品牌忠誠對競爭產(chǎn)品口碑傳播的影響

李金金

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州 510640）

社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息對消費者產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生重要影響。相比傳統(tǒng)的廣告信息，產(chǎn)品口碑由于通常在親友、同事和信任的人之間傳播，產(chǎn)品信息的可信度更高。口碑營銷過程通常借用信息傳播模型進行分析。例如，采用經(jīng)典的傳染病傳播SIR模型。由于市場是競爭且動態(tài)變化的，需要研究多口碑同時傳播的情況。在目前的研究工作中，多信息同時傳播模型考慮因素包括：兩種不同的群體意見［1］，兩個不同渠道的信息［2］，兩個不同時間發(fā)布的信息［3］等。群體態(tài)度可以從傳播一種信息單向轉(zhuǎn)換為傳播另一種信息［4］；也可以在兩種信息間互相直接轉(zhuǎn)換［5］。此類模型研究的難點集中在傳播的閾值、模型參數(shù)的影響等，較少考慮不同用戶傳播意愿的差異性。

另一方面，消費者的品牌忠誠性對產(chǎn)品銷售也產(chǎn)生重要影響。對品牌忠誠的消費者不僅產(chǎn)品復(fù)購率高、價格敏感度低，并且能夠容忍該品牌產(chǎn)品的瑕疵。而且，消費者的品牌忠誠和產(chǎn)品口碑信息是密切相關(guān)的。忠誠消費者自發(fā)形成線上品牌社團，并因加入社團而增強品牌忠誠性［6］。消費者對于品牌的忠誠也會影響品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播。例如，謝毅等［7］的實證結(jié)果表明忠誠消費者的群體認同和群體信任顯著影響社交平臺上的評論量。夏立新等［8］的研究表明品牌在社交平臺上的粉絲數(shù)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有一定的正向調(diào)節(jié)作用。但是，目前這類研究大多采用實證研究方法，缺乏關(guān)于忠誠度如何影響口碑傳播過程的模型研究。

因此，本文在SIR模型基礎(chǔ)上引入現(xiàn)實世界中普遍存在的競爭產(chǎn)品口碑信息同步傳播和消費者的品牌忠誠性兩個因素。以仿真方法探究消費者品牌忠誠對競爭產(chǎn)品口碑營銷的影響，具有較大的理論和現(xiàn)實意義。

1 模型構(gòu)建

1.1 消費者狀態(tài)類型

假定市場上兩個品牌（品牌A和品牌B），分別銷售各自的同類型產(chǎn)品（產(chǎn)品a和產(chǎn)品b），兩產(chǎn)品的口碑信息同時以病毒式傳播方式通過消費者群體的社交網(wǎng)絡(luò)傳播。市場上消費者可以根據(jù)品牌忠誠性分為三類：品牌A忠誠消費者群體GA，品牌B忠誠消費者群體GB，以及中立消費者群體GN。三類消費者市場占比分別為MA，MB，MN（MA+MB+MN=1）。并且，消費者的品牌忠誠性對產(chǎn)品口碑傳播態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。即品牌A忠誠消費者群體GA更偏好品牌A產(chǎn)品，更樂意傳播產(chǎn)品a口碑信息，而對產(chǎn)品b口碑信息有較小的傳播意愿，GB類消費者反之，而GN類消費者對品牌沒有明顯偏好，對兩種產(chǎn)品口碑的傳播傾向是相同的。

在口碑傳播中，消費者的狀態(tài)有S，I，R三種。其中，S是指尚未接觸到口碑信息的消費者群體，I是指在社交網(wǎng)絡(luò)上推薦產(chǎn)品的消費者群體，R是指在推薦產(chǎn)品后失去討論興趣的消費者群體，不再傳播口碑信息，也不改變立場。結(jié)合消費者子類型，消費者狀態(tài)可以細分為SA，SB，SN，IaA，IaB，IaN，IbA，IbB，IbN，Ra，Rb。其中，SA，SB，SN分別表示尚未接觸到口碑信息的品牌A忠誠消費者群體、品牌B忠誠消費者群體、中立消費者群體；IaA，IaB，IaN分別表示在推薦產(chǎn)品a的品牌A忠誠消費者群體、品牌B忠誠消費者群體、中立消費者群體；IbA，IbB，IbN分別表示在推薦產(chǎn)品b的品牌A忠誠消費者群體、品牌B忠誠消費者群體、中立消費者群體；Ra，Rb分別表示堅定擁護產(chǎn)品a、產(chǎn)品b的消費者群體。有

