廣東冰淇淋老字號的沉浮史

文｜王 言

在廣東中山市岐江河畔的西環(huán)一路188 號，濕潤的空氣中泛著一陣淡淡的奶香。味道來自一家多年坐落于此的美怡樂冰淇淋工廠。美怡樂曾經(jīng)是廣東冰淇淋界的一顆明珠，也是全國最大的冰淇淋生產(chǎn)商之一。“中華之最”是國務(wù)院多年前頒發(fā)給它的最高榮譽(yù)。牛乳攪拌、加入砂糖和各種香料冰凍加工、殺菌定型……冰淇淋的工藝似乎并不復(fù)雜，但和其他零食不一樣，自普及到尋常百姓家起，冰淇淋就經(jīng)歷了許多起伏。因?yàn)槭称钒踩珕栴}被屢屢曝光，因高糖分和脂肪深受減肥人士排斥，但在街邊夫妻店、便利店里它從未絕跡，對于不少“80 后”“90后”和“00 后”來說，冰淇淋依然是“心頭好”。

不過，雖然早早就做起了冰淇淋生意，但美怡樂并沒有順利筑建“甜蜜王國”，在過去的國企改制潮和“洋品牌”的夾擊下，它一度從消費(fèi)者的視野里消失。如今，時(shí)過境遷，美怡樂等這些地方老冰淇淋品牌不僅卷土重來，還用新產(chǎn)品、新玩法重新與國際冰淇淋企業(yè)展開競爭。

從輝煌到沉寂

20 世紀(jì)90 年代之前，中國冰淇淋市場一直是本土老牌企業(yè)的天下。這些冰淇淋品牌大多并不覬覦全國市場，而是獨(dú)霸一方。除了廣東的美怡樂和五羊、上海光明、黑龍江的老鼎豐之外，吉林宏寶萊、陜西鐘樓、甘肅504等眾多品牌，都在中國的冰淇淋版圖上留下了足跡。

20 世紀(jì)80 年代，美怡樂的產(chǎn)品曾經(jīng)遍布全國，許多消費(fèi)者吃到的第一支冰淇淋不是雀巢或者夢龍，而是美怡樂。程俊明是廣東冰淇淋行業(yè)的元老。1984 年進(jìn)入美怡樂后，他從普通員工一路做到總經(jīng)理、董事長的職位，見證了美怡樂的起落。他回憶，美怡樂成立于1956 年，到20世紀(jì)90 年代中期，已經(jīng)把工廠開到了湖南、湖北和四川。在全國不少地方都可以看到美怡樂冰淇淋的身影，包括北邊的鄭州、南邊的廣州、東邊的哈爾濱、西邊的烏魯木齊。一路扶搖直上的美怡樂甚至做起了業(yè)務(wù)的多元化，在河南等地成立了食品油公司。彼時(shí)，美怡樂還獲得了由國家統(tǒng)計(jì)局、國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心頒發(fā)的各類獎(jiǎng)項(xiàng)，包括國家食品行業(yè)10 強(qiáng)、全國食品行業(yè)企業(yè)第4 強(qiáng)等。美怡樂曾經(jīng)輝煌過，但到了20 世紀(jì)90 年代末，形勢急轉(zhuǎn)直下。

國家大力推行市場經(jīng)濟(jì)，民營資本和外資企業(yè)開始涌入。2001 年，在大政方針的指引下，美怡樂轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，程俊明等一批原有管理層接手了美怡樂。突然失去了國企背景，各類資源支持大減，美怡樂要繼續(xù)“活下去”就不得不收縮陣線。此后幾年，美怡樂相繼關(guān)停了四川、湖北等地的工廠，將銷售區(qū)域集中在大本營廣東。“我們能夠挺過來也很不容易，當(dāng)時(shí)主要做了兩項(xiàng)舉措，第一是甩掉債務(wù)，我很重視資產(chǎn)負(fù)債率，最近10 年間，不欠銀行一分錢。第二，我們所有的資金用在了降低債務(wù)和技術(shù)改革上，所以我們廠房相對比較舊，有幾十年歷史，都沒有重新裝修過?！背炭∶髡f到。20 世紀(jì)90年代，正是雀巢、聯(lián)合利華等外資巨頭在中國市場大力擴(kuò)張的時(shí)期，冰淇淋行業(yè)發(fā)生了很大的變化。那時(shí)的中國冰淇淋制造水平也落后于國際品牌，管理、銷售、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)與“洋品牌”相差較大。

