面向美國(guó)市場(chǎng)的“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”本地化銷售初探

□王曉藝，高挺挺

（榆林學(xué)院 陜西 榆林 719000）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品跨國(guó)流通速度大幅度提高。本土企業(yè)想要積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)銷售份額，產(chǎn)品國(guó)際化勢(shì)在必行。在本土企業(yè)緊跟全球化形勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能忽略一項(xiàng)重要策略，即在海外目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化調(diào)整。本地化（L10N）是指企業(yè)為了提高海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、銷售等一系列程序按照海外目標(biāo)市場(chǎng)重新調(diào)整。面向海外市場(chǎng)定制的本地化產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)市場(chǎng)、文化、語言特征等方面的需求，以提高產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。

榆林市政府為了更好地加快其特色產(chǎn)品對(duì)外銷售推廣的步伐，成立了榆林好產(chǎn)品進(jìn)出口協(xié)會(huì)。該協(xié)會(huì)經(jīng)過3 年多的發(fā)展，成為加強(qiáng)榆林市本土企業(yè)與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)、知名展會(huì)交流與合作的紐帶。然而，“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一方面沒有按照海外目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好、主流板式、文化內(nèi)涵、技術(shù)規(guī)范等進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化；另一方面其包裝說明在標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、貨幣符號(hào)、字體、日期方面沒有做到與目標(biāo)市場(chǎng)一致，阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外推廣銷售的步伐。此外，“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”目前并未在國(guó)外主流跨境電商平臺(tái)進(jìn)行推廣銷售。

此次研究旨在從產(chǎn)品本地化視角出發(fā)，一方面優(yōu)化榆林本土特色農(nóng)產(chǎn)品在美國(guó)線下商超的銷售推廣模式，另一方面分析當(dāng)下主流跨境電商平臺(tái)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，使用語料庫檢索美國(guó)消費(fèi)者用戶評(píng)價(jià)高頻詞，為榆林本土特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)成功入駐跨境電商平臺(tái)并提高銷量提供合理建議。

1 面向美國(guó)市場(chǎng)的“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”本地化銷售

1.1 “榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”包裝說明現(xiàn)狀

榆林位于陜西北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界處，古時(shí)被稱作“尚郡”，是中國(guó)歷史文化名城。當(dāng)?shù)鼐哂械锰飒?dú)厚的自然條件，加上勤勞樸實(shí)的陜北人民幾十年的生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，榆林市盛產(chǎn)多種地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品。本研究主要以榆林特色農(nóng)產(chǎn)品銷售量比較高的小米及紅棗為例，初步探討其面向美國(guó)市場(chǎng)的本地化銷售。陜北光照充足，晝夜溫差大，盛產(chǎn)谷子。谷子成熟后經(jīng)加工處理，即可成為色澤金黃、味道香糯、米油厚重的小米，富含蛋白質(zhì)、維生素、氨基酸，有清熱解暑、健脾養(yǎng)胃、除濕安眠的功效。同時(shí)，陜北氣候干燥，陽光充足，果大核小、肉厚、脆甜的大紅棗也成為馳名中外的特色產(chǎn)品。目前，榆林本土涌現(xiàn)了一些特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，有眾多知名本土特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，且注冊(cè)了商標(biāo)。

近年來，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以參加進(jìn)出口博覽會(huì)及國(guó)內(nèi)外展銷會(huì)為契機(jī)，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以精美的包裝及獨(dú)特的口感打造榆林特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，國(guó)內(nèi)外客商贊不絕口。董雯穎和樊海燕（2013）[1]通過市場(chǎng)調(diào)研及文獻(xiàn)梳理指出，榆林本土企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝信息包含品牌名、商品名、公司介紹、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)許可證、凈含量、等級(jí)、保質(zhì)期、貯存條件、制造商、地址、電話、傳真、郵箱、網(wǎng)址、產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、食用方法、二維碼等信息；農(nóng)產(chǎn)品包裝相比幾年前更能體現(xiàn)品牌意識(shí)，彰顯陜北區(qū)域特色及傳統(tǒng)文化，包裝設(shè)計(jì)更加規(guī)范化；視覺效果、產(chǎn)品品質(zhì)都有了明顯的改觀；實(shí)現(xiàn)了以人為本，包裝設(shè)計(jì)新穎。此外，包裝袋材質(zhì)也更加豐富，市場(chǎng)上有多種材質(zhì)的包裝，如塑料包裝、布袋包裝、真空包裝、透明包裝、牛皮紙包裝、禮盒包裝等。產(chǎn)品包裝形狀也逐漸由平面結(jié)構(gòu)向立體結(jié)構(gòu)（圓柱體等）過渡。

1.2 產(chǎn)品本地化視角下“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”包裝說明信息重構(gòu)

