影視樂園商業(yè)模式比較分析

修雨薇

影視樂園的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于“樂”字，故不論是什么類型的影視樂園，旅游收入（文化娛樂）是其盈利的核心。影視樂園的商業(yè)模式的重心在于創(chuàng)造“影視IP”吸引用戶，并通過與當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的開放式合作來傳遞價(jià)值、獲取收益。而具備文化、經(jīng)濟(jì)等多重屬性的影視樂園與城市規(guī)劃建設(shè)密切相關(guān)。[1]尤其是在初創(chuàng)期，計(jì)劃建造影視樂園的企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)外部環(huán)境、設(shè)計(jì)合理的盈利機(jī)制，并充分考慮資源積累的條件（相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源是否配套、營(yíng)銷設(shè)計(jì)是否適配），選擇合適的商業(yè)模式進(jìn)行復(fù)制。目前，影視樂園正沿著從復(fù)制化到品牌化，甚至集成化的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新文旅行業(yè)的商業(yè)模式。[2]其中，政企合作、與地產(chǎn)商結(jié)合、產(chǎn)業(yè)集聚等手段是創(chuàng)新與完善影視樂園商業(yè)模式的基石。此外，情境體驗(yàn)和專業(yè)參與愈加成為影視樂園的經(jīng)營(yíng)特色，即通過節(jié)事活動(dòng)來提供表演的主題與媒介，與顧客建構(gòu)更多“交集”，促進(jìn)更多產(chǎn)品創(chuàng)造和消費(fèi)行為的產(chǎn)生。[3]商業(yè)模式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。根據(jù)商業(yè)模式的內(nèi)涵與影視樂園的特征，影視樂園的商業(yè)模式可以劃分為業(yè)務(wù)模式、收入來源、市場(chǎng)布局、合作方式四部分進(jìn)行分析。

一、國(guó)外影視樂園巨頭的商業(yè)模式

（一）業(yè)務(wù)模式多樣化

對(duì)于國(guó)外巨頭來說，影視樂園的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)是集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)的附屬。這也符合影視樂園在電影價(jià)值鏈下游后產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的位置。影視樂園收入只是集團(tuán)IP變現(xiàn)的一環(huán)，是目前IP衍生業(yè)務(wù)中開發(fā)效益最高的項(xiàng)目之一。迪士尼、環(huán)球等世界一流影視樂園的成功秘訣，即將影視行業(yè)中成熟的“角色形象”與“故事情節(jié)”進(jìn)行長(zhǎng)鏈條式開發(fā)；不僅將其嵌入到游樂設(shè)施中，還經(jīng)由品牌設(shè)計(jì)將IP轉(zhuǎn)換成為玩具、書籍等實(shí)物衍生產(chǎn)品，并借由影視樂園這一平臺(tái)成功進(jìn)行“限定式”銷售。好的內(nèi)容創(chuàng)意是一切的前提——盡管影視樂園十分火爆，但國(guó)外巨頭更多將精力與資源放在影視項(xiàng)目開發(fā)與創(chuàng)作的前端環(huán)節(jié)。除此之外，就是與顧客間的互動(dòng)。正如艾倫·布里曼的觀點(diǎn)，“有濃重的表演色彩”是迪士尼文化內(nèi)涵演繹和傳播的重要方式之一。國(guó)外的影視樂園以文化傳統(tǒng)為依托，將節(jié)事活動(dòng)精心融入游樂項(xiàng)目的設(shè)計(jì)體系中，使游客參與到文化表演中，與游樂項(xiàng)目充分互動(dòng)。

（二）收入結(jié)構(gòu)多元化

從國(guó)外影視樂園的內(nèi)部來看，二次消費(fèi)和其他收入是最主要的收益來源，占比要高于門票收入。但對(duì)建構(gòu)影視樂園的集團(tuán)公司來說，樂園收入并不占據(jù)最主要部分，它們更多是以樂園為媒介來發(fā)揮多元收入類型的協(xié)同效應(yīng)。例如，迪士尼集團(tuán)占比最高的板塊是媒體網(wǎng)絡(luò)，其次才是主題樂園及酒店業(yè)務(wù)，媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、消費(fèi)品及互動(dòng)媒體板塊對(duì)于迪士尼的IP價(jià)值鏈條有著不容忽視的作用；康卡斯特集團(tuán)業(yè)務(wù)十分龐大，作為其分部NBC環(huán)球下的業(yè)務(wù)板塊之一，環(huán)球影城時(shí)刻需要網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、電影娛樂業(yè)務(wù)的扶持與協(xié)助。

