuàng)新是小屏先于大屏上線的“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。以《重陽(yáng)奇妙游》為例，18：30在優(yōu)酷視頻全網(wǎng)獨(dú)家首播，19：30通過(guò)河南衛(wèi)視大屏和河南廣電大象新聞客戶端播出?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目從一開始策劃就貫徹了小屏優(yōu)先策略，充分打通大屏和小屏，讓兩者實(shí)現(xiàn)更好的聯(lián)動(dòng)。

短視頻賬號(hào)矩陣助力傳播

短視頻宣發(fā)方面，河南廣電在抖音等短視頻平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)官方賬號(hào)，并通過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“喂養(yǎng)”，不斷提升影響力。河南民生頻道以及《小莉幫忙》等多個(gè)頻道和節(jié)目的官方賬號(hào)粉絲量都突破了千萬(wàn)。《端午奇妙游》執(zhí)行策劃徐娜曾表示：“春節(jié)和端午兩場(chǎng)晚會(huì)的宣發(fā)，都是聚合了我們臺(tái)內(nèi)的大V資源，第一時(shí)間在抖快端進(jìn)行發(fā)布，這個(gè)傳播矩陣在河南省乃至河南周邊還是非常有影響力的?！?/p>

“奇妙游”系列通過(guò)第三方新媒體平臺(tái)擁有了全網(wǎng)熱度之后，終于突破地域限制，獲得更為廣闊的商業(yè)合作空間和效益回報(bào)，反哺了傳統(tǒng)廣電。

“奇妙游”這一年的制播創(chuàng)新實(shí)踐，為傳統(tǒng)廣電困惑的諸多問(wèn)題摸索到了一些解決方案，比如：內(nèi)容審美的年輕化，文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，第三方新媒體平臺(tái)賬號(hào)的鋪設(shè)等。而且，這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其他傳統(tǒng)廣電而言明顯是可剖析、可借鑒的，關(guān)鍵在于能否找到本土特色的內(nèi)容突破口。近期的陜西衛(wèi)視中秋晚會(huì)《送你一個(gè)長(zhǎng)安》就頗具地方文化特色和創(chuàng)新意義，是一個(gè)很好的嘗試。

奇妙游2021系列雖然收官，但2022年的“大戲”已經(jīng)徐徐展開，在阿里文娛等眾多合作伙伴的助力之下，相信奇妙游2022系列更加值得期待，也相信會(huì)有更多的傳統(tǒng)廣電“XX游”大放異彩。