良品鋪?zhàn)?，路在何方?/h1>

2021-12-17 07:12:48宋子義朱宗岳

銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版)訂閱 2021年12期 收藏

關(guān)鍵詞：良品鋪?zhàn)?/a>松鼠

文/宋子義 朱宗岳

成立于2006年的良品鋪?zhàn)樱煜碌漠a(chǎn)品包括堅(jiān)果炒貨、肉類零食、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等品類，并于2020年2月在A 股上市。2020年的營(yíng)業(yè)收入就已達(dá)到78.9億元，雖然業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，但與后來(lái)者居上的三只松鼠相比，其營(yíng)業(yè)收入僅占后者的80.6%。

按說(shuō)，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、線下渠道的布局，還是存貨周轉(zhuǎn)率（2020年存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)：良品鋪?zhàn)?.6次/年，三只松鼠3.9 次/年）都已超過(guò)了三只松鼠，而且在三只松鼠成立時(shí)的2012年就啟動(dòng)了線上銷售，但為什么良品鋪?zhàn)觾H4年就被從零起步的三只松鼠超越，至今在銷售收入上仍落后于三只松鼠？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，筆者研究了二者的發(fā)展歷程、最近幾年的財(cái)報(bào)及同行業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)這種結(jié)局竟是一種必然。良品鋪?zhàn)颖热凰墒笕鄙倭艘浑p騰飛的翅膀。

良品鋪?zhàn)?，你是誰(shuí)?

對(duì)很多消費(fèi)者而言，一提起三只松鼠就會(huì)想到堅(jiān)果，一說(shuō)到堅(jiān)果也能聯(lián)想起三只松鼠。但說(shuō)起良品鋪?zhàn)幽兀?/p>

就良品鋪?zhàn)拥闹扰c企業(yè)實(shí)力對(duì)比而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠匹配。良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，乍一聽(tīng)，很難讓人一下聯(lián)想到單一的零食品類。要想讓品牌名字牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智模式，良品鋪?zhàn)佑腥?xiàng)工作需要做。

首先，讓消費(fèi)者記住這個(gè)名字

著名品牌專家華彬老師說(shuō)過(guò)，廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給顧客聽(tīng)，而是設(shè)計(jì)一句話讓顧客去說(shuō)給別人聽(tīng)，從而得到傳播。

如果想讓消費(fèi)者快速記住良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，就要一句話說(shuō)清楚自己是做什么的。當(dāng)然，提高品牌知名度的方法有很多，譬如“坐奔馳吃良品，開(kāi)寶馬選鋪?zhàn)印薄昂每照{(diào)格力造，好零食選良品”等等，這種類比的方式，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而迅速記住良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，杜蕾斯就是這方面的典范。

其次，為品牌賦能

一個(gè)沒(méi)有靈魂的品牌，就不可能具有長(zhǎng)久的生命力，而消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，往往超越了產(chǎn)品使用功能的本身。

那么，良品鋪?zhàn)淤u的又是什么？是“吃得好，吃得樂(lè)，吃得有品位”？且不說(shuō)概念有沒(méi)有聚焦，關(guān)鍵是并沒(méi)跳出“吃”的范疇，品牌也遠(yuǎn)沒(méi)有升華到一種信念上。

事實(shí)上，從良品鋪?zhàn)拥脑袭a(chǎn)地選擇、加工說(shuō)明、質(zhì)量管控的盡心程度和創(chuàng)業(yè)的歷程看，善良應(yīng)該是良品鋪?zhàn)拥靡猿砷L(zhǎng)的核心基因之一，因此可以將品牌理念提煉為善良的信念，從弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)的善良美德入手，打造自己的IP。

具體方法有很多，譬如可以與各大平臺(tái)聯(lián)合推出“征集善行”的相關(guān)征文活動(dòng)，由良品鋪?zhàn)犹峁┆?jiǎng)金和費(fèi)用；再譬如，推出“與善良有約”活動(dòng)，尋找感動(dòng)中國(guó)的“善良天使”，并為他們解除后顧之憂，讓這些為眾人抱薪者從此不再凍斃于風(fēng)雪。