（三）集群式布局

國(guó)外影視樂園主要設(shè)立在人群密集的固定幾個(gè)城市中，交通便利程度、氣候適宜程度等條件是衡量影視樂園選址建設(shè)的關(guān)鍵要素。國(guó)外的影視樂園數(shù)量并不多，勝在覆蓋全面。例如，環(huán)球影城以“為顧客重現(xiàn)真實(shí)制片廠體驗(yàn)”的精品化戰(zhàn)略為目標(biāo)，在全球僅建設(shè)了五家；而迪士尼樂園一共也只有六家。但它們的優(yōu)勢(shì)在于，每個(gè)影視樂園背后都有多個(gè)頂級(jí)IP資源作支撐，覆蓋多個(gè)年齡層次群體，滿足多元化、個(gè)性化的客戶需求，每個(gè)設(shè)施主題都對(duì)應(yīng)了一個(gè)個(gè)細(xì)分的客戶市場(chǎng)。

（四）松散耦合的合作關(guān)系

國(guó)外影視樂園主要通過自創(chuàng)或收購(gòu)IP來獲取品牌資源，同時(shí)采取獨(dú)資、合資、授權(quán)拓展相結(jié)合的方式逐步擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖。例如，迪士尼僅在美國(guó)采取獨(dú)資及獨(dú)家運(yùn)營(yíng)管理的方式，其在歐洲、日本、中國(guó)的影視樂園則采用合資與品牌授權(quán)的方式進(jìn)行建設(shè)。這種方式更有利于迪士尼樂園與當(dāng)?shù)匚幕慕换ヅc共融——在建筑風(fēng)格、消費(fèi)文化、故事設(shè)計(jì)等層面與當(dāng)?shù)赜慰土?xí)慣相符合。環(huán)球影城的海外業(yè)務(wù)，也采取合資或授權(quán)的方式，集團(tuán)僅收購(gòu)有利于后續(xù)運(yùn)營(yíng)且在當(dāng)?shù)赜邪l(fā)展?jié)摿Φ腎P，輕裝簡(jiǎn)行。

二、國(guó)內(nèi)影視樂園的商業(yè)模式

相比之下，國(guó)內(nèi)的影視基地是區(qū)域中心化的，其合作對(duì)象多被限定在區(qū)域內(nèi)的服務(wù)行業(yè)之中，而以樂園為主營(yíng)業(yè)務(wù)的華強(qiáng)方特，將迪斯尼、環(huán)球的授權(quán)模式作為藍(lán)本進(jìn)行版圖擴(kuò)張，成功實(shí)現(xiàn)從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。

（一）各具特色的業(yè)務(wù)模式

中國(guó)的影視樂園大多數(shù)從影視基地起家。例如橫店影視城、北京懷柔影視上海影視樂園、青島東方影都、長(zhǎng)影世紀(jì)城、海南電影公社、湖北襄陽大唐城等。以橫店影視城為例，它不僅能提供影視拍攝、游樂觀光等服務(wù)，還將餐飲、酒店、服裝道具（設(shè)施租賃）等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)融入進(jìn)來；橫店影視城增加了橫店周邊地區(qū)對(duì)專業(yè)崗位的需求（還原模仿場(chǎng)景），不僅解決了當(dāng)?shù)厝说木蜆I(yè)問題，還促進(jìn)了小鎮(zhèn)整體旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。而馮小剛的海南電影公社，則立足于導(dǎo)演及其作品的IP效應(yīng)與影迷情懷，為游客提供全方位的時(shí)代體驗(yàn)感（吃喝玩樂），由于樂園主題有針對(duì)性，歷史文化元素植入得較為成功。

如果說上述影視公園是以影視帶動(dòng)旅游，那么后面這兩個(gè)特例，則是以旅游聯(lián)動(dòng)影視樂園的發(fā)展。一是宋城演藝。宋城演藝的前身是一家以《清明上河圖》為原型建立的旅游城（香港宋城），1983年因拍攝《紅樓夢(mèng)》的需要，該旅游城被影視基地二次利用，原有的商業(yè)模式得以拓展；盡管沒有布局電影業(yè)務(wù)，但它將演藝內(nèi)容與樂園模式結(jié)合得十分成功。二是華強(qiáng)方特，與前者不同，作為主題樂園領(lǐng)域的一匹黑馬，華強(qiáng)跳過了傳統(tǒng)影視樂園的發(fā)展模式，以技術(shù)研發(fā)起家的它通過制作特種電影進(jìn)入行業(yè)（1999-2000年），并以“直接面向顧客的家庭娛樂中心”為定位，快速布局主題樂園與動(dòng)畫領(lǐng)域（2002年之后）；2010年，它以現(xiàn)代游樂設(shè)施為基礎(chǔ)建立了蕪湖方特夢(mèng)幻王國(guó)，將影視內(nèi)容與游樂項(xiàng)目緊密結(jié)合在一起；此外，華強(qiáng)借助自有超級(jí)IP“熊出沒”的加持，立足于科技+文化的企業(yè)戰(zhàn)略以及主題樂園+文化產(chǎn)品兩大業(yè)務(wù)，建構(gòu)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式。