“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”雖然憑借其圖文并茂的精美包裝及良好的口感提高了在全國(guó)大中城市商超的“出鏡率”，然而“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”精美包裝信息仍以中文為主，英文內(nèi)容錯(cuò)誤較多、質(zhì)量差。其包裝設(shè)計(jì)既沒有根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品說明的主流板式、流行元素進(jìn)行調(diào)整，也沒有體現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)的文化內(nèi)涵、語言、法律法規(guī)等，而且在標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、貨幣符號(hào)、字體、日期等方面也沒有做到與目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)相一致。總而言之，內(nèi)容（翻譯）和風(fēng)格都沒有做到與目標(biāo)市場(chǎng)相一致，嚴(yán)重阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外傳播的步伐。因此，榆林特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品想要出走國(guó)門，提高國(guó)際市場(chǎng)份額，需以產(chǎn)品本地化視角對(duì)現(xiàn)有包裝說明的內(nèi)容及風(fēng)格方面進(jìn)行信息重構(gòu)。

產(chǎn)品本地化是指按照美國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況調(diào)整特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝信息，使其滿足美國(guó)消費(fèi)者對(duì)語言和文化的需求。其產(chǎn)品及服務(wù)都要以美國(guó)消費(fèi)者的喜好為出發(fā)點(diǎn)。本地化的難點(diǎn)在于產(chǎn)品本地化翻譯過程中需了解產(chǎn)品銷往國(guó)家的語言、習(xí)俗、傳統(tǒng)、文化、技術(shù)規(guī)范等。通過對(duì)美國(guó)類似農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝風(fēng)格、消費(fèi)者喜好與中國(guó)大陸地區(qū)差別較大。榆林本土企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品包裝風(fēng)格的差異性，在農(nóng)產(chǎn)品出口前參考美國(guó)市場(chǎng)的包裝風(fēng)格對(duì)本土包裝說明進(jìn)行信息重構(gòu)，這樣才能提高榆林市農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的銷售額。

美國(guó)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)總結(jié)如下。第一，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺效果簡(jiǎn)潔大方、美觀樸實(shí)，一般采用環(huán)保且可密封的包裝，開口處有標(biāo)識(shí)，印有簡(jiǎn)短且能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告語。第二，包裝袋中的產(chǎn)品名、公司官網(wǎng)、產(chǎn)品品質(zhì)信息（一流品質(zhì)）一般出現(xiàn)在包裝袋前面比較醒目的位置，最佳品嘗期的文字信息也會(huì)以加粗字體的形式呈現(xiàn)，烹飪方法詳盡，公司簡(jiǎn)介描述篇幅合理。第三，包裝袋信息會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，例如包裝袋上面有無致敏物質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因等信息。第四，傳遞養(yǎng)生理念。強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色、純天然、有機(jī)屬性，重視農(nóng)業(yè)部門的權(quán)威認(rèn)證標(biāo)識(shí)。第五，美國(guó)消費(fèi)者比較看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，其中卡路里含量信息要加粗，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成分除了包括脂肪、膽固醇、糖分、碳水化合物、鈉外，還包含多種維生素。第六，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝中的符號(hào)信息與中國(guó)大陸地區(qū)不同，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）對(duì)產(chǎn)品的凈含量信息有明確要求，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的凈含量一般用磅或盎司進(jìn)行計(jì)量；包裝袋上面的字體為多種西文字體組合搭配，注重每種字體間的整體協(xié)調(diào)感及視覺吸引力，重要信息的字體應(yīng)加粗；生產(chǎn)日期及過期時(shí)間按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)寫法標(biāo)注。第七，美國(guó)消費(fèi)者一般相信“眼見為實(shí)”，幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品包裝都使用開窗透明袋，方便消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)。

2 面向美國(guó)市場(chǎng)“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”跨境電商平臺(tái)銷售建議

2.1 美國(guó)跨境電商農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

賀亞光和萬亞南（2020）[2]認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)銷渠道不斷拓寬。本土企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)過程中，可依托B2B 和B2C 跨境電商平臺(tái)，不斷提高本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易額。榆林本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前還未在主流跨境電商平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳。選取Ebay、亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹?guó)主流電商平臺(tái)作為主要調(diào)研平臺(tái)，分析其現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)頁中的相關(guān)信息，為榆林本土企業(yè)下一步與跨境電商平臺(tái)合作提供銷售建議。