善良的美德會(huì)感動(dòng)人，也能喚起人們心底對(duì)善良的向往和崇敬，當(dāng)良品鋪?zhàn)訛檫@些千千萬(wàn)萬(wàn)善良的靈魂進(jìn)行奔走呼吁時(shí)，當(dāng)良品鋪?zhàn)勇氏扔脤?shí)際行動(dòng)為他們解除后顧之憂時(shí)，社會(huì)上就會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的好人好事……這時(shí)，你賣的還是產(chǎn)品嗎？

你賣的是善良，是愛(ài)心，是責(zé)任。當(dāng)你將賣出的每一件產(chǎn)品都提取一定善良基金，用來(lái)發(fā)揚(yáng)光大善良的美德時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的行為，就成了在奉獻(xiàn)愛(ài)心，成了一種善舉。這種充滿家國(guó)情懷和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)必將為社會(huì)所倡導(dǎo)、為大眾所支持。

再次，用故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》中寫(xiě)道：故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場(chǎng)景中最容易被傳播。而廣告無(wú)論說(shuō)得多么動(dòng)聽(tīng)，都很難讓人相信，唯故事可以。良品鋪?zhàn)拥钠放乒适率鞘裁矗?/p>

良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)上的品牌故事，只是在記錄一種創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，既沒(méi)有暢銷故事的七要素，更沒(méi)有提煉出想要推廣的信念。

一個(gè)故事講得是否成功，其實(shí)很容易辨別：讀完這篇故事后，你感動(dòng)了嗎？能記住嗎？會(huì)傳播嗎？如果這三條沒(méi)有達(dá)到就不叫一個(gè)好故事。

良品鋪?zhàn)樱瑧{什么買你的產(chǎn)品？

對(duì)任何商品而言，商品本身往往只是一個(gè)橋梁，消費(fèi)者真正購(gòu)買的是產(chǎn)品背后的某種需求。同樣是滿足使用功能的兩種產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)，往往傾向于為情懷買單，對(duì)高端產(chǎn)品而言，尤其如此。這也是企業(yè)打造品牌的目的。

作為零食類產(chǎn)品，市面上有三只松鼠、百草味、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、沃隆、老婆大人、徐福記和佳寶等，還有一些散裝的和不知名的品牌，消費(fèi)者有這么多可選擇的產(chǎn)品，憑什么買你良品鋪?zhàn)樱?/p>

如果說(shuō)“你是誰(shuí)”解決了購(gòu)買原因的50%，解決的是精神層面需求的話，那么還有50%的物質(zhì)層面的需求需要解決。而且精神層面的理念，也需要落實(shí)到物質(zhì)層面上。

對(duì)休閑類食品而言，由于行業(yè)壁壘較低，你能做的往往別人也能做，這就需要在產(chǎn)地、工藝、質(zhì)量、功能和產(chǎn)品內(nèi)涵上尋找突破點(diǎn)。

從良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥甑漠a(chǎn)品介紹看，對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽、工藝說(shuō)明、質(zhì)量管控、功能性產(chǎn)品線布局等都有所涉及，甚至對(duì)堅(jiān)果的質(zhì)量都重新進(jìn)行了定義，從中不難看出，良品鋪?zhàn)訉?duì)產(chǎn)品的用心程度還是蠻大的。

只是在品牌推廣時(shí)的情感共鳴上，還需進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者，而不是僅僅牽強(qiáng)附會(huì)地靠幾個(gè)流量明星的光環(huán)。如果良品鋪?zhàn)訉ⅰ傲计贰眱H僅定義為產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良，顯然會(huì)過(guò)于狹隘，也缺少一種經(jīng)典品牌的大氣與情懷，但如果將“良品”的概念拓展為“善良”，成為一種社交貨幣，消費(fèi)者就會(huì)因購(gòu)買良品鋪?zhàn)佣院?，甚至在朋友圈炫耀，銷售效果自然可想而知。

那善良的落腳點(diǎn)在哪里？

可以成立善良基金，譬如每賣出一件產(chǎn)品代消費(fèi)者捐款多少（或者銷售額的比例），這些基金用來(lái)尋找善良天使、捐助救災(zāi)等。這些基金的用途去向要定期向社會(huì)公布，以接受消費(fèi)者的監(jiān)督。