此外，本文還考慮了消費者在口碑傳播過程中的態(tài)度變化。即傳播產(chǎn)品a口碑的消費者可能在接觸到產(chǎn)品b口碑信息時發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)而傳播產(chǎn)品b口碑，反之亦可。

1.2 口碑傳播過程

在口碑傳播過程中，消費者的狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程如圖1所示。

圖1 消費者狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程Fig.1 Consumer state transition process

設(shè)定α為產(chǎn)品a口碑傳播率，β為產(chǎn)品b口碑傳播率，σab為消費者從產(chǎn)品b到產(chǎn)品a的口碑轉(zhuǎn)換率，σba為消費者從產(chǎn)品a到產(chǎn)品b的口碑轉(zhuǎn)換率，γ為消費者口碑傳播退出率。設(shè)定θ為消費者的品牌忠誠度，取值越大，消費者態(tài)度越堅定。即品牌A（品牌B）忠誠消費者群體越傾向于傳播產(chǎn)品a（產(chǎn)品b）的正向言論，受競爭對手口碑影響越小。消費者狀態(tài)可以歸納為以下幾個。

（1）SA與Ia或Ib接觸，以概率α(1+θ)或β(1-θ)轉(zhuǎn)移為IaA或IbA；SB與Ia或Ib接觸，以概率α(1-θ)或β(1+θ)轉(zhuǎn)移為IaB或IbB；SN與Ia或Ib接觸，以概率α或β轉(zhuǎn)移為IaN或IbN。

（2）IaA與Ib接觸，以概率σba(1-θ)轉(zhuǎn)移為IbA；IaB與Ib接觸，以概率σba(1+θ)轉(zhuǎn)移為IbB；IaN與Ib接觸，以概率σba轉(zhuǎn)移為IbN。IbA與Ia接觸，以概率σab(1+θ)轉(zhuǎn)移為與Ia接觸，以概率σab(1-θ)轉(zhuǎn)移為IBa；INb與Ia接觸，以概率σab轉(zhuǎn)移為INa。

（3）Ia或Ib以概率γ轉(zhuǎn)移為Ra或Rb。

2 模型求解

用平均場理論描述消費者的狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程如下：

在忽略品牌忠誠的影響時，θ=0。此時，三種消費者群體沒有區(qū)別。即

t時刻Ia或Ib失去傳播興趣，轉(zhuǎn)移為Ra或Rb，即

口碑傳播由一位產(chǎn)品a的傳播源頭Ia和一位產(chǎn)品b的傳播源頭Ib發(fā)起。即初始狀態(tài)下，有

口碑?dāng)U散結(jié)束時，市場上狀態(tài)為Ia或Ib的消費者占比均為0，即

ra=Ra(∞)，rb=Rb(∞)分別表示最終產(chǎn)品a、產(chǎn)品b口碑的傳播范圍，則兩類口碑的總傳播范圍為

另外，定義兩類口碑傳播范圍比例，即

由此可以評價口碑傳播效果。

3 仿真實驗及結(jié)果分析

本文利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析工具Pajek2.0生成一個Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)。生成算法中的參數(shù)為節(jié)點數(shù)N=10，000，每邊相鄰節(jié)點數(shù)k=3，重連概率P=0.2。并同時利用Pajek生成一個相同規(guī)模的E-R隨機網(wǎng)絡(luò)（節(jié)點數(shù)10，000，邊數(shù)30，000）。兩個網(wǎng)絡(luò)的特征指標如表1所示。

表1 Pajek工具生成的小世界網(wǎng)絡(luò)和E-R隨機網(wǎng)絡(luò)對比Tab.1 A comparison of small-world network and E-R random network generated by Pajek

