山東省旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展創(chuàng)新研究

馬靜靜

摘 要：山東省是知名的農(nóng)業(yè)大省，同時山東省的文化藝術源遠流長。文章圍繞地域土產(chǎn)資源與區(qū)域文化藝術的融合創(chuàng)新發(fā)展，研討山東省旅游土產(chǎn)資源“藝”化發(fā)展的思路及舉措，以期向消費者傳播樹立山東旅游土產(chǎn)富有文化藝術氣息的品牌形象，助推山東省旅游土產(chǎn)及文化藝術的共同發(fā)展。

關鍵詞：旅游土產(chǎn)；文化藝術；融合

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

引言

山東省是農(nóng)業(yè)大省，經(jīng)立項的省級及以上特色農(nóng)產(chǎn)品近六十種。這些農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域文化藝術相融合，成為品牌基礎堅實的知名旅游土產(chǎn)。消費者對土產(chǎn)的剛性需求與山東省旅游土產(chǎn)之間的雙向促進，激發(fā)著山東旅游土產(chǎn)升級發(fā)展。

一、山東省旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）山東省特色文化藝術資源及推廣現(xiàn)狀

山東省歷史悠久，文化藝術源遠流長。歷經(jīng)五次立項申報及評選，具有代表性的區(qū)域文化藝術資源悉數(shù)入選山東省非物質文化遺產(chǎn)名錄，平均每個批次的立項數(shù)量逾百種。該名錄涵蓋民間文學、民間美術、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、雜技與競技、曲藝、傳統(tǒng)手工技藝以及民俗等類別，展現(xiàn)了山東省的地域精神、性格和氣質，體現(xiàn)出地域文化風俗以及審美理想和美學傳統(tǒng)。

在文旅融合發(fā)展視域下，文化藝術的傳承搭載民生物資的配送快車，借助民生資源覆蓋普遍性的獨特優(yōu)勢，綻放于更廣闊的土壤。同時，文化藝術以較高的審美感受與體驗附加值催生出嶄新的產(chǎn)品形態(tài)，為旅游土產(chǎn)占領更大市場份額開辟了新路徑，助推了區(qū)域文化藝術與旅游土產(chǎn)的同頻發(fā)展。

目前，家喻戶曉的山東省非物質文化遺產(chǎn)項目有濟南面塑、泰山泥塑、濰坊楊家埠木版年畫、日照五蓮剪紙、曲阜楷木雕刻、膠東海洋漁號、呂劇、山東梆子、山東快書、濰坊風箏、祭孔大典等。

（二）山東省旅游土產(chǎn)資源分布及發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)山東省統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年山東省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達10 190.6億元，成為我國首個農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值超過萬億元的省份。作為中國農(nóng)業(yè)大省，山東省糧食、肉類、水果、蔬菜、水產(chǎn)品、花生產(chǎn)量分別占到全國8%、9%、10%、11%、13%和16%[1]。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部委及山東省人民政府自2017年來公布的四批國家級及省級特色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)名單，整理山東省最具代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品56種，具體如表1所示。

山東省旅游土產(chǎn)名優(yōu)代表以其優(yōu)良的品質聞名遐邇，展示了齊魯大地慷慨好客的樸素性格，成為游客爭相采購的土產(chǎn)名品。

（三）旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展概述

1.旅游土產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從游客消費心理角度解析，消費者異地消費最大驅動力是地域文化特色。篩選IP特色信息與旅游土產(chǎn)契合匹配，以旅游土產(chǎn)具象載體的流動傳播加速IP信息的傳播與認同，從而實現(xiàn)區(qū)域IP品牌價值整體提升，是實現(xiàn)區(qū)域旅游與文化藝術發(fā)展良性循環(huán)的必由之路。

伴隨電子商務的迅猛發(fā)展及現(xiàn)代物流業(yè)的快速擴張，旅游土產(chǎn)交易平臺從旅游目的地現(xiàn)場逐漸向電子商務平臺轉移。

2.旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展人才隊伍現(xiàn)狀

從藝術語言、藝術形象、藝術意蘊3個層次創(chuàng)設與展示，實現(xiàn)旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展，空間潛力巨大，人才需求旺盛[2]。非遺傳承人堅守工匠初心，力盡守護職責，且非遺項目多在民間鄉(xiāng)野，與旅游土產(chǎn)的結合基礎較為緊密。

