鄉(xiāng)村振興背景下的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究
——以炭河古城為例

□王 鵬，陶麗萍

（武漢輕工大學管理學院 湖北 武漢430023）

文化旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要方面。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑，許多具備旅游資源開發(fā)優(yōu)勢的鄉(xiāng)村地區(qū)以此為突破口發(fā)掘特色文化。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)，相關(guān)部門要規(guī)避誤區(qū)，為鄉(xiāng)村旅游振興鄉(xiāng)村提供有效方案。

1 炭河古城景區(qū)現(xiàn)狀及運營特點

炭河古城位于湖南省寧鄉(xiāng)市黃材鎮(zhèn)，因炭河里西周遺址而聞名，是中國首個周文化主題公園[1]。2015年伊始，寧鄉(xiāng)市政府和杭州宋城演藝集團強強聯(lián)合，以黃材鎮(zhèn)背后深厚的歷史文化和禮儀風俗以及宋城集團獨特的運營模式為基礎(chǔ)，開辦了寧鄉(xiāng)炭河古城，真正實現(xiàn)了“文化為魂，旅游為體”的發(fā)展目標。近年來，為響應國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的號召，黃材鎮(zhèn)著力于旅游業(yè)“主題化”“市場化”“品牌化”發(fā)展，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟和社會效益雙豐收。

1.1 積極拓展“西周文化”主題，打造別具一格的主題公園

主題不明確、發(fā)展模式單一等問題是我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)經(jīng)營的難題。炭河古城依靠西周文化底蘊，宋城演藝集團將其打造成中國第一座西周文化主題公園，有效避免了與其他古城雷同的情況，《炭河千古情》演出更是來源于當?shù)卮迕袷来诳谙鄠鞯奈渫跖c寧妃的凄美愛情傳說，獨特的故事內(nèi)涵避免了與同一集團下其他品牌“千古情”演出的激烈競爭。

1.2 政府與市場聯(lián)合經(jīng)營，創(chuàng)造巨大的社會經(jīng)濟效益

炭河古城是寧鄉(xiāng)市政府全資控股，但是由市場方宋城演藝集團主導運營，最大限度地運用了市場的力量，政府在其中只發(fā)揮了必要的監(jiān)督作用。杭州宋城演藝集團是中國演藝第一股、全球主題公園集團十強企業(yè)，旗下的招牌“千古情”演出更是與拉斯維加斯的“O”秀、巴黎紅磨坊并稱為“世界三大名秀”。因此，憑借宋城集團高超的演藝水平和強大的市場運營能力，炭河古城的營業(yè)收入一直十分可觀[2]。原本從事第一產(chǎn)業(yè)的居民現(xiàn)在有很大一部分做起了小生意，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市規(guī)模擴大。在文化教育方面，當?shù)匦陆斯矆D書館，為黃材鎮(zhèn)人民免費提供精神文化產(chǎn)品。

1.3 著力于品牌推廣，促進經(jīng)濟增收和形象建設(shè)

乘車經(jīng)過湖南省的任意一條高速公路，仔細留意廣告牌的話，就會發(fā)現(xiàn)某一個廣告牌上寫著“炭河千古情，一生必看的演出”。在去寧鄉(xiāng)市的路上，出租車司機都會向乘客推銷自己手中的景區(qū)演出票，甚至在普通的便利店都能買到門票。宋城集團一直沿用的廣告宣傳語“一生必看的演出”簡單直白、吸引眼球，已經(jīng)深入人心。景區(qū)市場部負責景區(qū)市場宣傳策劃工作，制定景區(qū)營銷方案，負責景區(qū)旅游市場的拓展,不斷改善銷售策略，與同區(qū)域內(nèi)的景區(qū)、酒店、旅行社、俱樂部等建立廣泛的合作關(guān)系，制訂和落實景區(qū)宣傳和廣告投放方案，廣泛宣傳景區(qū)資訊等。以上這些都為促進景區(qū)的品牌推廣，維護良好形象提供了重要保障。

2 當前鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 人才資源不足

在城市化建設(shè)日益深入的背景下，鄉(xiāng)村的人才流失問題比過往任何時候都要嚴重，鄉(xiāng)村振興說到底是人才振興，人才流失導致了鄉(xiāng)村的衰弱。以文化產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村振興，需要有相應的管理人才和營銷人才，根據(jù)現(xiàn)有的文化資源揚長避短，將粗放式的文化產(chǎn)業(yè)進行精細化改造，與現(xiàn)代接軌。在炭河古城，管理層大都來自宋城集團總部培訓機構(gòu)，對景區(qū)的運營都“師出名門”，多多少少規(guī)避了“缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人才”這一問題，但是臨時工現(xiàn)象依舊十分嚴重，基層員工離職率高，這與景區(qū)人才引進渠道有著莫大的關(guān)系，炭河古城的基層員工多來自本地高中或?qū)嵙暣髮W生，高學歷人才極少。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施狀況堪憂