選擇性地允許同行業(yè)不同品牌的個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)店銷售，這既能體現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥男貞押蛷?qiáng)大的品牌自信，也能體現(xiàn)出“鋪?zhàn)印钡母拍?。這種反傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，必然能引起商界和市場(chǎng)的刮目相看，從而讓良品鋪?zhàn)拥钠放泼雷u(yù)度不脛而走。

當(dāng)然，作為吸引消費(fèi)者注意力的方法還有很多。譬如，線上引流，線下購(gòu)物，并將專營(yíng)店打造成當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。再譬如，可以在專營(yíng)店店面，利用稀缺心理和嗅覺(jué)營(yíng)銷，打造出一道消費(fèi)景觀。具體可以用剛出鍋的爆炒栗子，由公司給專營(yíng)店提供精選的原產(chǎn)地板栗、專用的烘烤設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程等，并現(xiàn)場(chǎng)加工，這種熱板栗的味道自然飄香誘人，同時(shí)還要營(yíng)造排隊(duì)的氣氛，在從眾心理的作用下，消費(fèi)者自然會(huì)跟隨消費(fèi)。那個(gè)一夜爆紅、讓消費(fèi)者排隊(duì)一小時(shí)等待購(gòu)買的網(wǎng)紅奶茶，采取的就是這種經(jīng)營(yíng)模式。

良品鋪?zhàn)樱瑧{什么信任你？

良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，更像是個(gè)“二道販子”。食品的加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)一律外包給代工廠，最后貼上良品鋪?zhàn)拥呐谱?，就開(kāi)始銷售。

這樣做的好處自然不少，可以減少資金投入、無(wú)須涉足不熟悉的食品加工領(lǐng)域等，但這也相當(dāng)于把食品安全和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的控制權(quán)，拱手交給了代工廠，從而為質(zhì)量管理埋下隱患。良品鋪?zhàn)硬恢挂淮纬霈F(xiàn)了食品安全問(wèn)題，并多次登上質(zhì)檢黑榜，遭到質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的通報(bào)點(diǎn)名。

一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，由于資源限制或快速搶占市場(chǎng)的需要，采用代加工方式無(wú)可厚非，但作為創(chuàng)立15年，已經(jīng)有了一定資金儲(chǔ)備的良品鋪?zhàn)佣裕诟叨水a(chǎn)品的加工上，依然依賴外包，就不能不讓人擔(dān)憂了，尤其在品保體系不夠完善的情況下。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉诿鎸?duì)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的傲慢態(tài)度也值得商榷，其也因此遭到了不少消費(fèi)者的吐槽和調(diào)侃。

例如，今年3月發(fā)生的“雞肉腸生蛆事件”中，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)雞肉腸生蛆向客服反饋后，良品鋪?zhàn)勇氏认氲降牟皇翘幚韱?wèn)題，而是想通過(guò)賠償讓消費(fèi)者刪帖。

在古人的智慧中，有一種方法叫君子自污。意思是自己先往身上潑一點(diǎn)臟水，當(dāng)你有點(diǎn)毛病時(shí)，別人就會(huì)對(duì)你更加寬容。如果良品鋪?zhàn)右材芴崆昂俺觥拔覀儾煌昝?，但憑良心，歡迎消費(fèi)者監(jiān)督改善”的聲音，并以感恩的心態(tài)對(duì)待消費(fèi)者提出的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，也許就可以避免很多不必要的麻煩，并獲得更好的口碑。

遙想當(dāng)年，良品鋪?zhàn)釉诘顷戀Y本市場(chǎng)時(shí)曾風(fēng)光無(wú)兩，連續(xù)一口氣收到了15 個(gè)漲停板，且在打開(kāi)漲停后股價(jià)繼續(xù)震蕩上行，最高時(shí)每股漲到86.98 元，市值高達(dá)348億元。

但此后一路震蕩下行，截至寫(xiě)稿時(shí)，良品鋪?zhàn)拥氖兄狄阉p到172.5億元，跌去了約一半。除了高瓴資本外，多家基金也陸續(xù)撤退。良品鋪?zhàn)?021年一季報(bào)顯示，其機(jī)構(gòu)持倉(cāng)家數(shù)銳減到了9家，相較于去年中報(bào)的90家下降了90%。