（二）以門票為主要收入來源

橫店影視城為劇組人員提供了“免費(fèi)的服務(wù)”——不收取拍攝場(chǎng)地費(fèi)，但這看似不平衡的交易方式，卻牽動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的蓬勃發(fā)展。劇組帶來了規(guī)?；穆糜稳后w，為橫店影視城的酒店及服務(wù)業(yè)帶來了一筆可觀的收入。2018年，橫店接待劇組370個(gè)，接待游客達(dá)到1700萬人次，游客帶來的收入占據(jù)影視城總收入的60%。遺憾的是，對(duì)普通游客來說，橫店影視城的游樂性不足，大量的人造景觀、單一的觀賞模式導(dǎo)致場(chǎng)景密集度不高、顧客黏性很低，一次消費(fèi)的現(xiàn)象嚴(yán)重。這與橫店影視城對(duì)娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目的規(guī)劃薄弱有很大關(guān)聯(lián)。另一個(gè)例子，是華強(qiáng)方特。盡管華強(qiáng)一直持續(xù)打造自有的文化內(nèi)容產(chǎn)品，但是主題樂園的運(yùn)營(yíng)收入（游客收入）仍然占據(jù)營(yíng)收的絕大比例。技術(shù)與傳統(tǒng)文化基因加持的特種電影、主題演藝等產(chǎn)品服務(wù)的受眾有限；公司研發(fā)的動(dòng)漫作品知名度不高，僅有動(dòng)漫IP形象“熊出沒”孤掌難鳴。IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的缺失，使其難以為顧客營(yíng)造完整的故事世界和游樂氛圍，一方面制約了主題樂園中影視相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的收益增長(zhǎng)；另一方面，影視及文化產(chǎn)品為影視樂園帶來的增值效益也上升乏力。

（三）分散式布局，有集中化趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)的影視基地為強(qiáng)化自己的地域特色，大多建設(shè)在小城鎮(zhèn)中，布局較為分散。像橫店、象山這類能夠聚合多元影視生產(chǎn)及配套業(yè)務(wù)、形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集聚的影視基地只占少數(shù)。隨著時(shí)間的流逝，偏遠(yuǎn)地區(qū)的影視基地逐漸被廢棄（或轉(zhuǎn)向旅游行業(yè)）；在大城市中，一些分散的影視基地聯(lián)合了起來：例如，上海的車墩（上海影視樂園）、盛強(qiáng)、鹽倉(cāng)三個(gè)影視基地形成了區(qū)位協(xié)同、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（外景+影棚）的集群力量；北京的懷柔影視基地不僅與星美今晟影視城構(gòu)成了互補(bǔ)的拍攝場(chǎng)地資源，還與上萬家影視企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。[4]隨后，以集群為助力，這些大城鎮(zhèn)的影視基地保留了下來，并逐漸向影視樂園轉(zhuǎn)型，以提高自身的盈利能力。

對(duì)于影視樂園來說，布局區(qū)域的發(fā)達(dá)程度、人口數(shù)量與其客流量基本成正比。因此，氣候溫潤(rùn)的華東、華南地區(qū)成了樂園項(xiàng)目發(fā)展的“寶地”。相反，東北、西北地區(qū)的樂園項(xiàng)目發(fā)展則較為遲緩，這也是擁有多元業(yè)務(wù)模式的長(zhǎng)影世紀(jì)城，一直以來發(fā)展緩慢的原因——其所屬的長(zhǎng)春市既不是熱門旅游城市，冬季氣候又十分寒冷，樂園的長(zhǎng)期客流量無法得到保證。而海南電影公社、湖北襄陽大唐城之所以讓影迷、旅游者們喜愛，就在于它們?cè)谶x址上的精準(zhǔn)性。

