新媒體視角下婺源古驛道旅游推廣研究

□萬(wàn)田戶，徐子惠，王露青，包 文

（上饒師范學(xué)院歷史地理與旅游學(xué)院 江西 上饒 334001）

黨的十九大報(bào)告明確提出了“文化強(qiáng)國(guó)”發(fā)展思路，指出要促進(jìn)文化與科技融合，發(fā)展新型文化形態(tài)。古驛道作為一種線性文化遺產(chǎn)，是新型文化形態(tài)之一。古往今來(lái)，國(guó)外有著名的古羅馬之路、哈德良長(zhǎng)城、波士頓自由之路等歷史文化遺產(chǎn)[1]，美國(guó)建立了8 條遺產(chǎn)廊道，形成了較完備的體系[2]。

我國(guó)線性文化遺產(chǎn)所構(gòu)成的國(guó)家性文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，以古驛道為代表的道路交通居多。目前，我國(guó)古驛道的活化利用研究仍處于摸索階段，廣東已率先開(kāi)展了南粵古驛道保護(hù)利用的系列工作，充分挖掘和修復(fù)古驛道，串聯(lián)起沿線的歷史文化遺產(chǎn)、自然景觀、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村等節(jié)點(diǎn)[3]。

萬(wàn)田戶（2013）在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合婺源旅游發(fā)展實(shí)際情況，構(gòu)建了以古驛道為基底的婺源鄉(xiāng)村徒步旅游發(fā)展的“四位一體”模式：村小組旅游服務(wù)中心+社區(qū)精英+村民+俱樂(lè)部[4]。吳曙（2019）指出婺源縣踐行新發(fā)展理念，把鄉(xiāng)村旅游作為核心產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，實(shí)施“發(fā)展全域旅游、建設(shè)最美鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略，堅(jiān)持“以村興旅、以花作媒、以綠當(dāng)?shù)?、以客為先”，道出了發(fā)展古驛道旅游經(jīng)濟(jì)的前提[5]。

新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新科技手段顛覆傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型，被形象地稱為“第五媒體”，具有互動(dòng)性、個(gè)性化、精準(zhǔn)性、低成本等特征，其表現(xiàn)形態(tài)有數(shù)字類雜志、報(bào)紙、廣播和電影，以及手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等，隨各類社交、視頻、娛樂(lè)、旅行等應(yīng)用APP的流行進(jìn)入全盛期[6]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，婺源擁有20 多條歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的古驛道，吸引了全國(guó)各地眾多熱愛(ài)戶外徒步的“驢友”。

古驛道旅游是一種小眾旅游，旅游者的文化層次較高，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，平常相對(duì)喜歡利用自媒體平臺(tái)共享自己的旅行經(jīng)歷，因此將新媒體與婺源古驛道旅游結(jié)合，有助于產(chǎn)生二次宣傳效應(yīng)。一方面，對(duì)宣傳婺源古驛道、激發(fā)大眾認(rèn)知、培育古驛道旅游氛圍具有積極作用，促進(jìn)婺源古驛道旅游高質(zhì)量發(fā)展，打造婺源古驛道品牌，為實(shí)現(xiàn)婺源鄉(xiāng)村全面振興提供文化產(chǎn)業(yè)支撐；另一方面，通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)婺源古驛道的活化利用，有助于凸顯地域文化特色、樹(shù)立本地文化品牌，充分展示、弘揚(yáng)、傳承以婺源古驛道為載體的贛東北優(yōu)秀文化，樹(shù)立文化自信。

1 婺源古驛道旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

2001 年，婺源旅游嶄露頭角，多年來(lái)一直以全域旅游為發(fā)展方向，圍繞“十全十美”目標(biāo)，高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，通過(guò)古村旅游、油菜花旅游、曬秋旅游、民宿旅游四大特色，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)環(huán)境、游客體驗(yàn)、社區(qū)參與和品牌形象的全面提升，被譽(yù)為“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”。2018 年，婺源縣委、縣政府印發(fā)《關(guān)于下達(dá)婺源縣2018 年重點(diǎn)項(xiàng)目投資計(jì)劃的通知》，婺源縣鄉(xiāng)村古道保護(hù)利用工程被列入計(jì)劃，安排專項(xiàng)修復(fù)資金，婺源古驛道發(fā)展迎來(lái)了新契機(jī)。此外，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外“驢友”越來(lái)越趨向于追求冒險(xiǎn)刺激、個(gè)性化的旅游地，古驛道自身特色恰好迎合了這一發(fā)展需求。近年來(lái)，婺源古驛道徒步越野賽、古道馬拉松等休閑體育賽事的舉辦，新穎的古驛道徒步、健走探險(xiǎn)活動(dòng)更是吸引了大眾旅游者的眼球。婺源古驛道應(yīng)把握機(jī)遇，利用古驛道的天然優(yōu)勢(shì)及新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)推出婺源古驛道品牌，全力助推婺源旅游步入古驛道經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