“想要富，先修路”，改善交通客運條件是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)興旺的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施和交通遠不及城市，這就給以城市居民為目標市場的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大難題。由于青壯年大量外出務工，一些擁有文化底蘊的古村落喪失了發(fā)展活力，長期落后的生活狀態(tài)和不斷縮減的人口，限制了鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在炭河古城項目開發(fā)之前，寧鄉(xiāng)市黃材鎮(zhèn)商品經(jīng)濟比較落后，但時至今日，村鎮(zhèn)的硬件設(shè)施已不輸一般小縣城，基本上能滿足游客的“吃、住、游、娛、購”，但是從長沙到古城仍然需要轉(zhuǎn)兩次車，單獨出行不便。因此，交通運輸能力依舊是炭河古城這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展桎梏。

此外，一旦夜幕降臨，不像鳳凰古城和麗江古城這種“全鎮(zhèn)式”景區(qū)有夜景可賞，炭河古城按時閉館，游客就只能在陌生的旅店“閉門不出”。

2.3 過度開發(fā)嚴重

過度開發(fā)包括兩方面內(nèi)容，一是指在鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過程中過于重視經(jīng)濟收益，忽視了可持續(xù)發(fā)展的重要性。這種對文化資源“竭澤而漁”的現(xiàn)象會使原本脆弱的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境更加難以恢復，如果政府不加以監(jiān)管引導，文化產(chǎn)業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)會面臨消失的風險。二是指鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的過度商業(yè)化，與文化保護脫節(jié)，甚至是不利于文化保護，比如鳳凰古城、麗江古城就存在這類問題，過度的現(xiàn)代化和商業(yè)化已經(jīng)讓古城逐漸喪失原有的“鄉(xiāng)土氣息”，各種商業(yè)活動使這些文化古鎮(zhèn)幾乎變成了“大集市”。

3 鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的有效途徑

3.1 堅持市場運營與政府扶持相結(jié)合的道路

首先，當?shù)卣卩l(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)初期要成為發(fā)展的主導力量[3]。從政府的職能安排來看，政府職能部門的下屬企事業(yè)單位掌握著旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，因此需要該部門加大對文化產(chǎn)業(yè)的資金投入，完善景區(qū)周邊的硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以便于吸引外資，使生產(chǎn)要素投入多樣化。

其次，走市場化運營道路[4]。通過投標招標的方式吸引市場力量的參與，將景區(qū)的運營交給專業(yè)人員，寧鄉(xiāng)市政府就是通過這樣的手段方式吸引到了宋城集團的參與，宋城集團也本著響應國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號召對炭河古城進行技術(shù)扶持。

3.2 擴充人力資源，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專門人才

首先，對從業(yè)人員進行定期的知識和技能培訓。由于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游景點的工作人員大多是當?shù)卮迕?，而村民的知識水平和服務意識參差不齊，往往難以滿足實際工作需要。針對亟待提升管理服務能力的村民，需要進行有針對性的專業(yè)培訓，使村民真正參與鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展。

其次，加大人才引進力度，加強對專業(yè)性人才培訓，建立高素質(zhì)的人才隊伍。炭河古城的基層員工除了少部分是本科或?qū)？茖W校的實習生和畢業(yè)生，大部分是黃材鎮(zhèn)本地的村民，這也與景區(qū)帶動就業(yè)、發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟要旨有關(guān)，但是針對總體文化水平偏低且專業(yè)人才偏少的情況，需要對癥下藥，重視引進高等學歷人才。

3.3 適度開發(fā)經(jīng)營，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈

近年來，景區(qū)商業(yè)化問題過于嚴重，這主要體現(xiàn)在人造景區(qū)虛假、景點過分依賴門票經(jīng)濟、景區(qū)變成“商業(yè)區(qū)”，這對于我國一些有文化保護意義的旅游景區(qū)發(fā)展非常不利。適度開發(fā)經(jīng)營，景區(qū)應更加重視文化產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟效益，強調(diào)文化保護職能[5]。但是，一旦開發(fā)經(jīng)營受到限制，經(jīng)濟效益就會受到影響。旅游產(chǎn)業(yè)鏈能很好地解決這一后顧之憂[6]。旅游產(chǎn)業(yè)鏈是一系列與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聚集而形成的集群效應，由于配套設(shè)施豐富，能夠滿足游客在游玩過程中的全部需求，景區(qū)與餐飲、酒店、商鋪、旅游交通等行業(yè)形成緊密的鏈條關(guān)系，實現(xiàn)物盡其用，發(fā)揮資源的最大優(yōu)勢。

黃材鎮(zhèn)相關(guān)部門目前有意與多家連鎖超市以及酒店、文化娛樂公司合作，在城外建設(shè)西周主題的餐廳、便利店、酒吧、酒店等，以及西周公園也在緊鑼密鼓建設(shè)中，計劃打造一個“全鎮(zhèn)式”的文化旅游城，滿足游客消費需求，并深切感受文化魅力，實現(xiàn)物質(zhì)與精神的雙重享受。

4 結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式要注重“培優(yōu)補差”，揚長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。鄉(xiāng)村振興也是人才振興，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開本土的鄉(xiāng)村精英和外來人才，全面推進鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強與旅游企業(yè)合作，培育優(yōu)質(zhì)的品牌形象，對于提高農(nóng)民生活水平和思想素質(zhì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)共同富裕具有關(guān)鍵性的作用。