除此之外，對(duì)于華強(qiáng)方特這類后發(fā)企業(yè)——偏向影視主題娛樂公園，則通過避強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，繞開華僑城、海昌海洋、宋城演藝這類老牌主題樂園覆蓋的重點(diǎn)城市，扎根二三線城市（蕪湖、泰安、株洲、青島、沈陽、鄭州等），以快速占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額與行業(yè)地位；根據(jù)內(nèi)容主題、游樂設(shè)施類型（陸地、水上）的不同，華強(qiáng)的主題樂園可分為美麗中國(guó)三部曲、特色文化、原創(chuàng)動(dòng)漫主題樂園、方特經(jīng)典四大系列，有針對(duì)性地鎖定客戶群與旅游地。而除去華強(qiáng)這一特例，行業(yè)中其他的影視樂園，連同向影視樂園轉(zhuǎn)型的特色影視基地，均有向華東、華南地區(qū)集中化的趨勢(shì)傾向。

表1 中國(guó)影視樂園與國(guó)外影視樂園商業(yè)模式比較

三、中外影視樂園商業(yè)模式的對(duì)比分析及展望

主題樂園的概念起源于歐洲，興盛于美國(guó)。20世紀(jì)50年代，洛杉磯迪士尼樂園的建成，標(biāo)志著通過IP（卡通）形象二次開發(fā)而形成的影視樂園運(yùn)營(yíng)模式得到行業(yè)認(rèn)同。誠(chéng)然，國(guó)外的影視樂園是一種成熟的模式。但中國(guó)不能照搬，因?yàn)閲?guó)內(nèi)影視樂園的發(fā)展模式與國(guó)外大不相同，多以影視基地改造為主。在國(guó)外，影視樂園與影視基地（好萊塢、寶萊塢等）是被嚴(yán)格區(qū)分的。國(guó)內(nèi)橫店影視城的成功在于其起步早（資源積累多、地域優(yōu)勢(shì)），還采用了外景拍攝+旅游觀光的雜糅式模式——充分結(jié)合自身地域特征，以打造綜合基地與樂園特質(zhì)的影視小鎮(zhèn)為建設(shè)目標(biāo)。而華強(qiáng)的成功更多在于公司的技術(shù)基礎(chǔ)與領(lǐng)導(dǎo)者前瞻性的戰(zhàn)略布局。由此可見，國(guó)內(nèi)建設(shè)影視樂園可以借鑒國(guó)外的模式，但應(yīng)該對(duì)自身能力與外部資源環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的評(píng)估，建構(gòu)一種耦合式的業(yè)務(wù)形態(tài)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。像迪士尼、環(huán)球這類集團(tuán)企業(yè)，它們所擁有的全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式并不是一朝一夕就能夠建成的，不論是創(chuàng)意生產(chǎn)還是運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)都需要時(shí)間來沉淀。因此，做影視樂園的公司應(yīng)該身處行業(yè)中，布局電影產(chǎn)業(yè)前端業(yè)務(wù)，不斷積累排他性的特色I(xiàn)P資源，形成協(xié)同效應(yīng)。

（一）對(duì)比分析

在全球視角看，筆者通過整理AECOM&TEA 2016-2019年的數(shù)據(jù)資料（見圖1），可知在全球游客量前十的主題樂園中，迪士尼、環(huán)球、華強(qiáng)三家屬于影視樂園，它們?cè)谌虻呐琶恢碧幱谠谇?0%之內(nèi)。盡管這三大樂園的商業(yè)模式各不相同，但均為影視樂園建設(shè)提供了范本參考（在國(guó)外，影視樂園與影視基地是兩個(gè)概念，因此橫店影視城等影視基地未納入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料中）。

圖1 2016-2019年全球排名前十的主題樂園游客數(shù)量變化圖（單位：千人次）

通過對(duì)比分析，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外影視樂園在商業(yè)模式上的獨(dú)到之處在于其擁有清晰的業(yè)務(wù)模式、符合全球價(jià)值觀的品牌設(shè)計(jì)以及立足于本土資源的營(yíng)銷手段與銷售模式，帶領(lǐng)顧客深入場(chǎng)景中；立足智能技術(shù)不斷優(yōu)化游樂項(xiàng)目在感官、情感、思維、行動(dòng)等層面的體驗(yàn)服務(wù)，使游客產(chǎn)生深層次的愉悅感，通過捆綁式定價(jià)方式延長(zhǎng)娛樂消費(fèi)鏈條。例如，迪士尼將“奇妙”的價(jià)值主張根植于企業(yè)的管理方式與組織分工模式中，高效益地整合企業(yè)內(nèi)外部資源以激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，為以兒童為中心的家庭游客提供多元附加的產(chǎn)品與服務(wù)，營(yíng)造歡樂的游樂氛圍。除此之外，國(guó)外影視樂園重視自身文化建設(shè)，不斷鼓勵(lì)多樣性、個(gè)性化、專業(yè)化的創(chuàng)意生成，尤其會(huì)融入一些擁有歷史文化底蘊(yùn)的建筑物、形象及標(biāo)志，增強(qiáng)顧客的文化認(rèn)同感。中國(guó)的影視樂園，一般會(huì)通過模仿國(guó)外主題樂園商業(yè)模式的方式進(jìn)入市場(chǎng)，這一方面降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)及成本，但另一方面，卻也導(dǎo)致了中國(guó)影視樂園市場(chǎng)商業(yè)模式趨同的現(xiàn)象，并與地產(chǎn)項(xiàng)目過度捆綁。如何立足于現(xiàn)有資源（關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)資源等）進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新或再造，以差異化打破同一化壁壘，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)，是我國(guó)影視樂園發(fā)展的關(guān)鍵要素。

