農(nóng)業(yè)類高校之高校土特產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

□ 呂 鵬 張一恒 王 婷 劉旭明 賀書逸

（山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

說到大學(xué)土特產(chǎn)，首先是應(yīng)具有地域性特點(diǎn)的產(chǎn)品——只有此大學(xué)校園有，你在其它地方很難買到，或者很難做得地道。其次，它具有大學(xué)特性——完成此款特產(chǎn)背后的創(chuàng)意、技術(shù)、研發(fā)等，都是該校的師生。最后，它還得具有一定的品牌效應(yīng)——也就是說，它的知名度、獨(dú)特性可以讓它成為該大學(xué)的另一張名片。

一、我國(guó)高校土特產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活水平也在不斷提高，消費(fèi)水平也在提高，消費(fèi)觀念也在提升，消費(fèi)者們開始提倡綠色消費(fèi)，追求綠色健康的食品。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，交通運(yùn)輸?shù)谋憬荩撂禺a(chǎn)這種綠色健康的食品自然進(jìn)入人們的視野，而有特色品質(zhì)好的土特產(chǎn)也很快被消費(fèi)者青睞。

目前，外國(guó)很多高校都在舉辦“校園特產(chǎn)”的項(xiàng)目，此類產(chǎn)品成為很多高校師生熱捧的對(duì)象，使得校園特產(chǎn)在市場(chǎng)已經(jīng)有一定的熱度。歐洲、美國(guó)的部分高校，有自己的種植生產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)，集養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售于一體，奶制品、肉制品和面包等食品得到眾學(xué)子及周邊市場(chǎng)的歡迎。

在臺(tái)北的臺(tái)灣大學(xué)，學(xué)校的特產(chǎn)商店有全臺(tái)灣最好吃的“臺(tái)大雪糕”，做雪糕用的牛奶全部來自臺(tái)大合作農(nóng)場(chǎng)，生產(chǎn)過程沒有任何添加。吃完臺(tái)大雪糕之后，徹底記住了純正的奶香味。在臺(tái)中的東海大學(xué)，有自己的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，用自己生產(chǎn)的鮮奶制作的酸奶、蛋糕、布丁等小食品，深受師生喜愛。產(chǎn)品不但在本校暢銷，校外居民也經(jīng)常前來購(gòu)買，美譽(yù)度很高。

中國(guó)自古是農(nóng)業(yè)大國(guó)，就高校土特產(chǎn)在我國(guó)的發(fā)展來看，各大高校尤其是農(nóng)業(yè)類高?？梢园l(fā)揮地域和高校優(yōu)勢(shì)，積極開展“高校特產(chǎn)”的活動(dòng)，面向校內(nèi)師生和校外市場(chǎng)，推廣環(huán)保、綠色、健康的食品。校園土特產(chǎn)在我國(guó)不斷普及，其中較為著名的有云南農(nóng)業(yè)大學(xué)的鮮花餅、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的蜂蜜、廣西醫(yī)科大學(xué)的“杏湖魚”、深圳大學(xué)的荔枝、電子科技大學(xué)中山學(xué)院的芒果等，都深受廣大消費(fèi)者的歡迎。著名的中國(guó)農(nóng)科院的燕麥片，一直是減脂界的明星，當(dāng)年還在知乎上大火了一陣。這款麥片選用的是降脂專用的燕麥品種，是從1492份燕麥資源中，經(jīng)生化分析篩選出來，還在北京協(xié)和、北大、安貞等十八家醫(yī)院進(jìn)行過五輪動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、三輪臨床觀察，背景資料非常硬核。

二、我國(guó)高校土特產(chǎn)的特點(diǎn)

（一）高校土特產(chǎn)以地域土特產(chǎn)為基礎(chǔ)

所有的高校土特產(chǎn)都是以平常性的地域土特產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。從本質(zhì)上來說，高校土特產(chǎn)是地域土特產(chǎn)進(jìn)一步升級(jí)后的產(chǎn)物，保留了地域土特產(chǎn)的基本特征，僅在包裝、味道、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面發(fā)生了一些變化。就風(fēng)靡全國(guó)的東北農(nóng)業(yè)大學(xué)紅腸來說，紅腸原本就是東北地區(qū)的標(biāo)志性食品，屬于東北地區(qū)的土特產(chǎn)，但經(jīng)過東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的升級(jí)改良，搖身一變，成為了網(wǎng)紅的“高校土特產(chǎn)”。再如福建農(nóng)林大學(xué)的茶酥糖，茶香四溢，甜度適中，也受到了廣大消費(fèi)者的追捧，但究其出身，茶葉本就是福建的土特產(chǎn)之一，福建省有著適宜的茶葉種植條件和悠久的種植歷史，在此基礎(chǔ)上福建農(nóng)大對(duì)福建茶進(jìn)行加工改良，才有了茶酥糖的誕生。

