鄉(xiāng)村振興背景下京山市農(nóng)旅融合發(fā)展研究

□鄭 文，王美琪，趙慧娟，陳文錦

（湖北大學(xué)知行學(xué)院 湖北 武漢430011）

解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，事關(guān)全面建設(shè)小康社會(huì)和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的全局，必須始終不渝地作為全黨工作的重中之重，在工作中要堅(jiān)持以發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為中心任務(wù)。2015年，中央一號(hào)文件中第一次明確提出了要推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大會(huì)議上提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出要加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拓寬農(nóng)民增收渠道[1]。

1 湖北省農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)旅市場(chǎng)需求旺盛

我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入大眾化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段。旅游地域范圍向中遠(yuǎn)郊擴(kuò)展，“看得見(jiàn)山，望得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村旅游逐漸成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的新方向。2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，同比增長(zhǎng)16%，2018年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8 000億元。由此可以看出，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求旺[2]。

1.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到較大提升

湖北省農(nóng)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，在十一屆三中全會(huì)召開(kāi)以來(lái)，湖北省政府針對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題作出了許多努力，加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)村宜居、農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的美好局面。

從湖北省農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)值來(lái)看，2018年，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值累計(jì)達(dá)到6 207.83億元，相比2009年增長(zhǎng)了112.3個(gè)百分點(diǎn)，年均增長(zhǎng)率為8.7個(gè)百分點(diǎn)，相比2015年國(guó)家頒布農(nóng)村發(fā)展政策時(shí)共計(jì)增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。在2018年，農(nóng)林牧漁增加值為3 733.62億元，較2015年增長(zhǎng)9.3%。

1.3 農(nóng)業(yè)旅游已初具規(guī)模

近年來(lái)，為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)荊楚旅游文化資源，滿(mǎn)足農(nóng)業(yè)旅游的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，湖北省政府正在積極促進(jìn)現(xiàn)代化的民宿業(yè)發(fā)展，大批具有鄉(xiāng)土風(fēng)韻的民宿誕生。民宿產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，市場(chǎng)反映熱烈，在一定程度上提升了旅游品質(zhì)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，兩者相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

2 京山市發(fā)展農(nóng)旅融合的優(yōu)勢(shì)

京山市旅游資源豐富，自然美景和人文景觀(guān)豐富，將農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合起來(lái)，靈活運(yùn)用CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式，是促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新模式。

2.1 地理位置

收入水平和消費(fèi)水平不斷提高，使城市居民越來(lái)越注重精神生活，對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的需求朝著多元化、更豐富的方向發(fā)展。2016年，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5 700億元，從業(yè)人員845萬(wàn)人，帶動(dòng)672萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民受益，市場(chǎng)需求的巨大動(dòng)力，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)深度融合。湖北省旅游資源豐富，尤其是京山市素有“鄂中綠寶石、武漢后花園”之美譽(yù)。近年來(lái)，京山市大力實(shí)施“生態(tài)京山”戰(zhàn)略，堅(jiān)持生態(tài)主線(xiàn)，凸顯生態(tài)之美，生態(tài)旅游已成為京山市轉(zhuǎn)方式、促發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年“十一”期間，京山市共接待游客57萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3.1億元，同比分別增長(zhǎng)14%和16%，其中主要景點(diǎn)接待游客11.2萬(wàn)人次，門(mén)票收入960萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了18%。

2.2 政策響應(yīng)

政策環(huán)境是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的重要保障。國(guó)家“十三五”規(guī)劃對(duì)發(fā)展與建設(shè)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)作出重要指示，要重點(diǎn)扶持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從宏觀(guān)環(huán)境上來(lái)看，近年來(lái)，國(guó)家一直致力于發(fā)展農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，借助地理優(yōu)勢(shì)、合理開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色旅游資源，京山政府向上爭(zhēng)取項(xiàng)目資金，積極對(duì)接融資，確保投入保障到位；引導(dǎo)市場(chǎng)主體投入，打造了一批鄉(xiāng)村休閑類(lèi)、康養(yǎng)度假類(lèi)、運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)、養(yǎng)生美食類(lèi)等新型旅游產(chǎn)品；結(jié)合全域旅游建設(shè)的核心與內(nèi)容，圍繞產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，打造全域旅游工作的特色和亮點(diǎn)。