打開美國(guó)跨境電商平臺(tái)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品頁面可以看到，平臺(tái)頁面干凈整潔，色彩搭配合理，標(biāo)題能凸顯產(chǎn)品品質(zhì)，標(biāo)題一般結(jié)構(gòu)為“品類+非轉(zhuǎn)基因+純天然+品牌”，采用加粗字體。產(chǎn)品重量有多種選擇，美國(guó)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品凈含量規(guī)格一般為1 磅、3 磅、5 磅、10 磅、15 磅、20 磅等，每一種規(guī)格的價(jià)格都會(huì)以美金標(biāo)識(shí)出來，同時(shí)頁面會(huì)出現(xiàn)兌換成人民幣的粗略價(jià)格提示。農(nóng)產(chǎn)品一般會(huì)有5～7 張配圖，配圖大致分為如下幾類：產(chǎn)品包裝袋前后信息的圖片、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特寫鏡頭、種植場(chǎng)景的圖片、加工成美食的圖片等。這些圖片色彩柔和、清晰度高，能突出產(chǎn)品功能介紹，具有視覺美感。產(chǎn)品詳情頁面一般包含產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品名稱、品牌、類別、食品規(guī)范、產(chǎn)品認(rèn)證相關(guān)信息、適應(yīng)人群、企業(yè)介紹。

在描述相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，美國(guó)的跨境電商平臺(tái)比較注重使用純天然、有機(jī)、健康、多樣化的烹飪方式、權(quán)威認(rèn)證等關(guān)鍵詞對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過查看產(chǎn)品購買量與消費(fèi)者評(píng)價(jià)記錄，消費(fèi)者可以評(píng)估該產(chǎn)品是否暢銷及產(chǎn)品的品質(zhì)。跨境電商平臺(tái)有完整的用戶評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)頁面內(nèi)容比較詳盡，有對(duì)該產(chǎn)品或該企業(yè)其他產(chǎn)品在不同時(shí)期的好評(píng)率、差評(píng)率，有對(duì)描述準(zhǔn)確度、運(yùn)費(fèi)價(jià)格是否合理、物流時(shí)間、與客服溝通是否順暢等指標(biāo)的星級(jí)評(píng)價(jià)。使用語料庫工具對(duì)用戶評(píng)價(jià)的高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)位于前5 的高頻詞為價(jià)格合理、品質(zhì)高、物流快、與產(chǎn)品宣傳相符、包裝結(jié)實(shí)?？梢姡绹?guó)跨境電商平臺(tái)所投放的農(nóng)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，沒有夸大宣傳產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品信息恰到好處[3]。

2.2 產(chǎn)品本地化視角下“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”跨境電商銷售建議

趙惠（2019）[4]認(rèn)為，目前榆林本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的銷售量與日俱增，特色農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)推廣時(shí)，商家通過復(fù)雜的頁面布局、色彩鮮艷的配圖、醒目的字體等元素吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高銷售額。本土電商平臺(tái)的銷售策略偏向圖片吸睛和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。榆林本土企業(yè)今后與跨境電商平臺(tái)合作時(shí)，不能照搬國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的頁面推廣信息，僅進(jìn)行中英雙語轉(zhuǎn)換，這樣不符合目標(biāo)市場(chǎng)的定位和海外消費(fèi)者需求。

本土企業(yè)應(yīng)充分了解中美文化的差異，以產(chǎn)品本地化的視角參考上述美國(guó)跨境電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品頁面的設(shè)計(jì)理念，積極調(diào)整榆林特色農(nóng)產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)中的頁面布局及重構(gòu)產(chǎn)品信息，頁面設(shè)計(jì)及配圖需簡(jiǎn)單大方，注重產(chǎn)品品質(zhì)，這樣更加有利于特色農(nóng)產(chǎn)品面向美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售推廣。

3 結(jié)論

目前“榆林特色農(nóng)產(chǎn)品”具有極高的知名度和影響力，應(yīng)通過對(duì)其進(jìn)行研究，為榆林農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)提供產(chǎn)品本地化視角。

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際市場(chǎng)銷售額不僅需要語言層面的轉(zhuǎn)換，更需要根據(jù)所銷往國(guó)家的文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、消費(fèi)者喜好等對(duì)產(chǎn)品信息的風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整。

產(chǎn)品本地化過程對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，跨國(guó)產(chǎn)品運(yùn)輸對(duì)產(chǎn)品包裝的質(zhì)量要求更高，本土企業(yè)還需招聘專業(yè)本地化翻譯人才為其服務(wù)，這些因素都會(huì)增加企業(yè)的資金投入和運(yùn)營(yíng)成本。如果沒有專業(yè)本地化翻譯人才為其獻(xiàn)策，企業(yè)對(duì)外貿(mào)易之路會(huì)遇到重重困難及潛在風(fēng)險(xiǎn)。周曉嫻（2012）[5]認(rèn)為，高素質(zhì)、高能力的本地化翻譯人才在特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)外推廣銷售中尤為重要。因此，榆林本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以嘗試與當(dāng)?shù)馗咝＿M(jìn)行校企合作。有了高校本地化翻譯和商務(wù)英語人才的加入，校企之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以孵化出更多的創(chuàng)新創(chuàng)意項(xiàng)目，既可以豐富學(xué)生的閱歷，同時(shí)可以為企業(yè)開源節(jié)流，加速其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。