“十四五”時期，中國農(nóng)村發(fā)展的總體思路是以農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質量發(fā)展為主線。山東省從省情出發(fā)，發(fā)起“齊魯樣板”工程攻堅戰(zhàn)，其中人才是這場戰(zhàn)役取勝的核心要素。宏偉的目標為齊魯鄉(xiāng)村振興指明了方向，也對人才儲備與支撐提出了嚴峻考驗。厚植“農(nóng)本”情懷，鼓舞感染更多有志之士、情懷之人在齊魯大地揮灑智慧與力量，對山東省經(jīng)濟文化強省建設意義非凡。

二、山東省旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展面臨的問題

在新時代背景下，山東省旅游土產(chǎn)實現(xiàn)“藝”化高速發(fā)展仍面臨以下幾方面的問題。

首先，諸多文化藝術囿于博物館、展覽館甚或非遺傳承人工作室一隅。齊魯文化藝術穿越歷史亙古的魅力有待進一步發(fā)揚光大。

其次，旅游產(chǎn)品的生命力是側重于旅游產(chǎn)品在市場方面應該具備的屬性，是根本和核心，而現(xiàn)今市場上大部分旅游產(chǎn)品缺乏生命力，其核心問題是缺乏實用性和良好的用戶體驗[3]。

山東旅游土產(chǎn)展示形態(tài)總體粗樸，文化藝術元素提煉及融合嵌入提升空間較大，有待精細化的設計與推廣。

最后，旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展所需人才隊伍規(guī)模小、結構單薄、專業(yè)化整體水平有待提升。

三、山東省旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展創(chuàng)新路徑

設計、生產(chǎn)、銷售、服務是旅游土產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中至關重要的4個環(huán)節(jié)。旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展走向長遠，須以用戶可以獲得更好的消費體驗為目標，從土產(chǎn)包裝的視覺形象、開啟方式、使用方式、二次利用、延伸附加服務等方面進行總體設計。

（一）思路創(chuàng)新

1.人才是關鍵

文化藝術人才向旅游土產(chǎn)領域流動，發(fā)揮專業(yè)特長，助力齊魯鄉(xiāng)村跨步發(fā)展是新形勢新時代對人才的召喚?；诼糜?、農(nóng)業(yè)、藝術專業(yè)優(yōu)勢，高校的旅游土產(chǎn)開發(fā)研究需具備相關領域干事創(chuàng)業(yè)的群體情懷基礎，有能高效高質量聚攏的人力智力。這些是地域旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展至關重要的人才支撐。

2.要協(xié)同發(fā)展

文旅融合協(xié)同發(fā)展走向深入離不開一盤棋的全局戰(zhàn)略思維與統(tǒng)籌調(diào)度。樹立區(qū)域發(fā)展全局觀，實現(xiàn)區(qū)域品牌整體策劃與推廣勢在必行。

“以強帶弱”“強強聯(lián)合”均為實際運作中可運用的策略。以區(qū)域旅游土產(chǎn)品為載體，附加影響力高低不一但區(qū)域標簽特色鮮明的文化藝術衍生新品，能實現(xiàn)旅游土產(chǎn)一品多風格的“藝”化發(fā)展，進而形成產(chǎn)品套系，滿足消費者不同的審美傾向與偏好需求。而差異化的風格體現(xiàn)，在基本民生物資的巨大需求與重復性購買中對消費者能夠產(chǎn)生較強的吸引力與刺激性。

3.綠色環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展理念應貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、使用及回收的全過程，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計源于自然并回歸自然，要充分考慮產(chǎn)品的耐用性，以確保其能夠循環(huán)使用[4]。實現(xiàn)購買者最大化的使用體驗，進而帶動旅游土產(chǎn)的回購、文化藝術產(chǎn)品的關注及相關消費體驗，延長文化藝術創(chuàng)新衍生品的可持續(xù)生命周期。

（二）舉措創(chuàng)新

1.旅游土產(chǎn)的“花”衣裳

首先，土產(chǎn)品升級及加工。要以技術助推土產(chǎn)的品類升級優(yōu)化，輔助以初加工及深加工，實現(xiàn)產(chǎn)品本身的譜系成長。以技術之力、文化之名成就有“故事”、有“看點”的旅游土產(chǎn)。

其次，旅游土產(chǎn)的深加工中突出藝術之形、藝術之美，綜合運用造型、顏色、制作工藝、分包及開啟方式等設計創(chuàng)意手法，成就旅游土產(chǎn)“色、香、味”之大美。