2.3 旅游資源

調(diào)研項(xiàng)目農(nóng)場(chǎng)位于京山市孫橋鎮(zhèn)，占地53 hm2，主要生產(chǎn)稻田蝦和優(yōu)質(zhì)有機(jī)米“洋西早”。農(nóng)場(chǎng)東距京山市區(qū)12 km，南與京山市石龍鎮(zhèn)接壤，西臨鐘祥市東橋鎮(zhèn)，北與京山市楊集鎮(zhèn)毗鄰，距大洪山（4A級(jí)）綠林風(fēng)景區(qū)不到15 km的距離，開(kāi)車(chē)到武漢市約2 h。農(nóng)場(chǎng)地屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，緯度低，熱量足，降水豐富，水光熱配合好，適宜農(nóng)作物生長(zhǎng)，尤其適合發(fā)展水田農(nóng)業(yè)，“稻蝦共作”更是有顯著優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境得天獨(dú)厚，生態(tài)資源豐富，一年四季皆可體驗(yàn)各具特色的田園風(fēng)光，采摘四時(shí)瓜果蔬菜。通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)，可以集農(nóng)業(yè)旅游、體驗(yàn)旅游、生態(tài)旅游、度假旅游以及中高端旅游要素于一身，形成一種綜合的獨(dú)特旅游模式，滿(mǎn)足人們的旅游需求，從而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 農(nóng)旅融合存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)旅融合模式知名度不高

據(jù)問(wèn)卷調(diào)查可知，沒(méi)有休閑農(nóng)業(yè)出游經(jīng)歷（比如農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)產(chǎn)品采摘園等）的游客占比34.34%，有71.72%的游客聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不太了解農(nóng)旅融合的旅游新業(yè)態(tài)。究其原因，一是農(nóng)旅融合的旅游新業(yè)態(tài)對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)比較陌生，反映出這種模式的知名度不高；二是當(dāng)前農(nóng)旅融合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)效應(yīng)不高；三是雖然農(nóng)旅具有很高的地區(qū)特點(diǎn)，但單一的宣傳平臺(tái)導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)同度不高；四是農(nóng)旅融合宣傳缺乏文化元素。

3.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后

據(jù)統(tǒng)計(jì)，選擇自駕游的游客高達(dá)81.5%；有67%和53%的游客特別關(guān)心交通條件和食宿條件；有51%、42.5%、42.5%、33.5%的游客不能接受農(nóng)場(chǎng)出現(xiàn)交通不暢、娛樂(lè)條件差、信息設(shè)施落后、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目少的問(wèn)題。近年來(lái)，京山市大力開(kāi)展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍較落后。一是交通等基礎(chǔ)配套設(shè)施薄弱，京山市大多數(shù)農(nóng)村道路只能通行一輛車(chē)，大型公共停車(chē)場(chǎng)和公共廁所較少；二是要素配套不夠，農(nóng)場(chǎng)接待游客的餐廳和娛樂(lè)設(shè)施不能滿(mǎn)足需求，民宿和酒店不夠；三是農(nóng)場(chǎng)的管理相對(duì)不合理，特別是在衛(wèi)生、運(yùn)輸、安全、咨詢(xún)服務(wù)等方面不盡如人意。