（二）高校土特產(chǎn)是科技發(fā)展的產(chǎn)物

高校土特產(chǎn)是“土”與“新”的結(jié)合，“土”在于高校土特產(chǎn)保留著地域性的特點(diǎn)，“新”在于高校通過科技為這些土特產(chǎn)注入了新的活力。高校土特產(chǎn)的誕生離不開科技的發(fā)展進(jìn)步，正是因?yàn)榭萍迹咝Ｍ撂禺a(chǎn)相較于普通土特產(chǎn)，有著更健康完善的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，有著更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有著更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

例如上過“舌尖上的中國(guó)”的黑龍江大學(xué)的酸菜。黑大酸菜誕生于生命科學(xué)學(xué)院微生物實(shí)驗(yàn)室，精心培育的乳酸菌，只需一滴，就能復(fù)制出東北人的美味。而且，利用菌群效應(yīng)生產(chǎn)的黑大酸菜會(huì)代謝產(chǎn)生天然防腐劑，亞硝酸鹽含量極少，不像天然發(fā)酵酸菜可能會(huì)出現(xiàn)有害菌群。沒有添加防腐劑，因?yàn)樯a(chǎn)車間里所有的工序都是無菌操作，所以生產(chǎn)出的酸菜不需要清洗，可以直接食用。

（三）高校土特產(chǎn)的附加價(jià)值高，經(jīng)濟(jì)效益大

高校土特產(chǎn)相較于一般土特產(chǎn)，經(jīng)過了嚴(yán)密科學(xué)的改良，在口感、包裝、健康程度等方面有了很大的提高，因此高校土特產(chǎn)有著更高的附加價(jià)值，這種價(jià)值是高校專業(yè)技術(shù)賦予的，代表著更高的工藝、更先進(jìn)的技術(shù)，更安全的品質(zhì)等一系列有利于土特產(chǎn)發(fā)展的有利條件。這些附加價(jià)值使得高校土特產(chǎn)風(fēng)靡全國(guó)。隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，銷售市場(chǎng)隨之?dāng)U大，高校土特產(chǎn)給高校帶來的經(jīng)濟(jì)效益也在不斷的提高。

三、高校土特產(chǎn)營(yíng)銷策略

將土特產(chǎn)與高校專業(yè)特色結(jié)合，通過專業(yè)技術(shù)挖掘產(chǎn)品價(jià)值。通過對(duì)高校土特產(chǎn)的營(yíng)銷進(jìn)行分析，我們認(rèn)為營(yíng)銷最主要的就是研究市場(chǎng)需求，以此打造并展示自身的獨(dú)特價(jià)值。我們圍繞需求與產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造為主進(jìn)行營(yíng)銷分析，利用重構(gòu)土特產(chǎn)品價(jià)值的鑰匙打開市場(chǎng)需求的鎖。

在現(xiàn)有土特產(chǎn)市場(chǎng)上，缺少知名品牌，某些品牌在“走出去”這一特點(diǎn)上優(yōu)勢(shì)并不突出，無法在國(guó)際甚至國(guó)內(nèi)擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)力。其次某些土特產(chǎn)出現(xiàn)的高價(jià)“宰人”和過度開發(fā)現(xiàn)象也使得其在消費(fèi)者心目中的好感度大大下降。在分析這些問題的基礎(chǔ)上，我們提出了以下觀點(diǎn)：

（一）高校土特產(chǎn)品牌構(gòu)造

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的土特產(chǎn)市場(chǎng)，擁有自身精準(zhǔn)的品牌定位成為至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)前的土特產(chǎn)品缺少知名品牌，而高校土特產(chǎn)品與其他具有地域特色的土特產(chǎn)不同，由于技術(shù)與文化的結(jié)合，高校土特產(chǎn)品擁有自身的專業(yè)與學(xué)術(shù)特色。因此高校土特產(chǎn)品的聯(lián)合定位可以作為一個(gè)很好的市場(chǎng)切入口。

（二）品牌延伸

高校土特產(chǎn)品可以依靠高校獨(dú)特的專業(yè)與科技優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行其品牌的價(jià)值鏈延伸。響應(yīng)國(guó)家大力扶持新型農(nóng)業(yè)、科技農(nóng)業(yè)的政策，樹立自身良好的品牌形象，打響品牌知名度。同時(shí)，高校土特產(chǎn)品可以與某些大型農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，通過發(fā)掘自身產(chǎn)品價(jià)值與發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品銷量，延伸品牌內(nèi)在價(jià)值鏈，樹立其社會(huì)形象。