此外，財(cái)大氣粗的“洋品牌”也在營銷和渠道上投入重金，這是當(dāng)時(shí)美怡樂無法做到的。聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪在傳統(tǒng)的KA 商超渠道，會(huì)直接買下整個(gè)冰淇淋貨架和冰柜，雖然沒有做到壟斷的程度，但都會(huì)與商家簽訂排他性的協(xié)議?！斑@方面我們跟外資品牌比，確實(shí)是在下方。在資金、管理上，它們比我們厲害，產(chǎn)品的推廣和渠道補(bǔ)貼上也有優(yōu)勢。和路雪在進(jìn)入中國市場后連虧了十幾年才盈利，但它虧得起，我們就不行”程俊明說。此后，外資冰淇淋巨頭在中國，如同“虎入羊群”一般，產(chǎn)銷量快速增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，目前我國冰淇淋市場上還是由國外品牌占據(jù)優(yōu)勢，在行業(yè)十大品牌中，國外品牌占據(jù)了8 個(gè)席位，國產(chǎn)品牌只有伊利、蒙牛上榜。

在國際品牌的強(qiáng)勢碾壓下，地方冰淇淋并沒有太多的還手之力，從20世 紀(jì)90 年 代 到21 世 紀(jì)以后，許多知名的地方冰淇淋品牌開始沉寂，市場基本交給了國際巨頭。與此同時(shí)，伊利、蒙牛等全國性企業(yè)也借助資金和渠道優(yōu)勢，開始搶食冰淇淋市場。全國各地大大小小的老冰淇淋品牌在幾年時(shí)間內(nèi)幾乎沉寂，有的停止生產(chǎn)，有的則淪為大品牌的代工廠。程俊明透露，美怡樂目前的年產(chǎn)量為3 萬噸，而巔峰時(shí)期，也就是20世紀(jì)90 年代，美怡樂的年產(chǎn)量有5 萬噸。也有雀巢等大品牌找到程俊明，尋求美怡樂代工，但都被他拒絕。美怡樂的境遇是中國老冰淇淋品牌發(fā)展的縮影?！笆袌鲶w制改革后，外資品牌進(jìn)入，冰淇淋行業(yè)發(fā)生了很大的變化?！背炭∶髡f。

老品牌的重生

最近兩年，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)沉寂了多年的美怡樂又回來了，而且還是記憶中的味道。為了讓這個(gè)老品牌回歸市場，程俊明在湖南成立了新工廠，并花費(fèi)數(shù)千萬元從國內(nèi)外購置了更為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，提出精品大市場的概念，不走低價(jià)競爭路線，并逐步提升產(chǎn)品中牛乳等成分的含量。

目前，美怡樂的產(chǎn)品重點(diǎn)一方面是復(fù)興老產(chǎn)品，另一方面是做創(chuàng)新。為了讓曾經(jīng)那款經(jīng)典的蛋筒冰淇淋，富有更加松脆的口感，美怡樂專門從日本等地購置了先進(jìn)的設(shè)備。此外，為了迎合年輕消費(fèi)者，美怡樂也推出了雙黃蛋、糯米滋等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。美怡樂方面透露，將尋找設(shè)計(jì)師，在產(chǎn)品和包裝上下功夫，嘗試打造“網(wǎng)紅爆款”。多年蟄伏后，美怡樂這樣的老字號慢慢有了與“洋品牌”掰手腕的能力。目前美怡樂的年銷售收入達(dá)到了7 億元，它們正在走出廣東和固有的線下渠道，開始向電商靠攏。產(chǎn)能也在持續(xù)擴(kuò)張，美怡樂斥資1.5 億元在長沙建設(shè)的湖南工廠也已經(jīng)投產(chǎn)。8 月10 日，美怡樂宣布與阿里巴巴社區(qū)電商合作，在全國其他省市缺少工廠的美怡樂，有望借助阿里巴巴在冷鏈、倉儲(chǔ)上的優(yōu)勢，將產(chǎn)品快速賣向全國各地。阿里社區(qū)電商廣東商品運(yùn)營冰品行業(yè)負(fù)責(zé)人黃暢新告訴筆者，電商拉長了冰淇淋的消費(fèi)鏈。“一直以來，冰淇淋屬于沖動(dòng)消費(fèi)，也有著淡旺季之分，但現(xiàn)在，社區(qū)電商、雙11 可以讓消費(fèi)者在家里囤一年的雪糕，冰淇淋開始轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性的消費(fèi)?！蓖ㄟ^電商，美怡樂產(chǎn)品在他的渠道里，銷售額在今年7 月增長近300%?！爸拔覀儗κ袌龇磻?yīng)不是那么快?！背炭∶鞅硎荆钡奖荤娧Ω攥F(xiàn)象“點(diǎn)醒”，意識到冰淇淋企業(yè)的B2C 模式也能走通。

