江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播策略芻議

陳浦秋杭/南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)主體發(fā)展水平和形象離不開對(duì)該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的宣傳推廣。強(qiáng)有力的傳播是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要抓手和持久動(dòng)力。江蘇作為經(jīng)濟(jì)大省、農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，擁有充足的自然資源、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，挖掘創(chuàng)造了一系列特色鮮明、品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。截至2020年底，全省共有823家省級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其中，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有77家；綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有3700多個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書有137張。同時(shí)，江蘇省成功創(chuàng)建12個(gè)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，射陽(yáng)大米、興化大米和洞庭湖碧螺春茶葉等5個(gè)品牌入選“全國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜”。

目前，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在建設(shè)和傳播方面還存在品牌傳播內(nèi)容不飽滿、市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)、品牌傳播媒介單一等問(wèn)題。要繼續(xù)堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，讓品牌在繼承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展；繼續(xù)市場(chǎng)主導(dǎo)與政府推動(dòng)相結(jié)合，既發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，又充分利用政府“看得見的手”彌補(bǔ)市場(chǎng)資源配置的不足；繼續(xù)大力塑造農(nóng)產(chǎn)品公用品牌及其特色，加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品公用品牌傳播體系，融合特色資源，打響一批“江蘇第一，中國(guó)有名”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

挖掘地方文化內(nèi)涵，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌文化建設(shè)。品牌是一個(gè)區(qū)域的名片，更代表著一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軟實(shí)力和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。江蘇經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的農(nóng)耕時(shí)代，形成了區(qū)域特有的農(nóng)耕文化。通過(guò)深入挖掘農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活等功能，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)深度融合，能夠豐富品牌內(nèi)涵，樹立品牌自信，培育文化底蘊(yùn)濃厚的江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。一方面，應(yīng)鼓勵(lì)各地積極與江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)和南京林業(yè)大學(xué)等科研院校的專家、學(xué)者深度合作，建立農(nóng)產(chǎn)品研究院、工作站等平臺(tái)，發(fā)揮智庫(kù)作用，充分挖掘、拓展和培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。開創(chuàng)以農(nóng)業(yè)為源頭的“農(nóng)源型”產(chǎn)業(yè)，側(cè)重在“產(chǎn)品型”“參與型”兩種類型或模式上實(shí)現(xiàn)突破，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌業(yè)態(tài)更多元、形態(tài)更高級(jí)。另一方面，應(yīng)充分利用數(shù)字技術(shù)和新媒體傳播手段，多渠道、多平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行推廣。利用國(guó)內(nèi)外各大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動(dòng)，講好江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌故事，宣揚(yáng)勤勞勇敢的江蘇品格、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的江蘇文化、尚農(nóng)愛農(nóng)的江蘇情懷。加強(qiáng)國(guó)外受眾消費(fèi)習(xí)慣研究，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外同步發(fā)聲，增強(qiáng)江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌國(guó)際知名度、美譽(yù)度和影響力。

精確農(nóng)業(yè)產(chǎn)品定位，確立農(nóng)業(yè)品牌傳播目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位有利于挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)有價(jià)值和未來(lái)發(fā)展的潛在價(jià)值，有利于規(guī)范品牌傳播和著力點(diǎn)，是連接品牌核心價(jià)值及品牌傳播的重要紐帶。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播的受眾，消費(fèi)者是進(jìn)行策略研究的根本和出發(fā)點(diǎn)。品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)人群具有注重享受生活、品牌消費(fèi)，注重體驗(yàn)感、健康品質(zhì)等特征。一要對(duì)消費(fèi)者類型及所在地區(qū)進(jìn)行差異化劃分。宿遷市以“宿有千香”公用品牌培育為抓手，將消費(fèi)能力強(qiáng)、市場(chǎng)影響大的上海、南京作為品牌主攻方向，迎合“一線”及“次一線”城市消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品需求，有針對(duì)性地打造滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更好地維護(hù)消費(fèi)者的購(gòu)買忠誠(chéng)度。宿遷市自2018年11月農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布以來(lái)，銷售額累計(jì)已突破4億元。二要對(duì)不同生產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)化細(xì)分。根據(jù)江蘇省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域，以普通、綠色、有機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而提高品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。組織專家根據(jù)生產(chǎn)單位規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量和地域特色等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，借助農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，適時(shí)向客戶端推送生產(chǎn)基地水質(zhì)、氣候、施肥和長(zhǎng)勢(shì)等情況，讓消費(fèi)者清晰、直觀地了解到每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源，確實(shí)做到每一件農(nóng)產(chǎn)品都有源可溯，從而進(jìn)一步增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和購(gòu)買忠誠(chéng)度。三要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從地理位置、歷史文化傳承等角度進(jìn)行與同類農(nóng)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品栽培設(shè)施、不斷提高栽培技術(shù)，堅(jiān)持“差別化”競(jìng)爭(zhēng)，著力打造獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

整合新舊傳播媒介，形成農(nóng)業(yè)品牌傳播合力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育和傳播提供了新契機(jī)。電商、社交平臺(tái)APP和直播帶貨等方式是當(dāng)前最具代表性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和渠道。但數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用并不意味著放棄傳統(tǒng)媒體，或者“什么火了就用什么”的盲目跟風(fēng)，而是將傳播目標(biāo)與不同媒體的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。微信公眾號(hào)兼容了文字、圖片、視頻，適用于大篇幅的內(nèi)容宣傳；抖音短視頻利用碎片化時(shí)間傳播并產(chǎn)生深刻的視覺(jué)記憶；電視等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性讓消費(fèi)者更放心。要做好傳播媒介多元化整合，降低傳播成本，提高傳播效益。在江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播過(guò)程中，各級(jí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)定期進(jìn)行社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等培訓(xùn)，講解微信、微博、抖音和小紅書等軟件的使用方法，提高文案、圖片、視頻的創(chuàng)意性與趣味性。引進(jìn)專門的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)人才，設(shè)立專門的品牌傳播小組或部門，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的曝光度與知名度，提高傳播效益和線下購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。目前，江蘇省許多農(nóng)業(yè)企業(yè)形成了以“兩微一抖”為主的品牌傳播形式。如無(wú)錫市電視臺(tái)拍攝的《興興向農(nóng)：無(wú)錫農(nóng)業(yè)品牌故事》直播宣傳活動(dòng)短片；淮安市有序開展電商培訓(xùn)，與蘇寧、同城合作交流，讓“淮味千年”品牌深入人心。同時(shí)，借力小紅書、綠洲等社交平臺(tái)的多渠道傳播來(lái)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌曝光度，提升品牌傳播力。江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播效果要想避免碎片化、單一化，實(shí)現(xiàn)范圍最大化、效果最優(yōu)化，必須建立傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代媒體與自媒體相融合，線上與線下相結(jié)合的全方位、立體式的推介傳播模式?！?/p>