3.3 經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展不平衡

推動(dòng)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的要點(diǎn)就是要把握住經(jīng)營(yíng)主體平衡發(fā)展，京山市農(nóng)旅融合的優(yōu)勢(shì)是旅游景點(diǎn)多、農(nóng)業(yè)發(fā)展快。根據(jù)京山市2015年在工業(yè)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展會(huì)上發(fā)表的數(shù)據(jù)來(lái)看，京山市發(fā)力三大產(chǎn)業(yè)，工業(yè)規(guī)模沖刺2 000億元，第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要大大增強(qiáng)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可知，農(nóng)業(yè)傾向養(yǎng)殖稻田蝦、種植有機(jī)蔬菜等，旅游業(yè)傾向發(fā)展觀(guān)光游覽、民俗文化體驗(yàn)等，然而第二產(chǎn)業(yè)只有農(nóng)產(chǎn)品加工單一發(fā)展。農(nóng)旅融合背景下，農(nóng)場(chǎng)主要供應(yīng)娛樂(lè)設(shè)施和培育養(yǎng)殖，園區(qū)以“農(nóng)旅+”產(chǎn)業(yè)體系為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)主體培育機(jī)制尚不完善，由第一產(chǎn)業(yè)為中心，逐漸轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，而第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱，無(wú)法深入進(jìn)行，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售力度不夠，且旅游與農(nóng)業(yè)融合不深，農(nóng)民參與度不高。

4 農(nóng)旅融合發(fā)展的對(duì)策建議

4.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高知名度

在市場(chǎng)發(fā)展初期，綜合利用營(yíng)銷(xiāo)方法尤為重要。調(diào)研的京山某農(nóng)場(chǎng)處于發(fā)展初級(jí)階段，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，所以在自身建設(shè)與發(fā)展的同時(shí)，需要通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)手段提升知名度。一是進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)顧客對(duì)農(nóng)旅產(chǎn)品的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；二是增加宣傳手段，據(jù)調(diào)查，對(duì)品嘗特色美食和戶(hù)外拓展（劃船、釣蝦捕魚(yú)等）感興趣的游客分別占72%和60%。因此，可以利用傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視，以及新媒體如抖音、快手等方式進(jìn)行宣傳推廣[3]。

4.2 集中資金完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的前提，要想解決貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境，應(yīng)做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一是積極搭建招商引資平臺(tái)，多方爭(zhēng)取資金支持，如注重內(nèi)在發(fā)展，鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)，做好自身宣傳；二是以項(xiàng)目為中心的資金整合，如農(nóng)場(chǎng)道路建設(shè)、停車(chē)場(chǎng)建設(shè)、投入觀(guān)光汽車(chē)運(yùn)營(yíng)等；三是實(shí)施鄉(xiāng)村風(fēng)景環(huán)境的完善和改造，擴(kuò)大電網(wǎng)的覆蓋范圍。逐步完善基礎(chǔ)設(shè)施可以吸引大量游客，同時(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化推廣，為農(nóng)旅融合的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[4-5]。

4.3 培育多元化經(jīng)營(yíng)主體

積極發(fā)揮農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的所在優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游有機(jī)銜接。運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，聘請(qǐng)京山本地農(nóng)民作為農(nóng)場(chǎng)員工，培育優(yōu)良品種、向游客解說(shuō)本地農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)以及京山旅游風(fēng)貌，提高游客對(duì)京山農(nóng)旅的興趣；與旅行社合作，大力宣傳京山稻田蝦農(nóng)場(chǎng)主題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣、綠色安全、娛樂(lè)多元。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工手工業(yè)，將京山稻米、稻田蝦向外輸出，將綠色瓜果做成果干、果醬與有機(jī)蔬菜運(yùn)往一線(xiàn)城市的大型超市銷(xiāo)售。發(fā)揮農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、服務(wù)業(yè)三者協(xié)調(diào)能力，在農(nóng)旅結(jié)合的背景下推動(dòng)京山市農(nóng)旅融合運(yùn)營(yíng)高效發(fā)展、綠色培養(yǎng)、安全運(yùn)行。