2 婺源古驛道旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 空間分布

婺源古驛道沿村落縱橫分布，相當(dāng)一部分保存完好，至今仍發(fā)揮著交通功能。經(jīng)勘查，婺源縣有20 條遺存古驛道，總里程約260 km（含石板古驛道被改造為公路的路段）。例如婺東驛道（江灣、溪頭段25 km）、婺北驛道（清華、沱川段25 km）、徽饒古道（浙源段25 km）、虹關(guān)至鄣村（15 km）、石城至巖前（15 km）、巡檢司至龍山（12 km）、曉起至慶源（12 km）等。

2.1.2 徒步旅游

婺源古驛道旅游早期發(fā)展較好的兩條古道即以虹關(guān)為核心的徽饒古道和以石城為核心的程村戴村至長(zhǎng)溪村段古道，客源主要為戶外“驢友”，當(dāng)時(shí)以背包徒步的形式活躍在古道上，以露營(yíng)、民宿等方式至少在沿線村落逗留一晚。婺源古驛道有大中專院校的藝術(shù)專業(yè)學(xué)生寫(xiě)生旅游，以及部分省份高校學(xué)生來(lái)古驛道參加野外生存的研學(xué)實(shí)踐，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增添了一條亮麗的古道風(fēng)景線。

2.1.3 賽事節(jié)慶

近年來(lái)，婺源古驛道不斷舉辦節(jié)慶賽事，婺源官方塑造古道節(jié)慶賽事品牌。2018 年4 月婺源舉辦了第二屆“體彩杯”環(huán)秀水湖國(guó)際越野賽，來(lái)自肯尼亞、坦桑尼亞等國(guó)家的1 500 名中外選手參加，賽程約27 km，環(huán)繞古道、徽派村落、秀水湖等地域風(fēng)情景觀。2018 年12 月，以“做亮品牌、展示風(fēng)情發(fā)展經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)交流”為宗旨的婺源第四屆“體彩杯”金秋紅葉古驛道徒步大賽，吸引了來(lái)自江浙滬等地375 支代表隊(duì)、1 500 多名運(yùn)動(dòng)員參賽，增加了婺源古驛道的知名度。

2.1.4 保護(hù)修復(fù)

婺源古驛道旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、保護(hù)和利用初具雛形。2018 年，婺源縣委、縣政府開(kāi)始實(shí)施婺源縣鄉(xiāng)村古道保護(hù)利用工程，擬投入2 000 萬(wàn)元專項(xiàng)資金，保護(hù)維修由義嶺·化嶺環(huán)線、徽饒古道浙源段及延伸線、山環(huán)線以及許村洙坑紅色古道環(huán)線共4 條古道。新修復(fù)的徽饒古道浙源段及延伸線是古代安徽省和江西省商人及百姓相互往來(lái)的一條重要線路。

徽饒古道的修復(fù)是對(duì)歷史文化的修復(fù)，是對(duì)其更深層次文化的挖掘，促進(jìn)了皖贛旅游圈的形成。此舉為婺源古驛道旅游品牌的宣傳與推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.1.5 新媒體推廣

近年來(lái)，婺源古驛道初步嘗試?yán)眯旅襟w平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，以古驛道美景和沉淀的歷史文化作為內(nèi)容支撐，以圖文視頻為形式，通過(guò)線上大批量的推文投放吸引新客源，獲取了一定的粉絲和關(guān)注度。例如在魅力婺源、婺里徽音、歙縣論壇等微信公眾號(hào)和丁丁旅行、一個(gè)文藝范的廚師等攜程用戶發(fā)表的旅游攻略，以及華物能品、羽佳ZM等博主微博上。雖然取得了一定的效果，但仍沒(méi)有充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，新媒體的功能還沒(méi)有被充分利用。

2.2 主要問(wèn)題

2.2.1 產(chǎn)品體系

婺源古驛道旅游以戶外徒步、賽事節(jié)慶活動(dòng)為主，針對(duì)的人群相對(duì)專業(yè)、小眾，產(chǎn)品呈現(xiàn)形式較單一，產(chǎn)品體系有待健全。近年來(lái)，雖然婺源古驛道越野賽、徒步賽已具有一定的知名度，但還不足以形成強(qiáng)勁品牌。

2.2.2 融合體系

一方面，婺源古驛道穿梭于山水、村落、叢林之間，人們往往將目光投放于被古驛道連接起來(lái)的其他更為明顯的美景，使得古驛道的存在感被弱化，價(jià)值被忽視。

另一方面，無(wú)論是古驛道徒步旅游，還是賽事活動(dòng)，大部分旅游者都是完成徒步、賽事結(jié)束就返回客源地，因此有待進(jìn)一步挖掘與提升婺源其他旅游資源和產(chǎn)品的融合。

2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)體系

首先，婺源多以古驛道徒步越野賽為宣傳內(nèi)容，推廣形式單一，易給旅游者形成刻板印象，認(rèn)為婺源古驛道只適合徒步達(dá)人進(jìn)行旅游體驗(yàn)，從而流失大量普通游客。