（三）營(yíng)銷模式

根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)與市場(chǎng)細(xì)分，我們的營(yíng)銷手段采取親民與高檔并行的方式。在對(duì)其他特產(chǎn)的研究之下，我們發(fā)現(xiàn)，特產(chǎn)類產(chǎn)品在營(yíng)銷中優(yōu)勢(shì)在于其地域或人文背景特色，劣勢(shì)往往也源于特色。由于土特產(chǎn)品的口味和正宗這種概念帶有很深的地域主觀性，而我們的高校土特產(chǎn)品敢于突破自身的鄉(xiāng)土氣息，愿意根據(jù)其他消費(fèi)市場(chǎng)的特色來改進(jìn)自身的產(chǎn)品來契合市場(chǎng)。

另一方面的問題是，越來越多的土特產(chǎn)品由于與文化特色聯(lián)合往往賣出高價(jià)，一定程度上是由于文化支撐高價(jià)而并非產(chǎn)品本身。而我們打造的高校土特產(chǎn)品，文化服務(wù)于產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)需求，我們更注重自身產(chǎn)品質(zhì)量和適用性的提升?；诖耍覀冋J(rèn)為可以在以下幾方面制定營(yíng)銷策略：

情懷營(yíng)銷：高校土特產(chǎn)品擁有良好的社會(huì)基礎(chǔ)，校友、學(xué)生乃至社會(huì)企業(yè)都可以當(dāng)作初步營(yíng)銷的對(duì)象，激發(fā)高校在社會(huì)上的情懷打下品牌基礎(chǔ)。

粉絲營(yíng)銷：通過高校情懷和土特產(chǎn)的受眾程度加大福利優(yōu)惠，收獲品牌粉絲打造自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，通過忠誠(chéng)顧客建立塑造口碑。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電商平臺(tái)的銷售和宣傳力度已經(jīng)達(dá)到了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不可比擬的程度。充分利用阿里的淘寶，騰訊的微信公眾號(hào)等銷售平臺(tái)可以更好的進(jìn)行宣傳推廣和全國(guó)性銷售。

校園品牌營(yíng)銷：邀請(qǐng)校內(nèi)外專業(yè)相關(guān)的知名人士進(jìn)行對(duì)本品牌產(chǎn)品的深度價(jià)值剖析來擴(kuò)大社會(huì)影響力度，由校內(nèi)教師或?qū)W生成為品牌代言人。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，充分做好市場(chǎng)調(diào)研把握消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，重視當(dāng)今消費(fèi)者理性程度，進(jìn)行華而有實(shí)的廣告宣傳。在產(chǎn)品擁有自身穩(wěn)定的市場(chǎng)后仍然注重對(duì)于品牌宣傳的跟進(jìn)工作，隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

體驗(yàn)感升級(jí)：建立線下實(shí)體店并且開放部分生產(chǎn)車間或產(chǎn)業(yè)園區(qū)，顧客可以選擇親身觀看了解高校土特產(chǎn)品所利用的有機(jī)技術(shù)以及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)保障系統(tǒng)。體驗(yàn)感的升級(jí)可以增強(qiáng)消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的心理認(rèn)同感，同時(shí)也可以從側(cè)面進(jìn)行對(duì)本校科技實(shí)力的宣傳。

（四）高校土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)延伸

除了對(duì)于產(chǎn)品的品牌維護(hù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，同時(shí)也應(yīng)關(guān)注完整高校土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸問題。打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就要打造自身完全可控的產(chǎn)業(yè)鏈。從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的研發(fā)、投入市場(chǎng)，都建立自身良好的監(jiān)管系統(tǒng)。

其次，要注重產(chǎn)業(yè)范圍的擴(kuò)大。在營(yíng)銷過程中，我們積極推動(dòng)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品的的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)流通領(lǐng)域以及生產(chǎn)過程的科學(xué)管理發(fā)展獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將生態(tài)和品質(zhì)作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，完善自身生產(chǎn)銷售系統(tǒng)并注重利用高校資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

同時(shí)，高校土特產(chǎn)品的產(chǎn)銷過程中可以與公益項(xiàng)目結(jié)合，即可以履行社會(huì)責(zé)任又可以成為高校土特產(chǎn)品的新型宣傳優(yōu)勢(shì)，也可以由此在消費(fèi)者心中構(gòu)建一個(gè)與其他同類土特產(chǎn)品牌不同的品牌形象。