（二）影視樂園商業(yè)模式優(yōu)化策略

吸引游客到影視公園的三大要素為項(xiàng)目特質(zhì)（藝術(shù)性）、互動(dòng)參與性（思想性）與沉浸式（娛樂性）。結(jié)合消費(fèi)社會(huì)的背景與IP內(nèi)容下的粉絲文化，電影消費(fèi)品呈現(xiàn)出新的形態(tài)。量化是能夠生產(chǎn)美好產(chǎn)品的，數(shù)智化技術(shù)（AI、5G、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等）的滲透為影視樂園后端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、跨媒介營(yíng)銷與實(shí)時(shí)票務(wù)數(shù)據(jù)追蹤帶來便利——與影迷（粉絲）與社群（短視頻平臺(tái)、社交媒體）之間搭建橋梁。[5]后端效益（營(yíng)銷等）發(fā)酵的背后，更要求影視樂園做好氛圍渲染、場(chǎng)景及互動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，提升樂園核心業(yè)務(wù)的活力（內(nèi)部聯(lián)盟），并加緊與政策的聯(lián)姻，與行業(yè)組織、專業(yè)院校（科研機(jī)構(gòu)）、金融機(jī)構(gòu)等外部參與者進(jìn)行生態(tài)協(xié)作，提升影視樂園的風(fēng)險(xiǎn)管控能力，更好地與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)共生（見圖2）。

圖2 影視樂園智慧生態(tài)合作聯(lián)盟

四、結(jié)語

由于中國(guó)影視樂園起步晚，且本土IP工業(yè)體系建構(gòu)不完善，各大影視樂園故步自封，使得許多鮮活的影視現(xiàn)象及可塑性強(qiáng)的故事情節(jié)難以在影視樂園項(xiàng)目中得到快速變現(xiàn)。因此，在影視樂園智慧生態(tài)建構(gòu)過程中，要加緊與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、電影產(chǎn)品、觀眾的互動(dòng)，提升IP形象的文化底蘊(yùn)，優(yōu)化情節(jié)互補(bǔ)性，共同營(yíng)造視聽融合的“超時(shí)空”氛圍。首先，可以把傳統(tǒng)文化IP加入影視公園體感游樂項(xiàng)目的情節(jié)設(shè)定中。其次，影視樂園也可以反向引導(dǎo)電影內(nèi)容的發(fā)展。在影視樂園的節(jié)事活動(dòng)或體感游樂項(xiàng)目中插入新情節(jié)，向觀眾暗示多元媒介的內(nèi)容走向，可以滿足漫畫、電影、游戲等多元用戶的探索需求。再次，塑造互動(dòng)空間的首要條件是“突出人的主體地位”，在游樂項(xiàng)目中，無論是在情節(jié)還是人物設(shè)定中都要預(yù)留顧客參與的位置（帶來更多交集）。觀眾通過互動(dòng)行為，為游樂項(xiàng)目營(yíng)造視聽融合的“超時(shí)空”氛圍，真正意義上打破 “第四堵墻”。

注釋：

[1]董觀志．主題公園：城市的商業(yè)集群與文化游戲——解讀發(fā)展歷程和戰(zhàn)略趨勢(shì)[J]．現(xiàn)代城市研究,2010,25(3):7-13．

[2]劉志芳．文化旅游發(fā)展中存在的問題及發(fā)展策略[J]．經(jīng)濟(jì)研究參考,2014(41):69-70．

[3]劉大可．節(jié)事旅游視角下的迪士尼樂園經(jīng)營(yíng)策略[J]．旅游學(xué)刊,2013,28(6):5-7．

[4]康婕．淺析中國(guó)影視基地的升級(jí)與轉(zhuǎn)型[J]．電影新作,2018(2):122-128．

[5]劉漢文．影視基地發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考[J]．當(dāng)代電影,2020(5):51-56．