最后，運用區(qū)域特色的文化藝術形式及展示手法，打造旅游土產(chǎn)，樹立土產(chǎn)消費領域中的翹楚標桿?？梢允褂玫姆绞桨óa(chǎn)品外包裝、內(nèi)包裝、開啟方式以及其他印刷活頁。區(qū)域內(nèi)不同旅游土產(chǎn)的交互宣傳、捆綁式展示營銷以及文化藝術相關產(chǎn)品的線上體驗鏈接線下消費優(yōu)惠承諾均可作為嘗試。旅游土產(chǎn)的包裝物作為可循環(huán)使用的便攜袋、收納裝置、鑒賞工藝品等均會成為流動的宣傳媒介或長久的展示平臺，延長了旅游土產(chǎn)本身狹義的生命周期。合理利用物流載體媒介，有效利用物流鏈條符號語言，有助于提升宣傳效果。

2.旅游土產(chǎn)的“無聲”之聲

信息技術發(fā)展帶來了傳播方式的重大變革，使有限的版面展示更多信息及后續(xù)更新內(nèi)容成為可能。公眾號、小程序等全新媒介與旅游土產(chǎn)的結合讓旅游土產(chǎn)可承載的信息量不斷突破上限。

橘生淮南揭示了土產(chǎn)生產(chǎn)過程中重要的氣候水土與出品品質的必然關聯(lián)問題。旅游土產(chǎn)品質溯源認證是消費者對土產(chǎn)品質關注的核心問題。積極運用現(xiàn)代信息技術手段，以前瞻、便捷的方式暢通旅游土產(chǎn)溯源渠道，并以此為窗口展示區(qū)域文化藝術、呈現(xiàn)旅游土產(chǎn)全景環(huán)境，塑造山東旅游土產(chǎn)深刻的“藝”化品牌，有助于深化消費者的價值認同。

3.差異化的“藝”化發(fā)展

第一，審美需求多樣化對藝術風格差異化的必然影響與要求。旅游土產(chǎn)消費者作為欣賞主體客觀上存在社會層次、文化層次、年齡、民族、性別等差異，勢必造成審美需求的千差萬別。這些不同的藝術欣賞需求必然催生藝術化生產(chǎn)中多彩的藝術風格。

第二，線下實體銷售的旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展。線下旅游土產(chǎn)銷售有商業(yè)店鋪、展會展銷、專場推介等，其直面消費者，使消費者親身參與互動性是其重要特色。為消費者提供可全部或部分參與制作的旅游土產(chǎn)，將旅游土產(chǎn)置于藝術制作和制作藝術的雙重語境下，實現(xiàn)藝術與個體心理以及土產(chǎn)本身的綜合表述，是吸引消費者的一大亮點。

第三，線上平臺差異化的“藝”化發(fā)展策略。承載悠久歷史的農(nóng)村老字號，唯有不斷尋求創(chuàng)新與改變，在網(wǎng)絡購物漸成消費主渠道的當下，積極轉型，不斷跨界，才能在新零售時代煥發(fā)新生。利用天貓等新零售平臺，打造年輕化、時尚化的品牌形象，成為農(nóng)村老字號和土特產(chǎn)運營的“新套路” [5]?，F(xiàn)場選擇與購買為主轉變?yōu)槁糜瓮廉a(chǎn)隔空激發(fā)購買需求及物流轉移至目標消費群體為主。根據(jù)旅游土產(chǎn)產(chǎn)品定位及市場指導價，選擇適銷的線上平臺至關重要。只有借助多元平臺渠道，差異定位、精準設計，山東旅游土產(chǎn)高質量發(fā)展才會有切實保障。

山東省旅游土產(chǎn)的品牌基礎良好。研究當下山東省旅游土產(chǎn)“藝”化發(fā)展的創(chuàng)新思路與舉措，堅持全局統(tǒng)籌、可持續(xù)發(fā)展原則，踐行內(nèi)容融合、形式創(chuàng)新、差異化發(fā)展的路徑策略，實現(xiàn)山東文化藝術與山東旅游土產(chǎn)的創(chuàng)新融合及共生發(fā)展，具有重大現(xiàn)實意義與推廣價值。

參考文獻

[1] 中國新聞網(wǎng).山東成中國首個農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值破萬億元省份[EB/OL].（2020-01-20）[2021-08-02].https：//baijiahao.baidu. com/s id=1689407643559567555&wfr=spider&for=pc.

[2] 彭吉象.藝術學概論[M].北京：北京大學出版社，2015：229.

[3] 王亦敏，劉瓔珞.更具吸引力和生命力的旅游產(chǎn)品文創(chuàng)設計研究[J].設計，2021（17）：66-68.

[4] 郭俊婷.基于生態(tài)文化理念的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略分析[J].參花（下），2021（9）：114-115.

[5] 王洪.農(nóng)村老字號和土特產(chǎn)呼喚傳播銷售新創(chuàng)舉[J].上海農(nóng)村經(jīng)濟.2021（4）：35-36.