相比E-R隨機網(wǎng)絡(luò)，該小世界網(wǎng)絡(luò)具有較高的平均聚類系數(shù)和相似的平均路徑長度。根據(jù)小世界網(wǎng)絡(luò)的定義，可以確認所生成的小世界網(wǎng)絡(luò)具備小世界特性。

接下來，在多智能體仿真平臺NetLogo 6.01上實現(xiàn)上述模型。為了檢驗仿真模型的正確性，首先設(shè)定社會網(wǎng)絡(luò)中全部是中立的消費者（MA=MB=0）。此時模型退化為標準的SIR傳播模型。采取文獻［9］中的參數(shù)設(shè)置，即α=β=1，σab=σba=0，γ=1，θ=0。重復(fù)1000次，得到兩類口碑總傳播范圍結(jié)果如圖2所示，重復(fù)仿真結(jié)果集中在兩個數(shù)值上，即0和0.52，平均值為0.401。實驗結(jié)果與文獻［9］一致，符合標準SIR模型傳播規(guī)律。

圖2 標準模型仿真結(jié)果Fig.2 Simulation results of standard model

為了研究消費者忠誠性對競爭產(chǎn)品口碑傳播的影響，本文參照文獻［4］中實驗參數(shù)，設(shè)定基準模型參數(shù)如表2所示。

表2 基準模型參數(shù)Tab.2 Parameters of standard model

重復(fù)仿真，得到結(jié)果如下：ra=0.241，rb=0.234，r=0.475，ra/rb=1.030。接下來，忽略消費者品牌忠誠（θ=0）進行仿真實驗。重復(fù)仿真，得到結(jié)果如下：ra=0.297，rb=0.289，r=0.586，ra/rb=1.028。兩種情況總傳播范圍時間序列對比如圖3所示。

圖3 品牌忠誠對口碑總傳播范圍的影響時間序列Fig.3 Time series of influence of brand loyalty on the total spread range of word-of-mouth

在基準模型參數(shù)設(shè)定基礎(chǔ)上，改變消費者忠誠度θ取值進行仿真實驗，繪制出最終兩產(chǎn)品口碑傳播范圍及總傳播范圍如圖4所示。

圖4 品牌忠誠對口碑傳播范圍的影響Fig.4 The influence of brand loyalty on the spread of word-of-mouth

根據(jù)仿真結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，市場上競爭品牌的忠誠消費者占比相同時，消費者的品牌忠誠性（θ>0）對口碑傳播效果產(chǎn)生負面影響，即消費者的品牌忠誠性抑制網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品和競品的口碑傳播。

進一步，在基準模型參數(shù)設(shè)定基礎(chǔ)上，同時改變品牌A忠誠消費者群體占比MA（MB=0.5-MA，MN=0.5）和消費者忠誠度θ進行仿真實驗。繪制出最終兩產(chǎn)品口碑傳播范圍及總傳播范圍如圖5所示。

圖5 不同群體比例下消費者忠誠度θ對傳播范圍的影響Fig.5 The influence of consumer loyaltyθon the spread range under different group proportion

從仿真結(jié)果可以看出，無論品牌的忠誠消費者群體比例如何，消費者忠誠度θ的增加均抑制網(wǎng)絡(luò)中總體的口碑傳播。在品牌A忠誠消費者群體占比較低（MA→0）時，消費者忠誠度θ的增加能夠抑制產(chǎn)品a口碑的傳播，而促進產(chǎn)品b口碑的傳播。

4 結(jié) 論

本文采用多智能體仿真方法，分析了消費者忠誠性對產(chǎn)品及競品口碑傳播的影響。本文研究表明，為了提升產(chǎn)品口碑傳播效果，企業(yè)應(yīng)該在日常吸引更多消費者對品牌建立好感，如投放廣告、發(fā)布新客戶活動等。對于忠誠消費者人數(shù)有顯著優(yōu)勢的企業(yè)，可以通過建立粉絲社群、發(fā)布老客戶優(yōu)惠活動等方式適當(dāng)加強消費者的忠誠程度。相反，對于市場中充斥著大量競爭對手的忠誠消費者或自身消費者群體忠誠性較差的企業(yè)，則應(yīng)減少關(guān)于品牌對比的話題討論，減小消費者對于品牌選擇的傾向性。