再說(shuō)消費(fèi)者的信任方面，消費(fèi)者的信任往往來(lái)自朋友的口碑和廠家提供的信息。據(jù)良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)介紹的情況看，除了原料產(chǎn)地介紹得較為具體外，在工藝說(shuō)明上過(guò)于籠統(tǒng)，在質(zhì)量有效管控的介紹上，也缺乏有力的證據(jù)佐證。

看一下同樣是食品行業(yè)的小仙燉，燕窩甚至被行業(yè)人士稱為收智商稅的情況下，小仙燉連續(xù)4年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%、連續(xù)4年鮮燉燕窩穩(wěn)居全國(guó)銷量第一，他們?cè)诠に嚱榻B上的做法是：“使用9 層凈化純凈水，38 分鐘95℃低溫水霧恒溫?zé)踔螅?60°旋轉(zhuǎn)180 次，模擬手工文火慢燉?！边@些細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，自然很容易獲得消費(fèi)者的信任。

良品鋪?zhàn)?，你的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

對(duì)于一家企業(yè)而言，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，決定了戰(zhàn)略的方向。事實(shí)上，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一是消費(fèi)者，第二是自己，第三才是同行的企業(yè)。但很多企業(yè)錯(cuò)把第三當(dāng)成了第一。

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)而言，既是企業(yè)的衣食父母，需要全力以赴地做好服務(wù)，又是自己最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)楸舜烁?jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者大腦中的心智資源和注意力，如果品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智階梯，變成某個(gè)品類的代名詞，并形成良好的印象，他就會(huì)下意識(shí)地購(gòu)買。

第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)自己，企業(yè)只有不斷地超越自己，才能在越來(lái)越優(yōu)秀的同時(shí)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。如果將注意力放到自己身上，企業(yè)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等進(jìn)行全方位升級(jí)，并設(shè)法為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。這時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價(jià)格合理及服務(wù)等方面就會(huì)不斷地精進(jìn)，而不是花巨資請(qǐng)代言人，靠多打廣告來(lái)替代自己的內(nèi)功，還讓消費(fèi)者買單。

一旦將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為同行業(yè)的其他企業(yè)，企業(yè)的方向就會(huì)跑偏，甚至不惜攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)來(lái)阻擊對(duì)方，可這些都是不善良的做法，也歪曲了競(jìng)爭(zhēng)的真正含義。那么，善良的做法，就是掛在你們官網(wǎng)上的“競(jìng)爭(zhēng)理念”（個(gè)別字詞有改動(dòng)）：

狹義競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪，廣義競(jìng)爭(zhēng)是合作，真正的對(duì)手是自己，有效的法則是創(chuàng)新。

企業(yè)在市場(chǎng)中必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不是短兵相接的爭(zhēng)奪，而是解放思想向?qū)κ謱W(xué)習(xí)并不斷超越。同時(shí)秉承誠(chéng)信合作、堅(jiān)持原則的工作作風(fēng)，與同行業(yè)及非同行業(yè)進(jìn)行資源共享，致力雙贏！

良品鋪?zhàn)邮且活^沉睡的雄獅，一旦醒來(lái)，必能嘯傳千里，聲振九州！

猜你喜歡

良品鋪?zhàn)?/a>松鼠

良品鋪?zhàn)影b受眾消極感知因素的挖掘與修正

包裝工程(2023年16期)2023-08-25 11:37:44

證券市場(chǎng)周刊(2021年8期)2021-03-15 05:23:59

楊紅春的零食江湖

理財(cái)·市場(chǎng)版(2020年4期)2020-06-19 08:19:00

小松鼠

小天使·一年級(jí)語(yǔ)數(shù)英綜合(2018年5期)2018-06-22 10:27:56

糖果兔

學(xué)生天地·小學(xué)低年級(jí)版(2017年11期)2017-12-12 22:05:25

松鼠

小天使·一年級(jí)語(yǔ)數(shù)英綜合(2017年9期)2017-10-20 21:07:20

良品鋪?zhàn)拥谖宕T店亮相武漢

支點(diǎn)(2017年7期)2017-07-14 09:41:59

松鼠

小天使·一年級(jí)語(yǔ)數(shù)英綜合(2017年2期)2017-02-16 20:34:06

松鼠

小天使·一年級(jí)語(yǔ)數(shù)英綜合(2017年2期)2017-02-16 10:13:30

兒童時(shí)代(2009年3期)2009-04-01 06:38:22