其次，婺源古驛道雖使用微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，但在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上并不完善，難以吸引用戶“眼球”并進(jìn)行體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。

再次，新媒體時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)，人人都有發(fā)言權(quán)”，品牌的發(fā)展應(yīng)更加注重用戶的呼聲，而婺源古驛道并未在各大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上與用戶形成較好的互動(dòng)。

3 婺源古驛道旅游的新媒體推廣構(gòu)想

3.1 推廣思路

婺源古驛道推廣必須堅(jiān)持立足歷史文化、謀求獨(dú)特發(fā)展的個(gè)性原則，契合資源特色、平臺(tái)聯(lián)合發(fā)展的互動(dòng)原則，開(kāi)發(fā)新興產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的創(chuàng)新原則以及商旅結(jié)合、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效益原則。圍繞古驛道文化，注重核心旅游產(chǎn)品體系與服務(wù)體系的構(gòu)建，打造平臺(tái)聯(lián)合共享模式和新舊媒體融合模式，展示出婺源古驛道的獨(dú)特風(fēng)采。

3.2 路徑

3.2.1 微博推廣

首先，聯(lián)合微博“大V”等進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)其編寫(xiě)具有吸引力的旅行線路或游記，例如《新綠野仙蹤——婺源古驛道》。

其次，在微博上舉行大小型線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲，鼓勵(lì)用戶積極評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)媒體平臺(tái)推文，抽取用戶可免費(fèi)游古驛道。

再次，有獎(jiǎng)?wù)骷眯泄适禄蛘呓陲L(fēng)靡微博的VLOG（影像網(wǎng)志），讓用戶直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中。

3.2.2 微信推廣

前期，可通過(guò)群聊及朋友圈以文字、圖片、音頻等要素對(duì)婺源古驛道進(jìn)行推廣，并利用微信公眾號(hào)、小程序等打造“行走婺源古驛道”平臺(tái)，舉辦轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈推文福利活動(dòng)，擴(kuò)大用戶基數(shù)。

后期，可對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的訂閱用戶，以及潛在目標(biāo)客戶群進(jìn)行針對(duì)性推介，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)及不定期抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)提升用戶忠誠(chéng)度。

3.2.3 短視頻直播推廣

可在抖音、快手中，搭配場(chǎng)景音樂(lè)、濾鏡、特效等制作短視頻展現(xiàn)婺源古驛道的風(fēng)采，實(shí)時(shí)直播婺源古驛道舉辦的體育賽事、重大特色節(jié)日、民俗活動(dòng)等，例如與景德鎮(zhèn)等周邊景區(qū)進(jìn)行大規(guī)模抖音投放聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，舉辦“帶著景德鎮(zhèn)瓷器品婺源綠茶”活動(dòng)、“瓷茶節(jié)”等，增加婺源古驛道的知名度、擴(kuò)大受眾面。同時(shí)，在直播間增設(shè)婺源特產(chǎn)、古道旅游產(chǎn)品預(yù)訂功能，派發(fā)直播間福利，激發(fā)用戶求廉心理。

3.2.4 微電影推廣

讓用戶介入微電影籌備階段，劇本征集、演員選取、劇情走向均由用戶定制，將電影主題作為未來(lái)幾年古道推廣走向。

例如《古道奇聞》這類玄幻題材，可以創(chuàng)設(shè)神秘酒店、密室等備受年輕人青睞的場(chǎng)景，不僅能作為旅游景點(diǎn)對(duì)外開(kāi)放、提高創(chuàng)收，還能增加古道神秘感，從而增加用戶關(guān)注度和話題度。

3.2.5 其他推廣路徑

可將古道旅游資訊與旅游產(chǎn)品投放于攜程、途牛、去哪兒等旅游服務(wù)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上用戶可以更加直觀地感知婺源古驛道的全貌及其獨(dú)特的美景，更加深入地體會(huì)古驛道歷史文化的積淀，同時(shí)可通過(guò)點(diǎn)擊率對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

在品牌推廣中，應(yīng)注意目標(biāo)用戶的各方面偏好，包括其獲取信息的傳播渠道，以及閱讀、瀏覽、搜索使用軟件的習(xí)慣。為了優(yōu)異的傳播效果，應(yīng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)應(yīng)需的內(nèi)容來(lái)提升用戶體驗(yàn)，還應(yīng)優(yōu)化平臺(tái)推文板塊內(nèi)容，豐富視覺(jué)體驗(yàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

從推廣原則、推廣思路以及具體路徑等層面提出了婺源古驛道旅游新媒體的推廣構(gòu)想，豐富了古驛道研究的地方化素材。婺源古驛道需抓住時(shí)代機(jī)遇，緊隨新媒體浪潮，以古驛道深厚的底蘊(yùn)與歷史內(nèi)涵，形成統(tǒng)一知名的旅游品牌形象，使其在婺源全域旅游發(fā)展中脫穎而出，形成真正的古驛道經(jīng)濟(jì)時(shí)代，闖出婺源古驛道旅游發(fā)展之路。