不過，與鐘薛高等新興冰淇淋品牌相比，美怡樂更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，務(wù)實(shí)但略顯保守。在接受采訪時(shí)，程俊明就不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)等，而在被問及是否會(huì)嘗試零糖冰淇淋等，帶有健康噱頭、更能吸引年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)，程俊明則有著自己的堅(jiān)持，他認(rèn)為目前代糖并不成熟，對人體健康并不一定有益。

回歸市場的挑戰(zhàn)

和美怡樂一樣，另一家廣東冰淇淋老字號“五羊”，最近也站在了十字路口。在今年發(fā)布的一份聲明中稱，雀巢表示已從2021 年5 月17 日起結(jié)束對五羊產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將在這個(gè)夏天逐步結(jié)束對于五羊品牌的運(yùn)營。這也意味著，五羊即將結(jié)束與雀巢的20 年“聯(lián)姻”，對五羊來說，除了品牌還在，其他一切可能都要從頭開始。

五羊冰淇淋有著50 多年歷史。1999 年，廣州人民食品廠通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓與雀巢有限公司合作經(jīng)營廣州冷凍食品有限公司，由雀巢中國管理，五羊品牌獲得保留。今年6 月，“風(fēng)行牛奶”官微發(fā)布公告稱，越秀集團(tuán)已就五羊系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓與廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)簽訂協(xié)議，并授權(quán)旗下的風(fēng)行乳業(yè)運(yùn)營。雖然已有人“接盤”，但顯然五羊還沒有做好準(zhǔn)備——五羊冰淇淋的生產(chǎn)一直由雀巢負(fù)責(zé)，而與雀巢結(jié)束合作后，五羊冰淇淋突然無法生產(chǎn)。與雀巢多年的合作，讓五羊有了巨頭的庇護(hù)，也讓它失去了一雙翅膀。為了解決燃眉之急，最近五羊找到了廣東潮汕的一家工廠做代工。多位業(yè)內(nèi)人士指出：“五羊的品牌價(jià)值巨大，但冰淇淋是快消品，動(dòng)銷至關(guān)重要，但沒有產(chǎn)品就沒有動(dòng)銷和周轉(zhuǎn)，時(shí)間久了市場不會(huì)記得這個(gè)品牌?！蹦壳?，五羊已經(jīng)在籌建自有的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)在未來一到兩年內(nèi)投產(chǎn)。美怡樂從國企改制潮中“回血”，五羊開始重起爐灶，但“洋品牌”優(yōu)勢依然巨大，最明顯的還是資本?！皦酏埍苛茉?jīng)在深圳做了一場秀，花了300 萬元邀請明星Angelababy，換作我們不可能做到。它們花了大量的公關(guān)和廣告費(fèi)拉高品牌，我們追趕得很辛苦。”程俊明表示。

近年來，牛奶等原材料不斷漲價(jià)也讓國產(chǎn)老品牌面臨比“洋品牌”更大的壓力。美怡樂方面表示，在原料多次漲價(jià)后，公司也進(jìn)行了提價(jià)，但產(chǎn)品毛利率依然有所下跌。以甜筒產(chǎn)品為例，目前美怡樂、五羊和雀巢旗下的可愛多的價(jià)格基本持平，考慮到品牌效應(yīng)，如果美怡樂繼續(xù)提價(jià)，競爭力可能會(huì)下降。國產(chǎn)老牌冰淇淋從沉寂到回歸大眾視野，中國冰淇淋市場也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌變多了，零售環(huán)境也變了。冰淇淋品類面臨與咖啡、奶茶、蛋糕等各類消費(fèi)品的競爭，除了解暑、嘗鮮外，消費(fèi)者對健康也有了更高的需求。

但市場仍有增長空間。根據(jù)阿里方面披露的數(shù)據(jù)，2021 年國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)總銷售大概1600 億，同比增長8.8%，增速高于去年的6.5%。另外一個(gè)好消息是近兩年國貨抬頭的趨勢也開始滲透到了冰淇淋行業(yè)。據(jù)盧隆棋透露，自己代理的一些大牌的外資冰淇淋有些賣不動(dòng)了，在銷量上開始被國產(chǎn)品牌趕超。阿里社區(qū)電商團(tuán)隊(duì)也向筆者透露，在國貨抬頭的大潮下，他們也在尋找像美怡樂、五羊這樣的老字號作為合作標(biāo)的?！昂芏嗬献痔柕漠a(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，甚至還要好于國外品牌，但是它們?nèi)逼放?、缺渠道?！?/p>